Зростання ROAS у 4,6 рази: успішна стратегія масштабування контекстної реклами для медичної лабораторії ДІЛА

Стратегія системної оптимізації рекламних кампаній і масштабування, запроваджена у проєкті ведення контекстної реклами для медичної лабораторії ДІЛА, була успішною. Фахівцям вдалося збільшити ROAS в 4,6 рази та досягти зростання кількості конверсій на 72%.

Про компанію

Медична лабораторія ДІЛА — один із лідерів у сфері лабораторної діагностики в Україні. Компанія працює з 1998 року. За цей час бренд став синонімом надійності, інновацій і високої якості. Сьогодні ДІЛА — масштабна екосистема з лабораторії діагностики, в якій пропонують найширший спектр досліджень у різних галузях: загальноклінічні та молекулярно-генетичні дослідження, мікробіологія, онкогематологія, клінічна імунологія.

У компанії в пріоритеті — дотримання міжнародних стандартів якості. Ще у 2005 році ДІЛА отримала сертифікат ISO 9001:2000, а сьогодні відповідає найновішим нормам ISO 15189:2022 (раніше — версія ISO 15189:2012). Це підтверджує високий рівень розвитку системи.

Станом на 2025 рік мережа налічує понад 270 точок присутності по всій країні, де щорічно обслуговується понад 1,3 млн клієнтів. У компанії працює більш як 2 000 фахівців. Навіть за умов повномасштабного вторгнення ДІЛА продовжувала надавати критично важливі послуги з лабораторної діагностики.

Невід'ємна частина діяльності ДІЛА — соціальні ініціативи. З 2022 року діє благодійний фонд «Фундація ДІЛА». Разом із фондом компанія направила понад 130 млн грн на підтримку країни від початку вторгнення. ДІЛА реалізує проєкти для військових шпиталів, підтримує благодійні ініціативи й активно взаємодіє з Міністерством охорони здоров'я у питаннях розвитку медицини.

Сьогодні ДІЛА — це приклад того, як медичний бізнес може поєднувати інновації, масштаб і соціальну відповідальність.

Цілі проєкту

Головне завдання ДІЛА — масштабування рекламних кампаній без збільшення вартості залучення ліда. На момент старту співробітництва реклама вже працювала, але акаунт потребував глибокої оптимізації. Тобто, перш ніж підвищувати бюджети, важливо було вибудувати коректну структуру й усунути слабкі місця.

Додатково клієнт хотів розширити охоплення реклами у регіонах і напрямах досліджень.

Основні цілі проєкту:

• збільшення кількості заявок за збереження цільової вартості ліда;
• оптимізація структури рекламного акаунту для подальшого масштабування;
• розширення охоплення кампаній за регіонами та напрямками досліджень;
• ефективне використання рекламного бюджету.

Команда

Стратегія просування

Для виконання цілей проєкту наша команда підготувала стратегію, фокусом якої стала оптимізація діючих кампаній та їх масштабування. Основні кроки полягали в наступному:

• налаштування технічних параметрів акаунту та коригування структури кампаній;
• використання передачі цінності конверсій для аналізу доходу від реальних оплат;
• робота з геотаргетингом і розширення охоплення у місцях розташування відділень ДІЛА;
• підвищення якості оголошень та адаптація текстів з урахуванням обмежень у медичній тематиці;
• масштабування кампаній після усунення технічних обмежень і вибудовування оптимальної структури.

Така стратегія дала змогу збільшити кількість заявок при збереженні ціни конверсії на колишньому рівні.

Роботи із запуску та ведення контекстної реклами

Етап 1. Аудит рекламного кабінету та технічне налаштування

Розпочавши проєкт, ми спочатку провели ретельний аудит, оскільки перед масштабуванням у бюджетах потрібно було перевірити технічні налаштування, переконатися, що дані збираються коректно і без помилок, а також максимально ефективно використовуються всі можливості машинного навчання.

