Кейс контекстной рекламы сайта диспетчерской службы в США Dispatcher360.com

Только за первые два месяца работ нам удалось уменьшить стоимость конверсии почти на 95 %, и в результате число целевых действий выросло почти в 3 раза. Коэффициент конверсий увеличился на 143 %.

Общая информация по проекту:

Команда Dispatcher360 оказывает диспетчерские услуги и помогает организовать грузоперевозки по всему миру. Специалисты этой американской компании помогают находить и заключать самые выгодные контракты, договариваться о высоких тарифах, организовывать эксплуатацию техники так, чтобы она приносила прибыль.

Особенностью обслуживания Dispatcher360 является то, что каждого клиента сопровождает диспетчер, который заботится о соблюдении договора, готов рассчитать оптимальный вариант маршрута, загрузки, быстро устранить неопределенности, которые могут возникнуть в процессе работы.

Деятельность команды Dispatcher360 направлена на оказание услуг:

• автотранспортным компаниям, которые заинтересованы в расширении своей команды и при этом стремятся получить поддержку ответственных и квалифицированных специалистов;
• операторам, владельцам транспортных средств. Команда берет на себя ответственность за расчет выгодных тарифов, разработку и сопровождение маршрута, подготовку сопроводительных документов;
• брокерам. Партнерские отношения с компанией Dispatcher360 дадут им возможность иметь точную информацию о местоположении груза, которая будет доступна в любое время.

Компания имеет 7 лет опыта работы в сфере грузоперевозок, за которые более 50 диспетчеров и более 300 водителей оказали квалифицированную поддержку ее клиентам.

Компания Dispatcher360 обратилась к нам с задачей реорганизовать работу в рекламном кабинете, повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов с помощью контекстной рекламы.

Цели и задачи проекта

Главная цель нашего клиента состояла в том, чтобы наладить работу рекламного аккаунта и повысить доходность рекламы. Этого можно было добиться за счет:

• детальной проработки семантики и определения эффективных ключевых запросов;
• настройки эффективных рекламных кампаний;
• тщательного контроля за расходами бюджета;
• использования других рекламных инструментов.

Все это должно было в перспективе принести дополнительные переходы на сайт, увеличение количества заявок и повышение конверсии онлайн-ресурса в целом.

Наша стратегия

На момент старта нашего проекта в США по продвижению с помощью услуги контекстной рекламы у компании Dispatcher360 уже был опыт запуска отдельных кампаний, но положительного результата в привлечении новых клиентов они не принесли. Мы наблюдали перерасход стоимости за клик и высокий риск блокировки аккаунта. На основе изучения предыдущего опыта мы выделили несколько стратегических этапов.

Анализ конкурентов и детальное изучение тематической ниши

Современный рынок в США насыщен различными предложениями, поэтому, чтобы выйти на первые позиции и обойти конкурентов, от нас требовалось провести серьезную работу по изучению тематической ниши и анализу конкурентов. Среди главных вопросов, ответы на которые требовалось узнать на этом этапе, были сформулированы такие:

• кто является основными потребителями услуг компании Dispatcher360;
• какие компании являются конкурентами нашего клиента, какие услуги они предлагают, каково их УТП, в чем особенности их позиционирования;
• какова география продвижения компании нашего клиента и в чем он пересекается с конкурентами;
• на каком уровне параметры usability и функционал сайта нашего клиента.

Последний вопрос напрямую не был связан с запуском контекстной рекламы, но наш опыт продвижения на американском рынке подсказывал, что факторы удобства пользования сайтом и быстроты взаимодействия с пользователем очень важны для повышения конверсии. Поэтому, кроме результатов анализа ниши, планировалось подготовить рекомендации по улучшению юзабилити сайта, если это окажется необходимо.

