Рост ROAS в 4,6 раза: успешная стратегия масштабирования контекстной рекламы для медицинской лаборатории ДІЛА

Стратегия системной оптимизации рекламных кампаний и масштабирования, внедренная в проекте ведения контекстной рекламы для медицинской лаборатории DILA, была успешной. Специалистам удалось увеличить ROAS в 4,6 раза и добиться роста числа конверсий на 72%.

О компании

Медицинская лаборатория ДІЛА — один из лидеров в сфере лабораторной диагностики в Украине. Компания работает с 1998 года. За это время бренд стал синонимом надежности, инноваций и высокого качества. Сегодня ДІЛА — масштабная экосистема по лабораторной диагностике, в которой предлагают широчайший спектр исследований в разных областях: общеклинические и молекулярно-генетические исследованния, микробиология, онкогематология, клиническая иммунология.

У компании в приоритете — соблюдение международных стандартов качества. Еще в 2005 году ДІЛА получила сертификат ISO 9001:2000, а сегодня соответствует новейшим нормам ISO 15189:2022 (ранее — версия ISO 15189:2012). Это подтверждает высокий уровень развития всей системы.

По состоянию на 2025 год сеть насчитывает более 270 точек присутствия по всей стране, где ежегодно обслуживается свыше 1,3 млн клиентов. В компании работает более 2 000 специалистов. Даже в условиях полномасштабного вторжения ДІЛА продолжала предоставлять критически важные услуги по лабораторной диагностике.

Неотъемлемая часть деятельности ДІЛА — социальные инициативы. С 2022 года действует благотворительный фонд «Фундація ДІЛА». Вместе с фондом компания направила свыше 130 млн грн на поддержку страны с начала вторжения. ДІЛА реализует проекты для военных госпиталей, поддерживает благотворительные инициативы и активно взаимодействует с Министерством здравоохранения в вопросах развития медицины.

Сегодня ДІЛА — это пример того, как медицинский бизнес может объединять инновации, масштаб и социальную ответственность.

Цели проекта

Главная задача ДІЛА — масштабирование рекламных кампаний без увеличения стоимости привлечения лида. На момент старта сотрудничества реклама уже работала, но аккаунт нуждался в глубокой оптимизации. То есть, прежде чем повышать бюджеты, важно было выстроить корректную структуру и устранить слабые места.

Дополнительно клиент хотел расширить охват рекламы по регионам и направлениям исследований.

Основные цели проекта:

• увеличение количества заявок при сохранении целевой стоимости лида;
• оптимизация структуры рекламного аккаунта для дальнейшего масштабирования;
• расширение охвата кампаний по регионам и направлениям исследований;
• эффективное использование рекламного бюджета.

Команда

Стратегия продвижения

Для выполнения целей проекта наша команда подготовила стратегию, фокусом которой стали оптимизация действующих кампаний и их масштабирование. Основные шаги заключались в следующем:

• настройка технических параметров аккаунта и корректировка структуры кампаний;
• внедрение передачи ценности конверсий для анализа дохода от реальных оплат;
• работа с геотаргетингом и расширение охвата в местах расположения отделений ДІЛА;
• повышение качества объявлений и адаптация текстов с учетом ограничений в медицинской тематике;
• масштабирование кампаний после устранения технических ограничений и выстраивания оптимальной структуры.

Такая стратегия позволила увеличить количество заявок при сохранении цены конверсии на прежнем уровне.

Работы по запуску и ведению контекстной рекламы

Этап 1. Аудит рекламного кабинета и техническая настройка

Приступив к проекту, мы сначала провели тщательный аудит, поскольку перед масштабированием в бюджетах нужно было проверить технические настройки, убедиться, что данные собираются корректно и без ошибок, а также максимально эффективно используются все возможности машинного обучения.

При проверке наши специалисты столкнулись с несколькими серьезными проблемами:

• на сайте не был настроен механизм для передачи суммы оплаты в dataLayer;
• данные об онлайн-оплатах фиксировались только во внешней системе и не возвращались напрямую в Google Ads или Analytics;

• сами данные передавались фрагментарно, то есть часть транзакций отображалась, а часть — нет.

Всё это нельзя было оставлять без изменений. Поэтому наши специалисты провели ряд технических работ:

• Написали кастомный скрипт dataLayer push. После его внедрения при подтверждении онлайн-оплаты система отправляла сумму, валюту и ID заказа.
• Настроили интеграцию Google Tag Manager с Google Analytics и Google Ads, чтобы правильно подтягивался доход.
• Внесли коррективы на уровне сбора данных, чтобы они фиксировались корректно. Т. е. если транзакция не была проведена, система подставляла «0».
• Провели тестирование, синхронизировали все данные с CRM и убедились, что информация совпадает на всех уровнях.

В итоге были разделены онлайн- и офлайн-покупки, что позволило оценивать доход и от постоплаты. Также стала учитываться ценность каждой конверсии, что, в свою очередь, давало возможность более точно настраивать РК. На следующих этапах это позволило нам выделить направления с высоким средним чеком и перенаправить туда больше бюджета.

