Копирайтинг: когда слово продает лучше менеджера

Мы, честно, не нашли оригинал первой в мире рекламы, но, поверьте, там были слова. Речь идет о египетском папирусе.

С тех пор прошло 6 000 лет, а слова в рекламе используются до сих пор. Иногда креаторы в порыве удивить публику оставляют только картинки, без подтекста. И это срабатывает. Но исключительно в случае рекламы бренда, имя которого и так известно каждому — Coca-Cola или McDonald’s, например. Всем остальным нужен копирайтинг.

Что такое копирайтинг

Копирайтинг — это искусство рекламировать словами.

85% товаров не являются чем-то принципиально новым. Если в нише 100 продавцов, причем у каждого идентичный товар, то как выбирать покупателю? По описанию. Выигрывает тот, кто позиционирует себя круче остальных. Для этого нужен копирайтинг.

15% продуктов действительно уникальны. У них есть своя фишка. И здесь копирайтинг нужен как никогда — об уникальности нужно кричать, чтобы люди о ней узнали.

Виды копирайтинга

Копирайтинг — широкое понятие. Это не только тексты, но и сценарии для видеороликов, заголовки для баннеров, нейминг и слоганы. Придумать название новому продукту, воплотить в красивую фразу уникальное торговое предложение, интересно подать преимущества компании — это все делает копирайтер. Но в основном он занимается тем, что создает контент таких видов.

Продающие статьи. Реклама, PR в СМИ, тексты со скрытой ссылкой, описание товаров и услуг. Такой копирайтинг требует понимания элементов маркетинга и покупательской психологии. 

Что дает бизнесу: конверсии, репутацию, имидж.

SEO-копирайтинг. Полезный контент, в который органично вписаны ключевые фразы.

Что дает бизнесу: повышение позиций в поисковой выдаче, рост органического трафика (когда люди переходят на сайт из поиска Google, а не по рекламе).

Блог. Это контент не о продукте, а об отношениях с аудиторией. Вы даете полезную информацию, а читатели возвращаются за ней вновь и вновь.

Что дает бизнесу: возвращение клиентов, потенциальных и существующих, а также формирование репутации эксперта. К тому же регулярное обновление информации на сайте положительно оценивается поисковыми системами.

Технический контент. Инструкции, руководства, документация. Рассказывает читателям о том, как пользоваться продуктом, формирует доверие к бренду.

Что дает: полноту информации пользователям (чем больше данных, тем больше критериев для выбора в пользу вашего бизнеса), уникальный даже в технической части контент.

Рерайтинг. Самый простой вид копирайтинга, по сути, это пересказ готового текста. Единственная его цель — уникализировать контент во избежание нарушений авторских прав.

Что дает бизнесу: возможность быстро и дешево наполнить сайт статьями «для галочки».

Чем копирайтинг отличается от рерайтинга

Копирайтинг и рерайтинг — два диаметрально разных понятия.

Предположим, нужна статья «Как выбрать спортивный велосипед». Чтобы сделать копирайтинг, работник выполнит следующие действие:

• комплексно вникнет в проект продвижения;
• изучит тематические блоги, форумы и сообщества в соцсетях, чтобы понять потребности потенциальных покупателей;
• откроет все результаты на первой странице по запросам «Как выбрать спортивный велосипед», «Ошибки при выборе спортивных велосипедов», «Каково это — ездить на спортивном велосипеде»;
• прочитает эту информацию. Уберет источники, вызывающие у него наименьшие сомнения в достоверности;
• представит себя велосипедистом, опишет свои эмоции;
• подготовит статью;
• придумает яркий заголовок. Иногда одно слово может значительно изменить конверсию.

А вот чтобы сделать рерайтинг, нужно выполнить следующие действия:

• прочитать статью, которую скинули в качестве первоисточника;
• пересказать ее в письменном виде;
• добиться 100% уникальности.

