Вирусный маркетинг: реклама, за которую не нужно платить

Представьте: реклама, а за нее никто не заплатил!

Люди сами будут рассказывать о вас друг другу. Бесплатно. Ради удовольствия. И это даже не ваши клиенты. Вполне возможно, что они до этого дня не знали о существовании вашей компании. А может, так и не поняли, что делают вам рекламу.

Это не фантастика, а вирусный маркетинг. «Праздник к нам приходит». «Да, я на коне». Life is good. То же самое можно проделать и с вашей компанией. Вы платите только за контент, а распространяется он бесплатно.

Что такое вирусный маркетинг, какие его особенности

Давайте сразу разграничим два понятия: вирусная реклама и вирусный маркетинг. Это не одно и то же.

Вирусная реклама – это контент, который спонтанно стали массово распространять (лайкать, комментировать, репостить). В большинстве случаев это не было запланировано, но так получилось.

Вирусный маркетинг – это заранее разработанная стратегия по созданию такой рекламы. Здесь продумывают цели и каналы распространения, учитывают целевую аудиторию. Тестируют и оценивают результаты. В статье речь пойдет именно о данной стратегии.

Главная особенность вирусного маркетинга в интернете в том, что он цепляет. Подобно биологическим вирусам, контент распространяется в геометрической прогрессии: один человек рассказал двум, двое – четырем, четыре – шестнадцати.

Принцип работы вирусного маркетинга

Вирусная реклама работает по тому же принципу, что и сарафанное радио. Ее главное преимущество в том, что люди сами делятся контентом, и поэтому реклама выглядит максимально ненавязчиво. При этом каждый репост увеличивает охваты в геометрической прогрессии. Один человек поделился роликом — и его увидели десятки других людей. Двое из увидевших переслали своим друзьям — и вот уже сотни людей знают о бренде. Причем вирусный маркетинг может принести результаты, которых не удастся достичь даже при очень большом рекламном бюджете. Главное — уметь использовать его потенциал на полную.

Четыре эффективные техники

Далеко не каждый контент способен взорвать интернет и разлететься со скоростью света. Вирусный маркетинг требует правильного акцента на том, что действительно откликнется людям. Делимся с вами эффективными техниками, которые помогут в создании вирусного контента:

• Обращение к чувствам и эмоциям. Радость, умиление, шок и другие эмоции — это самый мощный триггер вирусности. Мы делимся тем, что нас зацепило. Поэтому в основе многих рекламных кампаний лежит задача не просто продемонстрировать товар или услугу, а заставить человека почувствовать что-то. Но при этом важно, чтобы реклама вызывала эмоции, а не манипулировала ими.

• Отказ от прямой рекламы. Пользователи настолько устали от рекламы, что просто игнорируют любой контент, который хоть немного на нее похож. Поэтому в вирусном контенте продажи максимально завуалированы: товары или услуги присутствуют как часть сюжета или атмосферы.

• Связь с брендом. Чтобы вирусный контент работал на компанию, нужно создать логичную ассоциацию с ней. То есть должен быть элемент, который напрямую связан с продуктом или ценностями бренда. Это могут быть узнаваемый цвет, короткая фраза, герой и т. д.

• Сотрудничество с авторитетными людьми. Когда контентом делится блогер, эксперт или знаменитость, эффект усиливается в несколько раз, так как он начинает распространяться еще быстрее. Но при этом важно, чтобы сотрудничество выглядело органично — иначе можно получить обратный эффект.

К слову, привлечение знаменитостей — довольно распространенная практика. Многие известные личности принимают участие в создании контента, например, снимаются в роликах, благодаря чему охват увеличивается многократно. Но важно, чтобы присутствие знаменитости не затмило суть послания и бренд не был просто фоном для хайпа.

Стратегии взаимодействия с аудиторией

Ошибка многих контент-мейкеров в том, что они создают контент, который лишь собирает просмотры, но не работает на продажи и узнаваемость. Это происходит по той причине, что бренд не взаимодействует с аудиторией.