Этап 2. Перестройка структуры аккаунта и работа с кампаниями

Следующим важным шагом стала перестройка рекламного аккаунта. Мы решили, что логичнее всего для каждой услуги использовать два формата кампаний: поисковые и Performance Max. Первые были нацелены на горячий трафик, т. е. тех, кто ищет услуги и готов быстро отреагировать на предложение, а кампании Performance Max позволяли работать с более широкой аудиторией, в т. ч. с теми, кто только знакомится с услугами бренда.

В работе с ключевыми словами наши специалисты также выделили два важных направления. Во-первых, они изменили тип соответствия ключевых запросов. Часть кампаний оставили на широком типе соответствия, т. к. тест показал, что они приводят качественный трафик. Другую часть перенастроили на точный тип, чтобы контролировать показы и отсечь лишнюю аудиторию.

Во-вторых, специалисты поставили перед собой задачу проверить список ключевых слов. Они убрали нерелевантные, неэффективные и устаревшие запросы. Параллельно расширили семантическое ядро и добавили пропущенные ранее ключи. При этом ни одно объявление не отключалось, была только аккуратно откорректирована структура РК. В итоге система стала получать больше полезных сигналов для оптимизации.

Этап 3. Оптимизация геонастроек и работа с брендированным трафиком

Когда технические процессы были отлажены и структура аккаунта приведена в порядок, мы перешли к следующему шагу — оптимизации геонастроек и работе с брендированным трафиком. Для бизнеса, где услуга жестко привязана к офлайн-точке, это было критично. Ведь непосредственно сама услуга оказывается в одном из многочисленных отделений ДІЛА. Наша задача состояла не только в том, чтобы потребитель увидел рекламу, но и в том, чтобы ему было удобно прийти и провести исследования.

Раньше реклама не покрывала все отделения. К тому же интеграция Google Business с Google Ads была настроена некорректно, из-за чего часть из них не отображалась, а новые точки терялись. В результате в некоторых регионах реклама работала неэффективно, а в крупных городах радиусы накладывались друг на друга, размывая фокус.

Мы начали с того, что настроили корректную интеграцию между профилем компании в Google Business и Google Ads, чтобы в рекламном кабинете отображались абсолютно все отделения, в том числе и те, которые недавно открылись. Для больших городов мы оптимизировали радиусы, чтобы охват не пересекался и реклама не конкурировала сама с собой. Для маленьких городов оставили покрытие на весь населенный пункт. Здесь конкуренция ниже, а люди действительно готовы приехать в отделение с другого конца города.

Отдельно мы решили, что необходимо поработать с брендовым трафиком. Мы выделили этот тип запросов в отдельные кампании. Вы спросите: зачем это было нужно? Всё дело в том, что брендовый трафик — это горячий трафик с высокой конверсией. Обычно он обходится дешевле и вместе с тем снижает среднюю стоимость CPA в конкретной кампании. Из-за этого искажается статистика и становится сложнее понять реальную эффективность РК.

Разделение позволило очистить данные и сравнивать направления между собой более корректно. Кроме того, мы знаем, что на эти запросы любят таргетироваться конкуренты. Но теперь мы точно видим, какие кампании действительно дают результат, а где стоит перераспределить бюджет.

Этап 4. Работа по повышению качества объявлений

Как известно, Google оценивает эффективность объявления по 4 уровням: низкая, средняя, ​​высокая или недоступная. Объявления с низким качеством имеют худшие позиции, реже показываются, у них большая стоимость клика и снижена эффективность. Поэтому нашей целью стало выйти в диапазон 95–100% для всех объявлений.

Для этого мы проработали буквально все объявления:

• заполнили возможные поля, добавили недостающие заголовки и описания;
• обновили изображения там, где они устарели или не цепляли внимание;
• подключили расширения, среди которых были ссылки, структурированные описания, номера телефонов, цены, промоакции и адреса;
• добавили сигналы аудитории, чтобы система определяла, кому показывать ту или иную рекламу — например, о конкретных исследованиях или лаборатории ДІЛА;

• ввели минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные показы;
• подгрузили аудитории, которых ранее вообще не было.

Это стало основой для дальнейшего масштабирования кампаний.

Этап 5. Работа с ограничениями в медицинской нише

При реализации проекта платного продвижения в поиске отделений лаборатории ДІЛА нашей команде пришлось столкнуться с ограничениями и блокировками, которые выдвигает Google в медицинской тематике. Эта ниша в Google Ads — постоянная игра формулировок и бесконечный мониторинг. Блокировки возникают практически всегда — даже если исправить все замечания, через некоторое время они снова появятся. Чтобы их корректировать, нужно каждый раз мониторить объявления, вносить изменения в тексты или исправлять изображения, если там будут отмечены недопустимые элементы.

К таким ограничениям относятся:

• запрещенные формулировки, в которых обещается проведение лечения или диагностики;
• ограничения по поводу использования фото врачей и медицинских процедур;
• блокировка объявлений с «чувствительными» словами (болезни, симптомы);
• запрет на ремаркетинг.

Наши специалисты, уже имея опыт работы с проектами в медицинской тематике, продолжали искать пути обхода блокировок.

