Як визначити та використовувати цільову аудиторію сайту для підвищення прибутку

Питання про те, як визначити цільову аудиторію, найчастіше цікавить інтернет-маркетологів, хоча насправді їм мають задаватися всі власники бізнесу, digital-проекти. ЦА – це потенційні покупці та точка відліку будь-якої маркетингової стратегії. Якщо її відразу правильно позначити, можна швидко та з меншими вкладеннями просунути свій ресурс та збільшити продажі.

У статті ми розглянемо, яка буває цільова аудиторія та як визначити ту групу користувачів, яких можна конвертувати у активних покупців.

Що таке цільова аудиторія сайту та які бувають види цільової аудиторії

Цільова аудиторія - це група людей, об'єднаних загальними ознаками. Це можуть бути представники однієї статі, віку, соціального статусу. Їм притаманні інші риси:

• зацікавленість у товарі. Ось прості приклади цільової аудиторії: ті, хто займається балетом, найімовірніше захочуть купити взуття для цього. Ті, хто має машина, охоче заплатять за деталі для неї, і т. д.;
• можливість здійснити покупку. VIP-тури за кордон не пропонують студентам, бутіки не відкривають поряд із гуртожитками;
• сприйнятливість до дії маркетологів. Людей, відданих одному бренду, важко переманити на бік конкурента.

Будь-яка цільова аудиторія має ядро. Це група активних покупців, які приносять більшу частину прибутку (легше здійснюють покупки, постійно повертаються). За своєю сутністю, ядро цільової аудиторії — це лояльні клієнти, які легше здійснюють покупки, постійно повертаються. 

У відповідності до цього ствердження, розрізняють і види цільової аудиторії: 

1. Основна. Це люди, які ухвалюють рішення про купівлю, тому їх потрібно зацікавити насамперед.
2. Непряма. Це цільова аудиторія людей, які хоча й беруть участь у процесі, але рідко самі наважуються щось купити. 

Виділяють також широку та вузьку ЦА (наприклад, споживачі спортивної продукції та покупці товарів для гри у футбол).

Є аудиторія, яку визначають за типом цільової групи:

• В2В (бізнес для бізнесу). Сегмент більш стабільний. Наприклад, якщо це компанія з виробництва косметики, її споживачами будуть салони краси, приватні кабінети;
• В2С (бізнес споживача). Сегмент мінливий (з'являються нові технології, тренди), тому потрібно хоча б раз на 30 днів моніторити ринок, щоб підлаштовуватися під ЦА. Для компанії з виробництва косметики це будуть жінки, чоловіки, на яких вона орієнтована. Відмовлятися від покупки вони можуть і через політичні, економічні чинники та ін.

Для сайту цільова аудиторія може ділитися на людей, зацікавлених у контенті – вони заходять, щоб почитати про продукцію – та зацікавлених у покупці (переходять, щоб замовити товари чи послуги).

Основна помилка, яку припускаються власники бізнесу, які працюють без маркетолога, – виділення широкої ЦА. Вони вважають, що їхній товар потрібен усім, тому часто через це марно витрачають бюджет – витрати на їхню рекламу не окупаються.

Чому важливо знати та аналізувати аудиторію сайту та інтернет-магазину?

Упорядкування портрета потенційного клієнта — процес довгий і складний. Через це багато власників інтернет-магазинів, сайтів послуг вважають за краще опустити цей етап. Мовляв, вони й так чудово знають свою аудиторію.

Насправді навіть просунутий маркетолог не зможе навмання правильно скласти портрет ЦА. Без збору безлічі відомостей та їх вивчення не обійтися. А без хорошого аватара ЦА, своєю чергою, важко знайти правильний підхід до потенційного клієнта.

Отже, чому важливо точно знати цільову аудиторію? Розуміння ЦА дає можливість:

• побудувати результативну рекламну кампанію;
• сформувати оптимальний для потенційних покупців асортимент;
• спілкуватися з клієнтами, проводити розпродажі та акції, орієнтовані на залучення нових покупців;
• скоротити час та витрати на розвиток, розкручування інтернет-магазину;
• сформувати новий асортимент, створити унікальний продукт, цікавий конкретної аудиторії.

Таким чином, етап збору та аналізу інформації з цільової аудиторії необхідний. Без цих відомостей просто не вдасться досягти максимального ефекту від рекламної кампанії, навіть якщо для її розробки буде найнятий гуру.

