Что такое Google Performance Max

Необходимость постоянно совершенствовать РК и адаптировать их в соответствии с интересами пользователей — главные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи в своей работе. В Google не остались равнодушными к потребностям бизнеса и сосредоточили усилия на разработке гибкого автоматизированного механизма, который позволит достигать целевых результатов меньшими усилиями. Так появился Google Performance Max — решение, позволяющее забыть о ручном управлении. Продукт прежде всего ориентирован на организации сферы e-commerce.

Рассмотрим, что такое GPM и какие преимущества имеет новинка. Также изучим, каким способом можно автоматизировать рекламу без ущерба для результата.

Что такое Google Performance Max?

Google Performance Max – это новая разновидность автоматизированной рекламной кампании, базирующаяся на встроенных аналитических возможностях поисковой системы. Главными преимуществами решения являются:

• увеличение охвата. Кампании охватывают органический поиск, контекстно-медийную сеть, Gmail, YouTube, Discover, Maps;
• достижение поставленных целей. Гугл самостоятельно создает кампанию, отвечающую вашим приоритетам, и подбирает целевую аудиторию для показа объявлений;

• автоматизация. Инструмент генерирует объявления Гугл Перформанс Макс на основании загруженных креативов, а также использует искусственный интеллект для распределения бюджета без ручного управления;
• возможность отслеживать предпочтения целевой аудитории. Отчеты GPM позволяют изучать эффективность отдельных креативов;

• использование существующей информации о целевой аудитории для быстрого достижения лучших результатов. Если вы запускаете рекламу не впервые, то наверняка знаете о наиболее ценных конверсиях и клиентах. Указав эти данные, вы сможете получить целевой результат быстрее.

Performance Max Google Ads подходит для кампаний, которые представлены в рамках нескольких различных каналов. Проект удобен для тех, кому важно, чтобы сообщения могли меняться в режиме реального времени и имели четко обозначенные цели.

Возможности автоматизированных кампаний GPM

Инструмент сокращает количество ручных операций в процессе управления. Пользователю необходимо лишь предоставить ключевую информацию касаемо целей кампании, ее бюджета и ключевых показателей. Гугл самостоятельно управляет таргетингом и показом объявлений, осуществляя автоматический контроль бюджета.

Performance Max — это такой формат объявлений, который настраивается и корректируется практически без участия пользователя. Система самостоятельно соберет нужную информацию и построит на ее основе РК, отвечающую поставленным целям. Однако у такого подхода есть существенный недостаток — ощутимая задержка в получении результата. Поисковику может потребоваться от шести до восьми недель для того, чтобы собрать и изучить данные о вашей целевой аудитории. Только после этого кампания начнет работать и приносить результаты. Отсюда можно сделать вывод, что участие пользователя желательно. В одно и то же время может работать контекстная реклама, а также реализовываться новый проект.

Несмотря на неполную автоматизацию, инструмент берет на себя значительную часть ручного труда, связанного с настройкой показов объявлений на нескольких платформах. Встроенный механизм позволяет легче достигать поставленных целей. Задачей менеджеров становится предоставление системе исходных данных для быстрого запуска, а также контроль и корректировка кампании.

В Перфоманс Макс можно легко настроить показ объявлений только новым клиентам. Для этого существует встроенная функция Customer Acquisition, позволяющая легко идентифицировать тех, кто еще не знает о вашем бизнесе.

Привлечение новых клиентов может быть связано с уменьшением объема трафика и ростом стоимости лидов, однако зачастую именно такой подход позволяет повысить эффективность кампании.

Маркетологи не пришли к единому выводу относительно Performance Google: одним не нравится информационная ограниченность в виде отсутствия промежуточных данных, а другие восхищены возможностями машинного обучения.

Достоинства и недостатки

В целом данный инструмент — это перспективное решение. Однако, как и у любого типа кампаний на площадках Гугл, у него есть как достоинства, так и недостатки.

Плюсы

К плюсам Performance Max можно отнести:

1. Автоматическое управление бюджетом и ставками. В отличие от обычных кампаний, здесь бюджет настраивается автоматически с помощью алгоритмов.
2. Охват широкой аудитории за счет размещения на разных площадках. Такой охват значительно шире, чем при использовании только поисковой рекламы.
3. Отсутствие необходимости детально таргетировать аудиторию. Существенно экономит время то, что основные параметры оптимизируются автоматически.
4. Возможность экономии бюджета за счет мультиформатного подхода. Использование разных форматов и каналов приводит к снижению стоимости действий.
5. Увеличение охвата аудитории благодаря машинному обучению. Система сама определяет новые перспективные аудиторные сегменты.

Возможности выглядят очень привлекательно, однако у этого подхода есть и определенные недостатки, о которых стоит помнить.

Минусы

Во-первых, рекламодатель получает меньший контроль настроек целевой аудитории и таргетинга. В отличие от обычных кампаний, здесь основные параметры определяются автоматически, что не всегда учитывает специфику бизнеса и продукта.

Во-вторых, автоматическое управление бюджетом и ставками затрудняет прогнозирование расходов. Невозможно заранее точно спланировать бюджет рекламы, что создает определенные сложности.

В-третьих, отсутствует возможность детальной проработки отдельных кампаний и групп объявлений. Всё управляется комплексно на уровне аккаунта. Это ограничивает гибкость.

