Що таке Inbound Marketing (Вхідний Маркетинг) і як він працює

Огляніться навколо та просто подивіться, скільки повідомлень отримує середньостатистичний користувач буквально звідусіль. Це і листи, отримані електронною поштою, і реклама в Google, і платні пости в соцмережах, і багато іншого. Але наскільки всі ці звернення є корисними? Чи запам'ятає людина, яка компанія їх підготувала? Чи повернеться вона до продукту, про який розповідається? Неперсоналізована реклама — це як звернення до всіх, але насправді вона навряд чи когось зачепить. Так що настав час змінити підхід до просування своїх послуг, розібратися, що таке inbound маркетинг, і спробувати налагодити міцніший зв'язок зі своїми потенційними клієнтами.

Що означає Inbound Marketing

Вхідний маркетинг — це стратегія, яка спрямована на те, щоб не нав'язуватися своїй цільовій аудиторії, а запропонувати їй цінність через корисний і цікавий контент. Як викликати інтерес в аудиторії? Підготуйте матеріал, який фокусуватиметься на проблемах реальних користувачів.

Коли люди одержують цінність від вашого контенту, вони будуть більш зацікавлені в тому, щоб дізнатися про ваш бренд. Чим частіше цільова аудиторія зустрічатиметься з вашим брендом, тим більше у неї розвиватиметься довіра. Це в кінцевому підсумку перетворить користувачів на лідів і платоспроможних клієнтів у довгостроковій перспективі.

Згодом ви обов'язково переконаєтеся, що зв'язок, який сформувався таким чином, — це «всерйоз і надовго».

Але вибір такого підходу зовсім не означає, що потрібно забути про таргетинг в соцмережах, контекстну рекламу або інші подібні способи просування. Inbound маркетинг — це результат у довгостроковій перспективі, у той час як вихідний маркетинг здатний негайно дати вам клієнтів. Тому ідеальне рішення — комбінувати ці стратегії.

У чому полягає принцип вхідного маркетингу

Його основна ідея полягає в тому, що компанія при розробці своєї стратегії орієнтується на потреби та бажання майбутнього покупця, а також налагоджує з ним зв'язок на кожному етапі шляху.

На відміну від традиційної реклами, інбаунд маркетинг зосереджується на побудові довгострокових відносин із потенційними покупцями, починаючи з моменту їхньої першої взаємодії з брендом.

Основу концепції inbound marketing становлять такі принципи:

1. Орієнтація на споживача. Усі дії націлені на глибоке розуміння інтересів, потреб і болю ЦА.
2. Головний інструмент взаємодії — контент. У процесі реалізації стратегії створюються статті, інструкції, відео, аналітичні огляди й інші матеріали, розміщені на доступних ресурсах.
3. Персоналізація шляху клієнта. Принцип полягає в тому, щоб паралельно використовувати ідею воронки продажів і на кожному її етапі пропонувати релевантну інформацію.

Таким чином, глобальні цілі inbound marketing — це привертання, залучення та утримання користувачів.

Наприклад, на різних етапах воронки продажів можна запропонувати різний контент. На початковому етапі корисно пропонувати статті, інструкції й освітні матеріали. Пізніше можна показати кейси, історії успіху чи відгуки клієнтів. На завершальному етапі — використовувати персоналізовані пропозиції або точкову рекламу.

Як працює Inbound Marketing

Інбаунд маркетинг — це насамперед системний підхід. Ми сподіваємося, ви зрозуміли, що основний принцип роботи — не «гнатися» за аудиторією, а дозволити їй знайти ваш продукт чи послугу. Для цього важливо ненав'язливо пропонувати цікаву інформацію.

Почати слід з аналізу побажань вашого потенційного клієнта. Для цього необхідно відповісти на такі запитання:

• Який вік, стать і рівень освіти ваших споживачів?
• Які в них цілі, інтереси та завдання?
• Які проблеми вони хочуть вирішити за допомогою продукту?
• Які джерела інформації надають перевагу, які заходи відвідують?

