Як інфлюенс-маркетинг допомагає побудувати ком'юніті навколо бренду

У попередній статті нашого циклу публікацій про інфлюенс-маркетинг ми розповіли, що це, як працює, які переваги та недоліки має даний метод просування. Якщо ви пропустили цю публікацію, рекомендуємо ознайомитися з нею перед прочитанням другої частини.

Сьогодні ми сконцентруємося на тому, як інфлюенс-маркетинг при грамотному підході допомагає вибудовувати велике та віддане ком'юніті навколо бренду, розширювати його та утримувати увагу.

Що таке бренд-комьюніті і навіщо це вам?

Ком'юніті (або співтовариство) бренду — це згуртована група однодумців, лояльних до бренду та готових відстоювати його позиції як у мережі, так і в офлайні.

Для наочності погляньмо на кілька великих бренд-ком'юніті:

1. Фанати Apple. У 2021 році в США, за даними дослідження SellCell, відданість користувачів бренду досягла рекордного показника — 91,9%. Причому більшість власників iPhone категорично не хочуть переходити на Android-пристрої.
2. Фанати Sony PlayStation. В інтернет-колах їх ще називають сонібоями за затяту прихильність бренду і готовність відстоювати улюблену консоль перед хейтерами та любителями XBox.
3. Фанати Linux. Хоч це і дуже невелике, за загальним мірками, проте вкрай активне ком'юніті, готове до останнього відстоювати Linux-системи, наголошуючи на недоліках операційних систем Windows і MacOS.

Вважаємо, суть зрозуміла. Бренд-ком'юніті існують у найрізноманітніших сферах — від харчової промисловості (згадаймо протистояння любителів Pepsi та Coca-Cola) до космічних досліджень (гонка космічних туристів Джефа Безоса та Річарда Бренсона, суперечки ком'юніті, хто таки першим побував у «справжньому» космосі) .

Суспільний резонанс та активне обговорення — це здебільшого добре для бренду. Але які реальні переваги дає співтовариство шанувальників?

7 переваг великого ком'юніті для бізнесу

1) Поліпшення репутації та зростання довіри

Співпраця з популярними лідерами думок — це можливість залучити велику та лояльну аудиторію. Якщо підписники довіряють думці улюбленого блогера, вони довіряться і вам. Винятки, звичайно, бувають, але на те вони й винятки.

2) Відбудова від конкурентів

Кожен великий бренд має свою філософію. І грамотний інфлюенс-маркетинг допомагає цю філософію підтримувати, відбудовуватись від конкурентів. Яскравий приклад — BMW та Mercedes. BMW наголошує на зухвалому стилі, використовує це в рекламних кампаніях. Mercedes же діє з упором на солідність та представництво. Ком'юніті у брендів відповідні: у BMW — активна та зухвала молодь, а у Mercedes — успішні та солідні бізнесмени.

3) Додатковий канал просування

Ком'юніті — це люди, які просуватимуть ваш продукт без вашої прямої участі. Ми говоримо не про інфлюенсерів. Вони якраз роблять це зазвичай за участю бренду і за його гроші. А ось рядові покупці та користувачі не отримують за свої рекомендації жодного центу. Однак навіть один позитивний відгук на Google Картах або повідомлення на форумі цілком здатне принести компанії десятки чи навіть сотні нових клієнтів. Це ще більше розширить лояльне ком'юніті.

4) «Адвокати бренду»

Ком'юніті в особі інфлюенсерів та рядових клієнтів готове відстоювати позиції улюбленого бренду у будь-якій ситуації. Ви коли-небудь бачили, щоб представники тієї ж Apple намагалися довести десь у мережі, що їхня продукція найкраща? Ні, цим цілком успішно займається вірне бренд-ком'юніті. У тому числі й найпопулярніші блогери. До речі, чи знали ви, що Apple ніколи не платить за появу своєї продукції у фільмах? Адже продукт-плейсмент — це надефективний канал просування!

5) Активна фокус-група та постійний зворотний зв'язок

Велике ком'юніті — це чудова фокус-група, яка готова вивчати ваші нові продукти, аналізувати їх, давати зворотний зв'язок та всіляко сприяти покращенню. Причому часто за свої гроші. Це набагато ефективніше, ніж збирати окремі фокус-групи із рандомних (або умовно рандомних) учасників.

6) Чесний контент користувача

Вірне ком'юніті, якому справді подобається продукт, охоче генеруватиме корисний для бренду контент — огляди, відгуки, порівняння, особистий досвід використання. Для наочності: на запит «iPhone особистий досвід використання» Google видає понад 650 тисяч результатів.

