Як скласти медіаплан рекламної кампанії

Якщо у випадковий день заглянути в статистику Google Ads і побачити 9 заявок на добу, можна порахувати загальну кількість 270 замовлень на місяць і заспокоїтися. А потім 31 числа за фактом одержати лише 190 заявок – 70% від загаданого обсягу.

Щоб отримати 100% ефективності від рекламного просування, результат слід відстежувати щодня. Якщо бачимо, що показники падають – швидко коригуємо стратегію без втрати грошей.

Вручну відстежувати дані щодня можна за наявності 1–2 джерел просування. Якщо ж у маркетолога десяток клієнтів із великим пластом каналів для кожного, потрібна автоматизація. І в цьому допоможе медіапланування, про який і йтиметься у цій статті.

Що таке медіаплан?

Медіаплан – це інструмент контролю рекламних каналів. Є таблицею, в якій міститься вичерпна інформація про всі джерела трафіку, включаючи прогнози щодо конверсії. Протягом періоду кампанії результати щодня звіряються з планом.

Навіщо потрібний медіаплан рекламної кампанії:

• розрахувати та розподілити рекламний бюджет;
• відстежувати різницю між запланованою та реальною ефективністю кожного джерела;
• максимально охоплювати цільову аудиторію.

У результаті на руках буде чіткий план дій, який допоможе поетапно рухатися вперед і запобігти зайвим витратам. Це зручно.

Що таке медіапланування в рекламі? Це технологія збору повних даних щодо всіх рекламних кампаній та прогнозів в одному документі. Проставити показники "навскидку" не вийде - план складається на основі об'ємного пласта даних.

Для чого потрібне медіапланування

Медіаплан — це свого роду керівництво до дії, або, іншими словами, цілісна стратегія просування. За його допомогою можна зрозуміти, які рекламні канали використовувати, скільки грошей необхідно виділити, у який період запускати оголошення тощо. Крім цього, медіаплан рекламної кампанії дозволяє максимально ефективно керувати бюджетом на просування.

Він необхідний, якщо потрібно мати дієву концепцію реклами та заздалегідь знати, як вона буде досягати потенційних клієнтів і який результат принесе. Найчастіше медіаплан інтернет-реклами розробляють перед запуском великої кампанії, а також якщо бренд тільки виходить на ринок і про нього потрібно голосно заявити.

Чим медіаплан відрізняється від контент-плану

Якщо говорити простою мовою, то контент-план — це календар публікацій. Спеціаліст складає список тем для постів, підбирає зображення або відеоматеріали, встановлює дати. Зазвичай усе це зводиться в таблицю.

У медіаплані міститься вичерпна інформація про майбутню рекламну кампанію. Він регламентує формати розміщення, використовувані канали, терміни проведення, бюджет і всі основні характеристики просування. Зібравши всі дані в одному місці, набагато простіше орієнтуватися на ринку, відстежувати ефективність реклами та, звичайно ж, контролювати бюджет.

І контент-план, і медіаплан складаються після аналізу цілей замовника. Також вивчаються переваги цільової аудиторії. Щоб скласти медіаплан, необхідно ретельно проаналізувати ринок, сформувати портрет потенційного клієнта, вивчити публікації конкурентів тощо. До контенту медіапланування рекламної кампанії має опосередковане відношення. Основна увага приділяється фінансовій стороні та прогнозуванню результатів.

З чого складається медіаплан рекламної кампанії

Двох однакових медіапланів немає. Щоб відбудуватися від конкурентів, кожен продукт просувається по-своєму. І все ж є база з 6 пунктів, які обов'язково входять до медіаплану:

• бюджет кожного джерела просування. Його можна вирахувати, спираючись на очікуваний прибуток;
• описи та характеристики рекламних каналів – онлайн та офлайн;
• формат: банер, суперсайт, флаєри, пост у Facebook;
• терміни;
• KPI – прогнозовані значення по охопленням, лідам, конверсії;
• очікуваний прибуток.

