Как определить и использовать целевую аудиторию сайта для повышения прибыли

Вопрос о том, как определить целевую аудиторию, чаще всего интересует интернет-маркетологов, хотя на деле им должны задаваться все владельцы бизнеса, digital-проектов. ЦА – это потенциальные покупатели и точка отсчета любой маркетинговой стратегии. Если ее сразу правильно обозначить, можно быстро и с меньшими вложениями продвинуть свой ресурс и увеличить продажи.

В статье мы рассмотрим, какая бывает целевая аудитория и как определить ту группу пользователей, которых можно конвертировать в активных покупателей.

Что такое целевая аудитория сайта и какие бывают виды целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа людей, объединенных общими признаками. Это могут быть представители одного пола, возраста, социального статуса. Им присущи и другие черты:

• заинтересованность в товаре. Вот простые примеры целевой аудитории: те, кто занимается балетом, вероятнее всего, захотят купить обувь для этого. Те, у кого есть машина, охотно заплатят за детали для нее, и т. д.;
• возможность совершить покупку. VIP-туры за границу не предлагают студентам, бутики не открывают рядом с общежитиями;
• восприимчивость к воздействию маркетологов. Людей, преданных одному бренду, сложно переманить на сторону конкурента.

У любой целевой аудитории есть ядро. Это группа активных покупателей, которые приносят большую часть прибыли (легче совершают покупки, постоянно возвращаются). По сути, ядро целевой аудитории — это лояльные клиенты, которые легче совершают покупки, постоянно возвращаются.

В соответствии с этим утверждением различают и виды целевой аудитории:

1. Основная. Это люди, которые принимают решение о покупке, поэтому их нужно заинтересовывать в первую очередь.
2. Косвенная. Это целевая аудитория людей, которые хоть и участвуют в процессе, но редко сами решаются что-то купить.

Выделяют также широкую и узкую ЦА (например, потребители спортивной продукции и покупатели товаров для игры в футбол).

Есть аудитория, которую определяют по типу целевой группы:

• В2В (бизнес для бизнеса). Сегмент более стабилен. Например, если это компания по производству косметики, то ее потребителями будут салоны красоты, частные кабинеты;
• В2С (бизнес для потребителя). Сегмент изменчив (появляются новые технологии, тренды), поэтому нужно хотя бы раз в 30 дней мониторить рынок, чтобы подстраиваться под ЦА. Для компании по производству косметики это будут женщины, мужчины, на которых она ориентирована. Отказываться от покупки они могут и из-за политических, экономических факторов и др.

Для сайта целевая аудитория может делиться на людей, заинтересованных в контенте — они заходят, чтобы почитать о продукции – и заинтересованных в покупке (переходят, чтобы заказать товары или услуги).

Основная ошибка, которую допускают владельцы бизнеса, работающие без маркетолога, – выделение широкой ЦА. Они считают, что их товар нужен всем, поэтому часто из-за этого впустую растрачивают бюджет – затраты на их рекламу не окупаются.

Почему важно знать и анализировать аудиторию сайта и интернет-магазина?

Составление портрета потенциального клиента — процесс долгий и сложный. Из-за этого многие владельцы интернет-магазинов, сайтов услуг предпочитают опустить этот этап. Мол, они и так прекрасно знают свою аудиторию.

На самом деле даже продвинутый маркетолог не сможет наугад правильно составить портрет ЦА. Без сбора множества сведений и их изучения не обойтись. А без хорошего аватара ЦА, в свою очередь, тяжело найти правильный подход к потенциальному клиенту.

Итак, почему важно точно знать целевую аудиторию? Понимание ЦА дает возможность:

• построить результативную рекламную кампанию;
• сформировать оптимальный для потенциальных покупателей ассортимент;
• общаться с клиентами, проводить распродажи и акции, которые ориентированы на привлечение новых покупателей;
• сократить время и расходы на развитие, раскрутку интернет-магазина;
• сформировать новый ассортимент, создать уникальный продукт, интересный для конкретной аудитории.

Таким образом, этап сбора и анализа информации по целевой аудитории необходим. Без этих сведений попросту не получится добиться максимального эффекта от рекламной кампании, даже если для ее разработки будет нанят гуру.

