Як налаштувати рекламу в КММ

Що таке контекстно-медійна мережа? У чому плюси рекламного інструменту? Як настроїти оголошення, на які будуть натискати?

Про це докладно – у сьогоднішній статті.

Що таке контекстно-медійна мережа (KMМ)

Контекстно-медійна мережа Google, також відома як Google Display Network (GDN), – це 200 мільйонів сайтів, зареєстрованих у всьому світі, де пошукова система може показувати відвідувачам ваші рекламні оголошення. Специфіка роботи КММ полягає в тому, що аудиторія, якій буде продемонстрована ваша пропозиція, ретельно відбирається за допомогою таргетингу. Ви можете встановити точні налаштування, які допоможуть системі виділити вашу цільову аудиторію та демонструвати їй рекламні пропозиції.

Основною цінністю контекстно-медійної мережі є широкі охоплення та доступність у порівнянні зі звичайними рекламними оголошеннями. Ваша реклама досягає мети в той час, коли потенційні клієнти читають новини, дивляться ролики на YouTube або перегортають сайти. Таким чином, КММ взаємодіє з користувачами практично весь час їхнього перебування онлайн.

Майданчики, які входять до медійної мережі Google

КММ (контекстно-медійна мережа) – це сукупність різних вебресурсів, які дозволяють показувати рекламу, що відповідає інтересам та потребам користувачів. До КММ відносяться не тільки різноманітні сервіси Google, такі як Фінанси, Gmail, Blogger, YouTube та інші, але й безліч інших сайтів, з якими Google співпрацює. Крім того, КММ охоплює мобільні програми та платформи, які також можуть бути використані для розміщення рекламних оголошень.

Які завдання дозволяє вирішити реклама у КММ

Медійна реклама допомагає закривати різні завдання бізнесу. Розглянемо основні їх.

Підвищення впізнаваності

Ключові переваги — широке охоплення за відносно невисокої вартості контакту. Правильно налаштована реклама допоможе вам донести ваше повідомлення до великої кількості потенційних клієнтів, які цікавляться вашою тематикою або шукають схожі продукти чи послуги.

КММ поєднує можливості таргетованої реклами в соцмережах та тематичних медіа, дозволяючи ефективно охоплювати цільову аудиторію. Ви можете використовувати різні формати реклами, такі як банери, відео, нативні пости та інші, щоб привернути увагу до вашого бренду, продукту чи послуги.

Для ефективної рекламної кампанії у КММ важливо максимально докладно визначити портрет цільової аудиторії та зрозуміти потреби та інтереси ваших потенційних клієнтів. Це дозволить створювати по-справжньому релевантні звернення та вибирати оптимальні канали просування.

Також ключовими факторами успіху КММ-кампаній є творчий підхід, A/B тестування різних варіантів реклами, аналіз ефективності та оптимізація на основі метрик. Гнучкість і динамічність – ось що відрізняє рекламу в КММ і дає змогу отримувати високі результати.

Оновлення аудиторії

За допомогою грамотного таргетингу в КММ ви зможете знаходити нових клієнтів, які ще не знають про вас чи не відвідували ваш сайт. КММ дозволяє поєднувати переваги медійної та контекстної реклам для ефективного охоплення ЦА. Ви можете налаштувати таргетинг за ключовими словами, тематиками, інтересами, місцеперебуванням, демографією та іншими параметрами. Це дозволить показувати вашу рекламу тільки тим людям, які з більшою ймовірністю зацікавляться пропонованим товаром або послугою.

Спонукання клієнтів повернутися

Правильне налаштування медійної кампанії допоможе вам працювати з лояльними клієнтами, які вже відвідували ваш сайт або купували. Одним із ключових інструментів тут є ремаркетинг – показ реклами тим, хто вже якимось чином взаємодіяв із вашим бізнесом. Ви можете сегментувати таких клієнтів за різними параметрами: сумою та частотою покупок, переглянутими або доданими до кошика товарами, датою останнього візиту на сайт тощо.

На основі цих даних можливе створення персоналізованих рекламних кампаній з пропозицією акцій, знижок, бонусів, подарунків, ексклюзивного контенту та інших стимулів для збільшення лояльності аудиторії та ймовірності здійснення повторних покупок чи підписки. Також корисно аналізувати відгуки різних сегментів клієнтів на ваші рекламні кампанії та оптимізувати звернення для підвищення конверсії. Грамотний підхід до ремаркетингу допоможе побудувати довгострокові взаємовигідні відносини з покупцями.

