Вірусний маркетинг: реклама, за яку не потрібно платити

Уявіть собі: реклама, а за неї ніхто не заплатив!

Люди самі розповідатимуть про вас один одному. Безкоштовно. Заради задоволення. І це навіть ваші клієнти. Цілком можливо, що вони до цього дня не знали про існування вашої компанії. А може так і не зрозуміли, що роблять вам рекламу.

Це не фантастика, а вірусний маркетинг. "Свято до нас приходить". "Так, я на коні". Life is good. Те саме можна зробити і з вашою компанією. Ви платите лише за контент, а він поширюється безкоштовно.

Що таке вірусний маркетинг, які його особливості

Давайте відразу розмежуємо два поняття: вірусна реклама та вірусний маркетинг. Це не одне і те ж.

Вірусна реклама – це контент, який спонтанно почали масово поширювати (лайкати, коментувати, репостити). Найчастіше це не було заплановано, але так вийшло.

Вірусний маркетинг – це заздалегідь розроблена стратегія створення такої реклами. Тут продумують цілі та канали поширення, враховують цільову аудиторію. Тестують та оцінюють результати. У статті йтиметься саме про цю стратегію.

Головна особливість вірусного маркетингу в інтернеті полягає в тому, що він чіпляє. Подібно до біологічних вірусів, контент поширюється в геометричній прогресії: одна людина розповіла двом, двоє – чотирьом, чотири – шістнадцяти.

Плюси та мінуси вірусного маркетингу

Ажіотаж навколо ролика, картинки або бігборду дає компанії безліч плюсів:

• це майже безкоштовно . Платіть лише створення контенту, просувають його самі;
• немає асоціації з рекламою . З прикольним роликом, смішною картинкою – так. Але не з рекламою;
• легкі ненав'язливі канали поширення . Не бездушний пошукач мигтить контекстним оголошенням, а коханий друг надіслав смішну картинку в месенджері;
• миттєве підвищення впізнаваності . Якщо вчора про бренд ніхто не знав, то сьогодні його назва з'являється в сотнях розважальних груп.

Вірусний маркетинг буквально за 2 дні формує широке охоплення лояльної аудиторії. За однієї умови – задум вистрілив.

Мінуси вірусного маркетингу:

• 50% успіху – банальний успіх. Навіть вивірена за точними лекалами стратегія може не спрацювати, просто тому, що в аудиторії на даний період часу «не те настрій»;
• один вірус не спрацює. Незважаючи на всі фішки, користуватися тільки не вийде. Ажіотаж спаде через 2 тижні, тому забувати про старе доброе SEO та контекстну рекламу не потрібно.

А ось ще – відсутність кнопки «ВИМК.». Ви не можете просто взяти та «вимкнути» вірусний контент, у нього немає обмеженого терміну дії. Добре це чи погано?

На одній чаші терезів – відчутна економія. На відміну від ролика на TV або контекстної реклами, "заражене" відео діє зараз і назавжди, і продовжувати його не потрібно. З іншого боку, якщо щось піде не так, і замість очікуваної позитивної реакції ви отримаєте тотальний негатив і гнівне ополчення аудиторії просто закінчити це все не вийде. Іноді через невмілий 30-секундний ролик провідні компанії роками відновлювали репутацію. Саме тому важливо довірити розробку стратегії досвідченій команді.

Види та приклади вірусного маркетингу

Найчастіше підхоплюють відеоролики, картинки, пости, флешмоби, ігри, креативні акції. Але за умови, що ви вигадаете щось кардинально нове для «зараження» публіки – come on, do it.

Нижче перерахуємо найпопулярніші види вірусного маркетингу.

Відеоролики

Вірусне відео – головний інструмент вірусного маркетингу. Воно не просто набирає багато переглядів, а й викликає шквал репостів, лайків, коментарів. Що безпосередньо призведе до холіварам, вирішується вже етапі ідеї. Все залежить від того, наскільки емоційним та провокаційним вийде фундамент реклами.

Важливо: у процесі створення потрібно не забути про початкову мету – комерційну складову. Часом у божевілля творчого екстазу це геть-чисто вилітає з голови.

