Кейс контекстної реклами для популярного сайту туроператора: зростання конверсій у 15 разів

Всього за 2 місяці роботи над проектом нам вдалося досягти відмінних результатів конверсії ресурсу. Кількість цільових дій збільшилась у 15 разів. При цьому значно зменшився показник СРА. Він став меншим у 8 разів.

Загальна інформація щодо проекту:

Наш клієнт — це один із найбільших туристичних операторів, які працюють в Україні. На його сайті туристи можуть придбати тури для подорожей до Єгипту, Туреччини, європейських країн — Франції, Італії, Іспанії, Болгарії, Португалії. Для любителів пригод доступні варіанти для поїздок в екзотичні країни - Індонезію, Домінікану, Мальдіви, ОАЕ, Таїланд.

Людина, яка звернулася до компанії нашого клієнта, отримує кваліфіковану допомогу у бронюванні та підборі туру. Для туриста буде організовано броню в готелі, трансфер, екскурсійне обслуговування. Все це зробить його відпочинок комфортним та якісним.

У пріоритеті компанії високий рівень сервісу на всіх етапах роботи з клієнтами. Фахівці розбираються, як вибрати надійну авіакомпанію та гарний готель із відмінним поєднанням ціна-якість.

Після вимушеного зниження активності туристів, пов'язаного з пандемією, клієнт поставив перед нашою компанією такі завдання: залучити відвідувачів на сайт, підвищити впізнаваність бренду та налаштувати ефективну контекстну рекламу в найкоротший термін.

Основне завдання та цілі проекту

Раніше клієнт не працював із підрядниками з контекстної реклами . Звернувшись до нас, представники великого туроператора поставили перед нашою командою амбітну мету налаштувати рекламу в пошуку з нуля за максимально короткий період. До відкриття сезону на тури залишалося 7 днів. Саме стільки часу було у нас на створення рекламних кампаній, їх тестування та налаштування.

Наше рішення

Ми розбили свою роботу на кілька основних блоків залежно від інструментів контекстної реклами (за пріоритетністю запуску).

Крок 1. Налаштували рекламні кампанії у пошуковій мережі

Пошукова мережа стала одним із перших сервісів, де ми налаштували рекламу. Була розроблена та узгоджена із замовником структура пошукових кампаній, у межах яких насамперед виділили ключові запити відповідно до міста вильоту та курорту. Наприклад, Київ – Туреччина, Київ – Греція та ін.

Загалом ми пропрацювали семантику:

• комерційних запитів;
• за напрямами курорту та міст вильоту;
• у зв'язку з брендовими запитами;
• з прив'язкою по місяцях вильоту (вересень, серпень, червень)
• з урахуванням свят (наприклад, Новий рік, зимові канікули).

При налаштуванні показів ми не забули і про розширення до пошукових оголошень, зокрема про додаткові посилання на розділи сайту, уточнення, номери телефонів, структуровані описи.

На окрему увагу вимагали брендові запити. Кампанії зі згадками назви бренду у туристичному бізнесі необхідні, тому що забезпечують прихід на сайт цільової аудиторії, максимально налаштованої на взаємодію. Вони дозволяють отримати прямі та другорядні конверсії. Наприклад, буває, що користувач вперше зайшов на сайт за загальним запитом, але остаточно не визначився. Повернутися до переглянутих турів та знайти туроператора допоможе брендовий запит. Тут є нюанс. Практика показує, що брендовий трафік є конверсійним.

На цьому етапі ми ще налаштували динамічні пошукові кампанії, за допомогою яких вдалося опрацювати більшість низькочастотних запитів. Вручну всі варіанти дуже важко зібрати, так що можливості системи автоматичного налаштування якраз були дуже доречними. Ці пошукові кампанії дозволили нам охопити семантику по готелям, готелям, оскільки є великий відсоток користувачів, які шукають тури саме таким способом. Для усунення нецільового трафіку ми не забули про список мінус-слів.

У процесі роботи нашою командою регулярно виконувався моніторинг. Вивчалися звіти пошукових запитів для виключення нецільових показів.

Крок 2. Налаштували рекламу у контекстно-медійній мережі

Ця система охоплює понад 2 млн. сайтів та мобільних додатків, її можливості практично безмежні. Отже, ми не могли не скористатися цим.