7) Підтримка у періоди кризи

Взяти за приклад поточну кризу, пов'язану з пандемією Covid-19. Компанії з великим та лояльним ком'юніті почуваються цілком впевнено. Дехто навіть пішов у плюс. Згадуємо тих же Apple, Netflix і т. д. А от молодим і маловідомим брендам, які не мають такої ж великої та активної підтримки, набагато складніше. Багато хто взагалі припинив своє існування.

Як інфлюенсери допомагають формувати потужне бренд-ком'юніті

Давайте перейдемо від теорії до реальних фактів та історій:

1. Nike + Майкл Джордан

По праву одним із найяскравіших прикладів створення потужного бренд-ком'юніті стала співпраця компанії Nike із всесвітньо відомим баскетболістом Майклом Джорданом.

У 1984 році був сформований суббренд Air Jordan — перший значний результат співпраці Nike та Майкла Джордана. Нова лінійка взуття стала легендарною. Тут, як кажуть, зійшлися усі зірки. Кросівки Jordan стали вершиною технологічного прогресу свого часу, Майкл Джордан показав справді блискучі результати гри в них. Фанати тріумфували, компанія Nike у найкоротші терміни отримала величезне бренд-ком'юніті.

Важливо й те, що у співтоваристві фанатів Nike (і зокрема Air Jordan) не лише спортсмени та пересічні покупці. Десятки найвідоміших медійних осіб світу також стали частиною спільноти. Це Емінем, Дрейк, Бейонсе, Кендрік Ламар та інші. Вони вірні бренду, а з ними — і їхня величезна фанатська база. Вийшов свого роду ефект мережевого маркетингу без мережевого маркетингу (вибачте вже за тавтологію).

2. Bad Habit + Емма Чемберлен

На даний момент у популярної американської інстаграм-блогерки Емми Чемберлен близько 15 мільйонів підписників. Коли новий бренд засобів для догляду за шкірою Bad Habit тільки вийшов на ринок, саме завдяки Еммі він зібрав величезну базу шанувальників за найкоротший період.

Ця колаборація виявилася ефективною з двох причин:

1. По-перше, це повне потрапляння до ЦА. Емма регулярно розповідає про способи догляду за проблемною шкірою. Поява нового бренду з акцентом саме на це добре вписалася в загальний концепт блогу.
2. По-друге, у Емми та компанії Bad Habit спільні цінності. Продукція бренду повністю веганська та cruelty free. Аудиторія чудово прийняла новинку, у виграші виявились усі.

По суті, саме комплексне співробітництво з Еммою стало для компанії Bad Habit головним секретом успіху. І як знати, що було б із брендом зараз, якби не ця колаборація.

3. Realme + популярні техноблогери

Кілька років тому китайський виробник смартфонів Realme запустив масштабну рекламну кампанію, залучаючи багатьох популярних блогерів. Інвестиції окупилися. Нікому не відомий до цього моменту бренд швидко став на одну сходинку з популярними китайськими виробниками (Redmi, Xiaomi, OnePlus і т. д.).

Антікейс від бренду LeEco

Початок рекламної кампанії китайського бренду LeEco був вражаючим. Масштабна презентація, куди запросили Дмитра Хрустальова та Noize MC, рекламні відеоролики на каналах найбільших блогерів, у тому числі й Wylsacom, відкриття великого магазину у московському ТЦ «Атріум» за участю Максима Голополосова (+100 500).

Але у результаті вся ця рекламна кампанія перетворилася на гучний пшик. Єдиний магазин незабаром закрився, продаж смартфонів сильно просів, бренд зник з радарів покупців. А інфлюенсерам, які брали участь у просуванні LeEco, досі пригадують цей «грішок».

Чому інфлюенс-маркетинг та ком'юніті-менеджмент — категорично різні поняття

Існує помилкова, але дуже поширена думка, що ці поняття ідентичні або дуже близькі. Але це не так:

• ком'юніті-менеджмент — це процес створення згуртованої та лояльної спільноти, де люди об'єднані однією ідеєю, метою, брендом чи продуктом. Вони стають частиною ком'юніті добровільно, їх цінності збігаються з цінностями бренду;
• інфлюенс-маркетинг — це просування товарів та послуг через інфлюенсерів на комерційній або бартерній основі.