Цей етап допомагає глибше зрозуміти потреби та поведінку вашої аудиторії. За підсумками отриманої інформації можна побудувати шлях клієнта.

Наступним кроком є ​​визначення ключових тем і форматів матеріалів. Наприклад, якщо ви працюєте з молодою аудиторією, не забудьте про відео та навчальні гайди. Важлива умова — контент повинен відповідати на запити користувачів. І нагадаємо, що підходи до контенту мають змінюватись на різних етапах воронки.

І нарешті, поширення контенту. Розміщувати публікації потрібно на тих каналах, де є ваша аудиторія: у блогах, соцмережах, на партнерських сайтах тощо. При просуванні важливо уникати нав'язливої ​​реклами. Краще показувати, як продукт допоможе клієнту, ніж просто перераховувати його переваги.

Допустимо, ви продаєте CRM-систему. На початковому етапі ви публікуєте серію статей про те, як можна автоматизувати продаж і які для цього є інструменти. Тоді можна запропонувати безкоштовний чекліст «Як вибрати CRM для вашого бізнесу» та надіслати його після отримання заявки. Маючи зібрані контакти, ви зможете підготувати персональні пропозиції для різних клієнтів.

Базові стратегії вхідного маркетингу

Для досягнення поставленої мети інбаунд маркетинг спирається на три ключові стратегії: привертання, залучення й утримання. Розглянемо їх докладніше.

Привертання користувачів (Attracting)

Основне завдання цієї стратегії — зацікавити потенційну аудиторію та привести її на сайт чи іншу онлайн-платформу. Важливо зробити так, щоб люди знайшли ваш бренд через пошукові запити, соціальні мережі чи інші канали. У цьому допоможуть SEO-просування, контентна оптимізація та якісна SMM-стратегія.

З цією метою створюється контент, який відповідає на запитання користувачів. Це можуть бути статті, відеоінструкції, огляди чи відгуки клієнтів.

Залучення людей (Engaging)

На етапі залучення важливо встановити контакт з аудиторією та перетворити відвідувачів на зацікавлених потенційних клієнтів. Тут акцент робиться на діалог і допомогу у вирішенні завдань клієнта.

Щоб вийти на онлайн-діалог, спробуйте такі тактики:

• спростіть процес збирання контактної інформації через онлайн-форми;
• підключіть CRM-систему, яка допоможе відстежити всі контактні точки з клієнтами;
• запустіть чат-бот. Це підвищить оперативність у відповідях на запит.

Впровадивши ці тактики, ви уникнете нав'язливості, але при цьому закладете міцний фундамент майбутньої довіри.

Захоплення (Delighting)

Inbound маркетинг не закінчується на продажі. Далі важливо перетворити одноразового покупця на постійного клієнта та зміцнити його довіру до бренду. Для цього можна запустити програми лояльності, регулярно публікувати новини, розповідати про оновлення асортименту та пропонувати поради. Важливо не лише задовольнити потреби покупця, але й перевершити його очікування.

Корисно дізнатися думку клієнтів про ваш продукт, налаштувати соціальний моніторинг, щоб стежити за тим, у якому контексті згадують ваш бренд, і, звісно, ​​оперативно відповідати на нові запити.

Вхідний маркетинг та вирва продажів

Однак залучення потенційних клієнтів – це ще не все. Зрештою, маркетинг - це переважно збільшення продажів, тобто перетворення отриманого контакту на реальну конверсію. Як ми вже згадували, це довгий процес, який вимагатиме від вас великих зусиль, але він обов'язково окупиться. З цим нерозривно пов'язане поняття вирви продажів.

Схема вирви продажів досить проста і покликана показати, як виглядає лідогенерація. Нагорі, у найширшому місці, знаходяться люди, увагу яких ви привернули своїми маркетинговими зусиллями. Одним словом – усіх, хто помітив вашу присутність.

У наступний етап переходять лише ті, хто має викликати інтерес. Про цей етап важливо пам'ятати і стежити, щоб до нього доходило якнайбільше людей. Ігноруючи цю частину вирви, і переходячи до таких елементів, ви можете втратити багато потенційних клієнтів.

