browser adware remover
0-800-759-750
Мы на связи с 7:00 до 24:00
[email protected]

Как составить медиаплан рекламной кампании

Поделитесь
Содержание

    Если в случайный день заглянуть в статистику Google Ads и увидеть 9 заявок за сутки, можно посчитать общее количество в 270 заказов в месяц и успокоиться. А потом 31 числа по факту получить только 190 заявок – 70% от загаданного объема.

    Что такое медиаплан

    Чтобы получить 100% эффективности от рекламного продвижения, результат нужно отслеживать каждый день. Если видим, что показатели падают, – быстро корректируем стратегию без потери денег.

    Вручную отслеживать данные каждый день можно при наличии 1–2 источников продвижения. Если же у маркетолога десяток клиентов с большим пластом каналов для каждого, нужна автоматизация. И в этом поможет медиаплан, о котором и пойдет речь в этой статье.

    Что такое медиаплан?

    Медиаплан – это инструмент для контроля рекламных каналов. Представляет собой таблицу, в которой содержится исчерпывающая информация обо всех источниках трафика, включая прогнозы по конверсии. В течение периода действия кампании результаты каждый день сверяются с планом.

    Зачем нужен медиаплан:

    • рассчитать и распределить рекламный бюджет;
    • отслеживать разницу между запланированной и реальной эффективностью каждого источника;
    • максимально охватывать целевую аудиторию.

    В результате у вас на руках будет четкий план действий, который поможет поэтапно двигаться вперед и предотвратить лишние расходы. Это удобно.

    Что такое медиапланирование? Это технология сбора полных данных по всем рекламных кампаниям и прогнозам в одном документе. Проставить показатели «навскидку» не получится – план составляется на основе объемного пласта данных.

    Из чего состоит медиаплан рекламной кампании

    Двух одинаковых медиапланов не бывает. Чтобы отстроиться от конкурентов, каждый продукт продвигается по-своему. И все же есть база из 6 пунктов, которые обязательно входят в медиаплан:

    • бюджет для каждого источника продвижения. Его можно высчитать, опираясь на ожидаемую прибыль;
    • описания и характеристики рекламных каналов – онлайн и офлайн;
    • формат: баннер, суперсайт, флаеры, пост в Facebook;
    • сроки;
    • KPI – прогнозируемые значения по охватам, лидам, конверсии;
    • ожидаемая прибыль.

    Задействовать Медиаплан для продвижения Вашего сайта

    Адрес сайта

    О том, как рассчитать показатели, мы рассказываем ниже. А пока поговорим про подготовку, ибо составление медиаплана – не дело на пару часов.

    Что нужно сделать, прежде чем составлять медиаплан

    Медиапланирование рекламной кампании требует предварительного анализа продукта, его потребителей и конкурентов. Обычно эту информацию указывает в брифе заказчик, но иногда ее приходится добывать самостоятельно.

    Анализ рынка

    Необходимо дать оценку работе конкурентов: что о них говорят клиенты, какие методы используют в продвижении, чем наш продукт отличается от их предложений, взять на заметку наиболее эффективные стратегии. Для этого мониторят комментарии под коммерческими постами, в тематических группах и на сайтах-отзовиках.

    Для анализа рынка можно воспользоваться такими инструментами:

    Google Trends – сервис для отслеживания популярности поисковых запросов. Здесь можно увидеть, в каких регионах пользователи вводят фразу чаще, какие похожие запросы сейчас в тренде, а какие теряют актуальность.

    SimilarWeb – инструмент для анализа конкурентных сайтов. Помогает узнать, сколько пользователей и с каких каналов приходит на чужой ресурс. А еще здесь можно оценить их популярность по регионам, что дает возможность выбрать нишу с наименьшей конкуренцией.

    Popsters – аналитика контента в социальных сетях. Здесь можно увидеть, что сейчас в тренде у пользователей Facebook, TikTok, Instagram. Для наглядности можно сравнивать несколько аккаунтов одновременно.

    Реклама в Facebook и Ads Manager – сервисы для работы с Facebook. Здесь можно анализировать эффективность конкурентных постов и создавать свои на основе конструктора объявлений.

    Анализ целевой аудитории

    Начальнику цеха и мастеру маникюра один и тот же продукт нужно продавать по-разному. Именно поэтому важно разобраться в характеристиках собственной целевой аудитории.

    «Мужчина 20–35 лет, со средним достатком, проживающий в Киеве» – недостаточно, это слишком широкий охват, который необходимо делить на сегменты. Для каждой отдельной группы создают свой пост, объявление и, возможно, рекламный канал.

