Вірусний маркетинг: реклама, за яку не потрібно платити

Уявіть собі: реклама, а за неї ніхто не заплатив!

Люди самі розповідатимуть про вас один одному. Безкоштовно. Заради задоволення. І це навіть ваші клієнти. Цілком можливо, що вони до цього дня не знали про існування вашої компанії. А може так і не зрозуміли, що роблять вам рекламу.

Це не фантастика, а вірусний маркетинг. "Свято до нас приходить". "Так, я на коні". Life is good. Те саме можна зробити і з вашою компанією. Ви платите лише за контент, а він поширюється безкоштовно.

Що таке вірусний маркетинг, які його особливості

Давайте відразу розмежуємо два поняття: вірусна реклама та вірусний маркетинг. Це не одне і те ж.

Вірусна реклама – це контент, який спонтанно почали масово поширювати (лайкати, коментувати, репостити). Найчастіше це не було заплановано, але так вийшло.

Вірусний маркетинг – це заздалегідь розроблена стратегія створення такої реклами. Тут продумують цілі та канали поширення, враховують цільову аудиторію. Тестують та оцінюють результати. У статті йтиметься саме про цю стратегію.

Головна особливість вірусного маркетингу в інтернеті полягає в тому, що він чіпляє. Подібно до біологічних вірусів, контент поширюється в геометричній прогресії: одна людина розповіла двом, двоє – чотирьом, чотири – шістнадцяти.

Принцип роботи вірусного маркетингу

Вірусна реклама працює за тим самим принципом, що і сарафанне радіо. Її головна перевага в тому, що люди самі діляться контентом, тому реклама виглядає максимально ненав'язливо. При цьому кожен репост збільшує охоплення в геометричній прогресії. Одна людина поділилася роликом — і його побачили десятки інших людей. Двоє з тих, хто побачив, переслали своїм друзям — і ось уже сотні людей знають про бренд. Причому вірусний маркетинг може дати результати, яких не вдасться досягти навіть за дуже великого рекламного бюджету. Головне — вміти використати його потенціал на повну.

Чотири ефективні техніки

Не кожен контент здатний підірвати інтернет і розлетітися зі швидкістю світла. Вірусний маркетинг вимагає правильного акценту на тому, що справді відгукнеться людям. Ділимося з вами ефективними техніками, які допоможуть у створенні вірусного контенту:

• Звернення до почуттів та емоцій. Радість, розчулення, шок та інші емоції — це найпотужніший тригер вірусності. Ми ділимося тим, що нас зачепило. Тому в основі багатьох рекламних кампаній лежить завдання не просто продемонструвати товар чи послугу, а змусити людину щось відчути. Але при цьому важливо, щоб реклама викликала емоції, а не маніпулювала ними.

• Відмова від прямої реклами. Користувачі настільки втомилися від реклами, що просто ігнорують будь-який контент, який хоч трохи схожий на неї. Тому у вірусному контенті продаж максимально завуальовано: товари або послуги присутні як частина сюжету або атмосфери.

• Зв'язок із брендом. Щоб вірусний контент працював на компанію, необхідно створити логічну асоціацію з нею. Тобто має бути елемент, який безпосередньо пов'язаний із продуктом чи цінностями бренду. Це можуть бути впізнаваний колір, коротка фраза, герой тощо.

• Співпраця з авторитетними людьми. Коли контентом ділиться блогер, експерт чи знаменитість, ефект посилюється у кілька разів, оскільки він починає поширюватися ще швидше. Але при цьому важливо, щоб співпраця виглядала органічно — інакше можна отримати зворотний ефект.

До речі, залучення знаменитостей — досить поширена практика. Багато відомих особистостей беруть участь у створенні контенту, наприклад знімаються в роликах, завдяки чому охоплення збільшується багаторазово. Але важливо, щоб присутність знаменитості не затьмарила суть послання і бренд не був просто фоном для хайпу.

Стратегії взаємодії з аудиторією

Помилка багатьох контент-мейкерів у тому, що вони створюють контент, який лише збирає перегляди, але не працює на продаж і впізнаваність. Це відбувається через те, що бренд не взаємодіє з аудиторією.