Під час перевірки наші фахівці зіштовхнулися з кількома серйозними проблемами:

• на сайті не був налаштований механізм передачі суми оплати в dataLayer;
• дані про онлайн-оплати фіксувалися лише у зовнішній системі та не поверталися безпосередньо до Google Ads або Analytics;

• самі дані передавалися фрагментарно, тобто частина трансакцій відображалася, а частина — ні.

Все це не можна було залишати без змін. Тому наші фахівці провели низку технічних робіт:

• Написали кастомний скрипт dataLayer push. Після його впровадження під час підтвердження онлайн-оплати система надсилала суму, валюту та ID замовлення.
• Налаштували інтеграцію Google Tag Manager із Google Analytics та Google Ads, щоб правильно підтягувався дохід.
• Внесли корективи лише на рівні збору даних, щоб вони фіксувалися коректно. Тобто якщо трансакція була проведена, система підставляла «0».
• Провели тестування, синхронізували всі дані з CRM та переконалися, що інформація збігається на всіх рівнях.

У результаті було поділено онлайн- і офлайн-покупки, що дозволило оцінювати дохід і від післяплати. Також стала враховуватися цінність кожної конверсії, що, своєю чергою, давало можливість точніше налаштовувати РК. На наступних етапах це дозволило нам виділити напрямки з високим середнім чеком і перенаправити туди більше бюджету.

Етап 2. Перебудова структури акаунту та робота з кампаніями

Наступним важливим кроком став редизайн рекламного акаунту. Ми вирішили, що найлогічніше для кожної послуги використовувати два формати кампаній: пошукові та Performance Max. Перші були націлені на гарячий трафік, тобто тих, хто шукає послуги та готовий швидко відреагувати на пропозицію, а кампанії Performance Max дозволяли працювати з ширшою аудиторією, у т. ч. з тими, хто тільки знайомиться з послугами бренду.

У роботі з ключовими словами наші фахівці також виділили два важливі напрямки. По-перше, вони змінили тип відповідності ключових запитів. Частину кампаній залишили на широкому типі відповідності, тому що тест показав, що вони наводять якісний трафік. Іншу частину переналаштували на точний тип, щоб контролювати покази та відсікти зайву аудиторію.

По-друге, фахівці поставили собі завдання перевірити список ключових слів. Вони прибрали нерелевантні, неефективні та застарілі запити. Паралельно розширили семантичне ядро ​​та додали пропущені раніше ключі. При цьому жодне оголошення не відключалося, було лише акуратно відкориговано структуру РК. У результаті система почала отримувати більше корисних сигналів для оптимізації.

Етап 3. Оптимізація геоналаштувань і робота з брендованим трафіком

Коли технічні процеси були налагоджені і структура акаунту впорядкована, ми перейшли до наступного кроку — оптимізації геоналаштувань та роботи з брендованим трафіком. Для бізнесу, де послуга тісно пов’язана з офлайн-точкою, це було критично. Адже безпосередньо сама послуга надається в одному із численних відділень ДІЛА. Наше завдання полягало не тільки в тому, щоб споживач побачив рекламу, а й у тому, щоб йому було зручно прийти та провести дослідження.

Раніше реклама не покривала всі відділення. До того ж інтеграція Google Business з Google Ads була налаштована некоректно, через що частина з них не відображалася, а нові точки губилися. В результаті у деяких регіонах реклама працювала неефективно, а у великих містах радіуси накладалися один на одного, розмиваючи фокус.

Ми почали з того, що налаштували коректну інтеграцію між профілем компанії в Google Business та Google Ads, щоб у рекламному кабінеті відображалися абсолютно всі відділення, у тому числі й ті, що нещодавно відкрилися. Для великих міст ми оптимізували радіуси, щоб охоплення не перетиналося і реклама не конкурувала сама із собою. Для маленьких міст залишили покриття на весь населений пункт. Тут конкуренція нижча, а люди справді готові приїхати до відділення з іншого кінця міста.

