УТП (уникальное торговое предложение) - что это и как его составить, примеры

У вас может быть фантастический продукт или услуга, которые превосходят все другие предложения в бизнес-нише. Но если вам не удастся донести эту информацию до своей аудитории и не расскажете людям, чем отличаетесь от конкурентов, то вы не добьетесь успеха. В этом вам поможет уникальное торговое предложение (УТП).

Большинство маркетологов рассматривают УТП как способ обратить внимание на особенности бренда, на его индивидуальность. Это действительно так. И еще важно помнить, что УТП — не просто средство отличия, но и главное маркетинговое решение для бизнеса, помогающее выделиться из толпы.

Мы поделимся с вами практическим руководством, как составить уникальное торговое предложение, а также приведем примеры, как эти теории реализуются на практике.

Что означает УТП

Уникальное торговое предложение — это конкретное и четкое преимущество, которое выделяет бизнес среди других компаний на рынке. Формирование продуманного и взвешенного УТП помогает сфокусировать маркетинговую стратегию и повлиять на другие бизнес-решения, брендинг, копирайтинг.

По своей сути УТП должно отвечать на самый простой вопрос потенциального клиента: «Что отличает эту компанию от конкурентов?»

Уникальное торговое предложение подчеркивает сильные стороны бизнеса и выделяет ценность бренда для клиентов. Чтобы УТП стало действительно уникальным, оно должно быть:

• четким и конкретным. Отчетливо сформулированные факты являются самым весомым аргументом для потребителей. Они запоминаются лучше, чем общие фразы типа «Мы продаем высококачественные продукты»;
• ориентированным на то, что ценят клиенты. Отстройка от конкурентов не будет иметь большого значения, если это не то, что действительно волнует ЦА.

Чтобы получить представление об эффективном УТП, вспомните компанию Apple. Она предлагает устройства, которые технологически уже не очень сильно превосходят своих конкурентов, но они выделяются по совершенно особой причине: продолжают продавать уникальный стиль жизни. iPhone и MacBook являются универсальным символом продуктивности. Поэтому их продажи не падают.

Как отличить УТП от позиционирования, оффера и слогана

К сожалению, иногда можно встретить путаницу между этими терминами. Давайте разберемся, в чем разница.

Сразу отметим, что УТП находится где-то посередине между позиционированием и оффером. Позиционирование — гораздо шире по смыслу. Это такая характеристика бренда, которая отвечает на вопросы: «Каков бренд?», «Какова его история?», «Для кого предназначена продукция?» Это рассказ об образе компании, но не призыв к конкретному действию и не мотив для приобретения товара, как может быть сформулировано в УТП.

Оффер, напротив, уже, чем УТП. Предложение, высказанное в оффере, чаще всего ограничено по времени и может изменяться в зависимости от обстоятельств.

Рассмотрим различия в этих понятиях на примере интернет-магазина «Цитрус».

В свою очередь, слоган — это емкая фраза, которая может также меняться в зависимости от конкретной рекламной кампании. Например, слоган рекламы, которую запустил «Цитрус» перед Китайским новым годом 2023 — «Щось на іноземному». С ним, кроме яркой концепции с интересной игрой, «Цитрус» предлагал множество популярных товаров с выгодой до 50%. Рекламный баннер выглядел так:

Зачем нужно УТП

Четкое уникальное торговое предложение (УТП) является основным элементом любой надежной маркетинговой стратегии. Если его упускают из виду, продукт остается незамеченным, несмотря на усилия маркетологов. Качественное УТП для интернет-магазина помогает:

• отстроиться от конкурентов. УТП подчеркивает уникальные качества продукта или услуги, которые отличают компанию от других на рынке. Потенциальному клиенту становится легче понять преимущества выбора именно этого товара;
• повысить узнаваемость бренда. Сильное УТП сделает компанию более запоминающейся для потенциальных клиентов. Это повысит лояльность к ней и стимулирует повторные продажи;
• увеличить продажи. УТП, которое находит отклик у потребителей, делает продукты или услуги более привлекательными для потенциальных клиентов, что влияет на рост продаж.