Про те, як розрахувати показники ми розповідаємо нижче. А поки що поговоримо про підготовку, бо складання медіаплану – не справа на кілька годин.

Що потрібно зробити, перш ніж складати медіаплан

Медіапланування рекламної кампанії потребує попереднього аналізу продукту, його споживачів та конкурентів. Зазвичай цю інформацію вказує у брифі замовник, але іноді її доводиться видобувати самостійно.

Аналіз ринку

Необхідно дати оцінку роботі конкурентів: що про них говорять клієнти, які методи використовують у просуванні, чим наш продукт відрізняється від їх пропозицій, взяти на замітку найефективніші стратегії. Для цього моніторять коментарі під комерційними постами, у тематичних групах та на сайтах-відгуків.

Для аналізу ринку можна скористатися такими інструментами:

Google Trends – це сервіс для відстеження популярності пошукових запитів. Тут можна побачити, в яких регіонах користувачі вводять фразу частіше, які схожі запити зараз у тренді, а які втрачають актуальність.

SimilarWeb – інструмент аналізу конкурентних сайтів. Допомагає дізнатися, скільки користувачів та з яких каналів приходить на чужий ресурс. А ще тут можна оцінити їхню популярність у регіонах, що дає можливість вибрати нішу з найменшою конкуренцією.

Popsters – аналітика контенту у соціальних мережах. Тут можна побачити, що зараз у тренді у користувачів Facebook, TikTok, Instagram. Для наочності можна порівнювати кілька облікових записів одночасно.

Реклама у Facebook та Ads Manager – сервіси для роботи з Facebook. Тут можна аналізувати ефективність конкурентних постів та створювати свої на основі конструктора оголошень.

Аналіз цільової аудиторії

Начальнику цеху і майстру манікюру той самий продукт потрібно продавати по-різному. Саме тому важливо дати раду характеристикам власної цільової аудиторії.

«Чоловік 20–35 років, із середнім статком, який проживає в Києві» – недостатньо, це занадто широке охоплення, яке необхідно ділити на сегменти. Для кожної окремої групи створюють свою посаду, оголошення та, можливо, рекламний канал.

Детальний опис сегмента має призвести до логічних відповідей на такі питання: «Яку потребу закриває ваш продукт?», «Які емоції він викликає?», «Чому клієнти виберуть саме вас, а не конкурента?».

Постановка цілей рекламної кампанії

Необов'язково, щоби рекламні кампанії щось продавали. Іноді їхньою метою є підвищення репутації, довіра до бренду, створення бази «теплої аудиторії», анкетування, знайомство з новим продуктом.

Щоб простіше оцінити результат, важливо конкретизувати завдання. Не «збільшити продаж», а «отримати рентабельність у 20% від кампанії». Не «провести опитування», а «анкетувати 1500 осіб».

Вибір рекламних каналів

Подумайте, на яких сайтах та в соціальних мережах «мешкає» ваша ЦА. Підберіть канали, які вписуються в рамки бюджету, не зайняті конкурентами та відповідають поставленим цілям. Наприклад, контекстна реклама спрямована на «теплу» аудиторію, яка готова купити вже зараз. А оголошення в мережах формують відкладений попит і дозволяють діяти наперед – наприклад, якщо користувач гуглив шпалери, йому можна показувати спеціальні пропозиції від агентства з ремонту квартир.

Серед безлічі майданчиків потрібно відібрати найефективніші, орієнтуючись на такі показники:

• охоплення – кількість відвідувачів;
• CTR – показник клікабельності. Тут важливо розуміти, що він буде середнім для всіх сторінок та блоків сайту, і може змінюватись в залежності від якості вашого оголошення;
• SOV – частка голосу реклами на сайті.

Ці дані слід запитати у представників інтернет-ресурсу.