Как понять, кто ваш клиент: определяем свою ЦА

Целевая аудитория — это конкретные группы людей с определенными потребностями и мотивацией. Чтобы понять, с кем вам предстоит работать, нужно сегментировать потенциальных клиентов. Сегментация строится на четырех типах данных.

В первую очередь — это демографические данные. Это базовая информация, которая помогает правильно выстраивать коммуникацию и продвигать товары или услуги. Сюда относятся такие аспекты:

• Возраст — ведь потребности людей разных возрастных групп кардинально отличаются.
• Пол — к мужчинам и женщинам обращаются по-разному. Причем отличаться может не только визуал, но и смысловая составляющая.
• Уровень дохода — так как он напрямую влияет на покупательское поведение.
• Семейное положение и наличие детей — это влияет на приоритеты.

Следующий тип данных — это геоданные. Местоположение пользователя также оказывает существенное влияние на его поведение и запросы. И именно сегментация по местоположению позволяет эффективнее настраивать рекламу и исключать нерелевантные регионы.

Психографическая информация — еще один важный тип данных. Речь идет о взглядах, интересах, привычках, ценностях и стиле жизни. Именно они определяют, как потребитель принимает решение о покупке или заказе услуги. Психографика позволяет говорить с аудиторией на ее языке и использовать для продвижения близкие для людей смыслы и образы.

Также целевая аудитория определяется по поведенческим данным. То есть по тому, как человек взаимодействует с сайтом или продуктом. Речь идет о следующем:

• частота и характер покупок;
• средний чек;
• продолжительность пребывания на сайте;
• реакция на рассылки и акции;
• путь пользователя — от первого взаимодействия до покупки.

Также обязательно учитывается степень лояльности. Одни клиенты пришли в первый раз, другие возвращаются регулярно, а третьи — уже в шаге от того, чтобы перестать пользоваться услугами. Анализ поведения позволяет понять, что интересно клиенту и как его удержать.

Методы анализа целевой аудитории интернет-магазина

Рассмотрим кратко практичные способы, которые помогут определить ЦА.

Метод 5W

Это «детище» основателя консалтинговой фирмы Added Value. Свое интересное название метод 5W получил потому, что для определения ЦА нужно дать ответы на 5 вопросов:What? Who? Why? When? Where?

Представим, что вы продаете декоративную косметику для женщин. Попробуем описать ЦА по методу 5W:

Дайте максимально развернутые ответы на вопросы. Это поможет не просто составить образ потенциального покупателя, но и найти лучшие способы предложить ему товар.

Метод «от обратного»

Здесь нужно отталкиваться от конечного результата. То есть подумайте над тем, что получит ваш клиент от покупки. Затем опишите маршрут, по которому человек пройдет до получения нужного ему результата. Далее продумайте потребности, мотивирующие его пройти этот путь. На завершающем этапе проанализируйте ЦА и выясните, у какого сегмента с большой вероятностью возникнет эта потребность.

На выходе должно остаться несколько сегментов целевой аудитории. На основании этих сведений разработайте ограниченную кампанию под отдельные группы пользователей и протестируйте предположения.

Метод определения возможной ЦА от продукта

Если у товара есть какие-то необычные свойства, стоит зацепиться за них при поиске ЦА. Действуйте таким образом:

1. Возьмите несколько конкурентных продуктов, оцените их и сравните со своим.
2. Устройте опрос существующих покупателей и выясните их потребности, характеристики.
3. Кратко проанализируйте свой продукт: выясните плюсы и минусы, возможности для рекламирования и вероятные трудности в процессе.
4. Разделите рынок покупателей на три группы: те, кто уже покупает ваш продукт, возможные клиенты и люди, которые точно не заинтересуются им.
5. Сделайте детальное описание людей из пункта 2.
6. Запланируйте мероприятия для привлечения потенциальных покупателей.

Далее просто тестируйте свои предложения и смотрите, кто лучше отреагирует на ваш товар.

Метод определения ЦА от рынка

Такой способ предусматривает учет текущего положения конкурентного рынка. Алгоритм действий следующий:

1. Изучение рынка, поиск готовой отчетности или покупка материала в маркетинговых компаниях.
2. Опрос клиентов и потенциальной ЦА.
3. Анализ конкурентов: их товара, уникального торгового предложения.
4. Предварительный прогноз ЦА с составлением детального описания покупателя.
5. Проверка гипотезы.