Як зрозуміти, хто ваш клієнт: визначаємо свою ЦА

Цільова аудиторія — це конкретні групи людей із певними потребами та мотивацією. Щоб зрозуміти, з ким вам доведеться працювати, потрібно сегментувати потенційних клієнтів. Сегментація будується на чотирьох типах даних.

В першу чергу — це демографічні дані. Це базова інформація, яка допомагає правильно вибудовувати комунікацію та просувати товари або послуги. Сюди відносяться такі аспекти:

• Вік — адже потреби людей різних вікових груп кардинально відрізняються.
• Стать — до чоловіків і жінок звертаються по-різному. Причому може відрізнятися не тільки візуал, а й смислова складова.
• Рівень доходу — оскільки він безпосередньо впливає на купівельну поведінку.
• Сімейний стан і наявність дітей — це впливає на пріоритети.

Наступний тип даних — це геодані. Місце розташування користувача також істотно впливає на його поведінку та запити. І саме сегментація за місцем розташування дає змогу ефективніше налаштовувати рекламу та виключати нерелевантні регіони.

Психографічна інформація — ще один важливий тип даних. Йдеться про погляди, інтереси, цінності та стиль життя. Саме вони визначають, як споживач ухвалює рішення про покупку або замовлення послуги. Психографіка дає змогу розмовляти з аудиторією її мовою і використовувати для просування близькі для людей смисли й образи.

Також цільова аудиторія визначається за поведінковими даними. Тобто по тому, як людина взаємодіє з сайтом або продуктом. Мова йде про наступне:

• частота та характер покупок;
• середній чек;
• тривалість перебування на сайті;
• реакція на розсилки й акції;
• шлях користувача — від першої взаємодії до покупки.

Також обов'язково враховується ступінь лояльності. Одні клієнти прийшли вперше, інші повертаються регулярно, а треті — вже за крок від того, щоб перестати користуватися послугами. Аналіз поведінки дає змогу зрозуміти, що цікаво клієнту та як його утримати.

Методи аналізу цільової аудиторії інтернет-магазину

Розглянемо коротко практичні методи, які допоможуть визначити ЦА.

Метод 5W

Це дітище засновника консалтингової фірми Added Value. Свою цікаву назву метод 5W отримав тому, що для визначення ЦА потрібно дати відповіді на 5 питань: What? Who? Why? When? Where?

Припустимо, що ви продаєте декоративну косметику для жінок. Спробуємо описати ЦА методом 5W:

Дайте максимально розгорнуті відповіді питання. Це допоможе не просто скласти образ потенційного покупця, а й знайти найкращі способи запропонувати йому товар.

Метод «від зворотного»

Тут слід відштовхуватися від кінцевого результату. Тобто, подумайте над тим, що отримає ваш клієнт від покупки. Потім опишіть маршрут, яким людина пройде до отримання потрібного йому результату. Далі продумайте потреби, що мотивують його пройти цей шлях. На завершальному етапі проаналізуйте ЦА і з'ясуйте, який сегмент з великою ймовірністю виникне ця потреба.

На виході має залишитися кілька сегментів цільової аудиторії. На підставі цих відомостей розробте обмежену кампанію під окремі групи користувачів та протестуйте припущення.

Метод визначення можливої ЦА від продукту

Якщо товар має якісь незвичайні властивості, варто зачепитися за них при пошуку ЦА. Дійте таким чином:

1. Візьміть кілька конкурентних продуктів, оцініть їх та порівняйте зі своїми.
2. Влаштуйте опитування існуючих покупців та з'ясуйте їх потреби, характеристики.
3. Коротко проаналізуйте свій продукт: з'ясуйте плюси та мінуси, можливості для рекламування та можливі труднощі у процесі.
4. Розділіть ринок покупців на три групи: ті, хто вже купує ваш продукт, можливі клієнти та люди, які точно не зацікавляться ним.
5. Зробіть детальний опис людей з параграфа 2.
6. Заплануйте заходи щодо залучення потенційних покупців.

Далі просто тестуйте свої пропозиції та дивіться, хто краще відреагує на ваш товар.

Метод визначення ЦА від ринку

Такий спосіб передбачає врахування поточного становища конкурентного ринку. Алгоритм дій наступний:

1. Вивчення ринку, пошук готової звітності чи купівля матеріалу у маркетингових компаніях.
2. Опитування клієнтів та потенційної ЦА.
3. Аналіз конкурентів: їх товару, унікальної торгової пропозиції.
4. Попередній прогноз ЦА із складанням детального опису покупця.
5. Перевірка гіпотези.

