Как настроить Google Shopping

Одним из лучших инструментов для украинских интернет-магазинов стал Google Shopping. Выгоду от его внедрения получают и продавцы, и покупатели. Первым его использование дает релевантный трафик по низкой цене, а вторые сразу видят искомый товар, просто вбив его название в поисковую строку. Как работает этот инструмент, как настроить Google Merchant Center и каких ошибок стоит избегать, читайте далее.

Google Shopping — что это

Это инструмент, аналогичный агрегатору цен, который предоставляет подборку вещей с различных веб-сайтов по запросу потенциального покупателя. Благодаря ему пользователи могут легко находить нужные товары и сравнивать их стоимость, не посещая сайты рекламодателей. Вся необходимая информация извлекается Google Ads из фида данных, на основе которого определяется, по каким поисковым запросам будут демонстрироваться ваши продукты. Поэтому очень важно понимать, как настроить Google Shopping и фид в частности.

Что представляют собой товарные объявления

Их цель — предоставить потенциальному покупателю максимум информации о продукте до совершения каких-либо действий с его стороны. Объявления отображаются перед органической выдачей и обычной контекстной рекламой, а также на партнерских сайтах рекламной сети Google Display Network. Блок включает название товара, его стоимость и изображение. И выглядит следующим образом:

Плюсы и минусы инструмента

Благодаря аналитическим инструментам, рекламодатели могут отслеживать реальные поисковые запросы пользователей, по которым были показаны товарные объявления. Это помогает лучше понять интересы целевой аудитории и оптимизировать рекламные кампании. И в этом, безусловно, заключается преимущество.

Кроме этого, плюсом является то, что товарные объявления часто демонстрируют более высокие показатели эффективности по сравнению с традиционными поисковыми и медийными кампаниями. Это связано с тем, что они показываются пользователям, уже заинтересованным в покупке определенного товара.

Но у Гугл Шоппинг есть и недостатки. Один из них — при одновременном запуске кампании Performance Max для той же категории товаров, у нее будет более высокий приоритет в рекламных аукционах Google.

Кроме этого, настройка Гугл Шопинг требует качественной работы с сайтом. Он должен соответствовать ряду строгих требований Google. Это касается структуры, качества изображений, описаний товаров и других аспектов. Несоблюдение требований может привести к приостановке или блокировке рекламных кампаний.

Кому стоит запускать торговые кампании Гугл Шоппинг

Благодаря этому формату рекламы потенциальный клиент сразу видит стоимость и не будет переходить по объявлению, если цена его не устраивает. Это позволяет компании не тратить бюджет на нецелевые переходы, что особенно важно для ритейлеров из высококонкурентных ниш, где цена за клик высокая.

Кроме этого, Гугл Шоппинг подойдет магазинам с широким ассортиментом. Товарные объявления наглядно демонстрируют линейку и богатство выбора. В результатах поиска могут отображаться сразу два-три объявления магазина, увеличивая вероятность совершения покупки.

Также разобраться, как настроить Google Shopping, мы советуем владельцам интернет-магазинов с частыми изменениями цен на товары. Их обновление вручную в рекламных кампаниях занимает много времени. Торговые кампании автоматически подтягивают актуальные данные из фида.

Как подготовить свой сайт к работе с Google Shopping

Настройка рекламы Гугл Шопинг начинается с работы с сайтом. Он должен соответствовать ряду требований, а именно:

• наличие онлайн-оплаты банковскими картами. Покупателям должна быть предоставлена возможность полностью оплатить заказ на сайте;
• четкое указание информации об условиях доставки, ее стоимости и доступных методах оплаты;
• корректные языковые версии сайта. Язык, на котором представлен контент, товары в фиде и выбранный язык самого фида должны совпадать;
• валюта сайта должна соответствовать государственной валюте страны;
• условия возврата товара и денег должны быть подробно расписаны и находиться на видном месте. Если возврат некоторых товаров невозможен, это тоже требуется обозначить;
• все товары, которые можно добавить в корзину, должны быть в наличии на складе на момент оформления заказа;
• вся размещенная информация о товарах, ценах, условиях доставки и возврата должна строго соответствовать действительности. Ложные или невыполнимые обещания не допускаются;
• нельзя настраивать товарные кампании на продвижение контрабандных товаров, алкоголя, медикаментов, азартных игр, табачных изделий и прочих запрещенных категорий;
• на сайте должен быть установлен SSL-сертификат для обеспечения безопасного соединения;
• всплывающие окна и баннеры не должны перекрывать важную информацию о товарах.

Более подробные рекомендации по подготовке сайта перед тем, как запустить торговые кампании, можно изучить в официальных руководствах Google Merchant Center.

Настраиваем рекламу в Google Shopping: пошаговая инструкция

Чтобы начать работу, необходимо создать учетную запись Google, а также аккаунт в Google Рекламе. После этого выполняем следующее.

1. Создаем аккаунт в Google Merchant Center

Для этого переходим по ссылке, и заполняем регистрационную форму. Все данные, внесенные в интерфейс Merchant Center при первоначальной настройке, можно будет отредактировать в дальнейшем при необходимости.

Настройка Google Shopping должна осуществляться с учетом следующих моментов:

• В поле «Как называется ваш магазин?» необходимо указывать не юридическое наименование компании, а именно то торговое название, под которым ваш интернет-магазин известен потребителям. Данные из этого поля будут использоваться в товарных объявлениях.
• Если вы продаете товары с пометкой 18+, обязательно нужно поставить галочку напротив пункта «На моем сайте есть товары для взрослых». Сокрытие такой информации при последующей проверке аккаунта сотрудниками Google может привести к полной его блокировке.

Далее выбираем инструмент «Товарные объявления».

2. Связываем аккаунт Merchant Center с Google Рекламой

Для этого открываем меню в правом верхнем углу и выбираем «Связь с другими сервисами».

В открывшемся окне кликаем на кнопку «+». Здесь нужно заполнить поле «Идентификатор клиента», после чего кликнуть на кнопку «Отправить запрос создания связи».

Аккаунты будут связаны автоматически, если при регистрации был указан один электронный адрес. Если же использовалось несколько адресов, то связь нужно подтвердить вручную в Google Рекламе.

3. Создаем фид данных

Следующий этап, без которого не обходится настройка Google Shopping, — это создание товарного фида. Он представляет собой структурированный файл, содержащий детализированную информацию о ваших товарах. Основные сведения о продукте, такие как название, описание и цена, указываются с помощью специальных атрибутов: title, description и price соответственно.

Товарный фид для кампаний Google Shopping может быть предоставлен в одном из следующих форматов: TXT, XML, ZIP и прочих. Выбор подходящего зависит от объема данных, технических возможностей и предпочтений рекламодателя. Главное требование — корректная структура фида и наличие всей необходимой информации о товарах в соответствии с требованиями Google.

Если на вашем сайте часто изменяются цены или добавляются новые товары, настройка рекламы в Google Shopping включает создание дополнительного фида обновления онлайн-ассортимента. Отличительная особенность такого фида заключается в том, что он содержит только пять ключевых атрибутов:

• идентификатор товара;
• цену;
• наличие товара;
• цену со скидкой;
• срок действия скидки.

Использование дополнительного фида обновления — удобное решение, когда информация о ценах, скидках и наличии товаров часто меняется и требуется обновить только некоторые из них. Это позволяет значительно сократить количество заказов, отклоненных из-за несоответствия цены товара в фиде и на сайте.

4. Загружаем фид данных

Для этого переходим в раздел «Товары» и кликаем на вкладку «Фиды». Далее заполняем всю необходимую информацию: указываем язык содержимого в фиде, страну сбыта, сервисы, в которых будут продвигаться товары.