    Анализ целевой аудитории

    Подробное описание сегмента должно привести к логичным ответам на такие вопросы: «Какую потребность закрывает ваш продукт?», «Какие эмоции он вызывает?», «Почему клиенты выберут именно вас, а не конкурента?».

    Постановка целей рекламной кампании

    Необязательно, чтобы рекламные кампании что-то продавали. Иногда их целью является повышение репутации, доверие к бренду, создание базы «теплой аудитории», анкетирование, знакомство с новым продуктом.

    Чтобы было проще оценить результат, важно конкретизировать задачу. Не «увеличить продажи», а «получить рентабельность в 20% от кампании». Не «провести опрос», а «анкетировать 1500 человек».

    Выбор рекламных каналов

    Подумайте, на каких сайтах и в социальных сетях «обитает» ваша ЦА. Подберите каналы, которые вписываются в рамки бюджета, не заняты конкурентами и отвечают поставленным целям. Например, контекстная реклама направлена на «теплую» аудиторию, готовую купить уже сейчас. А объявления в сетях формируют отложенный спрос и позволяют действовать наперед – например, если пользователь гуглил обои, ему можно показывать специальные предложения от агентства по ремонту квартир.

    Среди множества площадок нужно отобрать самые эффективные, ориентируясь на следующие показатели:

    • охват – количество посетителей;
    • CTR – показатель кликабельности. Здесь важно понимать, что он будет средним для всех страниц и блоков сайта, и может варьироваться в зависимости от качества вашего объявления;
    • SOV – доля голоса вашей рекламы на сайте.

    Эти данные нужно запросить у представителей интернет-ресурса.

    Собственный сайт может стать полноценным каналом для размещения рекламы, но при одном условии: он SEO-оптимизирован. Это долгий и затратный процесс, но в результате вы получите прочный и стабильный инструмент для привлечения лидов, которые в перспективе будут приходить к вам из поисковой выдачи и обходиться практически бесплатно.

    Контекстная реклама – канал для ускорения эффективности сайта, пока над ним работает SEO. При правильном использовании приносит первых клиентов в течение 1–2 дней.

    Социальные сети – один из самых эффективных и быстрых каналов для рекламы. Здесь можно запускать таргет, размещать контент со ссылкой в сторонних сообществах, вести собственный аккаунт. Для этого целесообразно воспользоваться услугами SMM.

    Тематические сайты и форумы – площадки, на которых можно повысить доверие ЦА путем формирования образа экспертности. Для этого можно вести свою колонку, писать полезные статьи, загружать авторские видеоролики. Этот способ не работает молниеносно, но когда у читателей появится потребность в продукте, они непременно вспомнят о вашей компании.

    Отзовики, справочники, городские порталы, Google Карты – еще один источник трафика. Преимущество в том, что информацию здесь можно выкладывать бесплатно. А вот за рекламу придется платить.

    Как составить медиаплан рекламной кампании

    Пошаговое руководство из 5 этапов медиапланирования от Elit-Web.

    1 этап. Планируем бюджет

    Перед тем как создать медиаплан для рекламной кампании, необходимо решить, сколько вы готовы потратить на рекламу. При этом инвестировать «сколько получится» – не самый логичный подход, который может привести к сливу бюджета. Чтобы определить сумму, необходимо провести тщательный анализ конкурентов и перспективных каналов продвижения. Если денег хватает пока только на дешевые источники, но аналитика показывает, что они не принесут результата, то лучше с запуском кампаний подождать.

    Пример: мы хотим дополнительно получить 200 клиентов. Предполагаемая конверсия 30%, поэтому нам потребуется около 670700 лидов. Чтобы их получить, нужна рекламная кампания с охватом 100 000 пользователей. Это все приблизительные цифры, они различаются в зависимости от продукта, конкуренции, геоположения, но технология расчета универсальна.

    Вне зависимости от целей стратегии, в медиаплане всегда рассчитывается бюджет. Именно от него отталкиваются маркетологи, когда подбирают каналы и инструменты. Обычно бюджет рассчитывается на 3–6 месяцев. Чтобы было проще понять, на какую сумму ориентироваться, можно сделать наоборот: сначала изучить потенциальные каналы продвижения, а затем приступить к планированию. Также можно учитывать, какой бюджет закладывают конкуренты. Для этого используют сервис AdSpoiler.

    Один из популярных методов распределения инвестиций – 70/20/10. Бюджет необходимо разделить на три части: 70% – на продвижение проверенными, показавшими эффективность каналами, 20% – на тестирование новых идей, 10% – на испытание способов, нетипичных для вашей ниши.

    В процессе выполнения медиаплана бюджет можно корректировать. Например, если аналитика покажет, что конкретная кампания невероятно рентабельна, рационально увеличить инвестиции, чтобы получить больше прибыли.

