Що таке асоційовані конверсії та як їх відстежувати

Будь-який маркетолог стикається з питанням, як підвищити ефективність своєї реклами. І насамперед починає думати про те, щоб відключити джерела трафіку, які не приносять прямих продажів. Але таке рішення може виявитися серйозною помилкою. Чому? Тому що шлях клієнта до покупки — це складний процес, що включає безліч точок взаємодії з брендом.

Почнемо з основ

Асоційовані конверсії — це відвідування, що сприяють купівлі через послідовність різних кроків. Уявіть, що ви відстежуєте не тільки те, де людина здійснила покупку, а й звідки вона вперше дізналася про товар, які відгуки читала, яку рекламу бачила. Тобто ви аналізуєте весь процес прийняття рішення — від першого знайомства до фінальної покупки.

Варіанти визначення асоційованості

Усі асоційовані конверсії умовно поділяються на три типи:

• За першою взаємодією. Вони показують, звідки користувач отримав інформацію про товар або послугу: наприклад, коли людина вперше знаходить інтернет-магазин через органічну видачу Google під час пошуку певного товару.
• За проміжною взаємодією. Ці асоційовані конверсії Гугл включають усі точки взаємодії, які дозволяють потенційному клієнту краще вивчити пропозицію та зміцнити довіру до бренду. Це можуть бути переглянуті відгуки в блозі компанії, вивчення експертних статей або завантаження корисних матеріалів по темі.
• За останнім дотиком. Вони фіксують фінальну точку взаємодії, де відбувається покупка. Це той випадок, коли людина бачить рекламу, переходить за її посиланням і оформляє замовлення.

Якщо не розібратися, яким чином користувачі роблять покупки, можна пропустити значну кількість транзакцій.

Яку роль відіграють АК

Асоційовані конверсії дуже важливі для розуміння всього процесу, який проходить клієнт до здійснення покупки. У той час як стандартна модель атрибуції «за останнім кліком» приписує заслугу лише фінальному каналу взаємодії, реальний процес ухвалення рішення про купівлю зазвичай включає кілька точок контакту. Споживачі можуть багато разів відвідувати сайт через різні канали: вивчати характеристики товарів через пошукову рекламу, знайомитися з асортиментом через органічну видачу, а також отримувати інформацію про спеціальні пропозиції на електронну пошту або у соціальних мережах.

Розглянемо на прикладі, як виглядає асоційована конверсія. Чоловік вирішив придбати новий смартфон. Спочатку він знайшов цікаву модель через органічну видачу в пошуку Google і детально вивчив характеристики на сайті магазину електроніки.

За кілька днів він побачив той самий магазин у рекламі, перейшов за її посиланням і порівняв ціни з конкурентами.

Ще через якийсь час в Instagram він побачив рекламу з персональною знижкою, після чого зробив покупку. Хоча конверсія відбулася через соціальну мережу, важливу роль в ухваленні рішення відіграли як початковий пошуковий запит, так і контекстна реклама.

Загалом аналіз асоційованих конверсій необхідний для отримання цінної інформації про поведінку споживачів. Він допомагає:

• виявити початкові точки знайомства з продуктом;
• визначити середню кількість відвідувань сайту перед покупкою, а також оцінити тривалість процесу прийняття рішення;
• встановити ключові чинники, що мотивують клієнта до остаточного вибору товару чи послуги.

Відсутність глибокого аналізу воронки продажів може призвести до помилкового відключення рекламних джерел, які не приносять прямих конверсій, але суттєво впливають на підсумкове рішення про покупку.

Як відстежувати АК

Сучасні інструменти вебаналітики дають змогу детально вивчати шлях користувача до покупки через різні маркетингові канали. В Universal Analytics (стара версія Google Analytics) асоційована конверсія відстежується за допомогою звіту «Многоканальні послідовності», який надає розгорнуту статистику щодо поведінки потенційних клієнтів:

• тривалість циклу ухвалення рішення про купівлю;
• послідовність переходів між рекламними джерелами;
• кількість точок взаємодії.

У Google Analytics 4 асоційовані конверсії можна відстежити більш комплексно. Платформа пропонує розширені можливості для всебічного аналізу поведінки споживача й ефективності маркетингових каналів. Щоб розпочати аналіз атрибуції, необхідно перейти до розділу «Реклама» через ліве навігаційне меню. У підрозділі «Атрибуція» користувачам доступні два ключові інструменти:

• «Порівняння моделей» — дозволяє зіставити ефективність різних підходів до атрибуції та вибрати найбільш підходящий для вашого бізнесу.
• «Шляхи конверсії» — візуалізує маршрути користувачів від першого контакту до здійснення цільової дії.

Такий комплексний підхід до аналізу дозволяє маркетологам приймати більш виважені рішення щодо розподілу бюджету та оптимізації рекламних кампаній.

Використовуємо Google Analytics

Давайте детально розберемо, як відстежувати асоційовані конверсії в Гугл Аналітикс. У розділі «Многоканальні послідовності» ви знайдете чотири ключові звіти, про які детально розповімо далі.

«Асоційовані конверсії»

У цьому звіті ми можемо побачити, як різні канали взаємодіють між собою для отримання продажів. Він враховує не лише канал, через який відбулася конверсія, але й усі попередні взаємодії користувача. Наприклад, людина могла спочатку знайти товар у Google, потім повернутися, отримавши розсилку на електронну пошту, а покупку здійснити після переходу із соціальної мережі. У цьому випадку і пошукова реклама, і електронна пошта зробили свій внесок у конверсію, хоча сама покупка була зроблена через соціальні мережі. Завдяки цьому звіту ми зможемо виявити канали, які найчастіше беруть участь у ланцюжку продажів, навіть якщо вони не стають прямою причиною цільової дії.

«Основні шляхи конверсії»

Цей інструмент наочно демонструє весь маршрут клієнта до покупки через різні рекламні канали та дозволяє детально розглянути, як користувачі приймають рішення про покупку. Наприклад, можна побачити, що клієнт спочатку клікнув на контекстну рекламу, потім через тиждень перейшов з органічної видачі, а фінальну покупку зробив після переходу з рекламного посту до Instagram. Використовуючи додаткові параметри звіту, можна отримати докладнішу інформацію про джерела трафіку.

«Час до конверсії»

Тут ми можемо побачити тривалість циклу ухвалення рішення — від першого візиту до моменту замовлення. Наприклад, при купівлі недорогих товарів повсякденного попиту цей період може становити 1-2 дні, тоді як при виборі дорогої техніки користувачеві може знадобитися кілька тижнів, щоб ухвалити рішення.

«Довжина послідовності»

Відображає, скільки разів людина відвідувала сайт перед тим, як зробити цільову дію. Наприклад, перед покупкою смартфона клієнт міг зайти на сайт п'ять разів: спочатку для вивчення характеристик, потім для порівняння цін, перегляду відгуків, уточнення умов доставки та, нарешті, для оформлення замовлення.

Підіб'ємо підсумки

У сучасних реаліях шлях клієнта до покупки рідко буває прямим та простим. Кожен рекламний канал, навіть якщо він не призводить до негайного продажу, відіграє важливу роль у процесі прийняття рішення. Тому для маркетологів асоційовані конверсії — це дуже важливий інструмент, що дозволяє зрозуміти, як різні канали взаємодіють між собою, й уникнути помилок в оцінці їх ефективності. А надалі цю інформацію можна використовувати для того, щоб пропонувати потрібний контент у правильний час через найбільш підходящі канали. Таким чином можна підвищити ефективність просування та домогтися зростання продажів.