Прежде всего они тщательно подбирали заголовки, описания, выбирали корректные фото лабораторий и лаборантов, которые отражают суть бизнеса, передают эмоции, но не нарушают правила.

То, что Google крайне строго относится к названиям заболеваний или симптомов, не значит, что специалисты их полностью исключили. Иногда такие объявления удавалось запустить через перемодерацию, а иногда приходилось менять заголовки и описания по нескольку раз, чтобы реклама была одобрена.

Также мы заметили, что баннеры с плашкой «Самолечение может навредить вашему здоровью» легче проходят модерацию.

Интересен был опыт с ремаркетингом в этой нише. Да, в тематике «Здоровье» ремаркетинг официально запрещен. Но PMax позволяет настраивать аудитории для показов, и среди них есть сегмент «все посетители сайта», т. е. люди, которые уже бывали на ресурсе. По сути, это тоже ремаркетинг. Однако такая опция работает не для всех медицинских направлений, поэтому ее приходилось тестировать.

Мы еще раз убедились, что полностью избежать блокировок невозможно. Но скорость реакции и аккуратная адаптация позволяют оставаться в рамках правил Google и при этом достигать нужного результата.

Этап 6. Масштабирование рекламных кампаний

Одной из целей, поставленной перед нашей командой, было масштабирование рекламы. Но в медицине и вообще в услугах простое увеличение бюджета не приводит к кратному увеличению заявок.

Почему так происходит? Причин этому несколько:

• Во-первых, рынок имеет ограниченную емкость. То есть количество людей, которые ищут, где сделать лабораторные исследования, не растет пропорционально бюджету на рекламу.
• Во-вторых, алгоритмы Google не масштабируются линейно. После определенного порога они начинают тратить больше, но прироста заявок не наблюдается.
• В-третьих, конкуренция растет, ставки дорожают, а цена за конверсию может только увеличиться.

Мы понимали, что масштабирование требует стратегии, а не только денег. Поэтому наша команда приняла решение развивать аккаунт структурно, а не линейно. То есть мы сначала убедились, что все действующие кампании работают максимально эффективно, и только потом начали процесс масштабирования. К примеру, мы запускали новые кампании на дополнительные направления исследований. При этом мы работали в тандеме с нашим клиентом.

Я считаю, что лучше сработала именно комплексная работа двух команд. Мы запускали новые направления, учитывали сезонность, возрастные категории, придумывали новые привлекательные оферы, чтобы команде было с чем работать. Среди таких новых направлений исследований были чекапы, возрастные исследования, изучение женских гормонов, тесты на COVID, а также исследование других биологических материалов (кроме крови).

Нина Музыченко, руководительница Digital-направления в ДІЛА

Команда Elit-Web отвечала за качество и эффективность рекламы: структурированность аккаунта, проработка семантики, мониторинг спроса, работа с ГЕО, качество объявлений, проработка сигналов и аудиторий.

Комментарий эксперта

Масштабирование рекламных кампаний в Google Ads — это всегда многоуровневый процесс. Первыми шагами являются подробный аудит, исправление структуры кампаний, повышение качества объявлений. Только после того, как запущенные кампании выйдут на пик своей эффективности, можно планировать увеличение бюджета.

И еще один важный момент — тесное взаимодействие между бизнесом и подрядчиком. Даже самая сильная экспертиза агентства может не дать результата без активного участия клиента. Успешные кейсы появляются там, где есть партнерство, открытость и доверие. И тогда можно экспериментировать и совместно искать новые решения. Именно это мы наблюдали между командами Elit-Web и ДІЛА.

Анастасия Гусак, Team lead of PPC

Результаты

Уже за первые три месяца мы добились ощутимых изменений. Количество конверсий выросло на 28%, при этом бюджет увеличился всего на 19%. Сравнение этих двух показателей свидетельствует о том, что кампании стали работать более эффективно. Параллельно снизилась стоимость конверсии на 7%.

Но самым главным результатом первого этапа работ стал упорядоченный и структурированный аккаунт: данные начали собираться корректно и были удобны для анализа. Так что аккаунт был полностью готов к дальнейшему масштабированию.

В течение года удалось сохранить темп роста и при этом удержать ключевые показатели на стабильном уровне. Конверсий стало на 72% больше, а бюджет вырос на 74%. Рост расходов практически равен росту результата, что говорит о сохранении эффективности при масштабировании.

Среди других важных результатов:

• удалось обеспечить полное географическое покрытие — рекламой были охвачены 100% отделений;
• количество поисковых кампаний увеличилось в 2,5 раза, а Performance Max — в 4 раза, сейчас в аккаунте насчитывается более 100 кампаний;
• несмотря на общий рост цен на рекламу в медицинской тематике стоимость конверсии в наших кампаниях осталась на том же уровне.

В целом, можно сделать вывод, что рекламные инвестиции стали работать эффективнее, поскольку ROAS вырос в 4,6 раза.

Этот кейс показывает, что даже в такой чувствительной нише, как здоровье, можно расти стабильно, если действовать системно и быстро реагировать на изменения. Четкая продуманная стратегия, регулярная оптимизация и грамотное масштабирование позволяют делать рекламу более прибыльной.