Якими можуть бути рекламні оголошення

Успіх рекламної кампанії залежить від правильного вибору формату оголошень. Адже кожен із них має свої переваги та підходить під певні завдання.

Текстові

Це найпростіший формат оголошень, що ідеально підходить для швидкого донесення ключової інформації. Така КММ реклама може використовуватися для інформування клієнтів про знижки, акції та спеціальні пропозиції (особливо обмежені за часом).

Головна перевага цього формату — його універсальність. Текстові оголошення коректно відображаються навіть там, де немає можливості розмістити банер. Однак потрібно постаратися, щоб без графіки привернути увагу користувача. Особливий акцент варто зробити на заголовку: він має бути чіпляючим і мотивувати натиснути на оголошення.

Графічні

Цей формат чудово справляється із завданням привернути увагу, оскільки зображення виділяється в потоці контенту. До того ж графіка допомагає підвищити впізнаваність бренду та викликати у користувачів певні асоціації.

Ви можете використовувати власні ілюстрації, зображення із безкоштовної галереї Google або динамічні HTML5-банери.

Відео

Відеооголошення чудово підходять для того, щоб донести цінність або розповісти про складний продукт (наприклад, продемонструвати товар у дії). Вони не просто інформують, а залучають глядача та викликають у нього емоції. Це може бути іміджеве відео компанії, мініролик «до та після», відгуки клієнтів, демонстрація функціоналу тощо.

Адаптивні

Головна перевага таких оголошень полягає в тому, що вони адаптуються до розмірів рекламних блоків на різних сайтах медійної мережі. Вам не потрібно створювати десятки окремих варіантів банерів — Google самостійно покаже користувачеві найоптимальніший варіант. Таким чином, ви зможете охопити багато майданчиків, не створюючи при цьому під кожен із них окремі оголошення.

Лайтбокс

Це інтерактивні оголошення, які розкриваються на весь екран при взаємодії користувача: наприклад, при натисканні мишки або наведенні курсору. Така контекстно-медійна реклама дозволяє ближче познайомити користувача з продуктом: продемонструвати колекцію товарів або розповісти історію бренду.

Створення та налаштування РК в КММ

Перед запуском медійної реклами необхідно виконати невелику підготовку. Насамперед перевірте, чи встановлено на рекламованому сайті код Google Analytics або Google Ads. Необхідно також сформувати портрети цільової аудиторії, оскільки ці відомості знадобляться під час налаштування таргетингу. Переконайтеся, що сайт готовий до запуску рекламних оголошень. Посилання мають працювати коректно, ціни бути актуальними, товарні картки доопрацьованими. Якщо частина трафіку надходить з мобільних пристроїв, перевірте коректність відображення сайту.

Все в порядку? Тоді можна налаштовувати кампанії в Google КММ. Робити все будемо у рекламному кабінеті Google Ads.

Етап 1. Створюємо РК

Отже, ви знаходитесь у кабінеті Google Ads. Знайдіть розділ з кампаніями, натисніть на нього та клацніть по плюсику «Нова кампанія».

Перед вами відкриються різні варіанти цілей для РК. Виберіть ту, яка потрібна у вашому випадку. Можна також не вибирати та створити кампанію без зазначення цілей. У цій ситуації система автоматично відображатиме оптимальні інструменти з урахуванням інших налаштувань.

Далі слід вибрати тип рекламної кампанії. Оскільки ми налаштовуємо оголошення для КММ, клацаємо на відповідний блок:

Зараз слідує один із важливих етапів — вказівка ​​підтипу РК. Є три варіанти:

• стандартна медійна кампанія – вона частково автоматизована та актуальна для більшої частини рекламних завдань. Доступно створення банерної реклами в КММ або лише ремаркетингу, вибір таргетингу та інших налаштувань;
• розумна РК у КММ – базується на машинному навчанні. Таргетинг задається системою автоматично, як і ставки. Підтип можна вибрати лише в тому випадку, якщо вже вдалося отримати 100 конверсій з пошуку та 50 – з КММ;
• кампанія Gmail — реклама відображається у списку листів. Найчастіше такий тип РК обирають представники B2C і ті, чиї клієнти підписуються на розсилки.