Далі у користувача з'являється бажання - дізнавшись про вашу пропозицію, в його голові з'являється бажання завершити угоду. Якщо все гаразд, наступний крок – діяти – здійснити покупку, оформити замовлення чи організувати послугу. Хоча цей етап закінчується для вас із прибутком, це не остання частина вирви продажів.

У самому низу теж відданість. Якщо клієнт задоволений процесом, і вам вдасться стимулювати його інтерес, він з радістю повернеться знову або поділиться позитивною думкою з іншими. Вхідний маркетинг – це просто підтримка цієї лояльності.

Переваги та недоліки інбаунд-маркетингу

Ця стратегія будується на делікатній взаємодії з аудиторією, тому серед головних плюсів — ненав'язливість при спробі завоювати довіру. І повірте, у сучасному світі це спрацьовує набагато краще. Перед покупкою нинішні споживачі часто критичні: вони вивчають відгуки, переглядають статті та радяться з друзями.

Серед інших плюсів стратегії digital inbound marketing:

• довготривалий ефект. Контент, створений з урахуванням його принципів, не зникає після разового використання. Статті, відеоролики та подкасти залишаються доступними для аудиторії у будь-який час, а регулярне оновлення інформації зберігає її актуальність;
• точковий підхід. Стратегія орієнтована на людей, які вже цікавляться вашим продуктом. Отже, ви створюєте матеріали спеціально для вашої ЦА, уникаючи витрати часу на тих, кому це не потрібно.

Але водночас вхідний маркетинг має і недоліки. Насамперед, це тимчасові витрати. Створення якісного контенту, залучення аудиторії та формування довіри — процеси довгострокові. Позитивні зміни можуть бути помітні лише за кілька місяців або навіть років.

До інших мінусів належать:

• труднощі щодо оцінки впливу продажу;
• висока складність реалізації стратегії з використанням роботи спеціалістів різних напрямів: маркетологів, дизайнерів, контент-мейкерів, аналітиків та інших;
• висока конкуренція у популярних нішах, де контент має бути унікальним;
• необхідність регулярно оновлювати та додавати матеріали.

Проте результат вартий того, щоб долати всі проблеми.

Якому бізнесу підходить

Inbound digital маркетинг показав свою ефективність у нішах з довгим циклом продажів, де покупці особливо уважно вибирають товар, а також у тих сферах, де довіра відіграє ключову роль. Перш за все, це такі напрямки:

• B2B-компанії. Найчастіше взаємодія між партнерами потребує глибокого вивчення підходів, оцінки та розгляду кейсів;
• проєкти e-commerce, особливо де продаються високотехнологічні товари, побутова техніка тощо. Інбаунд маркетинг допомагає створити довіру до бренду за допомогою публікації гайдів з використання або порад щодо вибору;
• медичні та косметологічні клініки. Люди схильні уважно вивчати все, що стосується краси та здоров'я, перед остаточним вибором компанії, куди варто звернутися.

Цей список можна продовжувати. Найголовніший висновок — спосіб підходить для всіх бізнесів, які прагнуть побудувати довгострокові відносини з клієнтами.

Основні інструменти вхідного маркетингу

Ми вже говорили про основні етапи inbound business маркетингу. Тепер пора розглянути, як реалізувати свою стратегію. Нагадаємо, що основним інструментом є якісний контент і його грамотне поширення через онлайн-канали. Це можуть бути статті, інфографіка, подкасти, відеоролики, тести, колажі, чеклісти, меми та багато іншого, на що вистачить фантазії. Але про все докладніше.

Ведення блогу

Коли компанія веде блог, вона наголошує на своїй авторитетності. Ці розділи на сайтах залишаються потужним способом залучення аудиторії. У блозі варто публікувати:

• статті з практичними порадами;
• кейси та приклади успішного досвіду;
• огляди продуктів із детальними описами;
• гайди та покрокові інструкції, доповнені інфографікою;
• відеоуроки чи лайфхакі.