Один із найпростіших, але дієвих прийомів — розміщення кнопки шерингу поруч із закликом до дії. Коли користувачеві не потрібно шукати, як поділитися контентом, ймовірність поширення зростає в рази. Для посилення ефекту можна розмістити зрозумілий мотиватор: наприклад, «Поділись і дізнайся, що обрали інші».

Ще один прийом — правильна мотивація до покупки. Наприклад, смішний ролик може завершуватися пропозицією спробувати продукт. Найголовніше — не нав'язувати, а м'яко діяти, щоб емоція плавно перейшла в інтерес і бажання купити. Також ви можете залучати аудиторію, пропонуючи знижки й інші бонуси в обмін на активність. Наприклад, за репост контенту, відгук у сториз тощо. Це допоможе підвищити впізнаваність бренду та покращити репутацію. Адже якщо вас рекомендують друзі та знайомі, це означає, що вам можна довіряти.

І звичайно, не варто забувати про зворотний зв'язок. Просте опитування на кшталт «Порекомендували б ви нас друзям?» допоможе зрозуміти, наскільки люди задоволені компанією. Також це чудовий спосіб продемонструвати клієнтам, що їхня думка важлива.

Плюси та мінуси вірусного маркетингу

Ажіотаж навколо ролика, картинки або бігборду дає компанії безліч плюсів:

• це майже безкоштовно . Платіть лише створення контенту, просувають його самі;
• немає асоціації з рекламою . З прикольним роликом, смішною картинкою – так. Але не з рекламою;
• легкі ненав'язливі канали поширення . Не бездушний пошукач мигтить контекстним оголошенням, а коханий друг надіслав смішну картинку в месенджері;
• миттєве підвищення впізнаваності . Якщо вчора про бренд ніхто не знав, то сьогодні його назва з'являється в сотнях розважальних груп.

Вірусний маркетинг буквально за 2 дні формує широке охоплення лояльної аудиторії. За однієї умови – задум вистрілив.

Мінуси вірусного маркетингу:

• 50% успіху – банальний успіх. Навіть вивірена за точними лекалами стратегія може не спрацювати, просто тому, що в аудиторії на даний період часу «не те настрій»;
• один вірус не спрацює. Незважаючи на всі фішки, користуватися тільки не вийде. Ажіотаж спаде через 2 тижні, тому забувати про старе доброе SEO та контекстну рекламу не потрібно.

А ось ще – відсутність кнопки «ВИМК.». Ви не можете просто взяти та «вимкнути» вірусний контент, у нього немає обмеженого терміну дії. Добре це чи погано?

На одній чаші терезів – відчутна економія. На відміну від ролика на TV або контекстної реклами, "заражене" відео діє зараз і назавжди, і продовжувати його не потрібно. З іншого боку, якщо щось піде не так, і замість очікуваної позитивної реакції ви отримаєте тотальний негатив і гнівне ополчення аудиторії просто закінчити це все не вийде. Іноді через невмілий 30-секундний ролик провідні компанії роками відновлювали репутацію. Саме тому важливо довірити розробку стратегії досвідченій команді.

Види та приклади вірусного маркетингу

Найчастіше підхоплюють відеоролики, картинки, пости, флешмоби, ігри, креативні акції. Але за умови, що ви вигадаете щось кардинально нове для «зараження» публіки – come on, do it.

Нижче перерахуємо найпопулярніші види вірусного маркетингу.

Відеоролики

Вірусне відео – головний інструмент вірусного маркетингу. Воно не просто набирає багато переглядів, а й викликає шквал репостів, лайків, коментарів. Що безпосередньо призведе до холіварам, вирішується вже етапі ідеї. Все залежить від того, наскільки емоційним та провокаційним вийде фундамент реклами.

Важливо: у процесі створення потрібно не забути про початкову мету – комерційну складову. Часом у божевілля творчого екстазу це геть-чисто вилітає з голови.

Ось реклама від Google, яка підірвала мережу. Улюблений різдвяний фільм із уже дорослим Кевіном Маккалістером – та 15 мільйонів переглядів за 2 дні.

А ось ролик від Kenzo. Дивний, бунтарський танець дівчини у зеленій сукні набрав 26 мільйонів переглядів.

2020 року українська реклама відзначилася вірусною колаборацією «Ашана», сервісу доставки Raketa та співачки Jerry Heil. В результаті вийшов кліп, який миттєво розлетівся за мемами. Кількість переглядів перевищила 1 млн.