Один из самых простых, но действенных приемов — размещение кнопки шеринга рядом с призывом к действию. Когда пользователю не нужно искать, как поделиться контентом, вероятность распространения возрастает в разы. Для усиления эффекта можно разместить понятный мотиватор: к примеру, «Поделись и узнай, что выбрали другие».

Еще один прием — правильная мотивация к покупке. Например, смешной ролик может завершаться предложением попробовать продукт. Самое главное — не навязывать, а действовать мягко, чтобы эмоция плавно перешла в интерес и желание купить. Также вы можете вовлекать аудиторию, предлагая скидки или другие бонусы в обмен на активность. К примеру, за репост контента, отзыв в сторис и т. д. Это поможет повысить узнаваемость бренда и улучшить репутацию. Ведь если вас рекомендуют друзья и знакомые, это значит, что вам можно доверять.

И конечно, не стоит забывать об обратной связи. Простой опрос вроде «Порекомендовали бы вы нас друзьям?» поможет понять, насколько люди довольны вашей компанией. Также это отличный способ продемонстрировать клиентам, что их мнение важно.

Плюсы и минусы вирусного маркетинга

Ажиотаж вокруг ролика, картинки или бигборда дает компании множество плюсов:

• это почти бесплатно. Платите только за создание контента, продвигают его люди сами;
• нет ассоциации с рекламой. С прикольным роликом, смешной картинкой – да. Но не с рекламой;
• легкие ненавязчивые каналы распространения. Не бездушный поисковик мельтешит контекстным объявлением, а любимый друг прислал смешную картинку в мессенджере;
• мгновенное повышение узнаваемости. Если вчера о бренде никто не знал, то сегодня его название мелькает в сотнях развлекательных групп.

Вирусный маркетинг буквально за 2 дня формирует широкий охват лояльной аудитории. При одном условии – задумка выстрелила.

Минусы вирусного маркетинга:

• 50% успеха – банальная удача. Даже выверенная по точным лекалам стратегия может не сработать, просто потому что у аудитории на данный период времени «не то настроение»;
• один вирус не сработает. Несмотря на все фишки, пользоваться только им не получится. Ажиотаж спадет через 2 недели, поэтому забывать о старом добром SEO и контекстной рекламе не нужно.

А вот еще – отсутствие кнопки «ВЫКЛ.». Вы не можете просто взять и «выключить» вирусный контент, у него нет ограниченного срока действия. Хорошо это или плохо?

На одной чаше весов – ощутимая экономия. В отличие от ролика на TV или контекстной рекламы, «зараженное» видео действует сейчас и навсегда, и продлять его не нужно. С другой стороны, если что-то пойдет не так, и вместо ожидаемой позитивной реакции вы получите тотальный негатив и гневное ополчение аудитории, просто закончить это все не получится. Порой из-за неумелого 30-секундного ролика ведущие компании годами восстанавливали репутацию. Именно поэтому важно доверить разработку стратегии опытной команде.

Виды и примеры вирусного маркетинга

Чаще всего «подхватывают» видеоролики, картинки, посты, флешмобы, игры, креативные акции. Но при условии, что вы придумаете что-то кардинально новое для «заражения» публики – come on, do it.

Ниже перечислим самые востребованные виды вирусного маркетинга.

Видеоролики

Вирусное видео – главный инструмент вирусного маркетинга. Оно не просто набирает много просмотров, но и вызывает шквал репостов, лайков, комментариев. Что конкретно приведет к холиварам, решается уже на этапе идеи. Все зависит от того, насколько эмоциональным и провокационным получится фундамент рекламы.

Важно: в процессе создания нужно не забыть о первоначальной цели – коммерческой составляющей. Порой в безумии творческого экстаза это напрочь вылетает из головы.

Вот реклама от Google, которая взорвала Сеть. Любимый рождественский фильм с уже взрослым Кевином Маккалистером – и 15 миллионов просмотров за 2 дня.

А вот ролик от Kenzo. Странный, бунтарский танец девушки в зеленом платье набрал 26 миллионов просмотров.

В 2020 году украинская реклама отличилась вирусной коллаборацией «Ашана», сервиса доставки Raketa и певицы Jerry Heil. В результате получился клип, который моментально разлетелся по мемам. Количество просмотров превысило 1 млн.

