Что такое Inbound Marketing (Входящий Маркетинг) и как он работает

Оглянитесь вокруг и просто посмотрите, сколько сообщений получает среднестатистический пользователь буквально отовсюду. Это и письма, полученные по электронной почте, и реклама в Google, и платные посты в соцсетях, и многое другое. Но насколько все эти обращения полезны? Запомнит ли человек, какая компания их подготовила? Вернется ли он к продукту, о котором рассказывается? Неперсонализированная реклама — это как обращение ко всем, но на самом деле она вряд ли кого-то зацепит. Так что пришло время изменить подход к продвижению своих услуг, разобраться, что такое inbound маркетинг, и попробовать наладить более прочную связь со своими потенциальными клиентами.

Что означает Inbound Marketing

Входящий маркетинг — это стратегия, которая направлена на то, чтобы не навязываться своей целевой аудитории, а предложить ей ценность через полезный и интересный контент. Как же вызвать интерес у аудитории? Подготовьте материал, который будет фокусироваться на проблемах реальных пользователей.

Когда люди получают ценность от вашего контента, они будут более заинтересованы в том, чтобы узнать о вашем бренде. Чем чаще целевая аудитория будет встречаться с вашим брендом, тем больше у нее будет развиваться доверие. Это в конечном итоге превратит пользователей в лидов и платежеспособных клиентов в долгосрочной перспективе.

Со временем вы обязательно убедитесь, что связь, которая сформировалась таким образом, — это «всерьез и надолго».

Но выбор такого подхода вовсе не означает, что нужно забыть о таргетинге в соцсетях, контекстной рекламе или других подобных способах продвижения. Inbound маркетинг — это результат в долгосрочной перспективе, в то время как исходящий маркетинг способен немедленно дать вам клиентов. Поэтому идеальное решение — комбинировать эти стратегии.

В чем состоит принцип входящего маркетинга

Его основная идея заключается в том, что компания при разработке своей стратегии ориентируется на потребности и желания будущего покупателя, а также налаживает с ним связь на каждом этапе пути.

В отличие от традиционной рекламы, инбаунд маркетинг сосредотачивается на построении долгосрочных отношений с потенциальными покупателями, начиная с момента их первого взаимодействия с брендом.

Основу концепции inbound marketing составляют следующие принципы:

1. Ориентация на потребителя. Все действия нацелены на глубокое понимание интересов, потребностей и болей ЦА.
2. Главный инструмент взаимодействия — контент. В процессе реализации стратегии создаются статьи, инструкции, видео, аналитические обзоры и другие материалы, которые размещаются на доступных ресурсах.
3. Персонализация пути клиента. Принцип состоит в том, чтобы параллельно использовать идею воронки продаж и на каждом ее этапе предлагать релевантную информацию.

Таким образом, глобальные цели inbound marketing — это привлечение, вовлечение и удержание пользователей.

Например, на разных этапах воронки продаж можно предложить разный контент. На начальном этапе полезно предлагать статьи, инструкции и образовательные материалы. Позже можно показать кейсы, истории успеха или отзывы клиентов. На завершающем этапе — использовать персонализированные предложения или точечную рекламу.

Как работает Inbound Marketing

Инбаунд маркетинг — это в первую очередь системный подход. Мы надеемся, вы поняли, что основной принцип работы — не «гнаться» за аудиторией, а позволить ей самой найти ваш продукт или услугу. Для этого важно ненавязчиво предлагать интересную информацию.

Начать следует с анализа пожеланий вашего потенциального клиента. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каков возраст, пол и уровень образования ваших потребителей?
• Какие у них цели, интересы и задачи?
• Какие проблемы они хотят решить с помощью вашего продукта?
• Какие источники информации предпочитают, какие мероприятия посещают?

Этот этап помогает глубже понять потребности и поведение вашей аудитории. На основе полученной информации можно выстроить путь клиента.

Следующий шаг — определение ключевых тем и форматов материалов. Например, если вы работаете с молодой аудиторией, не забудьте о видео и обучающих гайдах. Важное условие — контент должен отвечать на запросы пользователей. И напомним, что подходы к контенту должны меняться на разных этапах воронки.

И наконец, распространение контента. Размещать публикации нужно на тех каналах, где присутствует ваша аудитория: в блогах, соцсетях, на партнерских сайтах и т. д. При продвижении важно избегать навязчивой рекламы. Лучше показывать, как продукт поможет клиенту, чем просто перечислять его плюсы.

Допустим, вы продаете CRM-систему. На начальном этапе вы публикуете серию статей о том, как можно автоматизировать продажи и какие для этого есть инструменты. Затем можно предложить бесплатный чек-лист «Как выбрать CRM для вашего бизнеса» и отправить его после получения заявки. Имея собранные контакты, вы сможете подготовить персональные предложения для разных клиентов.

Базовые стратегии входящего маркетинга

Для достижения поставленных целей инбаунд маркетинг опирается на три ключевые стратегии: привлечение, вовлечение и удержание. Рассмотрим их подробнее.