Есть случаи, когда использование рерайтинга уместно. Например, элементарное заполнение товарных характеристик или ограниченный бюджет. В других ситуациях лучше отдать предпочтение копирайтингу.

Цели копирайтинга в SEO

Что такое SEO-копирайтинг? Как статья помогает повышать позиции сайта? Предположим, человеку нужен велосипед. Он гуглит «как выбрать велосипед» и попадает на статью с подробными критериями выбора, полезными лайфхаками, а заодно и с подходящими моделями, которые продаются на этом сайте. И вроде бы все понятно, но в интернете очень много материалов на эту тему. Если точнее, Гугл выдает по запросу «Как выбрать велосипед» 12 900 000 ссылок. Пользователь откроет первые три, максимум — 5. Как попасть в их число? Для этого нужен SEO-копирайтер, который:

• наполняет статью ключевыми запросами в определенном количестве. Их сканируют поисковые алгоритмы и понимают: это то, что нужно пользователю, который гуглит про велосипеды;
• сужает целевую аудиторию с помощью узкочастотных «ключей». Например, «купить трехколесный велосипед ребенку 3 лет Харьков», «велосипеды на рост 190 см», «как выбрать раму для велосипеда» и т. д.;
• дополняет текст LSI-фразами. К таковым относятся слова, связанные с тематикой, синонимы, названия городов, коммерческие «индикаторы» (цена, заказать, купить).

Вот что такое SEO-копирайтинг сегодня

SEO-копирайтинг имеет конечную цель — вывести страницы сайта на первые позиции по релевантным запросам и привести трафик. То есть людей, которые потенциально готовы купить продукт / заказать услугу / стать постоянными читателями, если это инфосайт.

Кстати, текст, который вы сейчас читаете, — это тоже SEO-копирайтинг.

Требования к SEO-копирайтингу

Уникальность. Текст должен быть написан, а не скопирован (полностью или частично). Уникальность определяется с помощью сервиса Copyscape. Норма — от 95%, для технических текстов со специфической терминологией и обилием чисел допускается от 85%.

Тошнота текста. Определяется количеством повторяющихся слов. Контроль этого показателя помогает не перенасытить материал ключами — переспам еще ни одному сайту не пошел на пользу. Академическая тошнота не должна превышать 7%, а показатель для отдельного слова — 2,5–3%. 

Водность текста. Чем она выше, тем больше бессмысленных слов в тексте, таких как «на сегодняшний день», «к слову», «самые», «несмотря на». Раньше SEO-копирайтер специально вставлял такие конструкции, чтобы увеличить объем статьи. Но нужно заметить, что совсем без вводных фраз нельзя обойтись — они «очеловечивают» текст. Показатель водности можно проверить с помощью Copyscape, в норме он не должен превышать 15%. Для некоторых художественных текстов допускается до 30%.

Распределение ключевых слов. SEO-копирайтер работает по ТЗ, согласно которому ему нужно вставлять «ключи» в определенном порядке. Например, самую частотную фразу включают в первый абзац (но не в самом начале), все вхождения равномерно распределяются по тексту, их нельзя вставлять в соседних предложениях.

Грамотность текста. Здесь и без того все понятно: статья должна быть на 100% орфографически и грамматически правильной. Однако, поскольку человеческий фактор при постоянной работе с текстом может выдавать свои ляпы в виде опечаток, агентства с репутацией перед сдачей отдают статьи на проверку корректорам. Это позволяет получить полностью грамотный копирайтинг.

Подробнее о том, как узнать показатели качества текста, можно прочитать в статье «Сервисы для проверки контента».

Ключевые навыки копирайтера

До сих пор бытует мнение, что копирайтинг — это «простыни» текста без смысла и пользы, единственная цель которых — использовать как можно больше ключевых фраз для SEO. И до недавних пор такая тактика действительно срабатывала, пока поисковые системы не ввели новые алгоритмы ранжирования сайтов в выдаче. Теперь в центре интернет-вселенной должен находиться интересный и полезный контент, и никак иначе.

