0-800-759-750
Ми на зв'язку с 7:00 до 24:00
office@elit-web.ua

Як скласти медіаплан рекламної кампанії

Поділіться
Зміст

    Якщо у випадковий день заглянути в статистику Google Ads і побачити 9 заявок на добу, можна порахувати загальну кількість 270 замовлень на місяць і заспокоїтися. А потім 31 числа за фактом одержати лише 190 заявок – 70% від загаданого обсягу.

    Що таке медіаплан

    Щоб отримати 100% ефективності від рекламного просування, результат слід відстежувати щодня. Якщо бачимо, що показники падають – швидко коригуємо стратегію без втрати грошей.

    Вручну відстежувати дані щодня можна за наявності 1–2 джерел просування. Якщо ж у маркетолога десяток клієнтів із великим пластом каналів для кожного, потрібна автоматизація. І в цьому допоможе медіаплан, про який і йтиметься у цій статті.

    Що таке медіаплан?

    Медіаплан – це інструмент контролю рекламних каналів. Є таблицею, в якій міститься вичерпна інформація про всі джерела трафіку, включаючи прогнози щодо конверсії. Протягом періоду кампанії результати щодня звіряються з планом.

    Навіщо потрібний медіаплан:

    • розрахувати та розподілити рекламний бюджет;
    • відстежувати різницю між запланованою та реальною ефективністю кожного джерела;
    • максимально охоплювати цільову аудиторію.

    У результаті на руках буде чіткий план дій, який допоможе поетапно рухатися вперед і запобігти зайвим витратам. Це зручно.

    Що таке медіапланування? Це технологія збору повних даних щодо всіх рекламних кампаній та прогнозів в одному документі. Проставити показники "навскидку" не вийде - план складається на основі об'ємного пласта даних.

    З чого складається медіаплан рекламної кампанії

    Двох однакових медіапланів немає. Щоб відбудуватися від конкурентів, кожен продукт просувається по-своєму. І все ж є база з 6 пунктів, які обов'язково входять до медіаплану:

    • бюджет кожного джерела просування. Його можна вирахувати, спираючись на очікуваний прибуток;
    • описи та характеристики рекламних каналів – онлайн та офлайн;
    • формат: банер, суперсайт, флаєри, пост у Facebook;
    • терміни;
    • KPI – прогнозовані значення по охопленням, лідам, конверсії;
    • очікуваний прибуток.

    Задіяти Медіаплан для просування Вашого сайту

    Адреса сайту

    Про те, як розрахувати показники ми розповідаємо нижче. А поки що поговоримо про підготовку, бо складання медіаплану – не справа на кілька годин.

    Що потрібно зробити, перш ніж складати медіаплан

    Медіапланування рекламної кампанії потребує попереднього аналізу продукту, його споживачів та конкурентів. Зазвичай цю інформацію вказує у брифі замовник, але іноді її доводиться видобувати самостійно.

    Аналіз ринку

    Необхідно дати оцінку роботі конкурентів: що про них говорять клієнти, які методи використовують у просуванні, чим наш продукт відрізняється від їх пропозицій, взяти на замітку найефективніші стратегії. Для цього моніторять коментарі під комерційними постами, у тематичних групах та на сайтах-відгуків.

    Для аналізу ринку можна скористатися такими інструментами:

    Google Trends – це сервіс для відстеження популярності пошукових запитів. Тут можна побачити, в яких регіонах користувачі вводять фразу частіше, які схожі запити зараз у тренді, а які втрачають актуальність.

    SimilarWeb – інструмент аналізу конкурентних сайтів. Допомагає дізнатися, скільки користувачів та з яких каналів приходить на чужий ресурс. А ще тут можна оцінити їхню популярність у регіонах, що дає можливість вибрати нішу з найменшою конкуренцією.

    Popsters – аналітика контенту у соціальних мережах. Тут можна побачити, що зараз у тренді у користувачів Facebook, TikTok, Instagram. Для наочності можна порівнювати кілька облікових записів одночасно.

    Реклама у Facebook та Ads Manager – сервіси для роботи з Facebook. Тут можна аналізувати ефективність конкурентних постів та створювати свої на основі конструктора оголошень.

    Аналіз цільової аудиторії

    Начальнику цеху і майстру манікюру той самий продукт потрібно продавати по-різному. Саме тому важливо дати раду характеристикам власної цільової аудиторії.