Для создания вирусных видео лучше всего подходят форматы, представленные ниже.

Пародия. Чем выше узнаваемость пародируемого оригинала, тем быстрее распространяется контент.

Вирусные изображения

Из рекламной картинки можно сделать мем или просто изображение, которым хочется делиться. Например, этот билборд ненавязчиво напоминает об известной кондитерской торговой марке.

А вот вирусная реклама сети магазинов, которая троллит нашумевшую трапезу соседней недружественной страны.

Флешмобы и челленджи

Челлендж – это тематический видеоролик. Пользователь выполняет задание, снимает на камеру и предлагает повторить своим знакомым. Обычно в основе лежит остросоциальная идея, а на практике – все та же вирусная реклама. Вспомним Ice Bucket Challenge, где все обливались ледяной водой. Челлендж имел цель собрать деньги в поддержку благотворительного фонда по исследованию бокового амиотрофического склероза. Акция распространилась из США по всему миру. В челлендже участвовали Билл Гейтс, Эминем, Стивен Кинг, Дональд Трамп. В результате акции всего за 3 недели организация ALS собрала более 41 миллиона долларов.

Компания Dove провела собственное исследование и выяснила, что количество женщин с низкой самооценкой увеличилось на 22% за последние 10 лет. Большинство из опрошенных пожаловались, что реклама игнорирует их типажи, поэтому желания покупать продукт не возникает.

В связи с этим Dove запустила проект #ПокажитеНас. Цель вирусного маркетинга – разрушить стереотипы и шаблонность красоты. Проект стартовал с пяти тысяч профессиональных фото разных женщин и вызвал масштабную поддержку пользователей. Под официальным хэштегом в Instagram выложили более 700 000 фотографий.

Юмористический контент

Вирусный интернет-маркетинг очень часто строится на юморе. Люди охотно делятся смешными видео, мемами, пародиями, поэтому такой контент быстро набирает лайки и репосты. Однако важно, чтобы юмор был понятным, уместным и не переходил грань. При этом бренд должен быть частью смешной ситуации, а не объектом насмешек.

Инфографика

Также люди охотно делятся контентом, в котором сложная информация объясняется простым языком. Это могут быть пошаговые схемы, мини-гайды и т. д. Ключ к успеху — практическая польза и наглядность материалов.

Приложения

Речь идет о приложениях, которые побуждают пользователя создавать собственный контент. Например, это могут быть программы с AR-эффектами. Люди примеряют маски или образы, а затем делятся полученным результатом в соцсетях. Главное, чтобы механизм работы приложения был максимально простым, но при этом можно было создать что-то необычное и интересное. А чтобы сделать распространение еще более массовым, можно встроить прямо в приложение возможность поделиться.

Этапы создания вирусной рекламы

Классический вирусный контент создается в 4 этапа.

Подготовка. В идеальную формулу запуска кропотливо подбираются слагаемые:

Чтобы люди подхватили месседж, он должен соответствовать их ценностям и потребностям. В процессе изучения целевой аудитории на выходе нужно получить исчерпывающие ответы на эти вопросы:

1. Кто эти люди, которым вы хотите донести информацию? Пол, возраст, уровень дохода, хобби, род занятий, тип мышления.
2. Где находятся их болевые точки, за что их можно зацепить?
3. В каких социальных сетях они обитают?

Разработка креативной идеи. Просто нетривиального ролика недостаточно. Вирусный маркетинг в интернете требует тщательной подготовки, включающей исследование трендов, SMM, анализ стратегий конкурентов.

Перед тем как создавать контент, необходимо понимать, в какой социальной сети он будет распространяться. Для Instagram требуется разработать изображение, для Youtube – видеоролик.

Создание вирусной рекламы. Одна из ключевых задач маркетолога на этом этапе – сделать все, чтобы контент распространялся как можно быстрее. Рекламу нужно сделать такой, чтобы ей было легко делиться с друзьями, быстро скачать и загрузить на сайт.

Тестирование и аналитика. Перед запуском стоит проверить контент на лимитированной группе пользователей. Тогда вы сможете оценить отклики и при необходимости скорректировать продукт.