Власний сайт може стати повноцінним каналом для розміщення реклами, але за однієї умови: його SEO-оптимізовано . Це довгий і витратний процес, але в результаті ви отримаєте міцний та стабільний інструмент для залучення лідів, які в перспективі будуть приходити до вас із пошукової видачі та обходитися практично безкоштовно.

Контекстна реклама – канал для прискорення ефективності сайту, доки над ним працює SEO. При правильному використанні приносить перших клієнтів протягом 1-2 днів.

Соціальні мережі – один із найефективніших та найшвидших каналів для реклами. Тут можна запускати таргет, розміщувати контент із посиланням у сторонніх спільнотах, вести власний обліковий запис. Для цього доцільно скористатися послугами SMM .

Тематичні сайти та форуми – майданчики, на яких можна підвищити довіру ЦА шляхом формування образу експертності. Для цього можна вести свою стовпчик, писати корисні статті, завантажувати авторські відеоролики. Цей спосіб не працює блискавично, але коли у читачів з'явиться потреба у продукті, вони неодмінно згадають про вашу компанію.

Відгуки, довідники, міські портали, Google Карти – ще одне джерело трафіку. Перевага в тому, що інформацію можна викладати безкоштовно. А от за рекламу доведеться платити.

Як скласти медіаплан рекламної кампанії

Покрокове керівництво із 5 етапів медіапланування від Elit-Web допоможе легко скласти медіаплан рекламної кампанії під будь-який проєкт.

1 етап. Плануємо бюджет

Перед тим, як створити медіаплан для рекламної кампанії, необхідно вирішити, скільки ви готові витратити на рекламу. При цьому інвестувати «скільки вийде» – не логічний підхід, який може призвести до зливу бюджету. Щоб визначити суму, необхідно провести ретельний аналіз конкурентів та перспективних каналів просування. Якщо грошей вистачає поки що тільки на дешеві джерела, але аналітика показує, що вони не дадуть результату, то краще із запуском кампаній почекати.

Приклад : ми хочемо додатково отримати 200 клієнтів. Передбачувана конверсія – 30%, тому нам знадобиться близько 670 – 700 лідів. Щоб отримати їх, потрібна рекламна кампанія з охопленням 100 000 користувачів. Це все приблизні цифри, вони різняться залежно від товару, конкуренції, геоположення, але технологія розрахунку універсальна.

Незалежно від цілей стратегії, у медіаплані рекламної кампанії завжди розраховується бюджет. Саме від нього відштовхуються маркетологи, коли підбирають канали та інструменти. Зазвичай, бюджет розраховується на 3–6 місяців. Щоб було простіше зрозуміти, яку суму орієнтуватися, можна зробити навпаки: спочатку вивчити потенційні канали просування, та був розпочати планування. Також можна зважати, який бюджет закладають конкуренти. Для цього використовують сервіс AdSpoiler.

Один із популярних методів розподілу інвестицій у медіаплануванні – 70/20/10. Бюджет необхідно розділити на три частини: 70% - на просування перевіреними каналами, що показали ефективність, 20% - на тестування нових ідей, 10% - на випробування способів, нетипових для вашої ніші.

У процесі виконання медіаплану бюджет можна коригувати. Наприклад, якщо аналітика покаже, що конкретна кампанія є неймовірно рентабельною, раціонально збільшити інвестиції, щоб отримати більше прибутку.

2 етап. Ставимо KPI

Порахуйте, який прибуток ви отримаєте від вкладень.

Якщо для бізнесу вже запускалася реклама, візьміть конверсію за минуле півріччя, застосуйте її для розрахунку прогнозованого доходу та впишіть цифру у медіаплан.

Для нової компанії візьміть показники конкурентів – їх можна отримати на відповідних сервісах, наприклад WooRank, Serpstat, SEMrush.

Для сезонного бізнесу необхідно використати дані того ж місяця минулого року.