Яким би методом ви не вирішили скористатися, завжди пам'ятайте про тестування. Не можна вважати результат істиною. Обов'язково перевіряйте його на ділі.

Як визначити ЦА з Google Analytics

Google Analytics дозволяє отримати максимально повну інформацію про відвідувачів сайту та на її підставі скласти детальний портрет цільової аудиторії.

Насамперед варто проаналізувати географічний розподіл відвідувачів — країни та міста. Це дозволить зрозуміти, де знаходиться основна цільова аудиторія сайту. Також важливо вивчити дані про вік і стать: відсоткове співвідношення чоловіків та жінок, вікові групи, що переважають. На підставі цієї інформації можна робити висновки про переваги та інтереси своїх клієнтів.

Дані про країни та міста ви знайдете в розділі «Аудиторія» у вкладці «Географія», а відомості про вік та поле відвідувачів сайту — у вкладці «Демографія». Вкладка «Активність користувачів» показує глибину перегляду сторінок та виконані дії. А у звіті «Інтереси» можна побачити їхні переваги та хобі.

Не менш важливий параметр — мова спілкування користувачів. Особливо це актуально для мультимовних сайтів. Аналіз такої інформації допоможе визначити, якими мовами краще вести комунікацію з цільовою аудиторією. Ця інформація доступна в розділі «Аудиторія» у вкладці «Мова».

Також варто проаналізувати пристрої, з яких заходять споживачі: персональні комп'ютери, мобільні телефони, планшети. Ці дані є важливими для оптимізації сайту під різні пристрої. Їх ви знайдете в розділі «Технології» у вкладці «Огляд».

Зрештою, дуже корисні дані про джерела трафіку – звідки приходять відвідувачі сайту. Це дозволяє оцінити, наскільки ефективними є канали залучення ЦА та скоригувати маркетингову стратегію. Щоб проаналізувати джерела переходів на сайт, потрібно зайти до розділу «Джерела трафіку» у вкладці «Всі джерела трафіку». Тут відображаються дані про соцмережі, рекламні кампанії та ін.

Отже, всебічний аналіз аудиторії за допомогою Google Analytics є фундаментом для вибудовування ефективної стратегії просування та розвитку інтернет-ресурсу, орієнтованої на цільову аудиторію.

Приклади добре та погано підібраних аудиторій сайту

Типова помилка під час роботи з ЦА – широке охоплення. З одного боку, такий підхід здається розумним, адже зачіпаються відразу всі потенційні клієнти. Але в результаті не вдасться досягти нормальної окупності реклами.

Широку ЦА потрібно розбивати на сегменти. Це дозволяє задовольнити потреби та інтереси людей усіх груп.

Подивимося з прикладу, як розділити на сегменти широку ЦА:

1. Квитки авіакомпанії «Політ» розраховані на клієнтів різного віку.
2. Стать – чоловіча та жіноча.
3. Вік – 18-80 років.
4. Сімейний стан - у шлюбі/не в шлюбі.
5. Інтереси – робота, подорожі та ін.
6. Ядро цільової аудиторії – чоловіки та жінки 18-60 років.

Виходячи з цієї інформації, можна отримати більш вузькі групи.

Що виходить:

1. Молоді люди та студенти віком 18-28 років користуються послугами авіакомпанії з метою подорожей, туризму.
2. Бізнесмени 30-55 років часто літають по роботі на відпочинок.
3. Пенсіонери 55-70 років купують квитки для швидкої та комфортної подорожі до рідних, рідше – з метою туризму.

Ось це яскравий приклад аналізу цільової аудиторії, який враховує всі важливі для маркетингу фактори: інтереси, потреби, вік, професіональну діяльність (а відповідно, і платоспроможність), навіть гендер та цілі. Під кожну групу необхідно створювати певне рекламне повідомлення. При тому, що всі вони опиняться в одному літаку.

Очевидно, що конкретизувати ЦА важливо. Це підвищує ефективність розробленої та запущеної рекламної кампанії.

Як правильно сегментувати ваші аудиторії

На розробці портрета аналіз цільової аудиторії завершується. Дуже рідко всі клієнти навіть одних вікових рамок, статі та розташування мають рівні потреби. Звідси випливає ще одне важливе правило: потрібна Сегментація, тобто необхідно виділити типи цільової аудиторії. Вона передбачає поділ клієнтів.