Головне — робити це регулярно й аналізувати, що подобається людям, і на основі цього змінювати теми та підходи.

Стратегія SEO-оптимізації

Щоб стаття з'явилася у пошуковій видачі, вона має бути оптимізована. Тому варто приділити увагу SEO-оптимізації. Для цього потрібно:

• грамотно підібрати ключі та попрацювати з семантичним ядром;
• органічно вписувати ключові слова та фрази;
• враховувати інтереси аудиторії та специфіку бізнесу.

SEO-оптимізація онлайн-проєкту загалом збільшує видимість сайту.

SMM-просування

Соцмережі — це місце, де аудиторія активно проводить час. Тут люди набагато швидше вступають у діалог. Для цих платформ краще використовувати такі види контенту:

• текстові пости з візуальним супроводом;
• сториз і короткі відео;
• картки з фактами чи корисною інформацією;
• інтерактивний контент, що стимулює активність.

Короткі ролики та відеоогляди здатні привернути увагу та пояснити складні речі просто та швидко.

Інтерактивні опитування та тести

Тести — це не тільки розвага, а й чудовий спосіб залучити користувачів. Інтерактивні квізи легко поширюються у соцмережах і месенджерах, що сприяє зростанню трафіку на сайт. Особливо ефективними є жартівливі тести, забавні вікторини або опитування, пов'язані з тематикою вашого бізнесу.

Email-маркетинг

Розсилки електронною поштою залишаються важливим інструментом підтримки контакту з клієнтами. Підготуйте для них:

• персональні поради;
• повідомлення про нові продукти або акції;
• чеклісти й інструкції.

Регулярні листи електронною поштою відіграють ключову роль для B2B-сегменту, тому важливо враховувати це.

Помилки інбаунд-маркетингу

Проблеми з використанням цієї стратегії найчастіше виникають, коли люди забувають, що вона вимагає часу. Цей метод більше схожий на марафон, ніж на спринт. Тому постарайтеся уникнути таких помилок:

• очікування миттєвого ефекту. Результати стануть помітні лише за кілька місяців регулярної роботи;
• недостатня координація. Для успішної реалізації стратегії особливо важливими є роль менеджера та злагоджена робота команди: SEO-фахівців, копірайтерів, дизайнерів, SMM-фахівців та інших;
• брак ідей. Створення контенту потребує креативного підходу. Якщо публікувати однотипні матеріали, інтерес аудиторії знижуватиметься.

Щоб досягти успіху, важливо фокусуватися на потребах аудиторії та регулярно аналізувати ефективність своєї роботи.

Приклади реалізації inbound-маркетингу

Серед яскравих прикладів компаній, що креативно використовують цю стратегію, ми виділили три.

HubSpot. Це не дивно, тому що сам термін «вхідний маркетинг» був вперше запропонований цією компанією у 2005 році як альтернатива холодним дзвінкам, масовим розсилкам та іншій рекламі. На своєму сайті компанія пропонує різні інструменти для інтернет-маркетингу, а також чудову базу безкоштовних знань для фахівців (HubSpot Academy та Blog).

Airbnb. Прекрасний приклад того, як компанія використовує додаткову інформацію про місця, куди ви прямуєте в подорож, і пропонує різні нотатки про місто та країну. Такі статті позитивно впливають на SEO-позиції сайту, коли ви шукаєте ключові визначні пам'ятки певного місця.

Canva. Цей креативний центр пропонує величезну різноманітність шаблонів, зображень, анімацій для соціальних мереж, резюме, блогу, презентацій, логотипу тощо. Останнім часом компанія активно розвивається, і особливо популярним стає блог, де представлені уроки з використання можливостей платформи в різних сферах.

Замість висновку

Отже, ми з вами розібралися, що, обираючи стратегію вхідного маркетингу, ви налаштовуєтесь на довгострокову гру. Однак головна перевага в тому, що незабаром не вам доведеться шукати своїх клієнтів, а вони самі прийдуть до вас.