Для створення вірусних відео найкраще підходять формати, наведені нижче.

Пародія. Чим вище впізнаваність оригіналу, що пародується, тим швидше поширюється контент.

Вірусні зображення

З рекламної картинки можна зробити мем або просто зображення, яким хочеться ділитися. Наприклад, цей білборд ненав'язливо нагадує про відому кондитерську торгову марку.

А ось вірусна реклама мережі магазинів, яка тролить скандальну трапезу сусідньої недружньої країни.

Флешмоби та челенджі

Челлендж – це тематичний відеоролик. Користувач виконує завдання, знімає на камеру та пропонує повторити своїм знайомим. Зазвичай основу лежить гостросоціальна ідея, але в практиці – все та ж вірусна реклама. Згадаймо Ice Bucket Challenge, де всі обливалися крижаною водою. Челлендж мав на меті зібрати гроші на підтримку благодійного фонду з дослідження бічного аміотрофічного склерозу. Акція поширилася зі США у всьому світі. У челенджі брали участь Білл Гейтс, Емінем, Стівен Кінг, Дональд Трамп. В результаті акції всього за 3 тижні організація ALS зібрала понад 41 мільйон доларів.

Компанія Dove провела власне дослідження та з'ясувала, що кількість жінок з низькою самооцінкою збільшилася на 22% за останні 10 років. Більшість опитаних поскаржилися, що реклама ігнорує їх типажі, тому бажання купувати продукт не виникає.

У зв'язку з цим Dove запустила проект #ПокажітьНас. Мета вірусного маркетингу – зруйнувати стереотипи та шаблонність краси. Проект стартував із п'яти тисяч професійних фото різних жінок та викликав масштабну підтримку користувачів. Під офіційним хештегом у Instagram виклали понад 700 000 фотографій.

Гумористичний контент

Вірусний інтернет-маркетинг дуже часто будується на гуморі. Люди охоче діляться кумедними відео, мемами, пародіями, тому такий контент швидко набирає лайки та репости. Однак важливо, щоб гумор був зрозумілий, доречний і не переходив межі. При цьому бренд має бути частиною смішної ситуації, а не об'єктом глузувань.

Інфографіка

Також люди охоче діляться контентом, де складна інформація пояснюється простою мовою. Це можуть бути покрокові схеми, мінігайди тощо. Ключ до успіху — практична користь і наочність матеріалів.

Застосунки

Йдеться про програми, які спонукають користувача створювати власний контент. Наприклад, це можуть бути програми з AR-ефектами. Люди приміряють маски або образи, а потім діляться отриманим результатом у соцмережах. Головне, щоб механізм роботи програми був максимально простим, але при цьому можна було створити щось незвичайне і цікаве. А щоб зробити поширення ще більш масовим, можна вбудувати прямо в застосунок можливість поділитися.

Етапи створення вірусної реклами

Класичний вірусний контент створюється у 4 етапи.

Підготовка. В ідеальну формулу запуску ретельно підбираються доданки:

Щоб люди підхопили меседж, він має відповідати їхнім цінностям та потребам. У процесі вивчення цільової аудиторії на виході необхідно отримати вичерпні відповіді ці питання:

1. Хто ці люди, яким ви бажаєте донести інформацію? Стать, вік, рівень доходу, хобі, рід занять, тип мислення.
2. Де знаходяться їх болючі точки, за що їх можна зачепити?
3. У яких соціальних мережах вони живуть?

Розробка креативної ідеї. Просто нетривіального ролика недостатньо. Вірусний маркетинг в інтернеті потребує ретельної підготовки, що включає дослідження трендів, SMM, аналіз стратегій конкурентів.

Перед тим, як створювати контент, необхідно розуміти, в якій соціальній мережі він поширюватиметься. Для Instagram потрібно розробити зображення, для YouTube – відеоролик.

Створення вірусної реклами. Одне з ключових завдань маркетолога на цьому етапі – зробити все, щоб контент поширювався якнайшвидше. Рекламу потрібно зробити такою, щоб їй було легко ділитися з друзями, швидко завантажити та завантажити на сайт.

Тестування та аналітика. Перед запуском перевірте контент на лімітованій групі користувачів. Тоді ви зможете оцінити відгуки та за необхідності скоригувати продукт.

