Кейс контекстной рекламы для популярного сайта туроператора: рост конверсий в 15 раз

Всего за 2 месяца работы над проектом нам удалось добиться отличных результатов конверсии ресурса. Количество целевых действий увеличилось в 15 раз. При этом значительно уменьшился показатель СРА. Он стал меньше в 8 раз.

Общая информация по проекту:

Наш клиент — это один из самых крупных туристических операторов, работающих в Украине. На его сайте туристы могут приобрести туры для путешествий в Египет, Турцию, европейские страны — Францию, Италию, Испанию, Болгарию, Португалию. Для любителей приключений доступны варианты для поездок в экзотические страны — Индонезию, Доминикану, Мальдивы, ОАЭ, Таиланд.

Человек, обратившийся в компанию нашего клиента, получает квалифицированную помощь в бронировании и подборе тура. Для туриста будут организованы бронь в отеле, трансфер, экскурсионное обслуживание. Все это сделает его отдых комфортным и качественным.

В приоритете компании — высокий уровень сервиса на всех этапах работы с клиентами. Специалисты разбираются, как выбрать надежную авиакомпанию и хороший отель с отличным сочетанием цена-качество.

После вынужденного снижения активности туристов, связанного с пандемией, клиент поставил перед нашей компанией такие задачи: привлечь посетителей на сайт, повысить узнаваемость бренда и настроить эффективную контекстную рекламу в кратчайшие сроки.

Основная задача и цели проекта

Ранее клиент не работал с подрядчиками по контекстной рекламе. Обратившись к нам, представители крупного туроператора поставили перед нашей командой амбициозную цель — настроить рекламу в поиске с нуля за максимально короткий период. До открытия сезона на горящие туры оставалось 7 дней. Именно столько времени было у нас на создание рекламных кампаний, их тестирование и настройку.

Наше решение

Мы разбили свою работу на несколько основных блоков в зависимости от используемых инструментов контекстной рекламы (по приоритетности запуска).

Шаг 1. Настроили рекламные кампании в поисковой сети

Поисковая сеть стала одним из первых сервисов, где мы настроили рекламу. Была разработана и согласована с заказчиком структура поисковых кампаний, в пределах которых в первую очередь выделили ключевые запросы в соответствии с городом вылета и курортом. Например, Киев — Турция, Киев — Греция и пр.

В целом, мы проработали семантику:

• коммерческих запросов;
• по направлениям курорта и городов вылета;
• в связке с брендовыми запросами;
• с привязкой по месяцам вылета (сентябрь, август, июнь)
• с учетом праздников (например, Новый год, зимние каникулы).

При настройке показов мы не забыли и про расширения к поисковым объявлениям, в частности, про дополнительные ссылки на разделы сайта, уточнения, номера телефонов, структурированные описания.

Отдельного внимания потребовали брендовые запросы. Кампании с упоминаниями названия бренда в туристическом бизнесе необходимы, потому что обеспечивают приход на сайт целевой аудитории, максимально настроенной на взаимодействие. Они позволяют получить прямые и второстепенные конверсии. К примеру, бывает, что пользователь в первый раз зашел на сайт по общему запросу, но не определился окончательно. Вернуться к просмотренным турам и найти туроператора поможет брендовый запрос. Тут есть нюанс. Практика показывает, что брендовый трафик является самым конверсионным.

На этом этапе еще мы настроили динамические поисковые кампании, с помощью которых удалось проработать большинство низкочастотных запросов. Вручную все варианты очень тяжело собрать, так что возможности системы по автоматической настройке как раз были очень кстати. Эти поисковые кампании позволили нам охватить семантику по отелям, гостиницам, так как есть большой процент пользователей, которые ищут туры именно таким способом. Для исключения нецелевого трафика мы не забыли про список минус-слов.

В процессе работы нашей командой регулярно выполнялся мониторинг. Изучались отчеты по поисковым запросам для исключения нецелевых показов.

Шаг 2. Настроили рекламу в контекстно-медийной сети

Эта система охватывает более 2 млн. сайтов и мобильных приложений, ее возможности практически безграничны. Так что мы не могли не воспользоваться этим.