Формирование уникального торгового предложения — это небыстрый процесс, при котором важно учитывать особые требования к нему. В частности, оно должно быть:

• действительно неповторимым и уникальным;
• позитивным и достаточно сильным, чтобы вызвать интерес на рынке и заставить людей говорить о бренде и в конечном итоге купить;
• легким для запоминания;
• трудным для имитации.

Например, владелец ресторана может утверждать в УТП, что его курица гриль «лучшая в городе». Но неудивительно, если десяток других заведений, торгующих подобным продуктом, сделают такое же заявление. Но если компания сформулирует свое предложение так: «Домашняя курица гриль, приготовленная с 15 травами и специями, доставляется в любое время», — то коммерческий результат не заставит себя долго ждать, потому что бренд предложил то, что нет ни у одной другой компании.

Какие виды УТП бывают

Когда владелец компании задумывается над тем, что такое УТП в маркетинге, чаще всего он сталкивается с тем, что его продукция уж очень похожа на остальные на рынке. В таких случаях он не знает, что именно взять за основу своей коммерческой идеи. Для того чтобы решить эту проблему, предлагаем ознакомиться с двумя основными разновидностями УТП.

Реальное УТП

Если ваш товар или услуга действительно кардинально отличается ото всех остальных, то вы смело можете заявлять об этом в своем УТП. Например, в далеких 50-х годах прошлого века выпустили в продажу крем-мыло Dove, которое было в 2 раза дороже, чем аналогичные товары. Но идея с добавлением крема для рук в мыло и УТП («Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло») позволили получить хороший результат: бренд стал очень популярен, к тому же держит свои позиции до сих пор.

Интересен пример маркетинговой стратегии от Монобанка, который вышел на рынок с УТП: «Единственный банк, работающий через смартфон, без отделений». Такое предложение и креативный маркетинг помогли ему стать популярным.

Вымышленное (искусственное) УТП

Этот тип УТП акцентирует внимание на абстрактных достоинствах компании. Например, всемирно известный бренд Levi's в последнее время трансформировал свое УТП и в 2021 году запустил рекламную кампанию «Buy better. Wear longer». С ее помощью бренд обращает внимание на серьезную проблему увеличения объема глобального потребления одежды. Компания призывает покупать меньше вещей, однако лучшего качества, чтобы носить их дольше.

Достоинства и недостатки УТП

Итак, подведем итог. Что хорошего получит компания, если удастся придумать УТП, которое понравится потребителям? Его плюсы для маркетинговой стратегии заключаются в следующем:

• четко видно преимущество. Когда достоинства продукта или услуги конкретно определено в его УТП, целевая аудитория обязательно оценит это;
• растет доход. Сильное УТП позволяет увеличить прибыль, поскольку подсказывает клиенту конкретную причину для покупки. В сочетании с преимуществами товара и конкурентоспособной ценой УТП помогает укрепить позиции продукта на рынке;
• увеличивается лояльность. Когда формируется идентичность бренда, как в примере в Apple, это сразу позволяет компании занять четкое место на рынке и выделиться среди похожих товаров.

Все это дает возможность найти амбассадоров бренда, которые будут продвигать вашу продукцию уже независимо от вас.

Среди недостатков УТП стоит назвать:

• излишнее сужение целевой аудитории. Ориентация на определенный сегмент населения может очень сильно ограничить вашу клиентскую базу. В некоторых случаях это работает хорошо, но все-таки стоит рассмотреть возможность продажи различных версий продукта под разными названиями. Это позволит охватить более широкий сегмент рынка;
• невнимание к трендам. Некоторые уникальные торговые предложения основаны на перманентных ожиданиях людей, а не на закрытии их потребностей. Например, молодые теннисисты могут захотеть играть ракеткой, которой пользуется новая звезда, и вовсе не потому, что она обеспечивает отличный контроль или мощность удара. Когда такая тенденция заканчивается, УТП устаревает и становится неактуальным.