3 етап. Будуємо рекламну картку

Розставте всі рекламні канали за пріоритетністю та додайте до медіаплану рекламної кампанії із зазначенням бюджету. Вкажіть вартість ліду з кожного джерела.

У рекламній карті важливо враховувати всі можливі канали просування, на яких мешкає наша цільова аудиторія, а не лише майданчики з великим охопленням. Вони допоможуть нам у здійсненні різних цілей стратегії.

4 етап. Розписуємо плани

Є різні способи, як писати медіаплан. Наприклад, у вигляді таблиці:

Медіаплан приклад Excel

Зразок медіаплану у заповненому вигляді

Необхідно продумати як загальний час дії медіаплану, а й тривалість кожного каналу окремо. Раціонально не запускати відразу всі джерела просування, а діяти наростаючою. Приміром, спочатку запускаємо іміджеву рекламу, щоб «набриднути», підвищити впізнаваність і сформувати довіру. Для цього використовуємо канали з великим охопленням аудиторії. Згодом підключаємо локальні кампанії, розраховані на вузькі сегменти ЦА, їхньою метою вже буде мотивувати користувача перетворитися на клієнта.

Також раціонально включити до медіаплану частоту виходу – скільки разів один користувач побачить вашу рекламу. Звичайно, це зовсім не означає, що він подивиться на оголошення 2 рази, а втретє абсолютно точно купить. Але така стратегія безперечно підвищує шанси – принаймні йому буде простіше прийняти рішення.

Важливу роль грає час контакту. Для іміджевої реклами достатньо показувати оголошення протягом 10 секунд. Якщо наша мета – мотивувати користувача на дію, тривалість контакту слід підвищити мінімум до 20–30 секунд.

Якщо у стратегії маркетингу прописані різні цілі – наприклад, підвищення впізнаваності та продажу, створіть два медіаплани. Вони відрізнятимуться інструментами та KPI, які ви продемонструєте замовнику.

5 етап. Будуємо прогнози

Вносимо всі розрахунки з KPI у план.

Приклад :

Бюджет - 20000 у. е.

Середня вартість ліда – 200 у. е.

Конверсія – 20%

Середній чек – 1500 у. е.

Вважаємо :

Кількість лідів = бюджет: середня вартість ліду = 20 000: 200 = 100

Прогноз продажів = кількість лідів * конверсія = 100 * 0,2 = 20

Прогнозований прибуток = прогноз продажів * середній чек = 20 * 1500 = 30 000 у. е.

ROI = (30 000 - 20 000) / 20 000 * 100 = 50%.

Які є програми з медіапланування

Програм, за допомогою яких складають медіаплани, досить багато. Найпоширеніша з них — це Galileo. У своїй роботі вона використовує стандартизовані дані медіадосліджень. Користувач отримує готовий план, який містить рекомендовану кількість виходів, список каналів реклами, ціну за просування й інше.

Сьогодні Galileo вважається програмою з найвищим рівнем надійності. Серед інших її переваг:

• простий та інтуїтивно зрозумілий інтерфейс;
• швидке оброблення даних;
• повна інтеграція всіх функцій планування;
• висока гнучкість й інше.

Звіт програми — це багатовимірна таблиця, яку можна налаштовувати. Також користувачам доступна функція оптимізації, за допомогою якої можна створити найбільш ефективний медіаплан з урахуванням вибраних критеріїв.

Нарівні з Galileo уваги заслуговує програма SuperNova. Вона працює з даними, отриманими на підставі різних медіадосліджень. Програма виконує аналіз рекламної кампанії та складає прогноз просування. За допомогою SuperNova можна отримати:

• звіт про ефективність реклами;
• звіт про лояльність ЦА;
• крос-таблиці;
• плани проведення рекламних кампаній тощо.

Ще популярна програма PaloMARS. Вона має інтуїтивно зрозумілий інтерфейс, тому дуже проста у використанні. PaloMARS дозволяє аналізувати різні цільові групи. Крім цього, вона володіє великою гнучкістю й легко налаштовується на формат даних будь-якої країни.