Окремо ми вирішили, що потрібно попрацювати з брендовим трафіком. Ми виділили цей тип запитів на окремі кампанії. Ви запитаєте: навіщо це потрібно? Річ у тому, що брендовий трафік — це гарячий трафік із високою конверсією. Зазвичай він обходиться дешевше і водночас знижує середню вартість CPA у конкретній кампанії. Через це спотворюється статистика і стає важче зрозуміти реальну ефективність РК.

Розділення дало змогу очистити дані та коректніше порівнювати напрями між собою. Крім того, ми знаємо, що на ці запити люблять таргетуватися конкуренти. Але тепер ми точно бачимо, які кампанії справді дають результат, а де варто перерозподілити бюджет.

Етап 4. Робота з підвищення якості оголошень

Як відомо, Google оцінює ефективність оголошення за 4 рівнями: низька, середня, висока або недоступна. Оголошення з низькою якістю мають найгірші позиції, рідше показуються, у них велика вартість кліку та знижена ефективність. Тому нашою метою стало вийти в діапазон 95–100% для всіх оголошень.

Для цього ми опрацювали буквально всі оголошення:

• заповнили можливі поля, додали відсутні заголовки й описи;
• оновили зображення там, де вони застаріли чи не чіпляли увагу;
• підключили розширення, серед яких були посилання, структуровані описи, номери телефонів, ціни, акції й адреси;
• додали сигнали аудиторії, щоб система визначала, кому показувати ту чи іншу рекламу — наприклад, про конкретні дослідження чи лабораторію ДІЛА;

• ввели мінус-слова, щоб відсікти нерелевантні покази;
• підвантажили аудиторії, яких раніше взагалі не було.

Це стало основою подальшого масштабування кампаній.

Етап 5. Робота з обмеженнями у медичній ніші

При реалізації проєкту платного просування у пошуку відділень лабораторії ДІЛА нашій команді довелося зіткнутися з обмеженнями та блокуваннями, які висуває Google у медичній тематиці. Ця ніша в Google Ads — постійна гра формулювань та нескінченний моніторинг. Блокування виникають практично завжди — навіть якщо виправити всі зауваження, через деякий час вони знову з'являться. Щоб їх коригувати, потрібно щоразу моніторити оголошення, вносити зміни до текстів або виправляти зображення, якщо там будуть відмічені неприпустимі елементи.

До таких обмежень належать:

• заборонені формулювання, у яких обіцяється проведення лікування чи діагностики;
• обмеження щодо використання фото лікарів і медичних процедур;
• блокування оголошень із «чутливими» словами (хвороби, симптоми);
• заборона ремаркетингу.

Наші спеціалісти, вже маючи досвід роботи з проєктами у медичній тематиці, продовжували шукати шляхи обходу блокувань.

Насамперед вони ретельно підбирали заголовки, описи, обирали коректні фото лабораторій і лаборантів, які відображають суть бізнесу, передають емоції, але не порушують правила.

Те, що Google дуже суворо ставиться до назв захворювань або симптомів, не означає, що фахівці їх повністю виключили. Іноді такі оголошення вдавалося запустити через перемодерацію, а іноді доводилося змінювати заголовки й описи кілька разів, щоб реклама була схвалена.

Також ми помітили, що банери з плашкою «Самолікування може зашкодити вашому здоров’ю» легше проходять модерацію.

Цікавим був досвід із ремаркетингом у цій ніші. Так, у тематиці «Здоров'я» ремаркетинг офіційно заборонено. Але PMax дозволяє налаштовувати аудиторії для показів, і серед них є сегмент «усі відвідувачі сайту», тобто люди, які вже були на ресурсі. По суті, це також ремаркетинг. Однак така опція працює не для всіх медичних напрямків, тому її доводилося тестувати.

Ми ще раз переконалися, що уникнути блокувань неможливо. Але швидкість реакції і акуратна адаптація дозволяють залишатися в рамках правил Google і досягати потрібного результату.

Етап 6. Масштабування рекламних кампаній

Однією з цілей, поставлених перед нашою командою, було масштабування реклами. Але в медицині та взагалі у послугах просте збільшення бюджету не призводить до кратного збільшення заявок.

