Що таке асоційовані конверсії та як їх відстежувати

Будь-який маркетолог стикається з питанням, як підвищити ефективність своєї реклами. І насамперед починає думати про те, щоб відключити джерела трафіку, які не приносять прямих продажів. Але таке рішення може виявитися серйозною помилкою. Чому? Тому що шлях клієнта до покупки — це складний процес, що включає безліч точок взаємодії з брендом.

Почнемо з основ

Асоційовані конверсії — це відвідування, що сприяють купівлі через послідовність різних кроків. Уявіть, що ви відстежуєте не тільки те, де людина здійснила покупку, а й звідки вона вперше дізналася про товар, які відгуки читала, яку рекламу бачила. Тобто ви аналізуєте весь процес прийняття рішення — від першого знайомства до фінальної покупки.

У чому різниця між асоційованими конверсіями та прямими

Прямою вважається та конверсія, коли клієнт робить цільову дію (купівлю, реєстрацію, заявку тощо) відразу після того, як уперше чи послідовно взаємодіяв із вашим рекламним каналом. Простіше кажучи — якщо саме цей клік призвів до конверсії. Вона фіксується за останнім каналом (моделі Last-click та Data-driven). Якщо перед цим були інші джерела, то вони не враховуються, а канал (direct) ігнорується, коли він стоїть наприкінці ланцюжка.

Наприклад: якщо користувач перейшов на сайт через push-повідомлення та відразу оформив замовлення, то прямою конверсією буде вважатися саме push-повідомлення.

Щоб переглянути прямі конверсії в GA4:

1. Перейдіть у вкладку «Events» та натисніть на значок «плюс» поряд із потрібною подією.
2. У меню, що випадає, перейдіть у «Джерело трафіку» → «Багатоканальна атрибуція» → «Група каналів за замовчуванням».

У результаті ви побачите події та останнє джерело, яке привело до них.

Асоційовані конверсії показують вклад усіх каналів на шляху користувача до прямої конверсії. Вони допомагають оцінити, які джерела реально допомогли довести клієнта до покупки чи іншої цільової дії.

Наприклад, користувач побачив рекламний пост в LinkedIn і клікнув на нього, щоб вивчити пропозицію. Через день він повернувся на сайт через звичайний пошук та оформив заявку на послугу.

У результаті виходить, що пряма конверсія — це перехід з органічного пошуку. Асоційованою буде вважатися LinkedIn, тому що допоміг викликати інтерес.

Або ще одна типова ситуація. Людина перейшла на сайт через банер на порталі новин, але нічого не купила. А через три дні повернулася за посиланням з email-розсилки та здійснила замовлення.

Отже, тут пряма конверсія — email, а асоційована — медійна реклама.

Таким чином, прямі конверсії вказують саме на те, хто довів клієнта до мети. Асоційовані конверсії оцінюють весь шлях користувача і показують, хто допоміг досягти мети.

Варіанти визначення асоційованості

Усі асоційовані конверсії умовно поділяються на три типи:

• За першою взаємодією. Вони показують, звідки користувач отримав інформацію про товар або послугу: наприклад, коли людина вперше знаходить інтернет-магазин через органічну видачу Google під час пошуку певного товару.
• За проміжною взаємодією. Ці асоційовані конверсії Гугл включають усі точки взаємодії, які дозволяють потенційному клієнту краще вивчити пропозицію та зміцнити довіру до бренду. Це можуть бути переглянуті відгуки в блозі компанії, вивчення експертних статей або завантаження корисних матеріалів по темі.
• За останнім дотиком. Вони фіксують фінальну точку взаємодії, де відбувається покупка. Це той випадок, коли людина бачить рекламу, переходить за її посиланням і оформляє замовлення.

Якщо не розібратися, яким чином користувачі роблять покупки, можна пропустити значну кількість транзакцій.

Яку роль відіграють АК

Асоційовані конверсії дуже важливі для розуміння всього процесу, який проходить клієнт до здійснення покупки. У той час як стандартна модель атрибуції «за останнім кліком» приписує заслугу лише фінальному каналу взаємодії, реальний процес ухвалення рішення про купівлю зазвичай включає кілька точок контакту. Споживачі можуть багато разів відвідувати сайт через різні канали: вивчати характеристики товарів через пошукову рекламу, знайомитися з асортиментом через органічну видачу, а також отримувати інформацію про спеціальні пропозиції на електронну пошту або у соціальних мережах.

Розглянемо на прикладі, як виглядає асоційована конверсія. Чоловік вирішив придбати новий смартфон. Спочатку він знайшов цікаву модель через органічну видачу в пошуку Google і детально вивчив характеристики на сайті магазину електроніки.

За кілька днів він побачив той самий магазин у рекламі, перейшов за її посиланням і порівняв ціни з конкурентами.

Ще через якийсь час в Instagram він побачив рекламу з персональною знижкою, після чого зробив покупку. Хоча конверсія відбулася через соціальну мережу, важливу роль в ухваленні рішення відіграли як початковий пошуковий запит, так і контекстна реклама.

Загалом аналіз асоційованих конверсій необхідний для отримання цінної інформації про поведінку споживачів. Він допомагає:

• виявити початкові точки знайомства з продуктом;
• визначити середню кількість відвідувань сайту перед покупкою, а також оцінити тривалість процесу прийняття рішення;
• встановити ключові чинники, що мотивують клієнта до остаточного вибору товару чи послуги.

Відсутність глибокого аналізу воронки продажів може призвести до помилкового відключення рекламних джерел, які не приносять прямих конверсій, але суттєво впливають на підсумкове рішення про покупку.