Каким бы методом вы ни решили воспользоваться, всегда помните о тестировании. Нельзя считать получившийся результат истиной. Обязательно его проверяйте на деле.

Как определить ЦА с Google Analytics

Google Analytics позволяет получить максимально полную информацию о посетителях сайта и на ее основании составить детальный портрет целевой аудитории.

В первую очередь стоит проанализировать географическое распределение посетителей — страны и города. Это позволит понять, где находится основная целевая аудитория сайта. Также важно изучить данные о возрасте и поле: процентное соотношение мужчин и женщин, преобладающие возрастные группы. На основании этой информации можно делать выводы о предпочтениях и интересах своих клиентов.

Данные о странах и городах вы найдете в разделе «Аудитория» во вкладке «География», а сведения о возрасте и поле посетителей сайта — во вкладке «Демография». Вкладка «Активность пользователей» показывает глубину просмотра страниц и выполненные действия. А в отчете «Интересы» можно увидеть их предпочтения и хобби.

Не менее важный параметр — язык общения пользователей. Это особенно актуально для мультиязычных сайтов. Анализ такой информации поможет определить, на каких языках лучше вести коммуникацию с целевой аудиторией. Эта информация доступна в разделе «Аудитория» во вкладке «Язык».

Также следует проанализировать устройства, с которых заходят потребители: персональные компьютеры, мобильные телефоны, планшеты. Эти данные важны для оптимизации сайта под разные устройства. Их вы найдете в разделе «Технологии» во вкладке «Обзор».

Наконец, очень полезны данные об источниках трафика — откуда приходят посетители сайта. Это позволяет оценить, насколько эффективны каналы привлечения ЦА и скорректировать маркетинговую стратегию. Чтобы проанализировать источники переходов на сайт, нужно зайти в раздел «Источники трафика» во вкладку «Все источники трафика». Здесь отображаются данные о соцсетях, рекламных кампаниях и др.

Таким образом, всесторонний анализ аудитории с помощью Google Analytics — это фундамент для выстраивания эффективной стратегии продвижения и развития интернет-ресурса, ориентированной на целевую аудиторию.

Примеры хорошо и плохо подобранных аудиторий сайта

Типичная ошибка при работе с ЦА – широкий охват. С одной стороны, такой подход кажется разумным, ведь затрагиваются сразу все потенциальные клиенты. Но в итоге не получится достичь нормальной окупаемости рекламы.

Широкую ЦА необходимо разбивать на сегменты. Это позволяет удовлетворить потребности и интересы людей всех групп.

Посмотрим на примере, как разделить на сегменты широкую ЦА:

1. Билеты авиакомпании «Полет» рассчитаны на клиентов разных возрастов.
2. Пол – мужской и женский.
3. Возраст – 18-80 лет.
4. Семейное положение – в браке/не в браке.
5. Интересы – работа, путешествия и проч.
6. Ядро целевой аудитории – мужчины и женщины 18-60 лет.

Исходя из этой информации, можно получить более узкие группы.

Что выходит:

1. Молодые люди и студенты в возрасте 18-28 лет пользуются услугами авиакомпании с целью путешествий, туризма.
2. Бизнесмены 30-55 лет часто летают по работе, на отдых.
3. Пенсионеры 55-70 лет покупают билеты для быстрого и комфортного путешествия к родным, реже – с целью туризма.

Вот это яркий пример анализа целевой аудитории, который учитывает все важные для маркетинга факторы: интересы, потребности, возраст, профессиональную деятельность (а соответственно, и платежеспособность), даже гендер и цели. Под каждую из групп необходимо создавать определенное рекламное сообщение. При том, что в итоге все они окажутся в одном самолете.

Очевидно, что конкретизировать ЦА важно. Это повышает эффективность разработанной и запущенной рекламной кампании.

Как правильно сегментировать ваши аудитории

На разработке портрета анализ целевой аудитории не завершается. Очень редко все клиенты даже одних возрастных рамок, пола и местоположения имеют равные потребности. Отсюда вытекает еще одно важное правило: нужна СЕГМЕНТАЦИЯ, то есть необходимо выделить типы целевой аудитории. Она предусматривает разделение клиентов.

К примеру, у интернет-магазина могут быть такие группы целевой аудитории:

• состоявшиеся покупатели;
• посетители, которые просмотрели товары, но не завершили заказ;
• потенциальные клиенты (ЦА конкурентов);
• возможные потенциальные покупатели (люди определенного пола, возраста и т. д.).