    «Чоловік 20–35 років, із середнім статком, який проживає в Києві» – недостатньо, це занадто широке охоплення, яке необхідно ділити на сегменти. Для кожної окремої групи створюють свою посаду, оголошення та, можливо, рекламний канал.

    Аналіз цільової аудиторії

    Детальний опис сегмента має призвести до логічних відповідей на такі питання: «Яку потребу закриває ваш продукт?», «Які емоції він викликає?», «Чому клієнти виберуть саме вас, а не конкурента?».

    Постановка цілей рекламної кампанії

    Необов'язково, щоби рекламні кампанії щось продавали. Іноді їхньою метою є підвищення репутації, довіра до бренду, створення бази «теплої аудиторії», анкетування, знайомство з новим продуктом.

    Щоб простіше оцінити результат, важливо конкретизувати завдання. Не «збільшити продаж», а «отримати рентабельність у 20% від кампанії». Не «провести опитування», а «анкетувати 1500 осіб».

    Вибір рекламних каналів

    Подумайте, на яких сайтах та в соціальних мережах «мешкає» ваша ЦА. Підберіть канали, які вписуються в рамки бюджету, не зайняті конкурентами та відповідають поставленим цілям. Наприклад, контекстна реклама спрямована на «теплу» аудиторію, яка готова купити вже зараз. А оголошення в мережах формують відкладений попит і дозволяють діяти наперед – наприклад, якщо користувач гуглив шпалери, йому можна показувати спеціальні пропозиції від агентства з ремонту квартир.

    Серед безлічі майданчиків потрібно відібрати найефективніші, орієнтуючись на такі показники:

    • охоплення – кількість відвідувачів;
    • CTR – показник клікабельності. Тут важливо розуміти, що він буде середнім для всіх сторінок та блоків сайту, і може змінюватись в залежності від якості вашого оголошення;
    • SOV – частка голосу реклами на сайті.

    Ці дані слід запитати у представників інтернет-ресурсу.

    Власний сайт може стати повноцінним каналом для розміщення реклами, але за однієї умови: його SEO-оптимізовано . Це довгий і витратний процес, але в результаті ви отримаєте міцний та стабільний інструмент для залучення лідів, які в перспективі будуть приходити до вас із пошукової видачі та обходитися практично безкоштовно.

    Контекстна реклама – канал для прискорення ефективності сайту, доки над ним працює SEO. При правильному використанні приносить перших клієнтів протягом 1-2 днів.

    Соціальні мережі – один із найефективніших та найшвидших каналів для реклами. Тут можна запускати таргет, розміщувати контент із посиланням у сторонніх спільнотах, вести власний обліковий запис. Для цього доцільно скористатися послугами SMM .

    Тематичні сайти та форуми – майданчики, на яких можна підвищити довіру ЦА шляхом формування образу експертності. Для цього можна вести свою стовпчик, писати корисні статті, завантажувати авторські відеоролики. Цей спосіб не працює блискавично, але коли у читачів з'явиться потреба у продукті, вони неодмінно згадають про вашу компанію.

    Відгуки, довідники, міські портали, Google Карти – ще одне джерело трафіку. Перевага в тому, що інформацію можна викладати безкоштовно. А от за рекламу доведеться платити.

    Як скласти медіаплан рекламної кампанії

    Покрокове керівництво із 5 етапів медіапланування від Elit-Web.

    1 етап. Плануємо бюджет

    Перед тим, як створити медіаплан для рекламної кампанії, необхідно вирішити, скільки ви готові витратити на рекламу. При цьому інвестувати «скільки вийде» – не логічний підхід, який може призвести до зливу бюджету. Щоб визначити суму, необхідно провести ретельний аналіз конкурентів та перспективних каналів просування. Якщо грошей вистачає поки що тільки на дешеві джерела, але аналітика показує, що вони не дадуть результату, то краще із запуском кампаній почекати.

    Приклад : ми хочемо додатково отримати 200 клієнтів. Передбачувана конверсія30%, тому нам знадобиться близько 670700 лідів. Щоб отримати їх, потрібна рекламна кампанія з охопленням 100 000 користувачів. Це все приблизні цифри, вони різняться залежно від товару, конкуренції, геоположення, але технологія розрахунку універсальна.

    Незалежно від цілей стратегії, у медіаплані завжди розраховується бюджет. Саме від нього відштовхуються маркетологи, коли підбирають канали та інструменти. Зазвичай, бюджет розраховується на 3–6 місяців. Щоб було простіше зрозуміти, яку суму орієнтуватися, можна зробити навпаки: спочатку вивчити потенційні канали просування, та був розпочати планування. Також можна зважати, який бюджет закладають конкуренти. Для цього використовують сервіс AdSpoiler.