Недостаточно на скорую руку переписать любой первоисточник, щедро приправив его лишней информацией для объема и напичкав ключами. Современный SEO-копирайтер — это наполовину автор, наполовину психолог и наполовину маркетолог. Говорят, трех половин не существует, но факты свидетельствуют об обратном.

Кто такой копирайтер? Это человек, который должен уметь:

• обрабатывать большие пласты информации. Сегодня — о шинах, завтра — о косметике, послезавтра — об IT;
• анализировать целевую аудиторию и писать на темы, которые ей могут быть интересны;
• фильтровать источники данных и выбирать те, которые вызывают наибольшее доверие;
• писать нетривиально, грамотно;
• использовать SEO-сервисы для проверки ключевых показателей текста.

В идеале копирайтер должен знать английский, чтобы прорабатывать зарубежные первоисточники. Это добавит контенту эксклюзивности.

Даже лучший копирайтер не может одинаково хорошо писать на все темы. Зачастую в крупных агентствах есть авторы с разной специализацией. Одни годами пишут медицинские статьи, другие разбираются в трендах и моде, третьи — асы в e-commerce и т. д. Копирайтинг получается более глубоким и содержательным.

Как правильно писать статьи

Качественный копирайтинг базируется на тесной коммуникации с клиентом.

Часто кажется, что отличиться от конкурентов или выгодно выделиться просто нечем. И проблема не в отсутствии преимуществ, а в том, что клиенты и компании о них молчат. Предприниматели могут иметь уникальное торговое предложение или крутую фишку, но искренне считают это чем-то обыденным.

Как-то мы делали копирайтинг для производителя красок, у которого тоже не было особых принципиальных отличий. А потом оказалось, что его продукцию использовали в строительстве космических ракет. Мы узнали об этом совершенно случайно и сделали действительно крутой копирайтинг. А ведь могли получиться просто статьи о краске.

Никто не знает ваш товар лучше, чем вы. Расскажите о нем копирайтеру, напишите или надиктуйте голосовое сообщение о технологии, принципах изготовлениях, материалах, клиентах. Возможно, с производством или с созданием фирмы связана интересная история. Просто расскажите обо всем — и копирайтер сам найдет УТП. Нет, мы можем переписать статьи из интернета. Но тогда это будет всего лишь очередной среднестатистический копирайтинг, каких тысячи в Сети. Давайте делать круто!

Что такое постинг и нейминг

Постинг — это создание и размещение коротких сообщений в социальных сетях. Копирайтинг может быть информационного, рекламного и развлекательного характера. Поскольку большая часть людей сейчас «обитает» в Facebook и Instagram, «словить» целевую аудиторию здесь легче всего. Копирайтеры делают это как раз с помощью постинга, создавая профессиональные публикации, привлекающие внимание именно тех людей, которые нам нужны.

Нейминг — это процесс разработки названия для бренда, интернет-магазина, продукта, линейки, услуги. И это тоже копирайтинг. Сложность заключается в том, что все простые и звучные имена в интернете уже давно разобрали. И придумать такое, чтобы и запомнилось, и осталось свободным, под силу только профессиональному копирайтеру.

Как найти хорошего копирайтера

SEO-копирайтер — это не программист уровня Senior Java Developer. Сложность в том, что у продающего текста нет четких критериев, по которым заказчик мог бы определить его эффективность заранее. Хороший копирайтер создает статью на основе навыков в маркетинге и психоанализе. Сразу заметить такие рекламные элементы могут только профессионалы. Поэтому хорошие копирайтеры не работают на биржах — их расхватывают агентства.

К тому же сплоченная команда автора, сеошника и менеджера демонстрирует максимальную эффективность и способна выполнять заказы в кратчайшие сроки. В digital-агентстве Elit-Web есть копирайтеры с узкими специальностями (например, те, которые годами пишут на медицинские, технические, финансовые тематики). Они хорошо разбираются в нишах и с легкостью создают крутые статьи.

