Как настроить рекламу в КМС

Что такое контекстно-медийная сеть? В чем плюсы рекламного инструмента? Как настроить объявления, по которым будут кликать?

Об этом подробно — в сегодняшней статье.

Что такое контекстно-медийная сеть (KMC)

Контекстно-медийная сеть Google, также известная как Google Display Network (GDN), – это 200 миллионов сайтов, зарегистрированных по всему миру, где поисковая система может показывать посетителям ваши рекламные объявления. Специфика работы КМС состоит в том, что аудитория, которой будет продемонстрировано ваше предложение, тщательно отбирается при помощи таргетинга. Вы можете задать точные настройки, которые помогут системе выделить вашу целевую аудиторию и демонстрировать ей рекламные предложения.

Основной ценностью контекстно-медийной сети являются широкие охваты и доступность по сравнению с обычными рекламными объявлениями. Ваша реклама достигает цели в то время, когда потенциальные клиенты читают новости, смотрят ролики на YouTube или пролистывают сайты. Таким образом, КМС взаимодействует с пользователями практически все время их пребывания онлайн.

Преимущества РК в КМС

Реклама в контекстно-медийной сети Google — один из наиболее востребованных инструментов продвижения. Назовем его конкретные плюсы:

1. Наличие поведенческого таргетинга. Кроме стандартных параметров, таких как пол, возраст, местоположение, здесь есть и поведенческий таргетинг. Объявления показываются с учетом тематики ресурсов, на которые заходит человек. Если он часто изучает сайты об автомобилях, логично предложить ему услуги СТО, шины или моторное масло.
2. Удобная сегментация целевой аудитории (ЦА). Во время настройки рекламной кампании можно задать максимум точных критериев потенциального клиента. Это его пол, интересы, геопозиция и остальное. Подобный подход дает возможность завлекать на сайт только тех, кто нацелен на покупку продукта.

   

3. Широкий охват. КМС Google Ads включает огромное количество как общих, так и узкопрофильных сайтов. Благодаря этому удается разместить объявления на площадке, где сосредоточена заинтересованная аудитория. Причем у некоторых сайтов посещаемость действительно большая, так что за раз можно охватить много пользователей.
4. Экономия бюджета. Стоимость настройки рекламной кампании в КМС Google и ее ведения ниже, чем в случае с поисковыми объявлениями. Это лучший вариант для тех сфер, где потребителю важно сперва детально изучить товар или услугу.
5. Понятная аналитика. Анализировать рекламные кампании удобно. В Google КМС можно выделить наиболее и наименее рентабельные категории аудитории и исключить те, которые не приносят результатов.

Настройка рекламы в КМС обеспечивает прирост продаж от 30 до 120 %. Еще инструмент позволяет формировать саму потребность в товаре у ЦА, которая еще не имеет ее. С учетом невысокой стоимости рекламы это хороший вариант продвижения большого количества продуктов.

Форматы рекламы в контекстно-медийной сети

КМС Google работает с разными типами объявлений. Для создания своей кампании вы можете использовать текстовый, графический, видео- или мультимедийный форматы взаимодействия с целевой аудиторией.

Чтобы подобрать лучший тип объявлений для вашей маркетинговой кампании, следует принимать во внимание специфику целей, которых помогает достичь КМС. Согласно исследованию Wordstream, коэффициент конверсии здесь всего 0,46 %, тогда как в поиске – 3,17 %. Все потому, что покупатель не готов к приобретению рекламируемого продукта. Вполне возможно, что он никогда раньше не слышал о вашей компании или товаре. Другой особенностью контекстно-медийной сети является то, что реклама – не основная ценность на сайте для посетителя. Поэтому главной целью вашего объявления будет привлечение внимания.

Кликабельность у графической и мультимедийной рекламы практически в 2 раза выше по сравнению с текстовой. Она более заметна и привлекательна. Если же у вас нет возможности разрабатывать уникальную графику или анимацию, можно воспользоваться Редактором медийных объявлений Google.

Важно учитывать, что сайты, на которых будет показываться ваше объявление, могут использовать различные типы рекламных блоков в зависимости от достаточного количества места. Поэтому, чтобы ваши объявления мелькали чаще, следует создавать их в различных форматах и размерах. Учтите, что файл, который вы планируете загружать, должен иметь размер не более 150 кБ.

Стратегии создания медийной рекламы

Упоминалось, что в контекстно-медийной сети есть миллионы площадок. Отбор подходящих кажется сложным. Есть некоторые критерии, которые помогают оставить наиболее эффективные сайты для показа медийной рекламы. На них и ориентируются специалисты по настройке контекстных объявлений:

• интересы ЦА — посетителям показывают баннеры, которые совпадают по тематике с ранее посещаемыми ресурсами и введенными запросами;
• ключевики — реклама всплывает только на сайтах, где есть определенные запросы. То есть зачастую содержание контента и объявления на странице совпадает;
• тематика сайтов. Поскольку в контекстно-медийной сети есть конкретный перечень площадок-партнеров, удается охватить ЦА по 1 либо нескольким темам;
• списки ремаркетинга — реклама в КМС отображается пользователям, которые раньше заходили на нужный сайт.