    Один із популярних методів розподілу інвестицій – 70/20/10. Бюджет необхідно розділити на три частини: 70% - на просування перевіреними каналами, що показали ефективність, 20% - на тестування нових ідей, 10% - на випробування способів, нетипових для вашої ніші.

    У процесі виконання медіаплану бюджет можна коригувати. Наприклад, якщо аналітика покаже, що конкретна кампанія є неймовірно рентабельною, раціонально збільшити інвестиції, щоб отримати більше прибутку.

    2 етап. Ставимо KPI

    Порахуйте, який прибуток ви отримаєте від вкладень.

    Якщо для бізнесу вже запускалася реклама, візьміть конверсію за минуле півріччя, застосуйте її для розрахунку прогнозованого доходу та впишіть цифру у медіаплан.

    Для нової компанії візьміть показники конкурентів – їх можна отримати на відповідних сервісах, наприклад WooRank, Serpstat, SEMrush.

    Для сезонного бізнесу необхідно використати дані того ж місяця минулого року.

    3 етап. Будуємо рекламну картку

    Розставте всі рекламні канали за пріоритетністю та додайте до медіаплану із зазначенням бюджету. Вкажіть вартість ліду з кожного джерела.

    Будуємо рекламну картку

    У рекламній карті важливо враховувати всі можливі канали просування, на яких мешкає наша цільова аудиторія, а не лише майданчики з великим охопленням. Вони допоможуть нам у здійсненні різних цілей стратегії.

    4 етап. Розписуємо плани

    Медіаплан оформляють як таблиці. Наприклад, так:

    Розписуємо плани

    Зразок медіаплану у заповненому вигляді:

    Зразок медіаплану у заповненому вигляді

    Необхідно продумати як загальний час дії медіаплану, а й тривалість кожного каналу окремо. Раціонально не запускати відразу всі джерела просування, а діяти наростаючою. Приміром, спочатку запускаємо іміджеву рекламу, щоб «набриднути», підвищити впізнаваність і сформувати довіру. Для цього використовуємо канали з великим охопленням аудиторії. Згодом підключаємо локальні кампанії, розраховані на вузькі сегменти ЦА, їхньою метою вже буде мотивувати користувача перетворитися на клієнта.

    Також раціонально включити до медіаплану частоту виходу – скільки разів один користувач побачить вашу рекламу. Звичайно, це зовсім не означає, що він подивиться на оголошення 2 рази, а втретє абсолютно точно купить. Але така стратегія безперечно підвищує шанси – принаймні йому буде простіше прийняти рішення.

    Важливу роль грає час контакту. Для іміджевої реклами достатньо показувати оголошення протягом 10 секунд. Якщо наша мета – мотивувати користувача на дію, тривалість контакту слід підвищити мінімум до 20–30 секунд.

    Якщо у стратегії маркетингу прописані різні цілі – наприклад, підвищення впізнаваності та продажу, створіть два медіаплани. Вони відрізнятимуться інструментами та KPI, які ви продемонструєте замовнику.

    5 етап. Будуємо прогнози

    Вносимо всі розрахунки з KPI у план.

    Приклад :

    Бюджет - 20000 у. е.

    Середня вартість ліда – 200 у. е.

    Конверсія – 20%

    Середній чек – 1500 у. е.

    Вважаємо :

    Кількість лідів = бюджет: середня вартість ліду = 20 000: 200 = 100

    Прогноз продажів = кількість лідів * конверсія = 100 * 0,2 = 20

    Прогнозований прибуток = прогноз продажів * середній чек = 20 * 1500 = 30 000 у. е.

    ROI = (30 000 - 20 000) / 20 000 * 100 = 50%.

    Як аналізувати ефективність медіаплану

    Якщо у вас 1 сайт та 2–3 рекламні кампанії, стежити за їхньою ефективністю можна і вручну. При великому плані чи великій кількості проектів краще використовувати автоматичні звітності. Тож ви не пропустите жодної цифри і вчасно помітите «просідання» каналу і зможете відстежити тенденції на великому відрізку часу.

    Автоматизувати звітність щодо медіаплану допоможе система наскрізної аналітики. У ній зібрані дані CRM, інтернет-магазину, рекламних систем, сервісів e-mail-розсилок, соціальних мереж. Ви будь-якої миті можете побачити свіжі показники та порівняти реальні цифри з медіапланом.