Критерії успішного вірусного маркетингу

Успіх вірусної реклами заздалегідь прорахувати не можна, і це знають усі маркетологи. Якщо фахівець гарантує вам 100% результат та славу за 3 дні, не варто довіряти йому просування бренду.

Але є фактори, які збільшують шанси на успіх. Про них і поговоримо нижче.

Контент, яким хочуть ділитися

Люди роблять ріпости, якщо збігаються хоча б 2 із 4 пунктів:

• вони розуміють, що контент;
• мають спільні знання, щоб сприйняти нову ідею;
• вірять, що репост підніме їхній статус, авторитет, збільшить коло спілкування;
• поважають відправника, готові витратити свій час.

Філософія Канта поширюється повільно, а пісня Skibidi швидко. Вона забавна та зрозуміла. З іншого боку, Стівен Хокінг за все життя продав книг про фізику більше, ніж Мадонна про секс, тож важливо розуміти свою аудиторію.

Інформація, гідна обговорення

Згідно з дослідженнями, найохочіше сприймають такі види вірусної реклами:

• несподівані шокуючі факти з яскравими заголовками;
• тренди;
• цитати та списки;
• колажі з справді вражаючих фотографій;
• зворушливий контент з дітьми та тваринами;
• секрети довголіття;
• життєві сумні історії;
• кохання, секс;
• секрети успіху;
• гумор;
• попередження;
• альтернативи трендам, індивідуальна нетривіальна думка;
• інтерактивні випробування;
• рекомендації ЗОЖ.

Найкращі формати – це ті, які найлегше сприймати візуально. Йдеться про списки, історії, добірки, тести.

Найкраща ставка – на емоції. Чим вони сильніші, тим менше у людини йде часу на роздуми, чи варто цим контентом ділитися з друзями. Таке рішення стимулюють прийняти три типи емоцій:

• сміх – гумористичні відео, меми, курйози, анекдоти;
• підтримка – гостросоціальні ролики, благодійність;
• обурення – контент-провокація.

Виберіть ключову емоцію та адаптуйте під неї вірусну рекламу.

Легкість розповсюдження

Щоб допомогти вірусу поширитися, попросіть користувачів ділитися контентом та розкажіть, як це зробити. Можна пообіцяти щось в обмін на репост, наприклад, готове меню щодня, електронний посібник, книгу, участь у розіграші. Контент швидше розповсюдиться, якщо звернутися за допомогою до лідерів думок – людей, які є авторитетами для вашої цільової аудиторії.

Робочі прийоми вірусного маркетингу

Нижче наведено найпоширеніші технології вірусного маркетингу:

1. Сарафанне радіо . Найчастіше це ролики (кліпи, гумористичні відео, «викриття», трейлери), якими люди діляться один з одним. Якщо в контент ненав'язливо додати рекламу, результат не забариться.
2. Incentivized viral . Довгострокова стратегія розкрутки продукту, що мотивує виконання цільового дії чимось істотним. Фахівці розробляють програми лояльності, акції, розіграші та бонуси, наприклад, «Приведи двох друзів та отримай подарунок», «15% знижка за репост».
3. Undercover . Люди люблять сюрпризи, тому маркетологи спеціально нагнітають атмосферу інтриги та таємничості перед стартом проекту чи продажу, створюють штучні обмеження. Приклад вірусного маркетингу - трендовий ClubHouse, в який можна потрапити виключно інвайту.
4. Buzz . Чутки, акції, флешмоби (іноді за гроші). Наприклад, Procter & Gamble завербувала 10 тисяч мам, які мали розхвалювати товар бренду.
5. Моніторинг думок . Під час дискусій, голосувань, відбору споживачі приходять до єдиної думки, на яку і орієнтується більшість ЦА.
6. Скандал-провокація . Застосовується у соціальних та медійних мережах. Тут навіть не потрібно сильно вдавати, люди і самі часто бачать фальш, але втриматися від полеміки не можуть.

Це далеко ще не всі методи вірусного просування. Але кожен з них зводиться до одного – зробити бренд впізнаваним серед цільової аудиторії.

Створюємо вірусну рекламу

Тепер, коли ви знаєте, що таке вірусний маркетинг, ділимося з вами покроковим алгоритмом створення реклами.