У нашому випадку вибрано перший тип рекламної кампанії. Тепер потрібно буде прописати її назву. Можете вказувати будь-яку, але краще зрозумілу, щоб легше орієнтуватися серед інших РК:

Зверніть увагу. Розташування вказується не вашої компанії/магазину, а цільової аудиторії. Наприклад, якщо ви не працюєте з певними регіонами та містами, внесіть їх у виняток.

Наступний блок – мова. Для російськомовної ЦА вибирайте, відповідно, російську. Для україномовної – українську. Причому в Україні краще вказувати дві мови:

У розділі ставок спочатку встановлено мету «Конверсії». Ви можете вказати іншу та вибрати ручне керування ставками. Якщо ви запускаєте РК вперше, це оптимальний варіант. Коли буде достатньо інформації щодо статистики, можна буде вже перемикатися на автоматичне корегування ставок.

Не забудьте встановити граничний бюджет, який ви готові витратити за добу на рекламування товарів або послуг. При цьому пам'ятайте: у контекстно-медійній мережі навіть великі суми можна злити за день. Намагайтеся не ставити дуже високий бюджет на початку РК. Робіть це поступово в міру відстеження результативності реклами.

Типи стратегій для роботи зі ставками

Рекламодавців насамперед цікавить рентабельність рекламної кампанії, адже ніхто не хоче даремно витрачати гроші. Ось чому важливо розібратися в доступних автоматичних стратегіях (деякі назви змінені, але суть залишається та ж):

• цільова вартість конверсії — система задає ставки з урахуванням того, щоб середня ціна за конверсію збігалася із зазначеною рекламодавцем. Коли будуть відомості хоча б по 30 конверсіях, Google зможе правильно все спрогнозувати;
• цільова рентабельність вкладень у РК – стратегія базується на машинному навчанні. Система проводить аналіз відомостей, визначає можливість здійснення замовлення і те, чи потрібно піднімати оголошення на 1 місце і, відповідно, збільшувати ставку. Рекламодавцю треба лише задати цільову рентабельність;
• максимальна кількість кліків – не дуже хороший варіант для довгострокової стратегії, а ось для початку РК підійде. Під час налаштування вам потрібно лише дати системі інформацію про те, скільки ви готові витрачати на добу;
• максимальна кількість конверсій – під час аналізу дій людей система піднімає оголошення там, де шансів на цільову дію більше;
• ціна за 1000 показів у видимій області монітора — стратегія підійде для брендових РК, метою якої є виведення нового продукту ринку чи підвищення впізнаваності.

Орієнтуватися в цих стратегіях потрібно тому, хто планує користуватися автоматичним корегуванням ставок.

Етап 2. Задаємо додаткові налаштування

Насамперед вибирається ротація оголошень. Якщо ви раніше налаштували відстеження конверсій, система оптимізує демонстрацію реклами. Тобто більше показуватиме ті оголошення, які привели вам значну частку покупців. За відсутності налаштувань відстеження все оптимізується за кліками.

Далі слідує час показу. Не рекомендується одразу задавати конкретні межі. Краще спочатку запустити цілодобовий показ, щоб зібрати статистику за найбільш і найменш ефективними відрізками.

Тепер належить задати дату початку та закінчення РК. Налаштування потрібне тим, у кого терміни реклами обмежені. Наприклад, через період акцій та знижок.

Вибір пристроїв для показу є ще одним важливим моментом. Якщо ваші потенційні клієнти майже не переходять на сайт з мобільних пристроїв, варто відключити показ тут. Вибирати можна навіть тип ОС, конкретну модель смартфона чи комп'ютера. Логічно, що показувати чохли та інші продукти для iPhone потрібно користувачам цих пристроїв. Тож налаштування насправді корисне.

Пам'ятайте: люди не люблять, коли реклама їх нав'язливо переслідує. Не забудьте встановити обмеження частоти показів.

Чи налаштовувати ютм-мітки? Якщо аналізувати РК тільки через Google Analytics, в цьому немає потреби. Користувачам інших систем аналітики варто виконати налаштування.

Щоб оцінювати досягнення цілей РК, варто задати дії-конверсії.

Ще один момент – виключений контент. Вкажіть теми, в яких не потрібно відображати оголошення.

Етап 3. Створюємо групу оголошень

Перше — дати назву групі. Так вам буде легше орієнтуватись між ними.