Привлечение пользователей (Attracting)

Основная задача этой стратегии — заинтересовать потенциальную аудиторию и привести ее на сайт или другую онлайн-платформу. Важно сделать так, чтобы люди нашли ваш бренд через поисковые запросы, социальные сети или другие каналы. В этом помогут SEO-продвижение, контентная оптимизация и качественная SMM-стратегия.

С этой целью создается контент, который отвечает на вопросы пользователей. Это могут быть статьи, видеоинструкции, обзоры или отзывы клиентов.

Вовлечение людей (Engaging)

На этапе вовлечения важно установить контакт с аудиторией и превратить посетителей в заинтересованных потенциальных клиентов. Здесь акцент делается на диалог и помощь в решении задач клиента.

Чтобы выйти на онлайн-диалог, попробуйте следующие тактики:

• упростите процесс сбора контактной информации через онлайн-формы;
• подключите CRM-систему, которая поможет отследить все точки контакта с клиентами;
• запустите чат-бот. Это повысит оперативность при ответах на запрос.

Внедрив эти тактики, вы избежите навязчивости, но при этом заложите прочный фундамент будущего доверия.

Восхищение (Delighting)

Inbound маркетинг не заканчивается на продаже. Далее важно превратить одноразового покупателя в постоянного клиента и укрепить его доверие к бренду. Для этого можно запустить программы лояльности, регулярно публиковать новости, рассказывать об обновлениях ассортимента и предлагать советы. Важно не только удовлетворить потребности покупателя, но и превзойти его ожидания.

Полезно узнать мнение клиентов о вашем продукте, настроить социальный мониторинг, чтобы следить за тем, в каком контексте упоминают ваш бренд, и, конечно, оперативно отвечать на новые запросы.

Входящий маркетинг и воронка продаж

Однако привлечение потенциальных клиентов - это еще не все. В конце концов, маркетинг - это в основном увеличение продаж, то есть превращение полученного контакта в реальную конверсию. Как мы уже упоминали, это долгий процесс, который потребует от вас больших усилий, но он обязательно окупится. С этим неразрывно связано понятие воронки продаж.

Схема воронки продаж довольно проста и призвана показать, как выглядит лидогенерация. Наверху, в самом широком месте, находятся люди, внимание которых вы привлекли своими маркетинговыми усилиями. Одним словом - всех, кто заметил ваше присутствие.

В следующий этап переходят только те, у кого удалось вызвать интерес. Об этом этапе важно помнить и следить за тем, чтобы до него доходило как можно больше людей. Игнорируя эту часть воронки, и переходя к следующим элементам, вы можете потерять много потенциальных клиентов.

Далее у пользователя появляется желание - узнав ваше предложение, в его голове появляется желание завершить сделку. Если все в порядке, следующий шаг - действовать - совершить покупку, оформить заказ или организовать услугу. Хотя этот этап заканчивается для вас с прибылью, это не последняя часть воронки продаж.

В самом низу тоже преданность. Если клиент доволен всем процессом, и вам удастся стимулировать его интерес, он с радостью вернется снова или поделится положительным мнением с другими. Входящий маркетинг - это просто поддержание этой лояльности.

Преимущества и недостатки инбаунд-маркетинга

Эта стратегия строится на деликатном взаимодействии с аудиторией, так что среди главных плюсов — ненавязчивость при попытке завоевать доверие. И поверьте, в современном мире это срабатывает намного лучше. Перед покупкой нынешние потребители часто критичны: они изучают отзывы, просматривают статьи и советуются с друзьями.

Среди других плюсов стратегии digital inbound marketing:

• долговременный эффект. Контент, созданный с учетом его принципов, не исчезает после разового использования. Статьи, видеоролики и подкасты остаются доступными для аудитории в любое время, а регулярное обновление информации сохраняет ее актуальность;
• точечный подход. Стратегия ориентирована на людей, которые уже проявляют интерес к вашему продукту. Так что вы создаете материалы специально для вашей ЦА, избегая траты времени на тех, кому это не нужно.

Но вместе с тем входящий маркетинг имеет и недостатки. Прежде всего, это временные затраты. Создание качественного контента, привлечение аудитории и формирование доверия — процессы долгосрочные. Положительные изменения могут быть заметны только через несколько месяцев или даже лет.

К другим минусам относятся:

• трудности в оценке влияния на продажи;
• высокая сложность реализации стратегии с использованием работы специалистов разных направлений: маркетологов, дизайнеров, контент-мейкеров, аналитиков и других;
• высокая конкуренция в популярных нишах, где контент должен быть уникальным;
• необходимость регулярно обновлять и добавлять материалы.

Но тем не менее результат стоит того, чтобы преодолевать все проблемы.

Какому бизнесу подходит

Inbound digital маркетинг показал свою эффективность в нишах с длинным циклом продаж, где покупатели особенно внимательно выбирают товар, а также в тех сферах, где доверие играет ключевую роль. Прежде всего, это такие направления:

• B2B-компании. Чаще всего взаимодействие между партнерами требует глубокого изучения подходов, оценки и рассмотрения кейсов;
• проекты e-commerce, особенно где продаются высокотехнологичные товары, бытовая техника и т. д. Инбаунд маркетинг помогает создать доверие к бренду с помощью публикации гайдов по использованию или советов по выбору;
• медицинские и косметологические клиники. Люди склонны внимательно изучать всё, что касается красоты и здоровья, перед окончательным выбором той компании, куда стоит обратиться.