Досліджуємо ЦА та конкурентів

Насамперед потрібно зрозуміти, хто ваша цільова аудиторія, які у неї інтереси, потреби, звички. Адже без аналізу ви не зможете створити контент, який потрапить точно в очікування та настрій аудиторії. Радимо проаналізувати, які формати найчастіше репостять, що лайкають і коментують.

Також багато корисної інформації ви отримаєте, вивчивши своїх конкурентів. Наприклад, ви зможете зрозуміти, що добре працює у вашій ніші, а що, навпаки, викликає відторгнення.

Розробляємо концепцію

На цьому етапі важливо визначити, яким буде ваше основне повідомлення, його візуальний стиль, тон спілкування тощо. При цьому потрібно, щоб ідея не просто привертала увагу, а логічно вписувалася в цінності компанії. Крім того, концепція має бути гнучкою, щоб її можна було адаптувати під різні платформи.

Створюємо контент

Головне завдання — зробити його живим і таким, що викликає емоції. Формат може бути різним: відео, фото, інтерактивний контент тощо. Але при цьому важливо приділити увагу якості, оскільки візуальна складова безпосередньо впливає на те, чи захочеться натиснути користувачеві на кнопку «Поділитися».

Поширюємо та просуваємо

Навіть найкреативніший контент не стане вірусним без правильного запуску. Тому важливо грамотно організувати його розповсюдження. Використовуйте соцмережі, залучайте до співпраці блогерів і медійних людей, розміщуйте контент у тематичних спільнотах. Також можна додати стимулюючі механіки — розіграші, челенджі, гештеги.

Аналізуємо й оптимізуємо

Після запуску важливо регулярно аналізувати результати. Так ви зможете зрозуміти, який контент дав найбільший відгук, а який залишився без уваги. Не бійтеся коригувати стратегію на ходу — вірусна реклама в інтернеті змушує постійно тримати руку на пульсі.

Майданчики для поширення вірусної реклами

Для поширення вірусного контенту використовують соціальні мережі, блоги, YouTube, форуми, email-розсилки, тематичні сайти, канали у месенджерах.

Соціальні мережі

У соцмережах люди діляться постами з трьох причин:

• розважити друзів;
• чомусь навчитися;
• висловити свої емоції та думки через сторонній контент.

Придумайте щось таке, що викликає у людей бажання поділитися.

Ось 9 лайфхаків для створення вірусного контенту в Instagram або Facebook:

1. Який чіпляє заголовок . Не «Список фільмів», а «10 фільмів із хепі-ендом для перегляду всією родиною». Не "Як заварювати чай", а "Секрети англійського шеф-кухаря: як по-справжньому заварювати чай".

   

   Читабельний, візуально зрозумілий текст . Розбивайте пост на абзаци, додайте списки, смайли, прогалини.

   

   Розрахунок на сильні емоції . Щоб контентом захотілося ділитися, він має викликати сміх, солідарність, обурення чи схвалення.

   

   Використання трендів . Будьте в курсі останніх новомодних подій, стежте, що зараз обговорює ваша ЦА, чим живе.

   

2. Підключення життєвих історій . Люди люблять душевні пости. Якщо є якісь цікаві події, пов'язані з вашим бізнесом, продуктом, життям, то обов'язково поділіться ними.

3. Навчальні пости . Якщо ви експерт у своїй галузі, вам, напевно, є що сказати, порадити, поділитися секретами.

   

   Цитати, що характеризують думки ЦА . Уявіть себе дома споживача і подумайте, з якими фразами він був солідарний.
4. Підбір часу для постів . Проаналізуйте за допомогою сервісів аналітики в соціальних мережах, в які години передплатники найохочіше читають і репостять ваші матеріали. Адаптуйте контент-план під цей графік.
5. Використання цифр та фактів .

Не забувайте про просування вмісту. Так ви підвищите шанси отримати ефективний вірусний маркетинг у соціальних мережах.

YouTube

Тут поступ починається з правильної оптимізації. Вона має на увазі:

• заповнення метаданих - заголовка, описи, тегів;
• завантаження прев'ю до відео;
• додавання субтитрів;
• підключення додаткових каналів вірусного маркетингу: блог, соціальні мережі, email-розсилка.