Ось реклама від Google, яка підірвала мережу. Улюблений різдвяний фільм із уже дорослим Кевіном Маккалістером – та 15 мільйонів переглядів за 2 дні.

А ось ролик від Kenzo. Дивний, бунтарський танець дівчини у зеленій сукні набрав 26 мільйонів переглядів.

2020 року українська реклама відзначилася вірусною колаборацією «Ашана», сервісу доставки Raketa та співачки Jerry Heil. В результаті вийшов кліп, який миттєво розлетівся за мемами. Кількість переглядів перевищила 1 млн.

Для створення вірусних відео найкраще підходять формати, наведені нижче.

Пародія. Чим вище впізнаваність оригіналу, що пародується, тим швидше поширюється контент.

Остросоціальний ролик. Компанії піднімають актуальну тему та ненав'язливо вставляють у відео логотип бренду. Наприклад, Nestle провела експеримент, у якому досліджувала, скільки разів протягом дня звертають увагу на жіночі груди, щоб вказати на проблему боротьби з раком.

H&M у соціальному відеоролику висвітлила тему необхідності переробки старого одягу.

Вірусні зображення

З рекламної картинки можна зробити мем або просто зображення, яким хочеться ділитися. Наприклад, знімок цього бігборду довго блукав просторами інтернету, ненав'язливо нагадуючи про послуги кафе.

А ось скрін найкоротшої вірусної статті від Tinkoff, яка набрала понад 30 тисяч переглядів лише за дві години.

Флешмоби та челенджі

Челлендж – це тематичний відеоролик. Користувач виконує завдання, знімає на камеру та пропонує повторити своїм знайомим. Зазвичай основу лежить гостросоціальна ідея, але в практиці – все та ж вірусна реклама. Згадаймо Ice Bucket Challenge, де всі обливалися крижаною водою. Челлендж мав на меті зібрати гроші на підтримку благодійного фонду з дослідження бічного аміотрофічного склерозу. Акція поширилася зі США у всьому світі. У челенджі брали участь Білл Гейтс, Емінем, Стівен Кінг, Дональд Трамп. В результаті акції всього за 3 тижні організація ALS зібрала понад 41 мільйон доларів.

Компанія Dove провела власне дослідження та з'ясувала, що кількість жінок з низькою самооцінкою збільшилася на 22% за останні 10 років. Більшість опитаних поскаржилися, що реклама ігнорує їх типажі, тому бажання купувати продукт не виникає.

У зв'язку з цим Dove запустила проект #ПокажітьНас. Мета вірусного маркетингу – зруйнувати стереотипи та шаблонність краси. Проект стартував із п'яти тисяч професійних фото різних жінок та викликав масштабну підтримку користувачів. Під офіційним хештегом у Instagram виклали понад 700 000 фотографій.

Етапи створення вірусної реклами

Класичний вірусний контент створюється у 4 етапи.

Підготовка. В ідеальну формулу запуску ретельно підбираються доданки:

Щоб люди підхопили меседж, він має відповідати їхнім цінностям та потребам. У процесі вивчення цільової аудиторії на виході необхідно отримати вичерпні відповіді ці питання:

1. Хто ці люди, яким ви бажаєте донести інформацію? Стать, вік, рівень доходу, хобі, рід занять, тип мислення.
2. Де знаходяться їх болючі точки, за що їх можна зачепити?
3. У яких соціальних мережах вони живуть?

Розробка креативної ідеї. Просто нетривіального ролика недостатньо. Вірусний маркетинг в інтернеті потребує ретельної підготовки, що включає дослідження трендів, SMM, аналіз стратегій конкурентів.

Перед тим, як створювати контент, необхідно розуміти, в якій соціальній мережі він поширюватиметься. Для Instagram потрібно розробити зображення, для YouTube – відеоролик.

Створення вірусної реклами. Одне з ключових завдань маркетолога на цьому етапі – зробити все, щоб контент поширювався якнайшвидше. Рекламу потрібно зробити такою, щоб їй було легко ділитися з друзями, швидко завантажити та завантажити на сайт.

