Что такое Google Performance Max

Необходимость постоянно совершенствовать рекламные кампании и адаптировать их в соответствии с интересами пользователей – главные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи в своей работе. В Гугл не остались равнодушными к потребностям бизнеса и сосредоточили усилия на разработке гибкого автоматизированного механизма, который позволит достигать целевых результатов меньшими усилиями. Так появился Google Performance Max – решение, позволяющее забыть о ручном управлении рекламными кампаниями. Продукт прежде всего ориентирован на организации сферы e-commerce.

Рассмотрим, что такое Google Performance Max (GPM), какие преимущества имеет новинка, а также изучим, каким способом можно автоматизировать рекламу без ущерба для результата.

Что такое Google Performance Max?

Google Performance Max – это новая разновидность автоматизированной рекламной кампании, базирующаяся на встроенных аналитических возможностях поисковой системы. Главными преимуществами решения являются:

• увеличение охвата. Кампании охватывают органический поиск, контекстно-медийную сеть, Gmail, YouTube, Discover, Google Maps;
• достижение поставленных целей. Google самостоятельно создает кампанию, отвечающую вашим приоритетами, и подбирает целевую аудиторию для показа рекламных объявлений;

• автоматизация. Performance Max Google Ads генерирует рекламу на основании загруженных креативов, а также использует искусственный интеллект для подбора ставок без ручного управления;
• возможность отслеживать предпочтения целевой аудитории. Отчеты Google Performance Max (GPM) позволяют изучать эффективность отдельных креативов;

• использование существующей информации о целевой аудитории для быстрого достижения лучших результатов. Если вы запускаете рекламную кампанию не впервые, то наверняка знаете о наиболее ценных конверсиях и клиентах. Эти данные можно указать в процессе настройки кампании, что позволит получить целевой результат быстрее.

Google Performance Max подходит для кампаний, которые представлены в рамках нескольких различных каналов. Проект удобен для тех, кому важно, чтобы сообщения могли меняться в режиме реального времени и имели четко обозначенные цели.

Возможности автоматизированных кампаний GPM

Google Performance Max сокращает количество ручных операций в процессе управления рекламными кампаниями. Пользователю необходимо лишь предоставить ключевую информацию касаемо целей кампании, ее бюджета и ключевых показателей. Google самостоятельно управляет таргетингом и показом объявлений, осуществляя автоматический контроль бюджета и подбор ставок.

В Performance Max Google Ads можно обойтись практически без участия пользователя – система самостоятельно соберет нужную информацию и построит на ее основе рекламную кампанию, отвечающую поставленным целям. Однако у такого подхода есть существенный недостаток – наличие ощутимой отсрочки в получении результата. Google может потребоваться от 6 до 8 недель для того, чтобы собрать и изучить данные о вашей целевой аудитории. Только после такой отладки кампания начнет работать и приносить результаты. Отсюда можно сделать вывод, что участие пользователя в процессе построения рекламной кампании желательно. В одно и то же время может работать контекстная реклама в Google Ads, а также реализовываться новый проект.

Несмотря на неполную автоматизацию, Performance Max делает немаленькую часть ручного труда, связанного с настройкой показов объявлений на нескольких платформах. Встроенный механизм назначения ставок позволяет легче достигать поставленных целей. Задачей менеджеров становится предоставление системе исходных данных для быстрого запуска, а также контроль и корректировка кампании.

В Performance Max можно легко настроить показ объявлений только новым клиентам. Для этого существует встроенная функция Customer Acquisition, позволяющая легко идентифицировать тех, кто еще не знает о вашем бизнесе.

Привлечение новых клиентов может быть связано с уменьшением объема трафика и ростом стоимости лидов, однако зачастую именно такой подход позволяет повысить эффективность кампании.

Маркетологи не пришли к единому выводу относительно Performance Max Google Ads: одним не нравится информационная ограниченность в виде отсутствия промежуточных данных, другие восхищены возможностями машинного обучения.

Как получить доступ к бета-версии Performance Max Google Ads?

Начать использование бета-версии можно запуском кампании в Google Ads или отправлением заявки на доступ к обновлению, заполнив специальную форму. Процедура принятия решения занимает до нескольких недель.

Как создать кампанию в Google Performance Max?

Кампании в Performance Max настраиваются всего в 7 шагов:

1. Выбор цели

2. Определение типа кампании

3. Назначение бюджета и стратегии ставок

4. Настройка кампании

5. Создание группы активов (изображений, видео, текста, предназначенного для показов)

6. Настройка расширения объявлений

7. Просмотр кампании

Помимо создания новых кампаний, можно обновить существующие с сохранением текущих настроек. Данная возможность реализована автоматически в учетной записи Google Ads. Информация об обновлении может содержаться в рекомендациях или на странице кампаний. Финальный апгрейд системы запланирован на сентябрь 2022 года.

Объявления в Google Performance Max

Google Performance Max объявления расположены в разделе «Группа объектов».

