Вирусный маркетинг: реклама, за которую не нужно платить

Представьте: реклама, а за нее никто не заплатил!

Люди сами будут рассказывать о вас друг другу. Бесплатно. Ради удовольствия. И это даже не ваши клиенты. Вполне возможно, что они до этого дня не знали о существовании вашей компании. А может, так и не поняли, что делают вам рекламу.

Это не фантастика, а вирусный маркетинг. «Праздник к нам приходит». «Да, я на коне». Life is good. То же самое можно проделать и с вашей компанией. Вы платите только за контент, а распространяется он бесплатно.

Что такое вирусный маркетинг, какие его особенности

Давайте сразу разграничим два понятия: вирусная реклама и вирусный маркетинг. Это не одно и то же.

Вирусная реклама – это контент, который спонтанно стали массово распространять (лайкать, комментировать, репостить). В большинстве случаев это не было запланировано, но так получилось.

Вирусный маркетинг – это заранее разработанная стратегия по созданию такой рекламы. Здесь продумывают цели и каналы распространения, учитывают целевую аудиторию. Тестируют и оценивают результаты. В статье речь пойдет именно о данной стратегии.

Главная особенность вирусного маркетинга в интернете в том, что он цепляет. Подобно биологическим вирусам, контент распространяется в геометрической прогрессии: один человек рассказал двум, двое – четырем, четыре – шестнадцати.

Плюсы и минусы вирусного маркетинга

Ажиотаж вокруг ролика, картинки или бигборда дает компании множество плюсов:

• это почти бесплатно. Платите только за создание контента, продвигают его люди сами;
• нет ассоциации с рекламой. С прикольным роликом, смешной картинкой – да. Но не с рекламой;
• легкие ненавязчивые каналы распространения. Не бездушный поисковик мельтешит контекстным объявлением, а любимый друг прислал смешную картинку в мессенджере;
• мгновенное повышение узнаваемости. Если вчера о бренде никто не знал, то сегодня его название мелькает в сотнях развлекательных групп.

Вирусный маркетинг буквально за 2 дня формирует широкий охват лояльной аудитории. При одном условии – задумка выстрелила.

Минусы вирусного маркетинга:

• 50% успеха – банальная удача. Даже выверенная по точным лекалам стратегия может не сработать, просто потому что у аудитории на данный период времени «не то настроение»;
• один вирус не сработает. Несмотря на все фишки, пользоваться только им не получится. Ажиотаж спадет через 2 недели, поэтому забывать о старом добром SEO и контекстной рекламе не нужно.

А вот еще – отсутствие кнопки «ВЫКЛ.». Вы не можете просто взять и «выключить» вирусный контент, у него нет ограниченного срока действия. Хорошо это или плохо?

На одной чаше весов – ощутимая экономия. В отличие от ролика на TV или контекстной рекламы, «зараженное» видео действует сейчас и навсегда, и продлять его не нужно. С другой стороны, если что-то пойдет не так, и вместо ожидаемой позитивной реакции вы получите тотальный негатив и гневное ополчение аудитории, просто закончить это все не получится. Порой из-за неумелого 30-секундного ролика ведущие компании годами восстанавливали репутацию. Именно поэтому важно доверить разработку стратегии опытной команде.

Виды и примеры вирусного маркетинга

Чаще всего «подхватывают» видеоролики, картинки, посты, флешмобы, игры, креативные акции. Но при условии, что вы придумаете что-то кардинально новое для «заражения» публики – come on, do it.

Ниже перечислим самые востребованные виды вирусного маркетинга.

Видеоролики

Вирусное видео – главный инструмент вирусного маркетинга. Оно не просто набирает много просмотров, но и вызывает шквал репостов, лайков, комментариев. Что конкретно приведет к холиварам, решается уже на этапе идеи. Все зависит от того, насколько эмоциональным и провокационным получится фундамент рекламы.

Важно: в процессе создания нужно не забыть о первоначальной цели – коммерческой составляющей. Порой в безумии творческого экстаза это напрочь вылетает из головы.