В любом случае, если хотите оставаться на плаву, следите за рыночными тенденциями, чтобы определить, могут ли новые технологии сделать вашу выгоду ненужной для потребителей, способны ли вы изменить дизайн своего продукта и перенастроить методы производства, чтобы остаться в бизнесе.

Как создать УТП

Предлагаем вам пройти 4 конкретных этапа, которые помогут сформировать УТП.

1. Перечислите свои ключевые отличия

Первый шаг в разработке образцов УТП — найти те отличия своего продукта, которых не имеют ваши конкуренты. Например, если вы единственный на своем рынке предлагаете бесплатную доставку, это может стать частью вашего предложения. Или ваша продукция более персонализированная, чем та, которую реализуют другие компании. Также полезно задать себе вопросы:

1. Почему существует бизнес?
2. Каковы ключевые точки его продаж?
3. Как вы решаете проблемы потребителей уникальным способом?
4. Почему вы актуальны для сегодняшнего клиента?
5. Какие новые технологии способствуют или угрожают вашему бизнесу?
6. Как изменилась компания за последние годы?
7. Как изменится бизнес в будущем?

Полезно поработать над этим отдельно, а затем поделиться своими ответами со всеми членами команды. Это позволит понять, чем дышит ваш коллектив. Такой подход сводит к минимуму возможность того, что один человек будет формировать мнение других — сознательно или неосознанно.

2. Изучите конкурентов

Вам также необходимо изучить своих конкурентов и посмотреть на их УТП.

Это еще один момент, когда полезно составить список. Выписав УТП других компаний в своей категории, вы сможете увидеть пробелы на рынке и использовать их для дифференциации собственного бренда.

Например, если ваши соперники делают акцент на особенностях доставки, вы можете сосредоточиться на чем-то другом.

3. Подумайте о потребностях своих клиентов

Теперь пришло время изучить интересы и ожидания потребителей. Есть несколько способов провести это исследование:

• изучите данные об удовлетворенности клиентов, которые уже собраны в ходе прошлых опросов;
• проанализируйте отзывы потребителей в интернете (и сравнить их с откликами конкурентов);
• проведите фокус-группы, где вы узнаете о скрытых мотивах приобретения продуктов.

Поняв, что ценят ваши клиенты, вы сможете определить все болевые точки, о которых конкуренты даже и не предполагали. Концепция ценности является фундаментальной для успешного УТП. Это поможет вам привести свой бизнес в соответствие с тем, что хочет клиент, а не с тем, что вы хотите продать. Это гораздо более гибкая и устойчивая позиция.

4. Соберите все воедино

Теперь предыдущие три шага нужно объединить, и вы сможете придумать уникальное торговое предложение. Структура идеального УТП состоит из таких компонентов:

• что-то уникальное о вашем бренде;
• что-то, чего не хватает в УТП конкурентов;
• что-то важное для ваших клиентов.

Просмотрев списки, вы сможете найти несколько пересекающихся идей, которые вы включите в свое УТП. Последний шаг — передайте свою идею в коротком предложении, состоящем менее чем из десяти слов.

На этом этапе важно написать УТП в нескольких вариантах и протестировать их. Запустите короткие рекламные кампании в Google Shopping или на Facebook, чтобы собрать данные о настроениях клиентов.

Также отличной идеей будет разработать «презентацию для лифта», в которой вы составите короткое заявление, передающее основной посыл УТП. Протестируйте ее на людях (как внутри компании, так и за ее пределами), а затем запросите отзывы.

Если у вас получилось представить УТП разнообразной аудитории, и все сразу поняли, почему ваше предложение является ценным и отличительным, значит, УТП работает.

И напоследок еще одно правило — адаптируйтесь к изменениям на рынке. Мы уже говорили, что потребности клиентов часто меняются. Выход на рынок новых технологий и действия конкурентов могут привести к необходимости пересмотра УТП. Отслеживайте данные об эффективности вашего маркетинга, регулярно проводите анализ ниши и оставайтесь на связи с клиентом. Если вы осознаете необходимость адаптации, тогда вам будет нужна новая разработка УТП.

