Что такое ассоциированные конверсии и как их отслеживать

Любой маркетолог сталкивается с вопросом, как повысить эффективность своей рекламы. И первым делом начинает думать о том, чтобы отключить источники трафика, которые не приносят прямых продаж. Но такое решение может оказаться серьезной ошибкой. Почему? Потому что путь клиента к покупке — это сложный процесс, включающий множество точек взаимодействия с брендом.

Начнем с азов

Ассоциированные конверсии — это посещения, способствующие совершению покупки через последовательность различных шагов. Представьте, что вы отслеживаете не только то, где человек совершил покупку, но и откуда он впервые узнал о товаре, какие отзывы читал, какую рекламу видел. То есть вы анализируете весь процесс принятия решения — от первого знакомства до финальной покупки.

В чем разница между ассоциированными конверсиями и прямыми

Прямой считается такая конверсия, когда клиент делает целевое действие (покупку, регистрацию, заявку и т. д.) сразу после того, как впервые или последовательно взаимодействовал с вашим рекламным каналом. Проще говоря — последний клик привел к конверсии. Она фиксируется за последним каналом (модели Last-click и Data-driven). Если перед этим были другие источники, то они не учитываются, а канал (direct) игнорируется, если он стоит в конце цепочки.

Например: если пользователь перешел на сайт через push-уведомление и сразу оформил заказ, то прямой конверсией будет считаться именно push-уведомление.

Чтобы посмотреть прямые конверсии в GA4:

1. Перейдите во вкладку «Events» и нажмите на значок «плюс» рядом с нужным событием.
2. В выпадающем меню перейдите в «Источник трафика» → «Многоканальная атрибуция» → «Группа каналов по умолчанию».

В результате вы увидите события и последний источник, который привел к ним.

Ассоциированные конверсии показывают вклад всех каналов на пути пользователя к прямой конверсии. Они помогают оценить, какие источники реально помогли довести клиента до покупки или другого целевого действия.

К примеру, пользователь увидел рекламный пост в LinkedIn и кликнул на него, чтобы изучить предложение. Через день он вернулся на сайт через органический поиск и оформил заявку на услугу.

В итоге получается, что прямая конверсия — это переход из органического поиска. Ассоциированной будет считаться LinkedIn, потому что помог вызвать интерес.

Или еще одна типичная ситуация. Человек перешел на сайт через баннер на новостном портале, но ничего не купил. Через три дня вернулся по ссылке из email-рассылки и совершил заказ.

В этом случае прямая конверсия — email, а ассоциированная — медийная реклама.

Таким образом, прямые конверсии указывают именно на то, кто довел клиента до цели. Ассоциированные конверсии оценивают весь путь пользователя и показывают, кто же помог достичь цели.

Варианты определения ассоциированности

Все ассоциированные конверсии условно делятся на три типа:

• По первому взаимодействию. Они показывают, откуда пользователь получил информацию о товаре или услуге: например, когда человек впервые находит интернет-магазин через органическую выдачу Google при поиске определенного товара.
• По промежуточному взаимодействию. Эти ассоциированные конверсии Гугл включают все точки взаимодействия, позволяющие потенциальному клиенту лучше изучить предложение и укрепить доверие к бренду. Это могут быть просмотренные отзывы в блоге компании, изучение экспертных статей или скачивание полезных материалов по теме.
• По последнему касанию. Они фиксируют финальную точку взаимодействия, где происходит непосредственно покупка. Это тот случай, когда человек видит рекламу, переходит по ней и оформляет заказ.

Если не разобраться, каким образом пользователи совершают покупки, можно упустить значительное число транзакций.

Какую роль играют АК

Ассоциированные конверсии очень важны для понимания полного пути клиента к покупке. В то время как стандартная модель атрибуции «по последнему клику» приписывает заслугу только финальному каналу взаимодействия, реальный процесс принятия решения о покупке обычно включает несколько точек контакта. Потребители могут многократно посещать сайт через различные каналы: изучать характеристики товаров через поисковую рекламу, знакомиться с ассортиментом через органическую выдачу, а также получать информацию о специальных предложениях на электронную почту или в социальных сетях.

Рассмотрим на примере, как выглядит ассоциированная конверсия. Мужчина решил приобрести новый смартфон. Сначала он нашел интересующую модель через органическую выдачу в поиске Google и детально изучил характеристики на сайте магазина электроники.

Спустя несколько дней он увидел тот же магазин в рекламе, перешел по ней и сравнил цены с конкурентами.

Еще через какое-то время в Instagram он увидел рекламу с персональной скидкой, после чего совершил покупку. Хотя конверсия произошла через социальную сеть, важную роль в принятии решения сыграли как первоначальный поисковый запрос, так и контекстная реклама.

В целом анализ ассоциированных конверсий необходим для получения ценной информации о поведении потребителей. Он помогает:

• выявить первоначальные точки знакомства с продуктом;
• определить среднее количество посещений сайта перед совершением покупки, а также оценить длительность процесса принятия решения;
• установить ключевые факторы, мотивирующие клиента к окончательному выбору товара или услуги.

Отсутствие глубокого анализа воронки продаж может привести к ошибочному отключению рекламных источников, которые не приносят прямых конверсий, но существенно влияют на итоговое решение о покупке.