Вот реклама от Google, которая взорвала Сеть. Любимый рождественский фильм с уже взрослым Кевином Маккалистером – и 15 миллионов просмотров за 2 дня.

А вот ролик от Kenzo. Странный, бунтарский танец девушки в зеленом платье набрал 26 миллионов просмотров.

В 2020 году украинская реклама отличилась вирусной коллаборацией «Ашана», сервиса доставки Raketa и певицы Jerry Heil. В результате получился клип, который моментально разлетелся по мемам. Количество просмотров превысило 1 млн.

Для создания вирусных видео лучше всего подходят форматы, представленные ниже.

Пародия. Чем выше узнаваемость пародируемого оригинала, тем быстрее распространяется контент.

Остросоциальный ролик. Компании поднимают актуальную тему и ненавязчиво вставляют в видео логотип бренда. Например, Nestle провела эксперимент, в котором исследовала, сколько раз в течение дня обращают внимание на женскую грудь, чтобы указать на проблему борьбы с раком.

H&M в социальном видеоролике осветила тему необходимости переработки старой одежды.

Вирусные изображения

Из рекламной картинки можно сделать мем или просто изображение, которым хочется делиться. Например, снимок этого бигборда долго блуждал по просторам интернета, ненавязчиво напоминая об услугах кафе.

А вот скрин самой короткой вирусной статьи от Tinkoff, набравшей более 30 тысяч просмотров всего за два часа.

Флешмобы и челленджи

Челлендж – это тематический видеоролик. Пользователь выполняет задание, снимает на камеру и предлагает повторить своим знакомым. Обычно в основе лежит остросоциальная идея, а на практике – все та же вирусная реклама. Вспомним Ice Bucket Challenge, где все обливались ледяной водой. Челлендж имел цель собрать деньги в поддержку благотворительного фонда по исследованию бокового амиотрофического склероза. Акция распространилась из США по всему миру. В челлендже участвовали Билл Гейтс, Эминем, Стивен Кинг, Дональд Трамп. В результате акции всего за 3 недели организация ALS собрала более 41 миллиона долларов.

Компания Dove провела собственное исследование и выяснила, что количество женщин с низкой самооценкой увеличилось на 22% за последние 10 лет. Большинство из опрошенных пожаловались, что реклама игнорирует их типажи, поэтому желания покупать продукт не возникает.

В связи с этим Dove запустила проект #ПокажитеНас. Цель вирусного маркетинга – разрушить стереотипы и шаблонность красоты. Проект стартовал с пяти тысяч профессиональных фото разных женщин и вызвал масштабную поддержку пользователей. Под официальным хэштегом в Instagram выложили более 700 000 фотографий.

Этапы создания вирусной рекламы

Классический вирусный контент создается в 4 этапа.

Подготовка. В идеальную формулу запуска кропотливо подбираются слагаемые:

Чтобы люди подхватили месседж, он должен соответствовать их ценностям и потребностям. В процессе изучения целевой аудитории на выходе нужно получить исчерпывающие ответы на эти вопросы:

1. Кто эти люди, которым вы хотите донести информацию? Пол, возраст, уровень дохода, хобби, род занятий, тип мышления.
2. Где находятся их болевые точки, за что их можно зацепить?
3. В каких социальных сетях они обитают?

Разработка креативной идеи. Просто нетривиального ролика недостаточно. Вирусный маркетинг в интернете требует тщательной подготовки, включающей исследование трендов, SMM, анализ стратегий конкурентов.

Перед тем как создавать контент, необходимо понимать, в какой социальной сети он будет распространяться. Для Instagram требуется разработать изображение, для Youtube – видеоролик.

Создание вирусной рекламы. Одна из ключевых задач маркетолога на этом этапе – сделать все, чтобы контент распространялся как можно быстрее. Рекламу нужно сделать такой, чтобы ей было легко делиться с друзьями, быстро скачать и загрузить на сайт.

Тестирование и аналитика. Перед запуском стоит проверить контент на лимитированной группе пользователей. Тогда вы сможете оценить отклики и при необходимости скорректировать продукт.