Критерии успешного вирусного маркетинга

Успех вирусной рекламы заранее просчитать нельзя, и об этом знают все маркетологи. Если специалист гарантирует вам 100% результат и славу за 3 дня, не стоит доверять ему продвижение бренда.

Но есть факторы, увеличивающие шансы на успех. О них и поговорим ниже.

Контент, которым хотят делиться

Люди делают репосты, если совпадают хотя бы 2 из 4 пунктов:

• они понимают, о чем контент;
• имеют общие знания, чтобы воспринять новую идею;
• верят, что репост поднимет их статус, авторитет, увеличит круг общения;
• уважают отправителя, готовы потратить свое время.

Философия Канта распространяется медленно, а песня Skibidi – быстро. Она потешная и понятная. С другой стороны, Стивен Хокинг за всю жизнь продал книг про физику больше, чем Мадонна про секс, поэтому важно понимать свою аудиторию.

Информация, достойная обсуждения

Согласно исследованиям, охотнее всего воспринимают такие виды вирусной рекламы:

• неожиданные шокирующие факты с броскими заголовками;
• тренды;
• цитаты и списки;
• коллажи из действительно впечатляющих фотографий;
• трогательный контент с детьми и животными;
• секреты долголетия;
• жизненные грустные истории;
• любовь, секс;
• секреты успеха;
• юмор;
• предупреждения;
• альтернативы трендам, индивидуальное нетривиальное мнение;
• интерактивные тесты;
• рекомендации ЗОЖ.

Лучшие форматы – это те, которые легче всего воспринимать визуально. Речь идет про списки, истории, подборки, тесты.

Лучшая ставка – на эмоции. Чем они сильнее, тем меньше у человека уходит времени на раздумья, стоит ли этим контентом делиться с друзьями. Такое решение стимулируют принять три типа эмоций:

• смех – юмористические видео, мемы, курьезы, анекдоты;
• поддержка – остросоциальные ролики, благотворительность;
• возмущение – контент-провокация.

Выберите ключевую эмоцию и адаптируйте под нее вирусную рекламу.

Легкость распространения

Чтобы помочь вирусу распространиться, попросите пользователей делиться контентом и расскажите, как это сделать. Можно пообещать что-то в обмен на репост, например, готовое меню на каждый день, электронное пособие, книгу, участие в розыгрыше. Контент быстрее распространится, если обратиться за помощью к лидерам мнений – людям, которые являются авторитетами для вашей целевой аудитории.

Рабочие приемы вирусного маркетинга

Ниже приведены самые распространенные технологии вирусного маркетинга:

1. Сарафанное радио. В большинство случаев это ролики (клипы, юмористические видео, «разоблачения», трейлеры), которыми люди делятся друг с другом. Если в контент ненавязчиво добавить рекламу, результат не заставит себя ждать.
2. Incentivized viral. Долгосрочная стратегия раскрутки продукта, мотивирующая на выполнение целевого действия чем-то существенным. Специалисты разрабатывают программы лояльности, акции, розыгрыши и бонусы, например, «Приведи двух друзей и получи подарок», «15% скидка за репост».
3. Undercover. Люди обожают сюрпризы, поэтому маркетологи специально нагнетают атмосферу интриги и таинственности перед стартом проекта или продаж, создают искусственные ограничения. Пример вирусного маркетинга – трендовый ClubHouse, в который можно попасть исключительно по инвайту.
4. Buzz. Слухи, акции, флешмобы (иногда за деньги). Например, Procter & Gamble завербовала 10 тысяч мам, которые должны были расхваливать товар бренда.
5. Мониторинг мнений. Во время дискуссий, голосований, отбора потребители приходят к единому мнению, на которое и ориентируется большая часть ЦА.
6. Скандал-провокация. Применяется в социальных и медийных сетях. Здесь даже не нужно сильно притворяться, люди и сами зачастую видят фальшь, но удержаться от полемики не могут.

Это далеко не все методы вирусного продвижения. Но каждый из них сводится к одному – сделать бренд узнаваемым среди целевой аудитории.

Создаем вирусную рекламу

Теперь, когда вы знаете, что такое вирусный маркетинг, делимся с вами пошаговым алгоритмом по созданию рекламы.