    2 этап. Ставим KPI

    Посчитайте, какую прибыль вы получите от вложений.

    Если для бизнеса уже запускалась реклама, возьмите конверсию за прошлое полугодие, примените ее для расчета прогнозируемого дохода и впишите цифру в медиаплан.

    Для новой компании возьмите показатели конкурентов – их можно получить на соответствующих сервисах, например, WooRank, Serpstat, SEMrush.

    Для сезонного бизнеса необходимо использовать данные того же месяца прошлого года.

    3 этап. Строим рекламную карту

    Расставьте все рекламные каналы по приоритетности и добавьте в медиаплан с указанием бюджета. Укажите стоимость лида из каждого источника.

    Строим рекламную карту

    В рекламной карте важно учитывать все возможные каналы продвижения, на которых обитает наша целевая аудитория, а не только площадки с большим охватом. Они помогут нам в осуществлении различных целей стратегии.

    4 этап. Расписываем планы

    Медиаплан оформляют в виде таблицы. Например, так:

    Расписываем планы

    Образец медиаплана в заполненном виде:

    Образец медиаплана в заполненном виде

    Необходимо продумать не только общее время действия медиаплана, но и продолжительность каждого канала по отдельности. Рационально не запускать сразу все источники продвижения, а действовать по нарастающей. К примеру, сначала запускаем имиджевую рекламу, чтобы «примелькаться», повысить узнаваемость и сформировать доверие. Для этого используем каналы с большим охватом аудитории. Со временем подключаем локальные кампании, рассчитанные на узкие сегменты ЦА, их целью уже будет мотивировать пользователя превратиться в клиента.

    Также рационально включить в медиаплан частоту выхода – сколько раз один пользователь увидит вашу рекламу. Конечно, это вовсе не значит, что он посмотрит на объявление 2 раза, а на третий раз совершенно точно купит. Но такая стратегия определенно повышает шансы – по крайней мере, ему будет проще принять решение.

    Важную роль играет и время контакта. Для имиджевой рекламы достаточно показывать объявление в течение 10 секунд. Если же наша цель – мотивировать пользователя на действие, продолжительность контакта следует повысить минимум до 20–30 секунд.

    Если в стратегии маркетинга прописаны разные цели – например, повышение узнаваемости и продажи, создайте два медиаплана. Они будут отличаться инструментами и KPI, которые вы продемонстрируете заказчику.

    5 этап. Строим прогнозы

    Вносим все расчеты по KPI в план.

    Пример:

    Бюджет – 20 000 у. е.

    Средняя стоимость лида – 200 у. е.

    Конверсия – 20%

    Средний чек – 1500 у. е.

    Считаем:

    Количество лидов = бюджет: среднюю стоимость лида = 20 000 : 200 = 100

    Прогноз продаж = количество лидов * конверсия = 100 * 0,2 = 20

    Прогнозируемая прибыль = прогноз продаж * средний чек = 20 * 1500 = 30 000 у. е.

    ROI = (30 000 – 20 000) /20 000 *100 = 50%.

    Как анализировать эффективность медиаплана

    Если у вас 1 сайт и 2–3 рекламных кампании, следить за их эффективностью можно и вручную. При обширном плане или большом количестве проектов лучше использовать автоматические отчетности. Так вы не упустите ни одной цифры и вовремя заметите «проседание» канала и сможете отследить тенденции на большом отрезке времени.

    Автоматизировать отчетность по медиаплану поможет система сквозной аналитики. В ней собраны данные CRM, интернет-магазина, рекламных систем, сервисов e-mail-рассылок, социальных сетей. Вы в любой момент можете увидеть свежие показатели и сравнить реальные цифры с медиапланом.

    Важно: часть клиентов от рекламных кампаний совершают покупки офлайн. Это тоже трафик, его важно учитывать в расчете эффективности канала. Рационально включить в сценарий обработки заявок вопрос «Как вы о нас узнали?». Розничным магазинам можно запускать акцию, в ходе которой клиенты будут заполнять анкеты с этим же вопросом.

    Если вы работаете с несколькими регионами, важно сравнивать кампании в разрезе одной геопозиции. Понятно, что эффективность контекстной рекламы для Киева и Алешек будет сильно отличаться, и дело тут вовсе не в неправильных действиях маркетолога.

    Автоматическое формирование отчетности

    Опцию аналитики медиаплана предоставляют сервисы Google Analytics, OWOX BI и Roistat. Отслеживать звонки с сайта с определением рекламного источника можно с помощью коллтрекинга Calltouch.