Критерии успешного вирусного маркетинга

Успех вирусной рекламы заранее просчитать нельзя, и об этом знают все маркетологи. Если специалист гарантирует вам 100% результат и славу за 3 дня, не стоит доверять ему продвижение бренда.

Но есть факторы, увеличивающие шансы на успех. О них и поговорим ниже.

Контент, которым хотят делиться

Люди делают репосты, если совпадают хотя бы 2 из 4 пунктов:

• они понимают, о чем контент;
• имеют общие знания, чтобы воспринять новую идею;
• верят, что репост поднимет их статус, авторитет, увеличит круг общения;
• уважают отправителя, готовы потратить свое время.

Философия Канта распространяется медленно, а песня Skibidi – быстро. Она потешная и понятная. С другой стороны, Стивен Хокинг за всю жизнь продал книг про физику больше, чем Мадонна про секс, поэтому важно понимать свою аудиторию.

Информация, достойная обсуждения

Согласно исследованиям, охотнее всего воспринимают такие виды вирусной рекламы:

• неожиданные шокирующие факты с броскими заголовками;
• тренды;
• цитаты и списки;
• коллажи из действительно впечатляющих фотографий;
• трогательный контент с детьми и животными;
• секреты долголетия;
• жизненные грустные истории;
• любовь, секс;
• секреты успеха;
• юмор;
• предупреждения;
• альтернативы трендам, индивидуальное нетривиальное мнение;
• интерактивные тесты;
• рекомендации ЗОЖ.

Лучшие форматы – это те, которые легче всего воспринимать визуально. Речь идет про списки, истории, подборки, тесты.

Лучшая ставка – на эмоции. Чем они сильнее, тем меньше у человека уходит времени на раздумья, стоит ли этим контентом делиться с друзьями. Такое решение стимулируют принять три типа эмоций:

• смех – юмористические видео, мемы, курьезы, анекдоты;
• поддержка – остросоциальные ролики, благотворительность;
• возмущение – контент-провокация.

Выберите ключевую эмоцию и адаптируйте под нее вирусную рекламу.

Легкость распространения

Чтобы помочь вирусу распространиться, попросите пользователей делиться контентом и расскажите, как это сделать. Можно пообещать что-то в обмен на репост, например, готовое меню на каждый день, электронное пособие, книгу, участие в розыгрыше. Контент быстрее распространится, если обратиться за помощью к лидерам мнений – людям, которые являются авторитетами для вашей целевой аудитории.

Рабочие приемы вирусного маркетинга

Ниже приведены самые распространенные технологии вирусного маркетинга:

1. Сарафанное радио. В большинство случаев это ролики (клипы, юмористические видео, «разоблачения», трейлеры), которыми люди делятся друг с другом. Если в контент ненавязчиво добавить рекламу, результат не заставит себя ждать.
2. Incentivized viral. Долгосрочная стратегия раскрутки продукта, мотивирующая на выполнение целевого действия чем-то существенным. Специалисты разрабатывают программы лояльности, акции, розыгрыши и бонусы, например, «Приведи двух друзей и получи подарок», «15% скидка за репост».
3. Undercover. Люди обожают сюрпризы, поэтому маркетологи специально нагнетают атмосферу интриги и таинственности перед стартом проекта или продаж, создают искусственные ограничения. Пример вирусного маркетинга – трендовый ClubHouse, в который можно попасть исключительно по инвайту.
4. Buzz. Слухи, акции, флешмобы (иногда за деньги). Например, Procter & Gamble завербовала 10 тысяч мам, которые должны были расхваливать товар бренда.
5. Мониторинг мнений. Во время дискуссий, голосований, отбора потребители приходят к единому мнению, на которое и ориентируется большая часть ЦА.
6. Скандал-провокация. Применяется в социальных и медийных сетях. Здесь даже не нужно сильно притворяться, люди и сами зачастую видят фальшь, но удержаться от полемики не могут.