Это далеко не все, что нужно знать для настройки контекстной рекламы в КМС. Но в отборе площадок информация уже поможет.

Создание и настройка РК в КМС

Перед запуском контекстно-медийной рекламы необходимо выполнить небольшую подготовку. Первым делом проверьте, установлен ли на рекламируемом сайте код Google Analytics или Google Ads. Необходимо также сформировать портреты целевой аудитории, поскольку эти сведения понадобятся при настройке таргетинга. Еще убедитесь, что сайт готов к запуску рекламных объявлений. Ссылки должны работать корректно, цены — быть актуальными, товарные карточки — доработанными. Если часть трафика приходит с мобильных устройств, проверьте корректность отображения сайта.

Все в порядке? Тогда можно настраивать кампании в КМС Google. Делать все будем в рекламном кабинете Google Ads.

Этап 1. Создаем РК

Итак, вы находитесь в кабинете Google Ads. Найдите раздел с кампаниями, нажмите на него и кликните по плюсику «Новая кампания».

Перед вами откроются разные варианты целей для РК. Выберите ту, которая нужна в вашем случае. Можно также не выбирать и создать кампанию без указания целей. В этой ситуации система автоматически будет отображать оптимальные инструменты с учетом остальных настроек.

Далее следует выбрать тип рекламной кампании. Поскольку мы настраиваем объявления для КМС, кликаем на соответствующий блок:

Сейчас следует один из важных этапов — указание подтипа РК. Есть три варианта:

• стандартная медийная кампания — она частично автоматизирована и актуальна для большей части рекламных задач. Доступно создание баннерной рекламы в КМС либо только ремаркетинга, выбор таргетинга и прочих настроек;
• умная кампания в КМС — базируется на машинном обучении. Таргетинги задаются системой автоматически, как и ставки. Подтип можно выбрать лишь в том случае, если уже удалось получить 100 конверсий из поиска и 50 — из КМС;
• кампания в Gmail — реклама отображается в списке писем. Зачастую такой тип РК выбирают представители B2C и те, чьи клиенты подписываются на рассылки.

В нашем случае выбран первый тип рекламной кампании. Теперь нужно будет прописать ее название. Можете указывать любое, но лучше понятное, чтобы легче ориентироваться среди других РК:

Обратите внимание. Местоположение указывается НЕ вашей компании/магазина, а целевой аудитории. Например, если вы не работаете с определенными регионами и городами, внесите их в исключение.

Следующий блок — язык. Для русскоговорящей ЦА выбирайте, соответственно, русский. Для украиноязычной — украинский. Причем в Украине лучше указывать 2 языка:

В разделе ставок изначально установлена цель «Конверсии». Вы можете указать иную и выбрать ручное управление ставками. Если запускаете РК впервые, это оптимальный вариант. Когда будет достаточно сведений по статистике, можно будет уже переключаться на автоматическую корректировку ставок.

Не забудьте задать предельный бюджет, который вы готовы потратить за сутки на рекламирование товаров или услуг. При этом помните: в контекстно-медийной сети даже большие суммы можно слить за день. Старайтесь не задавать очень высокий бюджет в начале РК. Делайте это постепенно по мере отслеживания результативности рекламы.

Типы стратегий для работы со ставками

Рекламодателей в первую очередь интересует рентабельность рекламной кампании, ведь никто не хочет тратить деньги впустую. Вот почему важно разобраться в доступных автоматических стратегиях (некоторые названия изменены, но суть остается та же):

• целевая стоимость конверсии — система задает ставки с учетом того, чтобы средняя цена за конверсию совпадала с указанной рекламодателем. Когда будут сведения хотя бы по 30 конверсиям, «Гугл» сможет правильно все спрогнозировать;
• целевая рентабельность вложений в РК — стратегия базируется на машинном обучении. Система проводит анализ сведений, определяет вероятность совершения заказа и то, нужно ли поднимать объявление на 1 место и, соответственно, увеличивать ставку. Рекламодателю надо лишь задать целевую рентабельность;
• максимальное число кликов — не очень хороший вариант для долгосрочной стратегии, а вот для начала РК подойдет. Во время настройки вам нужно только дать системе сведения о том, сколько вы готовы тратить в сутки;
• максимальное количество конверсий — в ходе анализа действий людей система поднимает объявление там, где шансов на целевое действие больше;
• цена за 1000 показов в видимой области монитора — стратегия подойдет для брендовых РК, целью которой является вывод нового продукта на рынок или повышение узнаваемости.

Ориентироваться в этих стратегиях нужно тому, кто планирует пользоваться автоматической корректировкой ставок.

Этап 2. Задаем дополнительные настройки

Первым делом выбирается ротация объявлений. Если вы ранее настроили отслеживание конверсий, система оптимизирует демонстрацию рекламы. То есть будет больше показывать те объявления, которые привели вам значительную долю покупателей. При отсутствии настроек отслеживания все оптимизируется по кликам.