Подготовительные работы к запуску новых рекламных кампаний

Чтобы добиться успеха в продвижении на рынке в США, наша команда должна была тщательно подготовиться к запуску рекламных кампаний. В частности необходимо было выполнить следующие работы:

• собрать семантическое ядро, выделить и сгруппировать ключевые слова;
• подготовить тексты объявлений и расширения к ним, согласовать их с клиентом;
• настроить аккаунт в рекламном кабинете в Google Ads. Поскольку предыдущий аккаунт был заблокирован, мы фактически запустили работы с нуля;

На этом этапе требовалось еще донастроить цели в Google Analytics для того, чтобы можно было отслеживать результативность рекламных кампаний, и настроить дополнительные событий в Google Tag Manager.

Управление аудиториями и запуск рекламы

Предыдущие кампании, который наш клиент запускал самостоятельно, имели достаточно высокую стоимость за клик. Чтобы снизить этот показатель и добиться результативности, требовалось внимательно проанализировать аудитории, на которые были бы сориентированы показы. В частности было решено создать аудитории «особые сегменты» и больше внимания уделить тем пользователям, которые уже соприкасались с брендом нашего клиента. В перспективе на них можно будет ориентироваться при запуске кампаний ремаркетинга.

Наше решение

Шаг 1. Настроили аккаунт в Google Ads, провели подготовительные работы, запустили поисковые рекламные кампании

На первом этапе мы выполнили все запланированные работы, связанные с анализом тематической ниши и изучением конкурентов в США. Потом собрали семантическое ядро и утвердили с клиентом список ключевых слов. Также были подготовлены варианты текстов объявлений.

После создания и запуска поисковой рекламной кампании проверили настройки аналитики и целей.

Шаг 2. Тестировали дополнительные рекламные инструменты и аудитории

В первый месяц после старта работ наши специалисты решили подключить инструменты Discovery Ads и Display, что было направлено на повышение узнаваемости бренда, получение больше целевого, но недорогого трафика.

Также мы решили протестировать несколько аудиторий Google, «особые сегменты» и списки «похожих пользователей». Эти действия помогли увеличить количество переходов на сайт.

Шаг 3. Оптимизировали запущенные рекламные кампании

На этом этапе были проведены работы по анализу эффективности регионов в США для продвижения бизнеса клиента. Итогом стала разработка новых поисковых кампаний. В кампаниях были выделены регионы с низким показателем конверсий и 2 штата, которые представляют для клиента интерес (New Jersey и Illinois).

В условиях экономии бюджета и отсутствия результатов из медийной сети было принято решение отключить рекламу в контекстно-медийной сети Google и сосредоточиться на поисковых кампаниях.

В ходе работ наши специалисты накопили достаточно данных и подключили автоматические стратегии для получения максимального количества конверсий.

Комментарий нашего эксперта

За 4 месяца работы над проектом на рынке в США удалось протестировать несколько инструментов и сделать выводы об их результативности. Для данной ниши самыми эффективными оказались поисковые рекламные кампании.

Средняя стоимость лида составила 76,29 $, коэффициент конверсий оказался на уровне 1,71 %.

В целом клиент остался доволен сотрудничеством с нами. Рекламные кампании были приостановлены по причине сезонности, так как у этого бизнеса пик активности приходится на сентябрь-декабрь.

Анастасия Гусак, senior PPC specialist

Результаты проекта и дальнейшие планы

Цели, которые поставил перед нами клиент, были достигнуты. Основные результаты за первые месяцы работ были такими.

Примечательно, что за второй месяц работ стоимость конверсии нам удалось снизить на 94,99%, а коэффициент вырос на 143%.

В целом результаты за 4 месяца сотрудничества представлены на графиках.

Бизнес клиента имеет сезонность, поэтому в ноябре мы наблюдали спад активности, а декабре рекламу было решено приостановить.

Работа над проектом запуска контекстной рекламы на рынке США для компании Dispatcher360 продемонстрировала, что для достижения поставленных задач очень важно проводить предварительный анализ тематики, тестировать дополнительные инструменты, тщательно мониторить результаты и при необходимости вносить изменения в настройки рекламных кампаний.