В том случае, если фид будет использоваться только для торговых кампаний, не забудьте снять галочку напротив пункта «Display».

После этого нужно выбрать, откуда будет загружаться информация, и кликнуть на «Продолжить».

Далее указываем частоту загрузки, часовой пояс, URL файла и снова нажимаем «Продолжить».

После загрузки товарного фида требуется некоторое время для его обработки. Обычно этот процесс занимает от 5 до 15 минут, в зависимости от количества товаров. Чтобы просмотреть информацию о загруженном фиде, просто кликните по его названию. Не забудьте убедиться, что фид прошел модерацию. На этом все готово для того, чтобы создать торговую кампанию.

Алгоритм создания шопинг-кампании

Настройка Google покупки проходит в несколько этапов. Начинаем с нажатия на кнопку «Новая кампания».

Затем выбираем необходимые параметры: цель рекламной кампании, ее тип, источник данных (товарный фид), географию показов и подтип кампании.

После определения базовых настроек переходим к назначению рекламного бюджета и ставок.

Для товарных кампаний одной из наиболее распространенных и эффективных стратегий назначения ставок является «Максимальная ценность конверсии». При ее использовании необходимо задать целевое значение ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу).

Для новых кампаний рекомендуется устанавливать сравнительно высокий целевой ROAS в диапазоне 100-200% на первые 2 недели. Это позволит собрать начальную статистику и оценить эффективность кампании. По мере накопления данных целевой ROAS можно постепенно понижать для максимизации рентабельности при сохранении приемлемого объема трафика и конверсий.

Важные нюансы

Мы собрали для вас несколько полезных советов, которые помогут настроить Google Shopping.

Группируйте товары

Для эффективного управления и оптимизации торговой кампании Google Standard Shopping рекомендуется использовать структурированный подход. Без разделения на подгруппы сложно определить, какие товары приносят прибыль, а какие расходуют бюджет без отдачи.

Для создания структуры в Google Рекламе откройте настройки торговой кампании, выберите созданную кампанию и перейдите в группу продуктов.

Здесь вы можете сегментировать товары по различным признакам: типу продукта, категории, бренду, дополнительным меткам и так далее.

Отметьте нужные критерии сегментации и прокрутите список до конца, чтобы убедиться, что все необходимые группы отмечены. Затем нажмите «ОК» для применения изменений. Важно прокрутить все группы, иначе Google выполнит сегментацию только для первых 50 групп, а остальные будут автоматически отключены от показов.

Рекомендуется сегментировать товары именно по категориям, брендам, меткам и другим устойчивым признакам, но не по названиям товаров. Дело в том, что при добавлении новых товаров они не попадут в группы, основанные на названиях, и для их включения в рекламу потребуется повторная сегментация.

Используйте столбцы

При оценке эффективности торговых кампаний ключевым показателем является ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу). Для удобного анализа рекомендуется настроить отображение нужных столбцов с метриками в интерфейсе Google Реклама.

Для этого нажмите на заголовок столбца и выберите «Свой вариант».

Обязательно включите столбец «Ценность конверсии/Стоимость», так как соотношение ценности конверсий к затратам и является показателем ROAS. Остальные столбцы можно выбрать по желанию под свои задачи, после чего сохраните созданный набор столбцов.

Анализ и оптимизация торговых кампаний на основе ROAS должны проводиться на регулярной основе. Если какие-либо категории или группы товаров имеют ROAS ниже среднего по кампании, они снижают общую рентабельность.

Отслеживайте, что «ломает» аналитику

В среднем для украинского e-commerce количество реальных продаж превышает данные о транзакциях, отслеживаемых в Google Analytics, на 20-50%. Меньшее число транзакций в GA4 может быть вызвано следующим:

• требования GDPR по защите персональных данных пользователей;
• пользователи iOS, запретившие отслеживание в приложениях и браузерах;
• использование плагинов блокировки рекламы;
• заказы, оформленные по телефону или через другие каналы и внесенные менеджером вручную в админ-панель или CRM;
• задержка отправки данных о событиях в GA4 на 3-4 дня.