Мы поставили своей задачей настройку рекламы в КМС по двум направлениям:

• проработка «холодной» аудитории для повышения узнаваемости бренда;
• ремаркетинг — возврат пользователей на сайт, которые не совершили целевое действие.

Для достижения большего охвата ЦА настроили контекстно-медийную кампанию по следующим таргетингам для таких аудиторий:

• заинтересованные покупатели;
• по интересам (хобби);
• особые аудитории по ключевым словам;
• темы сайтов;
• пересечение доступных таргетингов.

Для ремаркетинга реализовали два подхода: классический и динамический. Пользователей сайта сегментировали на различные аудитории, в частности:

• кто просматривал курорты в Турции, Греции, на Кипре, в Египте;
• кто выполнял поиск тура на сайте;
• кто просматривал страницы с описаниями туров и отелей.

В нише, где потребителю на принятие решения о покупке требуется время, настройка напоминаний о компании будет всегда актуальна.

Шаг 3. Использовали возможности новых инструментов и вспомогательных кампаний

В этом направлении в своей работе мы решили использовать относительно новый инструмент — кампания Discovery Ads. Она помогает показать объявления, которые размещаются на домашней странице YouTube, в рекламных акциях и социальных сетях, в Gmail, а также в новостной ленте Google Discover Feed. Все это давало перспективу охвата большого количества ЦА.

Для привлечения посетителей была создана кампания Smart Local Ads. Она работает по темам запросов и за счет умных алгоритмов подбирает аудиторию, которая находится поблизости от офлайн-точек продаж и интересуется тематикой запросов.

Также эта кампания позволила получать входящие звонки без перехода на сайт.

Отдельно стоит сказать о видеорекламе. Ее мы использовали для проработки «холодных» аудиторий и для повышения узнаваемости бренда. Настроили показы в таких сегментах:

• заинтересованные покупатели;
• по интересам (хобби);
• особые группы по ключевым словам.

По статистике, именно этот инструмент часто становится решающим фактором в цепочке продаж.

Комментарий от нашего эксперта

Сложность этого проекта заключалась в том, что срок принятия решения в туристическом бизнесе для клиента мог быть достаточно большим, так как люди обычно просматривали туры на разных сайтах, сравнивали цены, выбирали оптимальные даты вылета. Часть пользователей добавляла туры в «Корзины». Но люди завершали оформление по звонкам либо оставляли заявку на перезвон для менеджеров.

Анастасия Гусак, специалист по контекстной рекламе

Результаты проекта

Нашим главным достижением мы считаем увеличение почти в 2 раза количества пользователей, которые пришли на сайт из поисковой сети.

На этом скрине отображается статистика по абсолютно всем конверсиям, которые мы настраивали. Для подсчета СРА были согласованы определенные действия на сайте, которые клиент считал целевыми.

Данные рекламного кабинета Google Ads тоже свидетельствовали о результативности работы:

Особенно важным показателем для нас и для нашего клиента стало увеличение количества конверсий почти в 15 раз. При этом нам удалось существенно снизить цену за клик (в 1,7 раза), стоимость одного целевого действия (более чем в 8 раз).

Под конверсиями были определены:

• переход на просмотр отеля;
• клик на «Купить»;
• добавление в «Избранное»;
• клик на бронирование тура;
• переход на второй этап оформления;
• конечная покупка тура;
• просмотр данных об офлайн-точках турагентств;
• клики по номерам телефонов.

По KPI клиент конкретных целей не ставил, но в результате нам удалось привлечь конверсионный трафик на сайт, добиться увеличения продаж и повысить узнаваемость бренда.

Выводы и дальнейшие планы по проекту

Сейчас работа над проектом продолжается. Нашей задачей стало удержать внимание к бренду в межсезонье. Чтобы этого достичь, специалисты тестируют новые инструменты. Например, мы запустили динамический ремаркетинг. Продолжается работа в направлении эффективности рекламных кампаний.