Як відстежувати АК

Сучасні інструменти вебаналітики дають змогу детально вивчати шлях користувача до покупки через різні маркетингові канали. В Universal Analytics (стара версія Google Analytics) асоційована конверсія відстежується за допомогою звіту «Многоканальні послідовності», який надає розгорнуту статистику щодо поведінки потенційних клієнтів:

• тривалість циклу ухвалення рішення про купівлю;
• послідовність переходів між рекламними джерелами;
• кількість точок взаємодії.

У Google Analytics 4 асоційовані конверсії можна відстежити більш комплексно. Платформа пропонує розширені можливості для всебічного аналізу поведінки споживача й ефективності маркетингових каналів. Щоб розпочати аналіз атрибуції, необхідно перейти до розділу «Реклама» через ліве навігаційне меню. У підрозділі «Атрибуція» користувачам доступні два ключові інструменти:

• «Порівняння моделей» — дозволяє зіставити ефективність різних підходів до атрибуції та вибрати найбільш підходящий для вашого бізнесу.
• «Шляхи конверсії» — візуалізує маршрути користувачів від першого контакту до здійснення цільової дії.

Такий комплексний підхід до аналізу дозволяє маркетологам приймати більш виважені рішення щодо розподілу бюджету та оптимізації рекламних кампаній.

Як зібрати дані про асоційовані конверсії в Google Analytics 4

У GA4 асоційовані конверсії можна переглянути кількома способами. Ви зможете проаналізувати ланцюжки точок дотику, вклад каналів та розподіл конверсій по шляхах.

Ви дізнаєтесь:

• які канали були «ранніми», «середніми» та «пізніми» на шляху до конверсії;
• скільки часу (днів) пройшло з першого дотику до цільової події — для цього існує метрика «Days to key event»;
• скільки взаємодій було в ланцюжку — це показує метрика «Touchpoints to key event»;
• як розподіляється конверсійна цінність між етапами.

Тому ви гарантовано отримаєте у таких звітах детальну інформацію про канали взаємодії з брендом.

«Асоційовані конверсії»

Внесок каналів на шляху користувача в GA4 можна оцінити через Conversion paths. Для цього виконайте такі дії:

1. У меню зліва оберіть Advertising → Attribution → Conversion paths.

2. Зверху знайдіть цікаву для вас ключову подію.

3. Перегляньте візуалізацію за сегментами (ранні / середні / пізні дотики). Канали, які не були завершальними, відносяться до ранніх чи середніх сегментів, а це якраз і є асоційовані конверсії.

Додатково в таблиці можна побачити кількість конверсій по кожному шляху, а також канали, що найчастіше зустрічаються. Це дозволяє визначити, які саме знаходяться у середині шляху користувача.

«Основні шляхи конверсії»

Цей компонент є однією з ключових частин звіту Conversion paths.

У графічній частині будуть показані ланцюжки каналів, які зустрічаються найчастіше та ведуть до конверсії.

А в таблиці будуть перераховані шляхи та метрики. Вам буде зрозуміло, скільки користувачів пройшло шляхом, скільки днів до конверсії, кількість дотиків і т. д.

У вкладці можна фільтрувати шляхи за довжиною, тобто показувати лише ті, що мають задану кількість взаємодій.

«Час до конверсії»

Цей параметр показує, скільки часу (у днях) проходило з першого дотику до самої конверсії. Метрика Days to key event представлена ​​у звіті Conversion paths у табличній частині.

У GA4 можна відфільтрувати дані за часом, наприклад, показати тільки ті конверсії, де час «у дорозі» менший або більший за певну кількість днів.

«Довжина послідовності»

Це кількість взаємодій (touchpoints), які здійснив користувач до того, як відбулася фінальна цільова дія.

Щоб дізнатися цю інформацію, у звіті Conversion paths у таблиці є метрика Touchpoints to key event.

Також у налаштуваннях шляху (у фільтрі Path length) можна задати таку опцію — показати шляхи з певною кількістю дотиків (наприклад, ті, що завдовжки 1, 2, 3 тощо).

У візуалізації шлях поділено на частини залежно від довжини, тому відразу зрозуміло, скільки взаємодій припадає на початок, середину та кінець шляху.

Наші кейси

Думка експерта

Аналізувати асоційовані конверсії в Google Analytics 4 потрібно обов'язково, оскільки сьогодні клієнти рідко здійснюють конверсію після першого контакту. Якщо дивитися тільки на прямі конверсії (за останнім кліком), то можна серйозно недооцінити ефективність каналів, які формують інтерес і довіру.

Асоційовані конверсії дозволяють зрозуміти, які джерела реально беруть участь у створенні попиту. Це особливо важливо при роботі з моделями Data-Driven Attribution в GA4, де алгоритм враховує вклад кожного дотику в загальний результат. Ці дані допоможуть перерозподілити бюджет і побудувати реальну воронку продажів, що відображає поведінку користувача.

Анастасія Гусак, Team lead of PPC

Наші ціни

Підіб'ємо підсумки

У сучасних реаліях шлях клієнта до покупки рідко буває прямим та простим. Кожен рекламний канал, навіть якщо він не призводить до негайного продажу, відіграє важливу роль у процесі прийняття рішення. Тому для маркетологів асоційовані конверсії — це дуже важливий інструмент, що дозволяє зрозуміти, як різні канали взаємодіють між собою, й уникнути помилок в оцінці їх ефективності. А надалі цю інформацію можна використовувати для того, щоб пропонувати потрібний контент у правильний час через найбільш підходящі канали. Таким чином можна підвищити ефективність просування та домогтися зростання продажів.