    Важливо : частина клієнтів від рекламних кампаній роблять покупки офлайн. Це також трафік, його важливо враховувати для ефективності каналу. Раціонально включити до сценарію обробки заявок питання «Як ви про нас дізналися?». Роздрібним магазинам можна запускати акцію, під час якої клієнти заповнюватимуть анкети з тим самим питанням.

    Якщо ви працюєте з кількома регіонами, важливо порівнювати кампанії у межах однієї геопозиції. Зрозуміло, що ефективність контекстної реклами для Києва та Альошок сильно відрізнятиметься, і справа тут зовсім не в неправильних діях маркетолога.

    Автоматичне формування звітності

    Опцію аналітики медіаплану надають сервіси Google Analytics, OWOX BI та Roistat. Відстежувати дзвінки з сайту з визначенням рекламного джерела можна за допомогою коллтрекінгу Calltouch.

    Автоматичне формування звітності

    Збір аналітики від OWOX BI:

    Збір аналітики від OWOX BI

    Сервіс наскрізної аналітики Roistat має інструмент «Медіаплан». Тут можна відстежити ефективність плану загалом і кожного рекламного каналу окремо. Сервіс дозволяє швидко побачити помилки, коригувати стратегії та робити прогнози.

    Приклад : загальний ROI показав менші результати порівняно з прогнозами. Аналіз виявив «провис» у рекламному каналі Instagram – 15 фактичних заявок замість 40 очікуваних. Висновок: необхідно скоригувати план і оптимізувати джерело – наприклад, змінити геопозицію, час показу, глибше опрацювати ЦА, змінити текст оголошення.

    Також необхідно відзначати найефективніші канали просування, щоб використовувати ідеї для інших джерел. Більшість сервісів наскрізної аналітики мають пробну безкоштовну версію. Тому ви з легкістю та без зайвих витрат зможете підібрати найбільш зручний інструмент.

    Приклад, як виглядає медіаплан

    Важливо розуміти, що готовий шаблон не підійде як універсальна підкладка для бізнесу – кожен продукт вимагає попереднього аналізу та розробки індивідуального медіаплану.

    Ось приклад:

    Приклад, як виглядає медіаплан

    Приклад медіаплану з пошуково-контекстного просування з детальними характеристиками:

    Приклад медіаплану з пошуково-контекстного просування

    Висновки

    Медіаплан – це чітка стратегія для тих, хто хоче, щоб кожна копійка, витрачена на рекламу, принесла якнайбільше прибутку. З його допомогою можна контролювати кожен канал просування та вчасно реагувати на відхилення. Набагато простіше працювати з бюджетом та оцінювати ситуацію, коли всі дані зібрані в одному місці, а фактичні результати є із чим порівняти.

    Але при цьому важливо розуміти, що медіаплан – це лише план. Його прогнози не відносяться до 100% точним, адже на ефективність рекламних кампаній впливають сотні неочевидних факторів – у тому числі й банальне везіння – які просто неможливо врахувати. Саме тому фахівці часто розробляють 3 медіаплани: оптимістичний, песимістичний та оптимальний.

    FAQ

    Що таке медіаплан?

    Це план щодо просування платних рекламних каналів, у якому обов'язково вказуються джерело, формат, дата виходу та числові прогнози щодо ефективності. Залежно від продукту та цілей просування медіаплан може бути доповнений безліччю інших показників. Основна мета – контроль ефективності маркетингової стратегії загалом та кожного рекламного каналу окремо.

    Який вигляд має медіаплан?

    Готовий медіаплан є таблицею. Її можна зробити вручну в Word/Excel або скористатися одним з автоматичних сервісів наскрізної аналітики. Останній варіант заощаджує час маркетологів, зменшує ризики від людського фактора і, зрештою, є вигіднішим.

    Яку інформацію вносити до медіаплану?

    З показників, які маркетолог вважає найбільш важливими для цього продукту. Зазвичай до медіаплану входять рекламний бюджет, джерела трафіку, формат та терміни, передбачуваний прибуток, показники ефективності: прогнози щодо охоплення, лідів та конверсії.

    У Вас залишились запитання?
    Наші експерти готові відповісти на них.
    Залишіть ваші контактні дані.
    Будемо раді обговорити ваш проект!
    Отримати консультацію
    Наш менеджер зв'яжеться з Вами найближчим часом