    Автоматическое формирование отчетности

    Сбор аналитики от OWOX BI:

    Сбор аналитики от OWOX BI

    Сервис сквозной аналитики Roistat снабжен инструментом «Медиаплан». Здесь можно отследить эффективность плана в целом и каждого рекламного канала по отдельности. Сервис позволяет быстро увидеть ошибки, корректировать стратегии и совершать прогнозы.

    Пример: общий ROI показал меньшие результаты по сравнению с прогнозами. Анализ выявил «провис» в рекламном канале Instagram – 15 фактических заявок вместо 40 ожидаемых. Вывод: необходимо скорректировать план и оптимизировать источник – например, сменить геопозиции, время показа, глубже проработать ЦА, поменять текст объявления.

    Также необходимо отмечать наиболее эффективные каналы продвижения, чтобы использовать идеи для других источников. Большинство сервисов сквозной аналитики располагают пробной бесплатной версией. Поэтому вы с легкостью и без лишних затрат сможете подобрать наиболее удобный инструмент.

    Пример, как выглядит медиаплан

    Важно понимать, что готовый шаблон не подойдет в качестве универсальной подложки для бизнеса – каждый продукт требует предварительного анализа и разработки индивидуального медиаплана.

    Вот пример:

    Пример, как выглядит медиаплан

    Пример медиаплана по поисково-контекстному продвижению с подробными характеристиками:

    Пример медиаплана по поисково-контекстному продвижению

    Выводы

    Медиаплан – это четкая стратегия для тех, кто хочет, чтобы каждая копейка, потраченная на рекламу, принесла как можно больше прибыли. С его помощью можно контролировать каждый канал продвижения и вовремя реагировать на отклонения. Гораздо проще работать с бюджетом и оценивать ситуацию, когда все данные собраны в одном месте, а фактические результаты есть с чем сравнить.

    Но при этом важно понимать, что медиаплан – это всего лишь план. Его прогнозы не относятся к 100% точным, ведь на эффективность рекламных кампаний влияют сотни неочевидных факторов – в том числе и банальное везение – которые просто невозможно учесть. Именно поэтому специалисты часто разрабатывают 3 медиаплана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный.

    FAQ

    Что такое медиаплан?

    Это план по продвижению платных рекламных каналов, в котором обязательно указываются источник, формат, дата выхода и числовые прогнозы по эффективности. В зависимости от продукта и целей продвижения медиаплан может быть дополнен множеством других показателей. Основная цель – контроль эффективности маркетинговой стратегии в целом и каждого рекламного канала по отдельности.

    Как выглядит медиаплан?

    Готовый медиаплан представляет собой таблицу. Ее можно сделать вручную в Word/Excel или же воспользоваться одним из автоматических сервисов сквозной аналитики. Последний вариант экономит время маркетологов, уменьшает риски от человеческого фактора и в конечном счете является выгоднее.

    Какую информацию вносить в медиаплан?

    Из показателей, которые маркетолог посчитает наиболее важными для данного продукта. Обычно в медиаплан входят рекламный бюджет, источники трафика, формат и сроки, предполагаемая прибыль, показатели эффективности: прогнозы по охвату, лидам и конверсии.

    Интернет-маркетинг

    Мы создаем систему взаимодействия различных инструментов продвижения, синергия которых приводит к отличным результатам. Мы разработаем механизм ведения Вашего бизнеса в интернете.

    Узнать больше
      Самое
    • Обсуждаемое
    • Популярное
    • Читаемое
    Продвижение интернет магазина: методы раскрутки с нуля
    В среднем число интернет магазинов, предоставляющих услуги в Украине, увеличивается…
    Подробнее
    380 конверсий всего по 34 грн: кейс YouTube-продвижения компании Solar-Tech
    Представители Solar-Tech обратились в Elit-Web, чтобы воспользоваться услугой…
    Подробнее
    Как продвигать локальный бизнес в США
    Если вы когда-то пытались запустить бизнес в странах СНГ, то знаете, насколько это…
    Подробнее
    Продвижение интернет магазина: методы раскрутки с нуля
    В среднем число интернет магазинов, предоставляющих услуги в Украине, увеличивается…
    Подробнее
    Как привлечь клиентов в ресторанном бизнесе
    Интернет-маркетинг – один из наиболее недооцененных инструментов для развития в…
    Подробнее
    Цена на Продвижение сайта
    Вы уже сталкивались с тем, что студии и исполнители называют совершенно разную…
    Подробнее
    У Вас остались вопросы?
    Наши эксперты готовы ответить на них.
    Оставьте ваши контактные данные.
    Будем рады обсудить ваш проект!
    Получить консультацию
    Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время
    категории блога
    Популярные статьи
    Последние статьи