Исследуем ЦА и конкурентов

В первую очередь нужно понять, кто ваша целевая аудитория, какие у нее интересы, потребности, привычки. Ведь без анализа вы не сможете создать контент, который попадет точно в ожидания и настроение аудитории. Советуем проанализировать, какие форматы чаще всего репостят, что лайкают и комментируют.

Также много полезной информации вы получите, изучив своих конкурентов. К примеру, вы сможете понять, что хорошо работает в вашей нише, а что, наоборот, вызывает отторжение.

Разрабатываем концепцию

На этом этапе важно определить, каким будет ваше основное сообщение, его визуальный стиль, тон общения и т. д. При этом нужно, чтобы идея не просто привлекала внимание, а логично вписывалась в ценности компании. Кроме того, концепция должна быть гибкой, чтобы ее можно было адаптировать под разные платформы.

Создаем контент

Главная задача — сделать его живым и вызывающим эмоции. Формат может быть самым разным: видео, фото, интерактивный контент и т. д. Но при этом важно уделить внимание качеству, поскольку визуальная составляющая напрямую влияет на то, захочется ли пользователю нажать на кнопку «Поделиться».

Распространяем и продвигаем

Даже самый креативный контент не станет вирусным без правильного запуска. Поэтому важно грамотно организовать его распространение. Используйте соцсети, привлекайте к сотрудничеству блогеров и медийных людей, размещайте контент в тематических сообществах. Также можно добавить стимулирующие механики — розыгрыши, челленджи, хештеги.

Анализируем и оптимизируем

После запуска важно регулярно анализировать результаты. Так вы сможете понять, какой контент дал наибольший отклик, а какой остался без должного внимания. Не бойтесь корректировать стратегию на ходу — вирусная реклама в интернете вынуждает постоянно держать руку на пульсе.

Площадки для распространения вирусной рекламы

Для распространения вирусного контента используют социальные сети, блоги, YouTube, форумы, email-рассылки, тематические сайты, каналы в мессенджерах.

Социальные сети

В соцсетях люди делятся постами по трем причинам:

• развлечь друзей;
• чему-то научиться;
• выразить свои эмоции и мысли через сторонний контент.

Придумайте нечто такое, что вызовет у людей желание поделиться.

Вот 9 лайфхаков для создания вирусного контента в Instagram или Facebook:

1. Цепляющий заголовок. Не «Список фильмов», а «10 фильмов с хеппи-эндом для просмотра всей семьей». Не «Как заваривать чай», а «Секреты английского шеф-повара: как по-настоящему заваривать чай».

   

   Читабельный, визуально понятный текст. Разбивайте пост на абзацы, добавляйте списки, смайлы, пробелы.

   

   Расчет на сильные эмоции. Чтобы контентом захотелось делиться, он должен вызывать смех, солидарность, возмущение или одобрение.

   

   Использование трендов. Будьте в курсе последних новомодных событий, следите за тем, что сейчас обсуждает ваша ЦА, чем живет.

   

2. Подключение житейский историй. Люди любят душевные посты. Если есть какие-то интересные события, связанные с вашим бизнесом, продуктом, жизнью, тогда обязательно поделитесь ими.

3. Обучающие посты. Если вы эксперт в своей области, вам наверняка есть что сказать, посоветовать, поделиться секретами.

   

   Цитаты, характеризующие мысли ЦА. Представьте себя на месте потребителя и подумайте, с какими фразами он был бы солидарен.
4. Подбор времени для постов. Проанализируйте с помощью сервисов аналитики в социальных сетях, в какие часы подписчики охотнее всего читают и репостят ваши материалы. Адаптируйте контент-план под этот график.
5. Использование цифр и фактов.

Не забывайте про продвижение контента. Так вы повысите шансы получить эффективный вирусный маркетинг в социальных сетях.

YouTube

Здесь продвижения начинается с правильной оптимизации. Она подразумевает:

• заполнение метаданных – заголовка, описания, тегов;
• загрузка превью к видео;
• добавление субтитров;
• подключение дополнительных каналов вирусного маркетинга: блог, социальные сети, email-рассылка.