Несколько советов для успешного УТП

При формулировании главной маркетинговой идеи вам помогут работающие шаблоны уникального торгового предложения:

• товар + его главные достоинства = комфорт для потребителей;
• товар + потребности человека = решение проблемы;
• товар + его исключительные особенности = уникальность на рынке;
• товар + выгоды для ЦА = отличный опыт;
• товар + сегмент ЦА = индивидуальное предложение.

С помощью таких формул вы легко сможете придумать примеры УТП в сфере услуг и в других областях. Помните, что главное в работе — креативность. Объединяйте эти формулы, создавайте новые, но обязательно базируйтесь на предварительном исследовании.

Работающие примеры УТП в продвижении разных бизнесов

Чтобы понять суть УТП, лучше посмотреть на хороший пример уникального торгового предложения.

M&Ms: «Тает во рту, а не в руках»

Это заявление причудливо и прямо говорит о том, чем M&Ms лучше других шоколадных конфет. Хотя УТП кажется простым, оно оказалось достаточно эффективным, чтобы заручиться поддержкой многих людей.

Canva: «Расширяем возможности для дизайна»

Canva стала ведущей платформой для дизайна для людей всех возрастов. Ее интерфейс и инструменты просты в использовании по сравнению с такими конкурентами, как PhotoShop и Procreate. УТП отражает ту поддержку, которую Canva получила в мире дизайна.

Domino's Pizza: «Мы ГАРАНТИРУЕМ — свежая горячая пицца будет доставлена за 30 минут или меньше, или вы получите ее БЕСПЛАТНО!»

Их конкретное обещание, которое они оформляют в виде гарантии, позволяет клиентам сформировать четкие ожидания относительно их обслуживания.

Amazon: «Работай усердно. Развлекайся. Твори историю»

За 20 лет компания Amazon превратилась из книжного интернет-магазина в технологического гиганта. Этого удалось достичь благодаря концентрации на реализации своего уникального торгового предложения. Компания уделяет меньше внимания эстетике своей онлайн-платформы и больше — логистике. Amazon предоставляет доступ к огромному выбору, низким ценам и быстрой доставке.

Ошибки при составлении УТП

Ложные УТП

Вернёмся к товарному бизнесу, для простоты объяснения. Допустим, Вы продаёте смартфоны, с гарантией возврата в течение 14 дней. Есть закон, согласно которому любой продавец техники обязан это делать. В чём здесь уникальное торговое предложение?

Или предлагаете «свежий кофе». Разве он может быть несвежим? Такое себе преимущество перед соседями по бизнесу.

Отсутствие понимания целевой аудитории

Знаете свою ЦА в лицо? Нет? Плохо!

Создавать УТП, основываясь на личном опыте, – плохая затея. Ваша цель – продать людям, не себе.

Устройте опрос среди старых клиентов, узнайте у друзей их мнение – пользуйтесь всеми доступными видами получения ценной информации.

«МЫ» …или нескромность. Очень тонкая грань между «мы сами знаем, что Вам нужно» и уходом покупателя, в гости к конкуренту.

Рекомендуем продемонстрировать человеку, что вы можете дать, т. к. какими молодцами являетесь не интересует никого из ЦА, по крайней мере в УТП.

Акция, слоган ≠ уникальное торговое предложение

Распространённая ошибка, расстоянием в пропасть. Акции заканчиваются, слоганы меняются, УТП остаётся. Примеры:

• «Лечите кариес – получаете отбеливание зубов в подарок» – акция;
•  «У наших клиентов всегда белые зубы после обращения» – полноценное УТП.

Откровенно копировать бренд – путь в пропасть!

У ряда маркетологов есть мания к изучению брендов конкурентов, переходящая разумные границы. Итог – копирование абсолютно всего, вплоть до уникального торгового предложения. Нравится то, что дают конкуренты – адаптируйте, видоизменяйте, но копипастом заниматься нельзя!