Наприклад, інтернет-магазин може мати такі групи цільової аудиторії:

• покупці, що відбулися;
• відвідувачі, які переглянули товари, але не завершили замовлення;
• потенційні клієнти (ЦА конкурентів);
• можливі потенційні покупці (люди певної статі, віку тощо).

З сегментацією простіше розробити персональне рекламне повідомлення. З ним можливість залучення клієнтів зростає в рази.

Що таке сегментація і навіщо вона потрібна

Сегменти – групи людей, які об'єднані чимось спільним. Наприклад, вони мешкають в одному населеному пункті, працюють з 8:00 до 16:00 і т.д. При поділі аудиторії за групами у нас виходить перелік характеристик. Вони можуть бути:

• географічними;
• мовними;
• соціально-демографічними;
• сезонними та ін.

Цим сегменти цільової аудиторії не обмежуються. Можна знайти більше. Все визначається відомостями, які вдалося зібрати: статистика продажу, популярні товарні позиції, пошукові запити Google Реклами та ін.

Сегментація дозволяє зрозуміти кількість потенційних клієнтів, конкуренцію на ринку та затребуваність продукту.

Як проводити сегментацію користувачів

Спочатку визначте головні критерії свого сегмента:

• демографічні - який вік у вашої ЦА, стать, де вони навчалися і чим займаються;
• психографічні – чого прагнуть, які вони страхи, що вони керуються під час здійснення покупки;
• географічні – де живуть, якою мовою говорять.

Якщо справа стосується цифрового маркетингу, не менш важливо з'ясувати досвід користування інтернетом у ЦА: скільки часу людина проводить у мережі, звідки транзакції (робота, будинок тощо), з якого пристрою входить на сайт.

Тепер з'ясуємо ємність ринку:

• фактичну - який на даний момент попит на товар;
• доступну - це розмір ринку, на який може розраховувати компанія з нинішнім асортиментом та характеристиками продукту.

До речі, аналізувати ємність ринку зручно за допомогою сервісів Google Trends, Serpstat, а також планувальника Google. За допомогою першого інструмента можна з'ясувати рівень попиту товар, відстежити сезонність динаміки запитів. Serpstat зручний у глибокому аналізі ключових фраз та моніторингу сайту. Планувальник дозволить приблизно зрозуміти, які запити популярні у ЦА.

Як виявити потребу кожного сегменту

Отже, наші сегменти розписані. Тепер необхідно глибше проаналізувати такі моменти:

1. Потреби сегментів.

Поділити їх можна на 2 групи:

І перше, і друге потрібно брати до уваги при визначенні потреб.

2. Очікування товару.

Обов'язково пам'ятайте, що чим ціна продукту, тим більше очікувань від нього.

3. Заперечення.

Йдеться про причини, через які люди можуть відмовитися від придбання товару. Сюди може входити таке:

• покупця не зачепило перевагу;
• він уже отримав цю перевагу у конкурента, тому ваш продукт не дасть йому нічого нового;
• покупець не довіряє названим перевагам;
• людині морально складно змінювати звичний товар на ваш;
• покупець не розуміє, як користуватися саме цим товаром.

Навіщо нам знати ці заперечення? Потім, щоб їх спростувати. Якщо ви зможете правильно донести переваги і прибрати «бар'єри», ЦА стане більш лояльною і охоче погодиться стати клієнтом.

Тепер потрібно з'ясувати, який наш головний сегмент. З кількох наявних слід відібрати ті, у яких найбільший потенціал довгострокової прибутковості. Аналізувати сегменти необхідно за такими критеріями:

• необхідна ємність - максимальний дохід, який здатний принести той чи інший сегмент;
• перспективність – перспектива купівельної діяльності у майбутньому;
• ймовірність рентабельності вкладень;
• допустимий рівень конкуренції, у якому буде можливе зростання цільовому сегменті;
• відповідність сегмента стратегічним завданням бізнесу.

За підсумками виконаної роботи бажано створити докладний шаблон того, як представник головного сегменту взаємодіє з компанією/магазином на різних вирвах (від повної непоінформованості до лояльності). З урахуванням кожного рівня цих точок дотику підбираються способи донесення реклами.

Як створити персону

Маркетологи ще називають це аватаром чи персонажем. Персона – представник нашого головного сегмента. Тобто покупець, який потребує товару. Тут уже розписано детальний портрет клієнта з урахуванням:

1. Соціально-демографічні дані. Стать, вік, освіта, робота, місце проживання та ін.
2. Біль. Мається на увазі проблема, через яку людині необхідно придбати цей товар або замовити послугу.
3. Заперечень. Те, що може змусити відмовитися від придбання товару.
4. Способи використання Інтернету. З якого пристрою людина переглядає товари, де він у цей час перебуває, як часто «висить» у мережі.

