Що таке Google Performance Max

Необхідність постійно вдосконалювати рекламні кампанії та адаптувати їх відповідно до інтересів користувачів – головні проблеми, з якими стикаються маркетологи у своїй роботі. В Google не залишилися байдужими до потреб бізнесу та зосередили зусилля на розробці гнучкого автоматизованого механізму, який допомагає досягати цільових результатів меншими зусиллями. Так з'явився Google Performance Max – рішення, яке дозволяє забути про ручне управління рекламними кампаніями. Продукт насамперед орієнтований на організації сфери e-commerce.

Розглянемо, що таке Google Performance Max (GPM), які переваги має новинка, а також вивчимо, як можна автоматизувати рекламу без шкоди для результату.

Що таке Google Performance Max?

Google Performance Max – це новий різновид автоматизованої рекламної кампанії, що базується на вбудованих аналітичних можливостях пошукової системи. Головними перевагами рішення є:

• збільшення охоплення. Кампанії охоплюють органічний пошук, медійну мережу, Gmail, YouTube, Discover, Google Maps;
• досягнення поставленої мети. Google самостійно створює кампанію, що відповідає вашим пріоритетам, та підбирає цільову аудиторію для показу рекламних оголошень;

• автоматизація. Performance Max Google Ads генерує рекламу на основі завантажених креативів, а також використовує штучний інтелект для вибору ставок без ручного управління;
• можливість відстежувати переваги цільової аудиторії. Звіти Google Performance Max (GPM) дозволяють вивчати ефективність окремих креативів;

• використання наявної інформації про цільову аудиторію для швидкого досягнення найкращих результатів. Якщо ви запускаєте рекламну кампанію не вперше, то напевно знаєте про найцінніші конверсії та клієнтів. Ці дані можна вказати в процесі налаштування кампанії, що дозволить отримати цільовий результат швидше.

Google Performance Max підходить для кампаній, які представлені в межах різних каналів. Проєкт зручний для тих, кому важливо, щоб повідомлення могли змінюватися в режимі реального часу і мали чітко окреслені цілі.

Можливості автоматизованих кампаній GPM

Google Performance Max скорочує кількість ручних операцій у процесі керування рекламними кампаніями. Користувачеві необхідно лише надати ключову інформацію щодо цілей кампанії, її бюджету та ключових показників. Google самостійно керує таргетингом і показом оголошень, здійснюючи автоматичний контроль за бюджетом та підбір ставок.

В Performance Max Google Ads можна обійтися практично без участі користувача – система самостійно збере потрібну інформацію та побудує на її основі рекламну кампанію, що відповідає поставленим цілям. Однак такий підхід має істотний недолік – наявність відчутної відстрочки в отриманні результату. Google може знадобитися від 6 до 8 тижнів для того, щоб зібрати та вивчити дані про вашу цільову аудиторію. Тільки після такого налаштування кампанія почне працювати та приносити результати. Звідси можна дійти невтішного висновку, що участь користувача у процесі побудови рекламної кампанії бажана. Одночасно може працювати контекстна реклама в Google Ads, а також реалізовуватися новий проєкт.

Попри неповну автоматизацію, Performance Max робить чималу частину ручної праці, пов'язаної з налаштуванням показів оголошень на кількох платформах. Вбудований механізм призначення ставок дозволяє легше досягати поставленої мети. Завданням менеджерів стає надання системі вихідних даних для швидкого запуску, а також контроль та коригування кампанії.

У Performance Max можна легко налаштувати показ оголошень лише новим клієнтам. Для цього існує вбудована функція Customer Acquisition, яка дозволяє легко ідентифікувати тих, хто ще не знає про ваш бізнес.

Залучення нових клієнтів може бути пов'язане зі зменшенням обсягу трафіку та зростанням вартості лідів, проте найчастіше саме такий підхід дозволяє підвищити ефективність кампанії.

Маркетологи не дійшли єдиного висновку щодо Performance Max Google Ads: одним не подобається інформаційна обмеженість у вигляді відсутності проміжних даних, інші захоплені можливостями машинного навчання.

Як отримати доступ до бета-версії Performance Max Google Ads?

Почати використання бета-версії можна запуском кампанії в Google Ads або надсиланням заявки на доступ до оновлення, заповнивши спеціальну форму. Процедура ухвалення рішення займає до кількох тижнів.

Як створити кампанію в Google Performance Max?

Кампанії Performance Max налаштовуються всього у 7 кроків:

1. Вибір мети

2. Визначення типу кампанії

3. Призначення бюджету та стратегії ставок

4. Налаштування кампанії

5. Створення групи активів (зображень, відео, тексту, призначеного для показів)

6. Налаштування розширення оголошень

7. Перегляд кампанії

Крім створення нових кампаній, можна оновити наявні, щоб зберегти поточні установки. Ця можливість реалізована автоматично в обліковому записі Google Ads. Інформацію про оновлення можна знайти у рекомендаціях або на сторінці кампаній. Фінальний апгрейд системи заплановано на вересень 2022 року.

Оголошення в Google Performance Max

Google Performance Max оголошення розміщені в розділі «Група об'єктів».