Чому так відбувається? Причин тому кілька:

• По-перше, ринок має обмежену ємність. Тобто кількість людей, які шукають, де зробити лабораторні дослідження, не зростає пропорційно до бюджету на рекламу.
• По-друге, алгоритми Google не масштабуються лінійно. Після певного порога вони починають витрачати більше, але приросту заявок немає.
• По-третє, конкуренція зростає, ставки дорожчають, а ціна за конверсію може лише збільшитись.

Ми розуміли, що масштабування потребує стратегії, а не лише грошей. Тому наша команда вирішила розвивати акаунт структурно, а не лінійно. Тобто ми спочатку переконалися, що всі чинні кампанії працюють максимально ефективно, і тільки потім почали процес масштабування. Наприклад, ми запускали нові кампанії на додаткові напрями досліджень. При цьому ми працювали у тандемі з нашим клієнтом.

Я вважаю, що найкраще спрацювала саме комплексна робота двох команд. Ми запускали нові напрямки, враховували сезонність, вікові категорії, вигадували нові привабливі офери, щоб команді було з чим працювати. Серед нових напрямів досліджень були чекапи, вікові дослідження, вивчення жіночих гормонів, тести на COVID, а також дослідження інших біологічних матеріалів (окрім крові).

Ніна Музиченко, керівниця Digital-напряму в ДІЛА

Команда Elit-Web відповідала за якість та ефективність реклами: структурованість акаунту, опрацювання семантики, моніторинг попиту, робота з ГЕО, якість оголошень, опрацювання сигналів та аудиторій.

Коментар експерта

Масштабування рекламних кампаній у Google Ads — це завжди багаторівневий процес. Першими кроками є детальний аудит, виправлення структури кампаній, підвищення якості оголошень. Тільки після того, як запущені кампанії вийдуть на пік своєї ефективності, можна планувати збільшення бюджету.

І ще один важливий момент — тісна взаємодія між бізнесом і підрядником. Навіть найсильніша експертиза агентства може не дати результату без активної участі клієнта. Успішні кейси з'являються там, де є партнерство, відкритість і довіра. І тоді можна експериментувати та спільно шукати нові рішення. Саме це ми спостерігали між командами Elit-Web та ДІЛА.

Анастасія Гусак, Team lead of PPC

Результати

Вже за перші три місяці ми досягли відчутних змін. Кількість конверсій зросла на 28%, при цьому бюджет збільшився лише на 19%. Порівняння цих двох показників свідчить про те, що кампанії почали працювати ефективніше. Паралельно знизилася вартість конверсії на 7%.

Але найголовнішим результатом першого етапу робіт став упорядкований і структурований акаунт: дані почали збиратися коректно і були зручні для аналізу. Так що акаунт був повністю готовий до подальшого масштабування.

Протягом року вдалося зберегти темпи зростання і при цьому утримати ключові показники на стабільному рівні. Конверсій побільшало на 72%, а бюджет зріс на 74%. Зростання витрат практично дорівнює зростанню результату, що говорить про збереження ефективності при масштабуванні.

Серед інших важливих результатів:

• вдалося забезпечити повне географічне покриття — рекламою було охоплено 100% відділень;
• кількість пошукових кампаній збільшилася у 2,5 раза, а Performance Max — у 4 рази, зараз в акаунті налічується понад 100 кампаній;
• незважаючи на загальне зростання цін на рекламу в медичній тематиці, вартість конверсії в наших кампаніях залишилася на тому ж рівні.

Загалом, можна зробити висновок, що рекламні інвестиції стали працювати ефективніше, оскільки ROAS зріс у 4,6 раза.

Цей кейс показує, що навіть у такій чутливій ніші, як здоров'я, можна рости стабільно, якщо діяти системно і швидко реагувати на зміни. Чітка продумана стратегія, регулярна оптимізація та грамотне масштабування дозволяють робити рекламу більш прибутковою.