Как отслеживать АК

Современные инструменты веб-аналитики позволяют детально изучать путь пользователя к покупке через различные маркетинговые каналы. В Universal Analytics (старая версия Google Analytics) ассоциированная конверсия отслеживается с помощью отчета «Многоканальные последовательности», который предоставляет развернутую статистику о поведении потенциальных клиентов:

• длительность цикла принятия решения о покупке;
• последовательность переходов между рекламными источниками;
• количество точек взаимодействия.

В Google Analytics 4 ассоциированные конверсии можно отследить более комплексно. Платформа предлагает расширенные возможности для всестороннего анализа пользовательского поведения и эффективности маркетинговых каналов. Чтобы приступить к анализу атрибуции, необходимо перейти в раздел «Реклама» через левое навигационное меню. В подразделе «Атрибуция» потребителям доступны два ключевых инструмента:

• «Сравнение моделей» — позволяет сопоставить эффективность различных подходов к атрибуции и выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса.
• «Пути конверсии» — визуализирует маршруты пользователей от первого контакта до совершения целевого действия.

Такой комплексный подход к анализу позволяет маркетологам принимать более взвешенные решения по распределению бюджета и оптимизации рекламных кампаний.

Как собрать данные об ассоциированных конверсиях в Google Analytics 4

В GA4 ассоциированные конверсии можно посмотреть несколькими способами. Вы сможете проанализировать цепочки точек касания, вклад каналов и распределение конверсий по путям.

Вы узнаете:

• какие каналы были «ранними», «средними» и «поздними» на пути к конверсии;
• сколько времени (дней) прошло с первого касания до целевого события — для этого существует метрика «Days to key event»;
• сколько касаний (взаимодействий) было в цепочке — это показывает метрика «Touchpoints to key event»;
• как распределяется конверсионная ценность между этапами.

Поэтому вы гарантировано соберете в таких отчетах детальную информацию о каналах взаимодействия с брендом.

«Ассоциированные конверсии»

Вклад каналов в пути пользователя в GA4 можно оценить через Conversion paths. Для этого выполните такие действия:

1. В меню слева выберите Advertising → Attribution → Conversion paths.

2. Вверху найдите интересующее вас ключевое событие.

3. Посмотрите визуализацию по сегментам (ранние / средние / поздние касания). Каналы, которые не были заключительными, относятся к ранним или средним сегментам, а это как раз и есть ассоциированные конверсии.

Дополнительно в таблице можно увидеть количество конверсий по каждому пути, а также сочетание каналов, которые встречаются наиболее часто. Это позволяет определить, какие именно находятся в середине пути пользователя.

«Основные пути конверсии»

Этот компонент — одна из ключевых частей отчета Conversion paths.

В графической части будут показаны наиболее часто встречающиеся цепочки каналов, ведущих к конверсии.

А в таблице будут перечислены пути и метрики. Вам будет понятно, сколько пользователей прошло по пути, сколько дней до конверсии, количество касаний и т.д.

Во вкладке можно фильтровать пути по длине, то есть показывать только те, что с заданным числом касаний.

«Время до конверсии»

Этот параметр показывает, сколько времени (в днях) проходило с первого касания до самой конверсии. Метрика Days to key event представлена в отчете Conversion paths в табличной части.

В GA4 можно отфильтровать данные по времени, например, показать только конверсии, где время «в пути» меньше или больше определенного числа дней.

«Длина последовательности»

Это количество взаимодействий (touchpoints), которые совершил пользователь до того, как произошло финальное целевое действие.

Чтобы узнать эту информацию, в отчете Conversion paths в таблице есть метрика Touchpoints to key event.

Также в настройках пути (в фильтре Path length) можно задать такую опцию — показать пути с определенным числом касаний (например, пути длиной 1, 2, 3 и т. д.).

В визуализации путь разделен на части в зависимости от длины, поэтому видно, сколько взаимодействий приходится на начало, середину и конец пути.

Наши кейсы

Мнение эксперта

Анализировать ассоциированные конверсии в Google Analytics 4 нужно обязательно, поскольку сегодня клиенты редко совершают конверсию после первого контакта. Если смотреть только на прямые конверсии (по последнему клику), можно серьезно недооценить эффективность каналов, которые формируют интерес и доверие.

Ассоциированные конверсии позволяют понять, какие источники реально участвуют в создании спроса. Это особенно важно при работе с моделями Data-Driven Attribution в GA4, где алгоритм учитывает вклад каждого касания в общий результат. Эти данные помогут перераспределить бюджет и выстроить реальную воронку продаж, отражающую поведение пользователя.

Анастасия Гусак, Team lead of PPC

Наши цены

Подведем итоги

В современных реалиях путь клиента к покупке редко бывает прямым и простым. Каждый рекламный канал, даже если он не приводит к немедленной продаже, играет свою важную роль в процессе принятия решения. Поэтому для маркетологов ассоциированные конверсии — это очень важный инструмент, позволяющий понять, как различные каналы взаимодействуют друг с другом, и избежать ошибок в оценке их эффективности. А в дальнейшем эту информацию можно использовать для того, чтобы предлагать нужный контент в правильное время через наиболее подходящие каналы. Таким образом можно повысить эффективность продвижения и добиться роста продаж.