Что нужно, чтобы научиться копирайтингу

Копирайтинг требует не только хорошего знания языка и грамматики, но и понимания психологии аудитории, маркетинговых стратегий и творческого мышления. Как же научиться копирайтингу? Вот несколько советов, которые помогут развить свои навыки:

1. Читайте много разной литературы. Это поможет вам улучшить словарный запас, стиль и орфографию.
2. Пишите регулярно и практикуйтесь. Причем не только для заказчиков или себя, но и для тренировки. Попробуйте написать тексты на различные темы, используя разнообразные техники и приемы копирайтинга. Не бойтесь экспериментировать и пробовать новые форматы, стили и тональность текстов.
3. Изучайте свою аудиторию и конкурентов. Чтобы писать эффективные статьи, исследуйте ЦА (ее интересы, потребности, проблемы, мотивации и предпочтения). Также изучайте конкурентов: что они пишут, как позиционируют себя и свои продукты, какие у них преимущества и недостатки. Это поможет вам выделиться на фоне других и привлечь внимание потенциальных клиентов.
4. Следуйте правилам копирайтинга. Хотя это творческий процесс, он тоже имеет свои законы и принципы, которые нужно соблюдать. Избегайте длинных и сложных предложений, жаргона и лишних слов. Стремитесь к тому, чтобы текст был живым, легко читаемым и понятным для вашей аудитории.

И, конечно же, обучайтесь и развивайтесь. Копирайтинг — динамичная сфера, которая постоянно меняется. Поэтому нужно следить за новыми тенденциями и технологиями — они помогут улучшить навыки написания текстов. Читайте книги и статьи по копирайтингу, посещайте курсы и вебинары, общайтесь с другими копирайтерами и обменивайтесь опытом.

От чего зависит цена услуг

Стоимость копирайтинга зависит от многих факторов:

1. Опыт и навыки. Чем больше опыта у специалиста, тем выше его квалификация, тем больше он может просить за свою работу.
2. Экспертность. Копирайтер, специализирующийся на определенной тематике или сфере деятельности, имеет глубокие знания в данной области. Поэтому пишет более качественные и убедительные тексты, которые будут интересны и полезны читателям.
3. Регион. Спрос в разных местах на рынке копирайтинга может отличаться. Кроме того, регион определяет язык, на котором пишет копирайтер. Цены на такие услуги отличаются в зависимости от сложности, популярности языка и количества доступных специалистов.
4. Поставленные задачи. На стоимость влияют тип и назначение текста, необходимость в SEO-оптимизации, а также объем и сроки выполнения.

Средняя цена на копирайтинг в Украине разная и зависит от многих факторов (например, от сложности тематики).

Выводы

Копирайтинг — это не о красивом тексте. Его основная цель — конверсии. Человек, который умеет продавать словами, и называется копирайтером.

У рекламной статьи нет четких критериев, определить хороший текст могут профессионалы: SEO-специалист и маркетолог. Поэтому лучше всего заказывать копирайтинг и рерайтинг в агентствах, где уже есть все эти сотрудники.

FAQ

Что такое копирайтинг простыми словами?

Это процесс создания текстов, которые привлекают внимание, убеждают и продвигают продукт или услугу. Копирайтинг может быть использован для рекламы, продаж, информирования, развлечения или образования.

Чем занимается копирайтер?

Такой специалист пишет тексты, которые решают задачи заказчика и интересуют аудиторию. Копирайтер должен уметь анализировать свою целевую группу, конкурентов и рынок, выбирать подходящий стиль и тон, использовать разные приемы и техники копирайтинга, проверять и исправлять свои тексты.

Можно ли научиться писать тексты самостоятельно?

Да, если у вас есть желание, интерес и мотивация. Регулярно практикуйтесь, читайте литературу по копирайтингу, посещайте курсы и вебинары.