Для удобства будущего анализа рекомендуется давать им понятные названия. В процессе создания объявления вы можете:

• выбрать товары из Фида (если он был указан при создании кампании Performance Max);
• использовать до 20 изображений, 5 логотипов, 5 видеофайлов, 5 длинных и коротких заголовков;
• создать одно краткое и до 4 длинных описаний;
• подобрать различные макеты призыва к действию;
• обозначить конечный URL.

После создания объектов рекомендуется указать сигналы аудитории, что поможет оптимизировать показы и улучшит эффективность кампании Performance Max. Добавление расширений способствует повышению уровня доверия к объявлениям. Рекомендуется предоставлять наиболее полную информацию.

Финальными этапами настройки являются просмотр краткой сводки данных о кампании и ее публикация.

Как лучше использовать Performance Max

В целом Performance Max способствует привлечению новых потенциальных клиентов, повышению окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) и помогает обеспечивать отличное мобильное взаимодействие. Но это не универсальное решение для автоматизации, работающее по принципу «установил и забыл». Пользователи, которые уже успели познакомиться с Performance Max ближе, отметили некоторые особенности, демонстрирующие важность контроля и прогнозирования результатов при установке параметров.

Performance Max Foundational Best Practices

При выборе целей рекламной кампании определите, что является наиболее весомым для бизнеса. С Performance Max можно оптимизировать ROI и добиться желаемого результата. Если вы выбираете целью кампании рост трафика, не ждите, что он будет приносить большие продажи. Лучше сразу укажите в настройках желаемый итоговый результат.

При использовании Performance Max не отказывайтесь от старых рекламных каналов Google Ads. Автоматизация кампаний все еще несовершенна, поэтому на первых порах может привести к снижению трафика. Performance Max предоставляет больше возможностей для роста конверсий.

Оценивайте результаты кампании спустя 4–6 недель после ее запуска. Такая рекомендация связана с необходимостью Performance Max Google Ads собрать информацию о специфике поведения пользователей в конкретной нише и регионе.

Creative Asset Groups Best Practices

Как известно, Google Performance Max генерирует объявления для нескольких каналов продвижения. Соответственно, группы объектов должны подкрепляться правильным текстовым, графическим и видеонаполнением. Креативы являются одним из наиболее весомых инструментов оптимизации производительности. Основные рекомендации касаются:

• информативности текстовых сообщений. Важно оперировать потребительскими преимуществами конкретного товара или услуги, избегая «воды» и общих формулировок, поскольку количество символов в каждой части объявления ограничено;

• оптимизации креативов на основании отчетности Performance Max.

Информационное наполнение рекламных объявлений все так же влияет на результаты кампании Performance Max, поэтому требует к себе повышенного внимания.

Audience Signals Best Practices

Сигналы аудитории помогают активизировать развертывание кампании и применить наиболее прогрессивные технологии таргетинга.

Measurement Best Practices

Контролируйте, куда ведет выбранная маркетинговая кампания. Условия ведения бизнеса, как и он сам, постоянно меняются, поэтому важно убедиться, что Google Performance Max настроен правильно. Для этого необходимо:

• настроить параллельно функционирующие кампании;
• определить, какие действия пользователей являются наиболее важными и значимыми для компании;
• дифференцировать пользователей по местоположению, типу устройства и другим важным критериям, влияющим на ваш доход. Для этого можно задействовать инструменты расширенного изучения конверсий;
• ускорять достижение ваших целей, используя данные на основе атрибуции.

Максимальная эффективность Performance Max возможна при одновременном использовании сигналов аудитории и учета влияния конкретной ее части на достижение поставленной маркетинговой цели.

Automation Best Practices

Google Performance Max является автоматизированным самообучаемым механизмом, достичь успеха во взаимодействии с которым помогут:

• наличие достаточного бюджета для кампании. Достичь нужного результата, не вкладывая в рекламу, не получится;
• следование встроенным подсказкам. Например, Performance Max может сообщить о недостаточности бюджета для достижения целевого показателя ROI. Такая информация предоставляется еще до начала работ, что позволяет планировать результат;
• правильная постановка планов и оценка результатов. Ориентируйтесь на ключевые показатели прошлого месяца с корректировкой на отсрочку конверсии;
• использование расширений URL для возможности демонстрировать объявления заинтересованным посетителям из разных источников привлечения.

Руководство по лучшим практикам включает также рекомендации относительно лидогенерации, онлайн- и офлайн-продаж.

Выводы

Автоматизированные рекламные кампании могут запускаться людьми без специальных знаний и большого опыта – эти критерии менее значимы для достижения успеха. Максимальная эффективность Performance Max зависит от объема информации, изначально предоставленного системе. Ее дефицит может свести на нет все преимущества использования решения.

Performance Max имеет значительный потенциал для дальнейшего развития и, будучи относительно новым решением, будет продолжать совершенствоваться. Его целесообразно использовать для многоканального продвижения, не забывая о необходимости профессионального участия в построении кампании.