Это далеко не все методы вирусного продвижения. Но каждый из них сводится к одному – сделать бренд узнаваемым среди целевой аудитории.

Площадки для распространения вирусной рекламы

Для распространения вирусного контента используют социальные сети, блоги, YouTube, форумы, email-рассылки, тематические сайты, каналы в мессенджерах.

Социальные сети

В соцсетях люди делятся постами по трем причинам:

• развлечь друзей;
• чему-то научиться;
• выразить свои эмоции и мысли через сторонний контент.

Придумайте нечто такое, что вызовет у людей желание поделиться.

Вот 9 лайфхаков для создания вирусного контента в Instagram или Facebook:

1. Цепляющий заголовок. Не «Список фильмов», а «10 фильмов с хеппи-эндом для просмотра всей семьей». Не «Как заваривать чай», а «Секреты английского шеф-повара: как по-настоящему заваривать чай».

   

2. Читабельный, визуально понятный текст. Разбивайте пост на абзацы, добавляйте списки, смайлы, пробелы.

   

3. Расчет на сильные эмоции. Чтобы контентом захотелось делиться, он должен вызывать смех, солидарность или возмущение.

   

4. Использование трендов. Будьте в курсе последних новомодных событий, следите за тем, что сейчас обсуждает ваша ЦА, чем живет.

   

5. Подключение житейский историй. Люди любят душевные посты. Если есть какие-то интересные события, связанные с вашим бизнесом, продуктом, жизнью, тогда обязательно поделитесь ими.

6. Обучающие посты. Если вы эксперт в своей области, вам наверняка есть что сказать, посоветовать, поделиться секретами.

   

7. Цитаты, характеризующие мысли ЦА. Представьте себя на месте потребителя и подумайте, с какими фразами он был бы солидарен.
8. Подбор времени для постов. Проанализируйте с помощью сервисов аналитики в социальных сетях, в какие часы подписчики охотнее всего читают и репостят ваши материалы. Адаптируйте контент-план под этот график.
9. Использование цифр и фактов.

Не забывайте про продвижение контента. Так вы повысите шансы получить эффективный вирусный маркетинг в социальных сетях.

YouTube

Здесь продвижения начинается с правильной оптимизации. Она подразумевает:

• заполнение метаданных – заголовка, описания, тегов;
• загрузка превью к видео;
• добавление субтитров;
• подключение дополнительных каналов вирусного маркетинга: блог, социальные сети, email-рассылка.

Этими действиями вы поможете пользователям найти видео. Привлекательное превью заинтригует перед просмотром, а субтитры поднимут рейтинг и поставят в приоритет в поисковой выдаче.

Примеры гениальной вирусной рекламы

Корпорации-гиганты без конца экспериментируют с рекламой, привлекая самые нетривиальные локации и еще более неожиданные слоганы. Иногда им удается полностью перевернуть представление о вирусном маркетинге. Что рекламирует человеческая рука, торчащая из-под багажника, приятно ли купаться в газировке, где три миллиона долларов лежат прямо на улице – смотрите в видео.

Обычно волна популярности вирусного ролика длится недолго. Пик ажиотажа приходится на первые 2–3 дня, затем постепенно спадает в течение двух недель. Но иногда маркетологам удается получить настолько гениальный продукт, что его слава длится годами. Примеру – реклама с красными грузовиками Coca-Cola, которая прочно забетонирована в сознании как ассоциация с рождественскими праздниками.

Правда, нужно отдать должное компании. Она прилагает все усилия, чтобы о столь прочной связке не забыли. Рекламная идея постоянно выпускается в новых форматах, задействуются знаменитости, приемы персонализации. Крайне удачным решением было запустить ролик с Димой Биланом и обращением по имени. Взгляните сами:

Итого: эффективность вирусного маркетинга

Для оценки результативности рекламной кампании понадобятся следующие показатели:

• стоимость 1 показа;
• цена привлечения лидов;
• кликабельность;
• рентабельность.

Характеристики вирусного контента позволят сравнить его эффективность с другими рекламными каналами.