Тестування та аналітика. Перед запуском перевірте контент на лімітованій групі користувачів. Тоді ви зможете оцінити відгуки та за необхідності скоригувати продукт.

Критерії успішного вірусного маркетингу

Успіх вірусної реклами заздалегідь прорахувати не можна, і це знають усі маркетологи. Якщо фахівець гарантує вам 100% результат та славу за 3 дні, не варто довіряти йому просування бренду.

Але є фактори, які збільшують шанси на успіх. Про них і поговоримо нижче.

Контент, яким хочуть ділитися

Люди роблять ріпости, якщо збігаються хоча б 2 із 4 пунктів:

• вони розуміють, що контент;
• мають спільні знання, щоб сприйняти нову ідею;
• вірять, що репост підніме їхній статус, авторитет, збільшить коло спілкування;
• поважають відправника, готові витратити свій час.

Філософія Канта поширюється повільно, а пісня Skibidi швидко. Вона забавна та зрозуміла. З іншого боку, Стівен Хокінг за все життя продав книг про фізику більше, ніж Мадонна про секс, тож важливо розуміти свою аудиторію.

Інформація, гідна обговорення

Згідно з дослідженнями, найохочіше сприймають такі види вірусної реклами:

• несподівані шокуючі факти з яскравими заголовками;
• тренди;
• цитати та списки;
• колажі з справді вражаючих фотографій;
• зворушливий контент з дітьми та тваринами;
• секрети довголіття;
• життєві сумні історії;
• кохання, секс;
• секрети успіху;
• гумор;
• попередження;
• альтернативи трендам, індивідуальна нетривіальна думка;
• інтерактивні випробування;
• рекомендації ЗОЖ.

Найкращі формати – це ті, які найлегше сприймати візуально. Йдеться про списки, історії, добірки, тести.

Найкраща ставка – на емоції. Чим вони сильніші, тим менше у людини йде часу на роздуми, чи варто цим контентом ділитися з друзями. Таке рішення стимулюють прийняти три типи емоцій:

• сміх – гумористичні відео, меми, курйози, анекдоти;
• підтримка – гостросоціальні ролики, благодійність;
• обурення – контент-провокація.

Виберіть ключову емоцію та адаптуйте під неї вірусну рекламу.

Легкість розповсюдження

Щоб допомогти вірусу поширитися, попросіть користувачів ділитися контентом та розкажіть, як це зробити. Можна пообіцяти щось в обмін на репост, наприклад, готове меню щодня, електронний посібник, книгу, участь у розіграші. Контент швидше розповсюдиться, якщо звернутися за допомогою до лідерів думок – людей, які є авторитетами для вашої цільової аудиторії.

Робочі прийоми вірусного маркетингу

Нижче наведено найпоширеніші технології вірусного маркетингу:

1. Сарафанне радіо . Найчастіше це ролики (кліпи, гумористичні відео, «викриття», трейлери), якими люди діляться один з одним. Якщо в контент ненав'язливо додати рекламу, результат не забариться.
2. Incentivized viral . Довгострокова стратегія розкрутки продукту, що мотивує виконання цільового дії чимось істотним. Фахівці розробляють програми лояльності, акції, розіграші та бонуси, наприклад, «Приведи двох друзів та отримай подарунок», «15% знижка за репост».
3. Undercover . Люди люблять сюрпризи, тому маркетологи спеціально нагнітають атмосферу інтриги та таємничості перед стартом проекту чи продажу, створюють штучні обмеження. Приклад вірусного маркетингу - трендовий ClubHouse, в який можна потрапити виключно інвайту.
4. Buzz . Чутки, акції, флешмоби (іноді за гроші). Наприклад, Procter & Gamble завербувала 10 тисяч мам, які мали розхвалювати товар бренду.
5. Моніторинг думок . Під час дискусій, голосувань, відбору споживачі приходять до єдиної думки, на яку і орієнтується більшість ЦА.
6. Скандал-провокація . Застосовується у соціальних та медійних мережах. Тут навіть не потрібно сильно вдавати, люди і самі часто бачать фальш, але втриматися від полеміки не можуть.