Этими действиями вы поможете пользователям найти видео. Привлекательное превью заинтригует перед просмотром, а субтитры поднимут рейтинг и поставят в приоритет в поисковой выдаче.

Рассылки

Рассылки электронных писем являются одним из инструментов распространения вирусной рекламы. Они могут дать очень хороший результат, если использовать их правильно и не злоупотреблять ими. Однако необходимо помнить, что они также могут навредить бренду и вызвать негативную реакцию у получателей. Поэтому рассылать информацию нужно только тем людям, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте или услуге. И обязательно предоставляйте возможность отписаться от рассылки.

Примеры гениальной вирусной рекламы

Еще один успешный пример вирусной рекламы — это кампания Got Milk? от California Milk Processor Board.

Она была запущена в 1993 году для продвижения потребления молока. Ключевым элементом кампании были изображения известных людей и персонажей, у которых на губах были белые «усы» из-за молочного напитка. Эта кампания была очень успешной и стала культовой в мире рекламы.

Что такое вирусный маркетинг, не понаслышке знает и Coca-Cola. В 2011 году была запущена рекламная кампания Share a Coke, которая была ориентирована на создание индивидуального опыта потребления напитка.

Компания заменила свой логотип на фразу Share a Coke with… и на каждой бутылке указала имя. Потребителям предлагалось делиться фотографиями своих бутылок в социальных сетях, используя хештег #shareacoke. Кампания была настолько успешна, что проводилась во многих странах в течение нескольких следующих лет.

Volkswagen создала простой, но гениальный постер для своего автомобиля Polo. На постере была изображена машина, оставляющая на асфальте следы в виде символов #polowers. Это игра слов, объединившая название автомобиля и популярный хештег. Такое простое и креативное решение позволило Volkswagen создать вирусный эффект и привлечь внимание целевой аудитории.

Компания McDonald's создала серию рекламных плакатов, на которых были изображены ее продукты в виде календарных листочков. Каждый из них представлял один из дней недели и соответствующее блюдо. Это позволило McDonald's подчеркнуть свою доступность и наличие разнообразных продуктов. Кампания была запущена в 2012 году в Бразилии и называлась McDonald's Calendar.

Как определить эффективность вирусной рекламы

Об успешности рекламной кампании нужно судить не только по лайкам и охватам, но и по реальному достижению целей. Это может быть рост продаж, лидов или повышение узнаваемости.

Определить эффективность позволяют несколько ключевых показателей:

• CPI (Cost per Impression) — цена одного показа рекламы. Этот показатель помогает оценить, насколько рационально используется рекламный бюджет.
• CPL (Cost per Lead) — цена привлечения одного лида. Если контент приводит новых клиентов по минимальной стоимости, значит, вы на правильном пути.
• CTR (Click-Through Rate) — показатель того, насколько контент мотивирует людей переходить по ссылкам. Чем выше CTR, тем сильнее интерес аудитории.
• ROI (Return on Investment) — показатель окупаемости. Без положительного ROI рекламная кампания не считается успешной, даже если охваты огромные.

Также результаты вирусной рекламы нужно сравнивать с результатами других инструментов. К примеру, если она дала больше продаж при тех же или меньших вложениях, это говорит о ее эффективности.

Мнение эксперта

Вирусная реклама не становится успешной просто потому, что бренду повезло. За этим всегда стоит комплексная работа. Будет ли реклама вирусной, напрямую зависит от того, насколько хорошо компания понимает свою аудиторию и умеет вызывать эмоции. Довольно часто ролики, снятые без существенных вложений, собирали миллионы просмотров и приносили бизнесу прибыль. Но бывает и так, что идеально снятая реклама не вызывала никакой реакции просто потому, что не зацепила чувства людей. Поэтому главный секрет успеха — в умении говорить на языке своей аудитории.

Мищенко Сергей, Chief Marketing Officer

Наши цены

Итого: эффективность вирусного маркетинга

Для оценки результативности рекламной кампании понадобятся следующие показатели:

• стоимость 1 показа;
• цена привлечения лидов;
• кликабельность;
• рентабельность.

Характеристики вирусного контента позволят сравнить его эффективность с другими рекламными каналами.