Налаштування атрибуції Facebook: покрокова інструкція

Уявіть, що ви постійно вкладаєте гроші в рекламу на різних каналах, але не можете визначити, який саме з них призводить до продажів. Адже клієнт міг побачити ваш пост в Instagram, потім перейти по рекламі у Facebook, а купити через Google Ads. Атрибуція Facebook вирішує цю головоломку, допомагаючи відстежити весь шлях клієнта до покупки.

Атрибуція Facebook — що це?

Простими словами, це спосіб відстеження дій користувачів після того, як вони побачили або натиснули на вашу рекламу в Facebook. Наприклад, у соцмережі користувач побачив оголошення про червоні кросівки, але купив їх не відразу, а через три дні, зайшовши безпосередньо на сайт і оформивши замовлення. Атрибуція на Facebook дозволяє власнику інтернет-магазину побачити, що хоча покупка і не була одразу здійснена через рекламу, саме оголошення в соцмережі призвело до цього продажу. Тобто ключове завдання цього інструменту — допомогти зрозуміти, наскільки реклама ефективна та чи вона приносить реальні продажі. Про те, як здійснюється встановлення атрибутів Facebook, розкажемо далі.

Моделі атрибуції

Кожна дія користувача на шляху до покупки — чи то клік на рекламу, перегляд поста або візит на сайт — залишає свій слід. Те, наскільки важливим вважається кожна така дія, залежить від обраного вами способу оцінки або моделі атрибуції.

Розглянемо кожну з них:

• За останнім кліком або відвідуванням. Це найпростіша модель, де вся цінність покупки приписується останній взаємодії перед конверсією. Наприклад, людина спочатку побачила ваш пост в Instagram, потім клікнула на рекламу в Facebook, а через тиждень перейшла по пошуковій рекламі та купила товар. У цій моделі вся заслуга (та цінність продажу) буде надана пошуковій рекламі, хоча на рішення про купівлю вплинули й інші канали.

• Із прив'язкою до позиції. У цій моделі вклад розподіляється залежно від становища в ланцюжку взаємодій. Уявіть, що клієнт спочатку побачив рекламу взуття у Facebook (30% заслуги), потім перейшов по рекламі до Instagram (30%), а купівлю здійснив через пошукову рекламу (40%). Більшу вагу отримують останні взаємодії, оскільки вони ближчі до моменту покупки.

• З огляду на давність взаємодії. Ця атрибуція Facebook оцінює внесок кожної взаємодії залежно від того, як давно вона сталася. Наприклад, якщо клієнт побачив рекламу кросівок місяць тому, потім два тижні назад клікнув на інше оголошення, а покупку здійснив учора, то більшу вагу матимуть нещодавні взаємодії. Чим далі з моменту конверсії перебуває взаємодія, тим меншу значимість вона отримує. Це допомагає зрозуміти, яка реклама стимулює швидкі продажі, а яка має довгостроковий вплив.

• Лінійні моделі. У них цінність конверсії розподіляється порівну між усіма взаємодіями. Припустимо, що клієнт спочатку побачив рекламу у стрічці Facebook, потім клікнув на банер у Instagram, після чого перейшов за посиланням із розсилки, в результаті придбавши товар за 1000 гривень, то кожному каналу буде присвоєно по 333 гривні від продажу.
• На основі даних. Це найточніша модель, але вона вимагає великого обсягу інформації та складного налаштування атрибуції Фейсбук. Вона використовує машинне навчання для аналізу величезної кількості даних про поведінку користувачів і враховує не лише послідовність взаємодій, а й багато інших факторів. Наприклад, система може визначити, що для молодих реклама в Instagram ефективніша на початкових етапах, тоді як для дорослої аудиторії важливі розсилки на електронну пошту.

Вибір моделі атрибуції залежить від вашого бізнесу. Якщо ви маєте короткий цикл продажів (наприклад, недорогі товари), підійде модель останнього кліка. Для товарів із довгим циклом ухвалення рішення (наприклад, автомобілі або побутова техніка) краще використовувати моделі з урахуванням усіх взаємодій: лінійні або на основі даних.