С сегментацией проще разработать персонализированное рекламное сообщение. С ним вероятность привлечения клиентов вырастает в разы.

Что такое сегментация и зачем она нужна

Сегменты – группы людей, которые объединены чем-то общим. Например, они проживают в одном населенном пункте, работают с 8:00 до 16:00 и т. д. При разделении аудитории по группам у нас получается перечень характеристик. Они могут быть:

• географическими;
• языковыми;
• социально-демографическими;
• сезонными и проч.

Этим сегменты целевой аудитории не ограничиваются. Можно найти больше. Все определяется сведениями, которые удалось собрать: статистика продаж, популярные товарные позиции, поисковые запросы «Google Рекламы» и проч.

Сегментация позволяет понять количество потенциальных клиентов, конкуренцию на рынке и востребованность продукта.

Как проводить сегментацию пользователей

Сперва определите главные критерии своего сегмента:

• демографические – какой возраст у вашей ЦА, пол, где они учились и чем занимаются;
• психографические – к чему стремятся, какие у них страхи, чем они руководствуются при совершении покупки;
• географические – где живут, на каком языке говорят.

Если дело касается цифрового маркетинга, не менее важно выяснить опыт пользования интернетом у ЦА: сколько времени человек проводит в сети, откуда совершает транзакции (работа, дом и т. д.), с какого устройства входит на сайт.

Теперь выясним емкость рынка:

• фактическую – какой на текущий момент спрос на продукт;
• доступную – это размер рынка, на который может рассчитывать компания с нынешним ассортиментом и характеристиками продукта.

Кстати, анализировать емкость рынка удобно при помощи сервисов Google Trends, Serpstat, а также планировщика «Гугл». С помощью первого инструмента можно выяснить уровень спроса на товар, отследить сезонность динамики запросов. Serpstat удобен в глубоком анализе ключевых фраз и мониторинге сайта. Планировщик позволит примерно понять, какие запросы популярны у ЦА.

Как выявить потребность каждого сегмента

Итак, наши сегменты расписаны. Теперь необходимо более глубоко проанализировать такие моменты:

1. Потребности сегментов.

Поделить их можно на 2 группы:

И первое, и второе нужно брать во внимание при определении потребностей.

2. Ожидания от товара.

Обязательно помните, что чем выше цена продукта, тем больше ожиданий от него.

3. Возражения.

Речь идет о тех причинах, по которым люди могут отказаться от приобретения товара. Сюда может входить следующее:

• покупателя не зацепило преимущество;
• он уже получил это преимущество у конкурента, поэтому ваш продукт не даст ему ничего нового;
• покупатель не доверяет названным преимуществам;
• человеку морально сложно менять привычный товар на ваш;
• покупатель не понимает, как пользоваться конкретно этим товаром.

Зачем нам знать эти возражения? Затем, чтобы их опровергнуть. Если вы сумеете правильно донести преимущества и убрать «барьеры», ЦА станет более лояльной и охотно согласится стать клиентом.

Теперь нужно выяснить, какой наш главный сегмент. Из нескольких имеющихся нужно отобрать те, у которых самый большой потенциал долгосрочной прибыльности. Анализировать сегменты необходимо по таким критериям:

• нужная емкость – максимальный доход, который способен принести тот или иной сегмент;
• перспективность – перспектива покупательской деятельности в будущем;
• вероятность рентабельности вложений;
• допустимый уровень конкуренции, при котором будет возможен рост в целевом сегменте;
• соответствие сегмента стратегическим задачам бизнеса.

По итогам проделанной работы желательно создать подробный шаблон того, как представитель главного сегмента взаимодействует с компанией/магазином на разных воронках (от полной неосведомленности до лояльности). С учетом каждого уровня этих точек касания подбираются способы донесения рекламы.

Как создать персону

Маркетологи еще называют это аватаром или персонажем. Персона – представитель нашего главного сегмента. То есть покупатель, нуждающийся в товаре. Здесь уже расписан детальный портрет клиента с учетом:

1. Социально-демографических данных. Пол, возраст, образование, работа, место проживания и проч.
2. Болей. Имеется в виду проблема, из-за которой человеку необходимо приобрести этот товар или заказать услугу.
3. Возражений. То, что может заставить отказаться от приобретения продукта.
4. Способа использования интернета. С какого устройства человек просматривает товары, где он в это время находится, как часто «висит» в сети.