Этот перечень можно продолжать. Самый главный вывод — метод подходит для всех бизнесов, которые стремятся выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

Основные инструменты входящего маркетинга

Мы уже говорили об основных этапах inbound business маркетинга. Теперь пора рассмотреть, как реализовать свою стратегию. Напомним, что основным инструментом является качественный контент и его грамотное распространение через онлайн-каналы. Это могут быть статьи, инфографика, подкасты, видеоролики, тесты, коллажи, чек-листы, мемы и многое другое, на что хватит фантазии. Но обо всем детальнее.

Ведение блога

Когда компания ведет блог, она подчеркивает свою авторитетность. Эти разделы на сайтах остаются мощным способом привлечения аудитории. В блоге стоит публиковать:

• статьи с практическими советами;
• кейсы и примеры успешного опыта;
• обзоры продуктов с детальными описаниями;
• гайды и пошаговые инструкции, дополненные инфографикой;
• видеоуроки или лайфхаки.

Главное — делать это регулярно и анализировать, что нравится людям, и на основе этого менять темы и подходы.

Стратегия SEO-оптимизации

Чтобы статья появилась в поисковой выдаче, она должна быть оптимизирована. Поэтому стоит уделить внимание SEO-оптимизации. Для этого потребуется:

• грамотно подобрать ключи и поработать с семантическим ядром;
• органично вписывать ключевые слова и фразы;
• учитывать интересы аудитории и специфику бизнеса.

SEO-оптимизация онлайн-проекта в целом увеличивает видимость сайта.

SMM-продвижение

Соцсети — это место, где аудитория активно проводит время. Здесь люди намного быстрее вступают в диалог. Для этих платформ лучше использовать такие виды контента:

• текстовые посты с визуальным сопровождением;
• сторис и короткие видео;
• карточки с фактами или полезной информацией;
• интерактивный контент, который стимулирует активность.

Короткие ролики и видеообзоры способны привлечь внимание и объяснить сложные вещи просто и быстро.

Интерактивные опросы и тесты

Тесты — это не только развлечение, но и отличный способ вовлечь пользователей. Интерактивные квизы легко распространяются в соцсетях и мессенджерах, что способствует росту трафика на сайт. Особенно эффективны шуточные тесты, забавные викторины или опросы, связанные с тематикой вашего бизнеса.

Email-маркетинг

Рассылки по электронной почте остаются важным инструментом поддержания контакта с клиентами. Подготовьте для них:

• персональные советы;
• уведомления о новых продуктах или акциях;
• чек-листы и инструкции.

Регулярные письма по электронной почте играют ключевую роль для B2B-сегмента, поэтому важно учитывать это.

Ошибки инбаунд-маркетинга

Проблемы с использованием этой стратегии чаще всего возникают, когда люди забывают, что она требует времени. Этот метод больше похож на марафон, чем на спринт. Поэтому постарайтесь избежать таких ошибок:

• ожидание мгновенного эффекта. Результаты станут заметны только через несколько месяцев регулярной работы;
• недостаточная координация. Для успешной реализации стратегии особенно важны роль менеджера и слаженная работа команды: SEO-специалистов, копирайтеров, дизайнеров, SMM-специалистов и других;
• нехватка идей. Создание контента требует креативного подхода. Если публиковать однотипные материалы, интерес аудитории будет снижаться.

Чтобы добиться успеха, важно фокусироваться на потребностях аудитории и регулярно анализировать эффективность своей работы.

Примеры реализации inbound-маркетинга

Среди ярких примеров компаний, которые креативно используют эту стратегию, мы выделили три.

HubSpot. Это неудивительно, потому что сам термин «входящий маркетинг» был впервые предложен этой компанией в 2005 году как альтернатива холодным звонкам, массовым рассылкам и другой рекламе. На своем сайте компания предлагает различные инструменты для интернет-маркетинга, а также отличную базу бесплатных знаний для специалистов (HubSpot Academy и Blog).

Airbnb. Прекрасный пример того, как компания использует дополнительную информацию о местах, куда вы направляетесь в путешествие, и предлагает различные заметки о городе и стране. Такие статьи положительно влияют на SEO-позиции сайта, когда вы ищете ключевые достопримечательности определенного места.

Canva. Этот креативный центр предлагает огромное разнообразие шаблонов, изображений, анимаций для социальных сетей, резюме, блога, презентаций, логотипа и т. д. В последнее время компания активно развивается, и особенно популярным становится блог, где представлены уроки по использованию возможностей платформы в самых разных сферах.

Вместо заключения

Итак, мы с вами разобрались, что выбирая стратегию входящего маркетинга, вы настраиваетесь на долгосрочную игру. Но главное преимущество в том, что вскоре не вам придется искать своих клиентов, а они сами придут к вам.