Некорректная длина заголовка

Заголовок — это главный элемент, с которого начинается знакомство с любым текстом лендинга, статьи, вашим УТП. Это своего рода надпись на двери, которая покажет, стоит ли ее открывать. Слишком короткие и сугубо информативные заголовки УТП не заинтересуют пользователя. К примеру, что скажет об уникальности или оригинальности коммерческого предложения заголовок «Аренда производственного оборудования» или «Крем для лица от профессионалов»? В таком коротком сообщении нет сигнала для пользователя, информации, которая вызовет любопытство.

Аналогичная ситуация со слишком длинными заголовками. К примеру, что-то подобное точно не приведет в вашу компанию новых клиентов: «Вы потеряете дар речи, узнав, сколько вы сэкономите, если купите в компании XXX инновационный крем для лица». Кроме большого размера, это предложение содержит сверхобещание, которое скорее оттолкнет пользователя, чем привлечет.

Считается идеальной длина заголовка в 50-70 символов. И, конечно, в нем должна содержаться уникальная идея, сочетающая название и выгоду для клиента. Например:

• «Компания XXX предлагает легко и быстро вызвать недорогое такси ночью»;
• «Получайте по 100 новых подписчиков в Instagram каждую неделю».

Для создания хорошего заголовка можно применить формулу 4U:

Нечеткие формулировки

Ваше УТП и все способы его передачи должны давать четкое понимание, для кого предназначены ваши услуги или продукция. Перечислим часто встречающиеся ошибки уникального торгового предложения, связанные с неконкретностью формулировки:

• нет четко указанной выгоды. Рекламодатель концентрируется на описании себя, но нет внимания к потребителю;
• полный диссонанс между обещаниями в тексте и тем, как реально ведется бизнес;
• шаблонные выражения типа «Мы динамично развивающаяся компания, которая работает в сфере более 3 лет…»;
• отсутствие конкретного предложения, нет цифр, условий, цен.

Чтобы ваше УТП не имело таких проблем, подумайте, чем ваша компания отличается от конкурентов и как можно четко об этом сказать своей аудитории. Например, производитель мороженого решил обыграть тот факт, что люди часто покупают этот продукт, когда хотят себя побаловать и ослабить ограничения в питании. Его УТП выглядело так:

• «Насыщенное мороженое для тех случаев, когда вы действительно хотите нарушить диету».

Действительно, такой текст будет выделяться, и пользователю откроется новый угол зрения на продукт.

Нет данных о стоимости продукта

Мы уже разобрались с тем, что УТП должно быть простым, понятным и, самое главное, ориентированным на клиента. Но иногда компании слишком усложняют свое коммерческое предложение, пытаясь придать ему уникальность. Такие ошибки при составлении УТП приводят к снижению спроса.

Когда вам кажется, что вы определились со своим главным месседжем, спросите себя следующее:

1. Ввели бы ваши клиенты что-то похожее в Google при поиске вашей продукции?
2. Скажут ли они другу: «Я очень хочу найти… (ваше УТП)»?

И не забывайте о том, что при выборе простого продукта для потребителя решающим фактором становится низкая цена.

Поэтому хорошо срабатывают предложения вроде:

• «Авиаперелеты по Европе по цене от 11 евро» (напоминаем, что указывается в таких случаях минимальная цена);
• «Найдите более низкую цену, и мы вернем вам деньги» (это предложение звучит как вызов, но вместе с тем работает достаточно успешно).

Так что упоминание стоимости товара в УТП является беспроигрышным вариантом.

Сомнительная выгода

Многие рекламодатели не могут удержаться от соблазна восторженно рассказать о характеристиках продукта, прежде чем перейти к преимуществам для своих клиентов, но это ошибка. Подчеркивая плюсы своего предложения, вы обращаетесь к эмоциям людей, а очень часто покупки делаются импульсивно.