Це далеко ще не всі методи вірусного просування. Але кожен з них зводиться до одного – зробити бренд впізнаваним серед цільової аудиторії.

Майданчики для поширення вірусної реклами

Для поширення вірусного контенту використовують соціальні мережі, блоги, YouTube, форуми, email-розсилки, тематичні сайти, канали у месенджерах.

Соціальні мережі

У соцмережах люди діляться постами з трьох причин:

• розважити друзів;
• чомусь навчитися;
• висловити свої емоції та думки через сторонній контент.

Придумайте щось таке, що викликає у людей бажання поділитися.

Ось 9 лайфхаків для створення вірусного контенту в Instagram або Facebook:

1. Який чіпляє заголовок . Не «Список фільмів», а «10 фільмів із хепі-ендом для перегляду всією родиною». Не "Як заварювати чай", а "Секрети англійського шеф-кухаря: як по-справжньому заварювати чай".

   

2. Читабельний, візуально зрозумілий текст . Розбивайте пост на абзаци, додайте списки, смайли, прогалини.

   

3. Розрахунок на сильні емоції . Щоб контентом захотілося ділитися, він має викликати сміх, солідарність чи обурення.

   

4. Використання трендів . Будьте в курсі останніх новомодних подій, стежте, що зараз обговорює ваша ЦА, чим живе.

   

5. Підключення життєвих історій . Люди люблять душевні пости. Якщо є якісь цікаві події, пов'язані з вашим бізнесом, продуктом, життям, то обов'язково поділіться ними.

6. Навчальні пости . Якщо ви експерт у своїй галузі, вам, напевно, є що сказати, порадити, поділитися секретами.

   

7. Цитати, що характеризують думки ЦА . Уявіть себе дома споживача і подумайте, з якими фразами він був солідарний.
8. Підбір часу для постів . Проаналізуйте за допомогою сервісів аналітики в соціальних мережах, в які години передплатники найохочіше читають і репостять ваші матеріали. Адаптуйте контент-план під цей графік.
9. Використання цифр та фактів .

Не забувайте про просування вмісту. Так ви підвищите шанси отримати ефективний вірусний маркетинг у соціальних мережах.

YouTube

Тут поступ починається з правильної оптимізації. Вона має на увазі:

• заповнення метаданих - заголовка, описи, тегів;
• завантаження прев'ю до відео;
• додавання субтитрів;
• підключення додаткових каналів вірусного маркетингу: блог, соціальні мережі, email-розсилка.

Цими діями ви допоможете користувачам знайти відео. Привабливе прев'ю заінтригує перед переглядом, а субтитри піднімуть рейтинг і поставлять пріоритет у пошуковій видачі.

Приклади геніальної вірусної реклами

Корпорації-гіганти без кінця експериментують з рекламою, залучаючи найнетривіальніші локації та ще більш несподівані слогани. Іноді їм вдається повністю перевернути уявлення про вірусний маркетинг. Що рекламує людська рука, що стирчить з-під багажника, чи приємно купатися в газованому газі, де три мільйони доларів лежать прямо на вулиці – дивіться у відео.

Зазвичай хвиля популярності вірусного ролика триває недовго. Пік ажіотажу посідає перші 2–3 дні, потім поступово спадає протягом двох тижнів. Але іноді маркетологам вдається одержати настільки геніальний продукт, що його слава триває роками. Приклад - реклама з червоними вантажівками Coca-Cola, яка міцно забетонована у свідомості як асоціація з різдвяними святами.

Щоправда, треба віддати належне компанії. Вона докладає всіх зусиль, щоб про таку міцну зв'язку не забули. Рекламна ідея постійно випускається у нових форматах, задіяні знаменитості, прийоми персоналізації. Вкрай вдалим рішенням було запустити ролик із Дімою Біланом та зверненням на ім'я. Погляньте самі:

Разом: ефективність вірусного маркетингу

Для оцінки результативності рекламної кампанії знадобляться такі показники:

• вартість 1 показу;
• ціна залучення лідів;
• клікабельність;
• рентабельність.

Характеристики вірусного контенту дозволять порівняти його ефективність коїться з іншими рекламними каналами.