Цими діями ви допоможете користувачам знайти відео. Привабливе прев'ю заінтригує перед переглядом, а субтитри піднімуть рейтинг і поставлять пріоритет у пошуковій видачі.

Розсилки

Розсилки електронних листів є одним з інструментів поширення вірусної реклами. Вони можуть дати дуже хороший результат, якщо використовувати їх правильно та не зловживати ними. Однак слід пам'ятати, що вони також можуть завдати шкоди бренду й викликати негативну реакцію в одержувачів. Тому розсилати інформацію потрібно тільки тим людям, які можуть бути зацікавлені у вашому продукті або послузі. І обов'язково надавайте можливість відписатися від розсилки.

Приклади геніальної вірусної реклами

Ще один успішний приклад вірусної реклами — кампанія Got Milk? від California Milk Processor Board.

Вона була запущена в 1993 році для просування споживання молока. Ключовим елементом кампанії були зображення відомих людей і персонажів, у яких на губах були білі «вуса» через молочний напій. Ця кампанія була дуже успішною та стала культовою у світі реклами.

Що таке вірусний маркетинг, добре знає й Coca-Cola. У 2011 році була запущена рекламна кампанія Share a Coke, яка була орієнтована на створення індивідуального досвіду споживання напою.

Компанія замінила свій логотип на фразу Share a Coke with... і на кожній пляшці вказала ім'я. Споживачам пропонувалося ділитися фотографіями своїх пляшок у соціальних мережах, використовуючи хештег #shareacoke. Кампанія була настільки успішною, що проводилася в багатьох країнах протягом кількох наступних років.

Volkswagen створила простий, але геніальний постер для свого автомобіля Polo. На постері була зображена машина, що залишає на асфальті сліди у вигляді символів #polowers. Це гра слів, яка об'єднала назву автомобіля й популярний хештег. Таке просте та креативне рішення дозволило Volkswagen створити вірусний ефект і привернути увагу цільової аудиторії.

Компанія Mcdonald's створила серію рекламних плакатів, на яких були зображені її продукти у вигляді календарних листочків. Кожен із них представляв один із днів тижня й відповідне блюдо. Це дозволило Mcdonald's підкреслити свою доступність і наявність різноманітних продуктів. Кампанія була розпочата у 2012 році в Бразилії та називалася Mcdonald's Calendar.

Як визначити ефективність вірусної реклами

Про успішність рекламної кампанії потрібно судити не тільки за лайками та охопленнями, а й за реальним досягненням цілей. Це може бути зростання продажів, лідів або підвищення впізнаваності.

Визначити ефективність дозволяють кілька ключових показників:

• CPI (Cost per Impression) — ціна одного показу реклами. Це допомагає оцінити, наскільки раціонально використовується рекламний бюджет.
• CPL (Cost per Lead) — ціна залучення одного ліда. Якщо контент приводить нових клієнтів за мінімальною вартістю, отже, ви на правильному шляху.
• CTR (Click-Through Rate) — показник того, як контент мотивує людей переходити за посиланнями. Що вищий CTR, то сильніший інтерес аудиторії.
• ROI (Return on Investment) — показник окупності. Без позитивного ROI рекламна кампанія не вважається успішною, навіть якщо охоплення величезні.

Також результати вірусної реклами слід порівнювати з іншими інструментами. Наприклад, якщо вона дала більше продажів при тих же або менших вкладеннях, це говорить про її ефективність.

Думка експерта

Вірусна реклама не стає успішною просто тому, що бренду пощастило. За цим завжди стоїть комплексна робота. Чи реклама буде вірусною, безпосередньо залежить від того, наскільки добре компанія розуміє свою аудиторію та вміє викликати емоції. Досить часто ролики, зняті без суттєвих вкладень, збирали мільйони переглядів і приносили бізнесу прибуток. Але буває і так, що ідеально знята реклама не викликала жодної реакції просто тому, що не зачепила почуття людей. Тому головний секрет успіху — вміння говорити мовою своєї аудиторії.

Міщенко Сергій, Chief Marketing Officer

Наші ціни

У підсумку: ефективність вірусного маркетингу

Для оцінки результативності рекламної кампанії знадобляться такі показники:

• вартість 1 показу;
• ціна залучення лідів;
• клікабельність;
• рентабельність.

Характеристики вірусного контенту дозволять порівняти його ефективність коїться з іншими рекламними каналами.