На выходе получается полное описание реального человека. К примеру:

Алина, 28 лет, проживает в Харькове. Работает продавцом-консультантом в магазине спортивных товаров. Интернетом пользуется около 15 лет, выходит в сеть преимущественно со смартфона, а реже – через ПК. Легко совершает заказы в интернет-магазине через корзину. Для нее важны невысокая стоимость, много положительных отзывов, возможность оплаты наложенным платежом.

Когда на руках есть такое описание целевой аудитории, легче составить целевое рекламное сообщение. Например, указать, что в магазине можно заказать товар в пару кликов, есть разные способы оплаты. Информация о персоне дает возможность также лучше проработать сам сайт: упростить форму заказа, вывести сведения по оплате и доставке на видное место, адаптировать дизайн под мобильные устройства.

Таким образом, подробная характеристика целевой аудитории действительно необходима. Хотя нельзя с точностью сказать, что при первых контактах с рекламой человек приобретет товар. На каждом этапе контакта нужно по-разному взаимодействовать с потенциальным клиентом. Это позволит грамотно и ненавязчиво конвертировать его в покупателя.

Как привлечь свою целевую аудиторию?

Узнаем вкратце о том, каким образом привлечь посетителей на сайт с помощью сведений о ЦА и популярных инструментов интернет-маркетинга.

Контекстная реклама

Здесь понимание целевой аудитории крайне необходимо. Во время настройки рекламной кампании потребуется указать характеристики пользователей, которым будет показываться объявление: возраст и пол, местоположение, устройство и т. д. Таким образом, точные данные по ЦА позволят вам гарантированно нацелить рекламу на потенциальных клиентов. Дело останется только за тем, чтобы разработать привлекательное сообщение.

Через поисковые системы

SEO-оптимизация направлена на то, чтобы вывести сайт на высокие позиции в строке выдачи. А место в списке определяется как раз релевантностью страницы и поведением посетителя на сайте.

Работа с тематическими ресурсами

Чтобы реклама привлекла гарантированно заинтересованных людей, можно разместить ее на тематической площадке. К примеру, владельцу СТО разумно рекламироваться на форумах автолюбителей, в мужских пабликах.

Пример выбора способов привлечения целевой аудитории

Рекламных инструментов много. Какие именно использовать для привлечения своей ЦА?

Выбирайте инструменты грамотно, учитывая потребности вашей целевой аудитории специфику товара/услуги.

Например, контекстная реклама подойдет для каких-то новых моделей смартфонов, ноутбуков. А вот рекламировать целый сайт ради одной товарной позиции невыгодно.

«Срочные» тематики, такие как такси, вызов эвакуатора, продвигать с помощью контекстных объявлений нерентабельно. Здесь нужно сконцентрироваться на серьезной оптимизации ресурса, чтобы он вышел на высокие позиции и пользователь с большой вероятностью кликнул по ссылке.

Наши кейсы

Мнение эксперта

«Многие компании допускают одну и ту же ошибку — пытаются продавать всем сразу. Такой подход в конечном итоге приводит к нерациональному использованию бюджета и отсутствию конкретного предложения. Чтобы сайт приносил прибыль, нужно знать, кто ваш клиент и чем его можно заинтересовать.

Причем анализ не должен заканчиваться на определении демографических данных. Критически важно понимать и мотивацию пользователя: зачем он пришел на сайт, что его интересует, какие у него потребности. Советуем внедрить метод составления портрета клиента. Вам нужно максимально подробно описать своего потенциального покупателя: какие у него потребности и боли, где он живет, сколько ему лет, как проходит его день. А дальше уже адаптировать свой сайт под него. И тогда веб-ресурс действительно начнет продавать — ведь он будет буквально создан под потребителя».

Мищенко Сергей, Chief Marketing Officer

Цена на комплексное продвижение

Выводы: как составление портрета целевой аудитории поможет вам повысить прибыль

Определение ЦА нужно ставить на первый план при разработке стратегии. Информация даст вам представление о потребностях людей, их болях и возражениях, жизненных приоритетах. А с этим уже проще разработать такую рекламу, которая точно заденет за «живое», привлечет внимание и позволит вам повысить прибыль за счет приумножения клиентов.