Любой маркетолог сталкивается с вопросом, как повысить эффективность своей рекламы. И первым делом начинает думать о том, чтобы отключить источники трафика, которые не приносят прямых продаж. Но такое решение может оказаться серьезной ошибкой. Почему? Потому что путь клиента к покупке — это сложный процесс, включающий множество точек взаимодействия с брендом.
Начнем с азов
Ассоциированные конверсии — это посещения, способствующие совершению покупки через последовательность различных шагов. Представьте, что вы отслеживаете не только то, где человек совершил покупку, но и откуда он впервые узнал о товаре, какие отзывы читал, какую рекламу видел. То есть вы анализируете весь процесс принятия решения — от первого знакомства до финальной покупки.
Варианты определения ассоциированности
Все ассоциированные конверсии условно делятся на три типа:
- По первому взаимодействию. Они показывают, откуда пользователь получил информацию о товаре или услуге: например, когда человек впервые находит интернет-магазин через органическую выдачу Google при поиске определенного товара.
- По промежуточному взаимодействию. Эти ассоциированные конверсии Гугл включают все точки взаимодействия, позволяющие потенциальному клиенту лучше изучить предложение и укрепить доверие к бренду. Это могут быть просмотренные отзывы в блоге компании, изучение экспертных статей или скачивание полезных материалов по теме.
- По последнему касанию. Они фиксируют финальную точку взаимодействия, где происходит непосредственно покупка. Это тот случай, когда человек видит рекламу, переходит по ней и оформляет заказ.
Если не разобраться, каким образом пользователи совершают покупки, можно упустить значительное число транзакций.
Какую роль играют АК
Ассоциированные конверсии очень важны для понимания полного пути клиента к покупке. В то время как стандартная модель атрибуции «по последнему клику» приписывает заслугу только финальному каналу взаимодействия, реальный процесс принятия решения о покупке обычно включает несколько точек контакта. Потребители могут многократно посещать сайт через различные каналы: изучать характеристики товаров через поисковую рекламу, знакомиться с ассортиментом через органическую выдачу, а также получать информацию о специальных предложениях на электронную почту или в социальных сетях.
Рассмотрим на примере, как выглядит ассоциированная конверсия. Мужчина решил приобрести новый смартфон. Сначала он нашел интересующую модель через органическую выдачу в поиске Google и детально изучил характеристики на сайте магазина электроники.
Спустя несколько дней он увидел тот же магазин в рекламе, перешел по ней и сравнил цены с конкурентами.
Еще через какое-то время в Instagram он увидел рекламу с персональной скидкой, после чего совершил покупку. Хотя конверсия произошла через социальную сеть, важную роль в принятии решения сыграли как первоначальный поисковый запрос, так и контекстная реклама.
В целом анализ ассоциированных конверсий необходим для получения ценной информации о поведении потребителей. Он помогает:
- выявить первоначальные точки знакомства с продуктом;
- определить среднее количество посещений сайта перед совершением покупки, а также оценить длительность процесса принятия решения;
- установить ключевые факторы, мотивирующие клиента к окончательному выбору товара или услуги.
Отсутствие глубокого анализа воронки продаж может привести к ошибочному отключению рекламных источников, которые не приносят прямых конверсий, но существенно влияют на итоговое решение о покупке.
Как отслеживать АК
Современные инструменты веб-аналитики позволяют детально изучать путь пользователя к покупке через различные маркетинговые каналы. В Universal Analytics (старая версия Google Analytics) ассоциированная конверсия отслеживается с помощью отчета «Многоканальные последовательности», который предоставляет развернутую статистику о поведении потенциальных клиентов:
- длительность цикла принятия решения о покупке;
- последовательность переходов между рекламными источниками;
- количество точек взаимодействия.
В Google Analytics 4 ассоциированные конверсии можно отследить более комплексно. Платформа предлагает расширенные возможности для всестороннего анализа пользовательского поведения и эффективности маркетинговых каналов. Чтобы приступить к анализу атрибуции, необходимо перейти в раздел «Реклама» через левое навигационное меню. В подразделе «Атрибуция» потребителям доступны два ключевых инструмента:
- «Сравнение моделей» — позволяет сопоставить эффективность различных подходов к атрибуции и выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса.
- «Пути конверсии» — визуализирует маршруты пользователей от первого контакта до совершения целевого действия.
Такой комплексный подход к анализу позволяет маркетологам принимать более взвешенные решения по распределению бюджета и оптимизации рекламных кампаний.
Используем Google Analytics
Давайте детально разберем, как отслеживать ассоциированные конверсии в Гугл Аналитикс. В разделе «Многоканальные последовательности» вы найдете четыре ключевых отчета, о которых подробно расскажем далее.
«Ассоциированные конверсии»
В этом отчете мы можем увидеть, как разные каналы взаимодействуют друг с другом для получения продаж. Он учитывает не только канал, через который произошла конверсия, но и все предыдущие взаимодействия пользователя. Например, человек мог сначала найти товар в Google, затем вернуться, получив рассылку на электронную почту, а покупку совершить после перехода из социальной сети. В этом случае и поисковая реклама, и электронная почта внесли свой вклад в конверсию, хотя сама покупка была сделана через социальные сети. Благодаря этому отчету мы сможем выявить каналы, которые чаще всего участвуют в цепочке продаж, даже если они не становятся прямой причиной целевого действия.
«Основные пути конверсии»
Этот инструмент наглядно демонстрирует весь маршрут клиента к покупке через различные рекламные каналы и позволяет детально рассмотреть, как именно пользователи принимают решение о покупке. Например, можно увидеть, что клиент сначала кликнул на контекстную рекламу, затем через неделю перешел из органической выдачи, а финальную покупку совершил после перехода из рекламного поста в Instagram. Используя дополнительные параметры отчета, можно получить еще более подробную информацию об источниках трафика.
«Время до конверсии»
Здесь мы можем увидеть длительность цикла принятия решения — от первого визита до момента заказа. Например, при покупке недорогих товаров повседневного спроса этот период может составлять 1-2 дня, тогда как при выборе дорогостоящей техники пользователю может потребоваться несколько недель, чтобы принять решение.
«Длина последовательности»
Отображает, сколько раз человек посещал сайт перед тем, как совершить целевое действие. К примеру, перед покупкой смартфона клиент мог зайти на сайт пять раз: сначала для изучения характеристик, затем для сравнения цен, просмотра отзывов, уточнения условий доставки и, наконец, для оформления заказа.
Подведем итоги
В современных реалиях путь клиента к покупке редко бывает прямым и простым. Каждый рекламный канал, даже если он не приводит к немедленной продаже, играет свою важную роль в процессе принятия решения. Поэтому для маркетологов ассоциированные конверсии — это очень важный инструмент, позволяющий понять, как различные каналы взаимодействуют друг с другом, и избежать ошибок в оценке их эффективности. А в дальнейшем эту информацию можно использовать для того, чтобы предлагать нужный контент в правильное время через наиболее подходящие каналы. Таким образом можно повысить эффективность продвижения и добиться роста продаж.
Оставьте ваши контактные данные.
Будем рады обсудить ваш проект!