Далее следует время показа. Не рекомендуется сразу задавать конкретные границы. Лучше на первое время запустить круглосуточный показ, чтобы собрать статистику по наиболее и наименее эффективным отрезкам.

Теперь предстоит задать дату начала и окончания РК. Настройка нужна тем, у кого сроки рекламы строго ограничены. Например, из-за периода акций и скидок.

Выбор устройств для показа — еще один важный момент. Если ваши потенциальные клиенты почти не переходят на сайт с мобильных устройств, стоит отключить показ здесь. Выбирать можно даже тип ОС, конкретную модель смартфона или компьютера. Логично, что показывать чехлы и другие продукты для iPhone нужно пользователям этих устройств. Так что настройка на самом деле полезна.

Помните: люди не любят, когда реклама их навязчиво преследует. Не забудьте задать ограничение частоты показов.

Настраивать ли ютм-метки? Если будете анализировать РК только через Google Analytics, в этом нет необходимости. Пользователям других систем аналитики стоит выполнить настройку.

Чтобы оценивать достижение целей РК, стоит задать действия-конверсии.

Еще один момент — исключенный контент. Укажите тематики, в которых не нужно отображать объявления.

Этап 3. Создаем группу объявлений

Первое — дать название группе. Так вам будет легче ориентироваться между ними.

Теперь предстоит очень важный момент — настройки таргетинга. Вы должны нацелить объявления на конкретную аудиторию, которая заинтересуется предложением и совершит требуемое действие. В контекстно-медийной сети таргетинг по аудиториям очень обширный:

• заинтересованные покупатели — это те, кто готов сделать заказ сразу. Система автоматическим образом выявляет такие категории;
• улучшенный демографический таргетинг — предполагает настройку возраста, пола, семейного положения и проч.;
• интересы — группа пользователей, которых связывают схожие хобби;
• намерения — это таргетинг на тех, кто активно ищет или собирается что-то приобрести прямо сейчас;
• события из жизни — такой таргетинг затрагивает людей, которые столкнулись с определенными событиями: свадьба, переезд и т. д.;
• ремаркетинг — возврат тех, кто уже посещал ваш ресурс или даже совершал покупку.

Настраивая тематический таргетинг, вы задаете тематику продукта, сферы либо близкую ЦА. В итоге реклама появится только на площадках, которые связаны с этой тематикой:

Еще один момент: во время настройки РК в КМС Google можно таргетироваться на определенные сайты. Важно лишь то, чтобы на них были рекламные блоки:

Далее требуется проработать демографический таргетинг. Изменения вносите лишь в том случае, если вы точно знаете свою аудиторию. Сужать ее просто так не стоит.

Расширение таргетинга — автоматическая оптимизация настроек, которая позволяет увеличить охват путем добавления мест размещения. Порой это очень хорошо влияет на конверсию.

Ставка для группы объявлений

По умолчанию ставка распространяется на все заданные для группы таргетинги. В контекстно-медийной сети лучше начинать с небольших сумм и далее прослеживать эффективность.

Исключение нецелевых площадок и аудиторий

Рекламироваться везде — это не совсем выгодно и не очень результативно. Нужно оставлять только подходящие площадки, а остальные отсеивать. Прежде всего исключаются места размещения. Пример, если не нужно демонстрировать рекламу в мобильных приложениях:

И в других категориях:

Далее требуется исключить ключевики, по которым не нужно рекламироваться. Делается все в блоке минус-слов:

Последнее исключение касается демографии. Если вы точно знаете, что продукт рассчитан на аудиторию 40+, всех младше этого возраста уберите:

Этап 4. Создаем объявления разных форматов

На этом шаге в ход идут креативность и понимание интересов пользователей. Важно разработать такие объявления, которые захочется кликать. В 1 группе будет 3–5 рекламных объявлений.

Есть два способа создания креативов:

1. Разработка адаптивного объявления. На выходе будет несколько форматов под разные площадки.

   

2. Загрузка готового баннера. Количество поддерживаемых форматов ограничено.

   

Примеры эффективных рекламных объявлений

Что еще нужно учесть при настройке КМС?

Выше упоминались многочисленные плюсы рекламы в контекстно-медийной сети. Стоит отметить и одну слабую сторону — низкий уровень заинтересованности пользователей по сравнению с поиском.

Необходимо понимать, что поисковую рекламу смотрит в основном «горячая» аудитория, готовая кликнуть по ссылке и перейти на сайт для покупки. Объявления в КМС показываются «теплым» и «холодным» пользователям. Соответственно, их мотивации и поведение иные, что важно учитывать при разработке креатива, формировании УТП.

Выводы

Контекстно-медийная реклама Google — отличный инструмент продвижения. Она работает эффективно как самостоятельный источник трафика, так и в комбинации с другими методами. Важно лишь усердно заниматься настройкой: задать правильные таргетинги, разработать интересные креативы, грамотно рассчитать бюджет. Если все сделать верно, и заказать контекстную рекламу, она дастмаксимальный результат.