Тепер має бути дуже важливий момент — налаштування таргетингу. Ви повинні націлити оголошення на конкретну аудиторію, яка зацікавиться пропозицією та здійснить потрібну дію. У контекстно-медійній мережі таргетинг за аудиторіями дуже широкий:

• зацікавлені покупці — це ті, хто готовий зробити замовлення відразу. Система автоматично виявляє такі категорії;
• покращений демографічний таргетинг – передбачає налаштування віку, статі, сімейного стану та ін.;
• інтереси – група користувачів, яких пов'язують схожі хобі;
• наміри – це націлення на тих, хто активно шукає або збирається щось придбати прямо зараз;
• події з життя – такий таргетинг розрахований на людей, які зіткнулися з певними подіями: весілля, переїзд тощо;
• ремаркетинг — повернення тих, хто вже відвідував ваш ресурс або навіть купував.

Налаштовуючи тематичний таргетинг, ви ставите тематику товару, сфери чи близьку ЦА. У результаті реклама з'явиться тільки на майданчиках, пов'язаних із цією тематикою:

Ще один момент: під час налаштування РК у КММ Google можна таргетуватися на певні сайти. Важливо лише те, щоб на них були рекламні блоки:

Далі потрібно опрацювати демографічний таргетинг. Зміни вносите лише у тому випадку, якщо ви точно знаєте свою аудиторію. Звужувати її просто так не варто.

Розширення таргетингу – автоматична оптимізація налаштувань, яка дозволяє збільшити охоплення шляхом додавання місць розташування. Деколи це дуже добре впливає на конверсію.

Ставка для групи оголошень

За замовчуванням ставка поширюється на всі орієнтовані таргетингові групи. У контекстно-медійній мережі краще починати з невеликих сум і далі простежувати ефективність.

Виключення нецільових майданчиків та аудиторій

Рекламуватися скрізь – це не зовсім вигідно та не дуже результативно. Потрібно залишати лише відповідні майданчики, а решту відсівати. Насамперед виключаються місця розміщення. Приклад, якщо не потрібно демонструвати рекламу в мобільних програмах:

І в інших категоріях:

Далі потрібно виключити ключові слова, за якими не потрібно рекламуватися. Робиться все у блоці мінус-слів:

Останній виняток стосується демографії. Якщо ви точно знаєте, що продукт розрахований на аудиторію 40+, всіх молодших за цей вік приберіть:

Етап 4. Створюємо оголошення різних форматів

На цьому кроці йдуть креативність і розуміння інтересів користувачів. Важливо розробити такі оголошення, на які захочеться натискати. У 1 групі буде 3–5 рекламних оголошень.

Існують два способи створення креативів:

1. Розробка адаптивного оголошення. На виході буде кілька форматів під різні майданчики.

2. Завантаження готового банера. Кількість форматів, що підтримується, обмежена.

Приклади ефективних рекламних оголошень

Думка експерта

«Контекстно-медійна мережа успішно закриває багато бізнес-завдань — від підвищення впізнаваності до генерації прямих продажів. Особливо корисним цей інструмент буде для тих компаній, які хочуть швидко збільшити охоплення та розповісти про свої товари або послуги великій кількості користувачів.

Але важливо розуміти, що результат просування багато в чому залежить не тільки від налаштувань кампанії, а й від того, наскільки грамотно підібрано формат оголошень. Наприклад, для інтернет-магазину одягу найбільш ефективними будуть адаптивні оголошення та лайтбокси. А текстові оголошення, швидше за все, не дадуть бажаного результату, адже користувач повинен наочно бачити, що він може купити.

Також обираючи формат оголошень, потрібно орієнтуватися на мету просування. Наприклад, для залучення аудиторії використовувати відеооголошення, а для інформування про акції — текстові оголошення або графіку. Ми радимо комбінувати одразу кілька форматів. Так ви зможете охопити клієнтів на різних стадіях воронки продажів і підвищити ефективність просування.»

Захаревич Владислав, PPC Team Lead

Наші кейси

Наші ціни

Висновки

Контекстно-медійна реклама Google – відмінний інструмент просування. Вона працює ефективно як самостійне джерело трафіку, так і у комбінації з іншими методами. Важливо лише старанно займатися налаштуванням: поставити правильний таргетинг, розробити цікаві креативи, грамотно розрахувати бюджет. Якщо все зробити правильно, медійна реклама Google дасть максимальний результат.