Ми поставили своїм завданням налаштування реклами в КМС у двох напрямках:

• опрацювання «холодної» аудиторії підвищення впізнаваності бренда;
• ремаркетинг - повернення користувачів на сайт, які не вчинили цільову дію.

Для досягнення більшого охоплення ЦА налаштували контекстно-медійну кампанію з наступних націлень для таких аудиторій:

• зацікавлені покупці;
• за інтересами (хобі);
• особливі аудиторії за ключовими словами;
• теми сайтів;
• перетин доступних націлень.

Для ремаркетингу реалізували два підходи: класичний та динамічний. Користувачів сайту сегментували на різні аудиторії, зокрема:

• хто переглядав курорти в Туреччині, Греції, на Кіпрі, Єгипті;
• хто виконував пошук туру на сайті;
• хто переглядав сторінки з описами турів та готелів.

У ніші, де споживачеві на ухвалення рішення про купівлю потрібен час, налаштування нагадувань про компанію буде завжди актуальним.

Крок 3. Використовували можливості нових інструментів та допоміжних кампаній

У цьому напрямку у своїй роботі ми вирішили використовувати новий інструмент — кампанія Discovery Ads. Вона допомагає показати оголошення, які розміщуються на домашній сторінці YouTube, в рекламних акціях та соціальних мережах, у Gmail, а також в стрічці новин Google Discover Feed. Усе це давало перспективу охоплення величезної кількості ЦА.

Для залучення відвідувачів було створено кампанію Smart Local Ads. Вона працює за темами запитів та за рахунок розумних алгоритмів підбирає аудиторію, яка знаходиться поблизу офлайн-точок продажу та цікавиться тематикою запитів.

Також ця кампанія дозволила отримувати вхідні дзвінки без переходу на сайт.

Окремо варто сказати про відеорекламу. Її ми використовували для опрацювання «холодних» аудиторій та підвищення впізнаваності бренду. Налаштували покази у таких сегментах:

• зацікавлені покупці;
• за інтересами (хобі);
• Спеціальні групи за ключовими словами.

За статистикою, саме цей інструмент часто стає вирішальним фактором у ланцюжку продажів.

Коментар від нашого експерта

Складність цього проекту полягала в тому, що термін ухвалення рішення у туристичному бізнесі для клієнта міг бути досить великим, оскільки люди зазвичай переглядали тури на різних сайтах, порівнювали ціни, вибирали оптимальні дати вильоту. Частина користувачів додавала тури до «Кошиків». Але люди завершували оформлення за дзвінками або залишали заявку на передзвон для менеджерів.

Анастасія Гусак , спеціаліст з контекстної реклами

Результати проекту

Нашим головним досягненням ми вважаємо збільшення майже вдвічі кількості користувачів, які прийшли на сайт із пошукової мережі.

На цьому скрині відображається статистика з усіх конверсій, які ми налаштовували. Для підрахунку СРА було узгоджено певні дії на сайті, які клієнт вважав цільовими.

Дані рекламного кабінету Google Ads також свідчили про результативність роботи:

Особливо важливим показником для нас та для нашого клієнта стало збільшення кількості конверсій майже у 15 разів. При цьому нам вдалося суттєво знизити ціну за клік (в 1,7 раза), вартість однієї цільової дії (більш ніж у 8 разів).

Під конверсіями було визначено:

• перехід на перегляд готелю;
• клік на "Купити";
• додавання до «Вибраного»;
• клік на бронювання туру;
• перехід другого етап оформлення;
• кінцева покупка туру;
• перегляд даних про офлайн-точки турагентств;
• кліки за номерами телефонів.

За KPI клієнт конкретних цілей не ставив, але в результаті нам вдалося залучити конверсійний трафік на сайт, домогтися збільшення продажів та підвищити впізнаваність бренду.

Висновки та подальші плани щодо проекту

Наразі робота над проектом триває. Нашим завданням стало утримати увагу до бренду у міжсезоння. Щоб цього досягти, спеціалісти тестують нові інструменти. Наприклад, ми запустили динамічний ремаркетинг. Продовжується робота у напрямі ефективності рекламних кампаній.