Но также ошибки при составлении УТП связаны с тем, что рекламодатель не рассчитывает на то, что имеет дело с логически мыслящим человеком, и включает в свое предложение мнимые выгоды. К примеру, «Мы предлагаем бесплатную разработку проекта при установке кухонной мебели» или «Второй продукт вы получите бесплатно». Понятно, что услуги по замеру, составлению проекта входят в стоимость, а во втором случае цена товара явно выросла и о бесплатном получении второго экземпляра не может быть и речи.

Если вы хотите подчеркнуть, что предварительные работы готовы провести с учетом пожеланий потребителя, то укажите, что после заказа первичной консультации ваш клиент получит 3 варианта проекта, среди которых он сможет выбрать наиболее подходящий. Так вы продемонстрируете уважение к мнению заказчиков.

Проблема с лид-магнитом

Многие ошибки при составлении УТП возникают, когда неправильно сделан лид-магнит. Это случается, если текст последнего не сосредоточен вокруг одной идеи, благодаря которой клиенты легко поймут: «Это именно то, что мне нужно».

Помните, что люди в среднем видят около 1000 маркетинговых сообщений в день. А вам нужно прорваться через этот хаос. И хорошая идея может сделать это за вас. Например, если ваша компания предлагает косметологические услуги, избегайте банальных, общих формулировок для лид-магнитов, например «Зарегистрируйтесь и получите гид по уходу за кожей».

Вместо этого сделайте свое предложение ярким для своей целевой аудитории. Убедитесь, что главная идея отвечает конкретной потребности и сделайте ее убедительной. Например, «5 коротких советов по уходу за кожей — руководство занятой женщины по улучшению кожи». Главная идея в этом предложении — «короткий путь». Такой акцент покажет деловым женщинам, что руководство предназначено именно для них.

Еще одна проблема состоит в том, что рекламодатели сильно усложняют свое предложение, предлагают кучу альтернатив и запрашивают слишком много информации.

Всегда предлагайте свой лид-магнит на странице, на которой как можно меньше других отвлекающих факторов. Будьте конкретными, используйте как можно меньше текста, создайте очень четкий призыв к действию и запрашивайте только минимальную информацию (например, электронную почту и имя ИЛИ только номер телефона).

Также убедитесь, что вы не заставите потенциальных клиентов почувствовать, что им придется слишком много работать. Например, вряд ли кто-то захочет получить электронную книгу, предлагающую «87-шаговое руководство по снижению веса».

Вместо этого предложите достижимую цель: «Простое руководство по снижению веса за 30 дней или меньше».

Общее УТП для разных аудиторий

И, наконец, серьезные ошибки при составлении УТП связаны с одинаковым обращением к разным сегментам своей аудитории.

Действительно, бизнесу, чья продукция предназначена для всех или для каждого в рамках целевого рынка, трудно быть уникальным. Поэтому постарайтесь сузить свою ЦА или составить разные предложения для разных сегментов аудитории.

Приведем несколько примеров:

1. Ювелирные изделия. Изысканная линия свадебных украшений может быть предназначена не только для молодого поколения. Подчеркнув, что она подходит и для женщин, выходящих замуж в зрелом возрасте, можно создать уникальное предложение.
2. Сумки. Вместительные рюкзаки с множеством карманов могут быть предназначены не только для путешественников, но и для тех, кто находится в дороге больше, чем дома, а также для студентов или просто чрезвычайно организованных людей.
3. Наборы специй. Тщательно отобранные приправы могут подойти не только для любителей готовить, но и для тех, кто не особо разбирается в этой теме и нуждается в помощи профессионалов.
4. Продукция для ухода за телом. Линия неароматизированных средств для кожи может быть направлена на тех, кто предпочитает легкие запахи, и тех, кто абсолютно не переносит никаких ароматов.
5. Товары для домашних животных. Линия игрушек для кошек может быть предназначена для людей, которые одержимы своим любимцем и считают его членом семьи.

Такой подход даст вам возможность выделить свою идею среди остальных и привлечь новую аудиторию.