В-четвертых, есть риск неконтролируемого увеличения расходов бюджета из-за автоматического масштабирования кампаний. Чтобы этого избежать, необходим тщательный мониторинг. Кроме того, требуется время для обучения и оптимизации алгоритмов. Поэтому результаты могут не сразу соответствовать ожиданиям.

Кто может использовать формат для рекламы?

Это решение в первую очередь для крупного бизнеса, нацеленного на максимальный охват, брендинг и готового экспериментировать с новыми технологиями. Речь идет о следующих типах рекламодателей:

1. Крупные компании, которые располагают значительным маркетинговым бюджетом и хотят экспериментировать с новыми рекламными форматами.
2. Бизнесы, желающие максимально расширить охват аудитории и запустить кампанию на разных площадках и в различных форматах.
3. Рекламодатели, у которых основная цель — увеличение узнаваемости бренда и имиджевый эффект, а не прямые продажи.
4. Компании, где нет возможности вести детальную ручную настройку многочисленных реклам, поэтому требуется автоматизация процессов.
5. Рекламодатели, которые хотят сэкономить время на настройке таргетинга и оптимизации бюджета, доверив это алгоритмам.

В целом формат позволяет охватывать разные аудиторные сегменты, в связи с чем это выгодно при продвижении разноплановых предложений.

Как создать кампанию в Google Performance Max?

Кампании настраиваются всего в семь шагов:

1. Выбор цели

2. Определение типа кампании

3. Назначение бюджета

4. Работа непосредственно с РК

5. Создание группы активов (изображений, видео, текста, предназначенного для показов)

6. Настройка расширения объявлений

7. Просмотр кампании

Помимо создания новых кампаний, можно обновить существующие с сохранением текущих настроек. Данная возможность реализована автоматически в учетной записи Google Ads. Информация об обновлении может содержаться в рекомендациях или на странице кампаний.

Комментарий эксперта

Автор верно отмечает ключевые особенности этого подхода: автоматизация процессов, охват широкой аудитории и простота. Действительно, это снимает часть рутинных задач и позволяет сэкономить время.

Однако я бы посоветовал читателям всё же не полагаться полностью на автоматику. Ручной контроль и анализ данных через кабинет Google Ads по-прежнему критически важны. Также не стоит забывать о рисках, связанных с автоматическим управлением бюджетом.

В целом этот формат определенно стоит протестировать. Но для достижения устойчивых результатов потребуется комбинация автоматизации и ручного управления на основе анализа данных. Без этого сложно раскрыть весь потенциал новых возможностей.

Захаревич Владислав, Head of РРС

Примеры работы

Наше агентство уже успело внедрить Performance Max для нескольких клиентов, и мы хотим поделиться результатами.

Для интернет-магазина одежды мы запустили кампанию с целью увеличить охват аудитории и количество переходов на сайт. За первый месяц удалось добиться роста числа клиентов на 15% и снижения стоимости перехода на 20%.

Еще один наш кейс — популярный туроператор, которому нужно было расширить узнаваемость бренда перед высоким сезоном. Благодаря мультиформатному подходу мы за 2 месяца увеличили охват аудитории в 2 раза и значительно укрепили лояльность ЦА к бренду.

Эти примеры показывают, что при грамотном подходе этот инструмент подходит для решения различных маркетинговых задач — от увеличения продаж до узнаваемости бренда. Мы готовы применить этот опыт для продвижения вашего бизнеса!

Подход Elit-Web к работе

Наша компания практикует подход, который позволяет получить максимальный результат и обеспечить устойчивый рост бизнеса. Он базируется на четырех ключевых составляющих:

• Стратегия. Она основана на тщательном анализе вашей отрасли, целевой аудитории и конкурентной среды. Мы разрабатываем и сравниваем несколько возможных сценариев развития, выбирая самый оптимальный и предоставляя экономическое обоснование каждого решения. 
• Автоматизация. В своей работе мы используем передовые технологии автоматизации для повышения эффективности и сокращения сроков выполнения задач. Наша команда состоит из высококвалифицированных специалистов с многолетним опытом в области цифрового маркетинга, которые применяют лучшие практики и современные инструменты для достижения максимальных результатов.
• Контроль эффективности РК. Мы регулярно отслеживаем результаты и масштабируем наиболее успешные кампании. В то же время мы своевременно отключаем каналы с низкой отдачей, оптимизируя расходы на рекламу и повышая рентабельность инвестиций.
• Управление всеми этапами жизненного цикла проекта. Мы гарантируем прозрачность и эффективность каждого шага, обеспечивая максимальную отдачу от ваших бюджетов. За каждым клиентом мы закрепляем персонального менеджера и предоставляем доступ к личному кабинету.

Выбирая Elit-Web, вы получаете надежного партнера, который несет ответственность за результат. Профессионализм, клиентоориентированность и инновации — наши главные преимущества. Мы даем финансовые гарантии, а все взятые обязательства прописываем в договоре. Доверьтесь нашему опыту и позвольте нам вывести ваш бизнес на новый уровень.

Тарифы на услуги

Выводы

Автоматизированные РК могут запускаться людьми без специальных знаний и большого опыта — эти критерии менее значимы для достижения успеха. Максимальная эффективность Performance Max зависит от объема информации, изначально предоставленного системе. Ее дефицит может свести на нет все преимущества использования решения.

GPM имеет значительный потенциал для дальнейшего развития и, будучи относительно новым решением, будет продолжать совершенствоваться. Его целесообразно использовать для многоканального продвижения, не забывая о необходимости профессионального участия в построении кампании.