Серед менш відомих програм виділимо OptiMedia, CRATE, AGB WorkStation.

Як аналізувати ефективність медіаплану рекламної кампанії

Якщо у вас 1 сайт та 2–3 рекламні кампанії, стежити за їхньою ефективністю можна і вручну. При великому плані чи великій кількості проектів краще використовувати автоматичні звітності. Тож ви не пропустите жодної цифри і вчасно помітите «просідання» каналу і зможете відстежити тенденції на великому відрізку часу.

Автоматизувати звітність щодо медіаплану допоможе система наскрізної аналітики. У ній зібрані дані CRM, інтернет-магазину, рекламних систем, сервісів e-mail-розсилок, соціальних мереж. Ви будь-якої миті можете побачити свіжі показники та порівняти реальні цифри з медіапланом.

Важливо : частина клієнтів від рекламних кампаній роблять покупки офлайн. Це також трафік, його важливо враховувати для ефективності каналу. Раціонально включити до сценарію обробки заявок питання «Як ви про нас дізналися?». Роздрібним магазинам можна запускати акцію, під час якої клієнти заповнюватимуть анкети з тим самим питанням.

Якщо ви працюєте з кількома регіонами, важливо порівнювати кампанії у межах однієї геопозиції. Зрозуміло, що ефективність контекстної реклами для Києва та Альошок сильно відрізнятиметься, і справа тут зовсім не в неправильних діях маркетолога.

Автоматичне формування звітності

Опцію аналітики медіаплану надають сервіси Google Analytics, OWOX BI та Roistat. Відстежувати дзвінки з сайту з визначенням рекламного джерела можна за допомогою коллтрекінгу Calltouch.

Збір аналітики від OWOX BI:

Сервіс наскрізної аналітики Roistat має інструмент «Медіаплан». Тут можна відстежити ефективність плану загалом і кожного рекламного каналу окремо. Сервіс дозволяє швидко побачити помилки, коригувати стратегії та робити прогнози.

Приклад : загальний ROI показав менші результати порівняно з прогнозами. Аналіз виявив «провис» у рекламному каналі Instagram – 15 фактичних заявок замість 40 очікуваних. Висновок: необхідно скоригувати план і оптимізувати джерело – наприклад, змінити геопозицію, час показу, глибше опрацювати ЦА, змінити текст оголошення.

Також необхідно відзначати найефективніші канали просування, щоб використовувати ідеї для інших джерел. Більшість сервісів наскрізної аналітики мають пробну безкоштовну версію. Тому ви з легкістю та без зайвих витрат зможете підібрати найбільш зручний інструмент.

Приклад, як виглядає медіаплан

Важливо розуміти, що готовий шаблон не підійде як універсальна підкладка для бізнесу – кожен продукт вимагає попереднього аналізу та розробки індивідуального медіаплану.

Ось приклад – медіаплан контекстної реклами:

Приклад медіаплану з пошуково-контекстного просування з детальними характеристиками:

Висновки

Медіаплан – це чітка стратегія для тих, хто хоче, щоб кожна копійка, витрачена на рекламу, принесла якнайбільше прибутку. З його допомогою можна контролювати кожен канал просування та вчасно реагувати на відхилення. Якщо завчасно скласти медіаплан  рекламної кампанії, то набагато простіше працювати з бюджетом і оцінювати ситуацію. Коли всі дані зібрані в одному місці, а фактичні результати є з чим порівняти, вам буде простіше ефективно розподіляти бюджети на рекламу.

Але при цьому важливо розуміти, що медіаплан – це лише план. Його прогнози не відносяться до 100% точним, адже на ефективність рекламних кампаній впливають сотні неочевидних факторів – у тому числі й банальне везіння – які просто неможливо врахувати. Саме тому фахівці часто розробляють 3 медіаплани: оптимістичний, песимістичний та оптимальний.