Чтобы оценить погрешность, сравните все продажи с сайта за последние 30 дней (или другой период) в админ-панели или CRM с данными о транзакциях в Google Analytics.

Учитывайте выявленную погрешность при расчете рентабельности кампаний.

Например, если средняя маржа 30%, а погрешность отслеживания в GA4 составляет 25%, минимально допустимый ROAS для безубыточности будет: (100/30%)*(1-25%)=250%.

Для продуктов с маржой 20% и погрешностью отслеживания 20% минимальный порог ROAS увеличится до 400%.

Используйте UTM-метки

Для отслеживания источников трафика и атрибуции конверсий рекомендуется использовать UTM-метки в URL-адресах. Добавьте UTM-метки в настройки вашей кампании в Google Реклама следующим образом:

1. Зайдите в настройки кампании.
2. Разверните раздел «Параметры URL-адреса кампании».
3. В поле «Суффикс конечного URL-адреса» добавьте требуемые UTM-параметры.

Применение UTM-меток позволит более точно отслеживать источники заказов не только в Google Analytics 4, но и в других системах веб-аналитики, таких как Microsoft Clarity и прочих, а также в CRM-системе при необходимости.

Внедрите несколько кампаний

Для быстрого запуска нескольких кампаний для различных категорий товаров можно воспользоваться следующим подходом. Сначала создайте одну крупную торговую кампанию Google Shopping «с нуля» в стандартном режиме, включив в нее все ваши товарные группы.

Затем скопируйте эту базовую кампанию необходимое количество раз, создав тем самым дубликаты. Далее для каждой новой скопированной кампании отключите лишние группы товаров согласно ее логике и назначению. Затем останется только выполнить нужные настройки для каждой кампании.

Выключайте товары

Рекомендуется отключать товары или категории товаров, которые на данный момент не требуется рекламировать, непосредственно в админ-панели магазина на платформе Хорошоп. Это позволит избежать проблем с соответствием политике Google и потенциальных санкций, таких как блокировка аккаунта или отключение товаров.

Для этого необходимо:

• Снять галочку с соответствующих товаров в разделе Google Merchant Center.
• Перейти в раздел Маркетинг → Маркетплейсы → Google Feed for Merchant Center → Настроить категории и убрать нужные категории из фида.

Если вы полностью отключили определенные категории товаров, рекомендуется также отключить автоматическую выгрузку товарного фида в Google для этих категорий.

Работайте с поисковыми запросами

В торговых кампаниях Google Shopping стандартного типа вы можете видеть поисковые запросы пользователей, которые вызвали показ ваших объявлений. Не все из них могут быть релевантными вашим товарам, поэтому одна из задач оптимизации — регулярный анализ поисковых терминов и добавление нерелевантных запросов в список минус-слов.

Рекомендуется создать общий список минус-слов и назначить его на все активные поисковые и торговые кампании. Благодаря этому при добавлении нового минус-слова в общий список, оно автоматически начнет действовать во всех кампаниях, исключая показы на соответствующие нерелевантные запросы.

Вместо заключения

Для интернет-магазинов товарные объявления в Google Реклама работают значительно эффективнее, чем стандартные поисковые кампании. Причина в том, что пользователи видят не только текстовое объявление, но и визуальное представление товара с фото и указанием цены. Таким образом, на сайт приходят более заинтересованные пользователи, нацеленные на покупку конкретного продукта.

Для извлечения максимальной пользы из товарных кампаний, нужно точно понимать, как настроить Гугл Шопинг. Ведь цена ошибки здесь складывается не только из потраченного бюджета. Некорректные настройки могут существенно снизить рентабельность и эффективность рекламных кампаний. Если вы не уверены, что настройка Google Merchant вам под силу, вы можете обратиться за помощью к специалистам компании Elit-Web.