Налаштовуємо атрибуцію Facebook

Спочатку перейдіть на сайт business.facebook.com, використовуючи свої облікові дані для входу. Після авторизації знайдіть значок шестерні у верхній частині екрана — це «Налаштування Business Manager». У вікні зліва розташоване меню, де потрібно вибрати розділ «Сфери діяльності». Для створення нової сфери натисніть кнопку «Додати», після чого введіть назву вашої компанії та вкажіть правильний часовий пояс. Завершіть процес, натиснувши кнопку підтвердження.

Наступний етап налаштування атрибуції Фейсбук — надання доступів. Щоб додати потрібних співробітників, перейдіть до розділу «Користувачі», потім виберіть підрозділ «Люди». При натисканні кнопки «Додати» з'явиться форма, де потрібно вказати електронну пошту співробітника. Після налаштування прав система автоматично надішле запрошення на вказану пошту. Цей процес потрібно повторити для кожного працівника, якому потрібний доступ.

Тепер необхідно підключити ресурси. Перейдіть до розділу «Дані» та почніть із підключення рекламних акаунтів. Натисніть «Додати» та виберіть існуючий акаунт або створіть новий. Потім у тому ж розділі «Дані» знайдіть підрозділ «Пікселі» для налаштування пікселя Facebook. Якщо ваш бізнес працює з офлайн-конверсіями, не забудьте налаштувати відповідні групи подій. Після завершення перевірте, чи всі додані ресурси коректно відображаються в системі.

Далі відкрийте головне меню Business Manager та знайдіть розділ «Інструменти». У списку виберіть «Атрибуція».

Її також можна вибрати зі списку, що випадає.

Вікно атрибуції Фейсбук виглядає так:

Заключний етап налаштування атрибуції Фейсбук — підключення джерел даних. В інтерфейсі відкрийте розділ «Налаштування» та перейдіть на вкладку «Рекламні платформи». Тут ви побачите всі доступні для інтеграції платформи, включаючи Google Ads, Bing Ads, Twitter та інші. Кожна платформа має власну інструкцію щодо підключення. Перед початком інтеграції переконайтеся, що у вас є права адміністратора у всіх рекламних акаунтах, які плануєте підключити.

Доступні звіти

Після того як встановлення атрибутів Facebook буде завершено, ви отримаєте доступ до звітів:

• Звіт за результативністю. Він показує загальну картину ефективності всіх рекламних каналів. Наприклад, ви можете побачити, що реклама в Instagram принесла 40% продажів, а Google Ads — 35%. Це допоможе зрозуміти, куди слід перерозподілити бюджет. Також можна порівняти, які кампанії працюють краще.

• Користувальницькі звіти. Припустимо, що вам потрібно проаналізувати, які креативи приносять найбільше кліків і за якою ціною. Для цього створіть звіт, де дані будуть згруповані за креативами з показниками вартості кліка та загальної кількості кліків. Також можна зібрати статистику щодо конверсій у різних містах, щоб визначити, де ваші товари користуються найбільшим попитом.
• Звіт шляхом конверсій. Це вікно атрибуції Facebook особливо корисне для розуміння поведінки клієнтів на різних пристроях. Наприклад, ви можете виявити, що 60% користувачів спочатку переглядають товар на смартфоні через рекламу в Instagram, а покупку роблять увечері з комп'ютера. Також можна побачити, що клієнти часто клікають на рекламу у Facebook, потім шукають відгуки в Google і лише після цього повертаються для здійснення покупки.

Кожен звіт допоможе оцінити ефективність реклами та краще спланувати майбутні рекламні кампанії.

Підіб'ємо підсумки

Хоча встановлення атрибутів Facebook може здатися складним процесом, результат вартий зусиль: ви отримаєте чітке розуміння того, які канали реально сприяють продажам, зможете оптимізувати рекламні кампанії та зробити свій маркетинг більш ефективним. Головне — вибрати потрібну модель і правильно налаштувати всі параметри.