Для зручності майбутнього аналізу рекомендується давати їм зрозумілі назви. У процесі створення оголошення ви можете:

• вибрати товари з Фіду (якщо він був вказаний під час створення кампанії Performance Max);
• використовувати до 20 зображень, 5 логотипів, 5 відеофайлів, 5 довгих та коротких заголовків;
• створити один короткий і до 4 довгих описів;
• підібрати різні макети заклику до дії;
• позначити кінцеву URL-адресу.

Після створення об'єктів рекомендується вказати сигнали аудиторії, що допоможе оптимізувати покази та покращить ефективність кампанії Performance Max. Додавання розширень сприяє підвищенню рівня довіри до оголошень. Рекомендується надавати найповнішу інформацію.

Фінальними етапами налаштування є перегляд короткої інформації про кампанію та її публікація.

Як краще використовувати Performance Max

Загалом Performance Max сприяє залученню нових потенційних клієнтів, підвищенню окупності інвестицій у рекламу (ROAS) та допомагає забезпечувати відмінну мобільну взаємодію. Але це не універсальне рішення для автоматизації, що працює за принципом «встановив і забув». Користувачі, які вже встигли познайомитися з Performance Max ближче, відзначили деякі особливості, що демонструють важливість контролю та прогнозування результатів під час встановлення параметрів.

Performance Max Foundational Best Practices

При виборі цілей рекламної кампанії визначте, що є найвагомішим для бізнесу. З Performance Max можна оптимізувати ROI і досягти бажаного результату. Якщо ви вибираєте метою кампанії зростання трафіку, не чекайте, що він приноситиме великі продажі. Краще одразу вкажіть у налаштуваннях бажаний підсумковий результат.

При використанні Performance Max не відмовляйтеся від старих рекламних каналів Google Ads. Автоматизація кампаній все ще недосконала, тому спочатку може призвести до зниження трафіку. Performance Max надає більше можливостей для зростання конверсій.

Оцінюйте результати кампанії через 4–6 тижнів після її запуску. Така рекомендація пов'язана з необхідністю Performance Max Google Ads зібрати інформацію про специфіку поведінки користувачів у конкретній ніші та регіоні.

Creative Asset Groups Best Practices

Як відомо, Google Performance Max створює оголошення для декількох каналів просування. Відповідно, групи об'єктів повинні підкріплюватися правильним текстовим, графічним та відеонаповненням. Креативи є одним із найвагоміших інструментів оптимізації продуктивності. Основні рекомендації стосуються:

• інформативності текстових повідомлень. Важливо оперувати споживчими перевагами конкретного товару чи послуги, уникаючи «води» та загальних формулювань, оскільки кількість символів у кожній частині оголошення обмежена;

• оптимізації креативів на підставі звітності Performance Max.

Інформаційне наповнення рекламних оголошень так само впливає на результати кампанії Performance Max, тому вимагає до себе підвищеної уваги.

Audience Signals Best Practices

Сигнали аудиторії допомагають активізувати розгортання кампанії та застосувати найпрогресивніші технології таргетингу.

Measurement Best Practices

Контролюйте, куди веде обрана маркетингова кампанія. Умови ведення бізнесу постійно змінюються, тому важливо переконатися, що Google Performance Max налаштований правильно. Для цього необхідно:

• налаштувати кампанії, що паралельно функціонують;
• визначити, які дії користувачів є найважливішими та значущими для компанії;
• диференціювати користувачів за місцеперебуванням, типом пристрою та іншими важливими критеріями, що впливають на ваш дохід. Для цього можна використовувати інструменти розширеного вивчення конверсій;
• прискорювати досягнення ваших цілей, використовуючи дані на основі атрибуції.

Максимальна ефективність Performance Max можлива при одночасному використанні сигналів аудиторії та обліку впливу конкретної її частини на досягнення поставленої маркетингової мети.

Automation Best Practices

Google Performance Max є автоматизованим самонавчальним механізмом, досягти успіху у взаємодії з яким допоможуть:

• наявність достатнього бюджету для кампанії. Досягти потрібного результату, не вкладаючи у рекламу, не вдасться;
• дотримання вбудованих підказок. Наприклад, Performance Max може повідомити про недостатність бюджету для досягнення цільового показника ROI. Така інформація надається до початку робіт, що дозволяє планувати результат;
• правильна постановка планів та оцінка результатів. Орієнтуйтесь на ключові показники минулого місяця з коригуванням відстрочки конверсії;
• використання розширень URL для можливості демонструвати оголошення зацікавленим відвідувачам із різних джерел залучення.

Посібник з кращих практик включає також рекомендації щодо лідогенерації та онлайн- і офлайн-продажів.

Висновки

Автоматизовані рекламні кампанії можуть запускатися людьми без спеціальних знань і великого досвіду – ці критерії менш значущі для досягнення успіху. Максимальна ефективність Performance Max залежить від обсягу інформації, спочатку наданого системі. Її дефіцит може звести нанівець усі переваги використання рішення.

Performance Max має значний потенціал для подальшого розвитку. Це відносно нове рішення, тому воно продовжуватиме вдосконалюватись. Його доцільно використовувати для багатоканального просування, не забуваючи про необхідність професійної участі у побудові кампанії.