На виході виходить повний опис справжньої людини. Наприклад:

Аліна, 28 років, мешкає у Харкові. Працює продавцем-консультантом у магазині спортивних товарів. Інтернет користується близько 15 років, виходить у мережу переважно зі смартфона, а рідше – через ПК. Легко здійснює замовлення в інтернет-магазині через кошик. Для неї важливі невисока вартість, багато позитивних відгуків, можливість оплати післяплатою.

Коли на руках є такий опис цільової аудиторії, легко скласти цільове рекламне повідомлення. Наприклад, вказати, що в магазині можна замовити товар у пару кліків, є різні способи оплати. Інформація про персону дає можливість також краще опрацювати сам сайт: спростити форму замовлення, вивести відомості з оплати та доставки на чільне місце, адаптувати дизайн під мобільні пристрої.

Таким чином, докладна характеристика цільової аудиотрії дійсно необхідна. Хоча не можна з точністю сказати, що з перших контактах із рекламою людина придбає товар. На кожному етапі контакту необхідно по-різному взаємодіяти з потенційним клієнтом. Це дозволить грамотно і ненав'язливо конвертувати їх у покупця.

Як залучити свою цільову аудиторію?

Дізнаємося коротко про те, як залучити відвідувачів на сайт за допомогою відомостей про ЦА та популярних інструментів інтернет-маркетингу.

контекстна реклама

Тут розуміння цільової аудиторії вкрай потрібне. Під час налаштування рекламної кампанії потрібно буде вказати характеристики користувачів, яким буде показуватися оголошення: вік і стать, місце розташування, пристрій і т. д. Таким чином, точні дані ЦА дозволять вам гарантовано націлити рекламу на потенційних клієнтів. Справа залишиться лише за тим, щоб розробити привабливе повідомлення.

Через пошукові системи

SEO-оптимізація спрямована на те, щоб вивести сайт на високі позиції у рядку видачі. А місце у списку визначається якраз релевантністю сторінки та поведінкою відвідувача на сайті.

Робота з тематичними ресурсами

Щоб реклама залучила гарантовано заінтересованих людей, можна розмістити її на тематичному майданчику. Наприклад, власнику СТО розумно рекламуватись на форумах автолюбителів, у чоловічих пабликах.

Приклад вибору способів залучення цільової аудиторії

Рекламних інструментів багато. Які саме використовуватиме залучення своєї ЦА?

Вибирайте інструменти грамотно з огляду на потреби вашої цільової аудиторії специфіку товару/послуги.

Наприклад, контекстна реклама підійде для нових моделей смартфонів, ноутбуків. А ось рекламувати цілий сайт заради однієї товарної позиції невигідно.

Термінові тематики, такі як таксі, виклик евакуатора, просувати за допомогою контекстних оголошень нерентабельно. Тут потрібно сконцентруватися на серйозній оптимізації ресурсу, щоб він вийшов на високі позиції і користувач з великою ймовірністю натиснув на посилання.

Наші кейси

Думка експерта

«Багато компаній припускають одну й ту саму помилку — намагаються продавати всім одразу. Такий підхід зрештою призводить до нераціонального використання бюджету та відсутності конкретної пропозиції. Щоб сайт приносив прибуток, потрібно знати, хто ваш клієнт і чим його можна зацікавити.

Причому аналіз не повинен закінчуватися на визначенні демографічних даних. Критично важливо розуміти і мотивацію користувача: навіщо він прийшов на сайт, що його цікавить, які в нього потреби. Радимо впровадити метод складання портрета клієнта. Вам потрібно максимально докладно описати свого потенційного покупця: які у нього потреби та болі, де він живе, скільки йому років, як проходить його день. А далі вже адаптувати свій сайт під нього. І тоді вебресурс дійсно почне продавати — адже він буде буквально створений під споживача».

Міщенко Сергій, Chief Marketing Officer

Ціна на комплексне просування

Висновки: як складання портрета цільової аудиторії допоможе вам підвищити прибуток

Визначення ЦА необхідно ставити першому плані розробки стратегії. Інформація дасть вам уявлення про потреби людей, їх болі та заперечення, життєві пріоритети. А з цим вже простіше розробити таку рекламу, яка точно зачепить за «живе», приверне увагу та дозволить вам підвищити прибуток за рахунок примноження клієнтів.