У другому випадку ви підвищуєте впізнаваність бренду, інформуєте велику аудиторію про себе та свій продукт, доносите потрібну вам інформацію до потенційного клієнта. Але підписники блогера, з яким ви співпрацюєте, — це ще не ком'юніті. Поки що це просто фоловери, які дізналися про вас, не більше.

Процес формування спільноти навколо бренду не буває швидким. Ком'юніті не сформується після одного рекламного посту у блогера чи гарної реклами. Ні, можуть пройти місяці, роки і навіть десятиліття до того моменту, коли спільнота стане по-справжньому великою і міцною. Тут можна згадати історію стрімінгової платформи Netflix. 1997 року це була невелика компанія, яка займалася доставкою фільмів на VHS-касетах. Звичайно, ні про яке велике ком'юніті на той час не могло бути й мови. Сьогодні Netflix — найбільший стрімінговий сервіс із річним фінансовим оборотом понад 25 мільярдів доларів.

Кому варто використовувати інфлюенс-маркетинг для побудови бренд-ком'юніті

Будемо чесними: не всім компаніям треба кидати всі сили на створення ком'юніті. Є багато ситуацій, коли час та гроші краще направити в інше русло. Але в деяких випадках саме формування лояльного співтовариства має бути пріоритетним. Ось лише деякі приклади:

1. Ви пропонуєте щось унікальне. Ось ви знали, що біля витоків Instagram стояла програма для любителів віскі Burbn? У ньому можна було постити фото своїх посиденьок та чекінитися у улюблених закладах. Користувачі відзначалися рідко, а ось фото викладали регулярно (причому не лише з віскі), і це їм подобалося. В результаті розробники отримали готове ком'юніті для свого проєкту, яким виявився Instagram.

2. Ваш бренд дійсно має потенціал для збору однодумців. Згадуємо Red Bull — енергетик, який міцно асоціюється у будь-якого сучасника з екстремальним спортом. Просто спробуйте уявити людину з банкою Red Bull у руці. Навряд чи це буде чоловік у діловому костюмі чи дівчина у вечірній сукні. А ось якийсь скейтбордист зі шрамом на брові або червонощокий гірськолижник — чудовий претендент.

   

3. Ви створюєте компанію «з людським обличчям». Як думаєте, чому навіть у форматі онлайн-презентацій великі корпорації воліють не просто демонструвати продукт, а презентувати його через співробітників чи медійних осіб? Саме так «бездушні корпорації» набувають «людське обличчя», отримують більше лояльності споживачів. Згадайте хвилю хайпа після появи Кіану Рівза на презентації гри Cyberpunk 2077, тоді ви все зрозумієте.

   

4. Ваша бренд-спільнота формується стихійно, неконтрольовано. Бувають ситуації, коли процес формування ком'юніті надто хаотичний. Можна пригадати часи виробництва смартфонів Lumia від Microsoft. Ком'юніті бренду справді розширювалося, але жодної стабільності в ньому не було. Та й сама компанія Microsoft не до кінця розуміла, що з цими людьми робити. Підсумок: виробництво смартфонів за кілька років було припинено.
5. Іншим способом поставлене завдання вирішити не можна, або це проблематично. У 2013 році в Білорусі мобільний оператор «МТС» запустив соціальну ініціативу «Мережі всі віки покорні». Її метою була допомога людям похилого віку освоїти сучасні технології та інтернет. Було сформовано велике ком'юніті (як серед людей, які готові навчати, так і серед тих, хто хотів навчатися). За кілька місяців вдалося навчити базової комп'ютерної грамотності близько двох тисяч пенсіонерів у низці міст Білорусі. Проєкт «Мережі всі віки покорні» було визнано найкращою соціальною ініціативою року. Чи можна було цього досягти без комьюніті? Ні!

Кому ж у такому разі не потрібне ком'юніті бренду?

Наприклад, компаніям, які працюють у B2B-сегменті, якщо вони мають кілька стабільних великих партнерів-клієнтів. Погодьтеся, немає особливого сенсу вибудовувати співтовариство фірмі, яка випускає розмовні динаміки для китайських смартфонів або одноразові пакети, які величезними партіями купують продуктові магазини, торгові центри.

Підведемо підсумки

Інфлюенс-маркетинг — важлива складова формування лояльної бренд-спільноти. Але не можна орієнтуватися лише на нього. Разова рекламна публікація блогера не дасть вам базу лояльних клієнтів. Побудова ком'юніті — процес складний і трудомісткий, що поєднує безліч онлайн- і офлайн-заходів, вміння комунікувати з цільовою аудиторією, працювати з її болями та запереченнями, пропонувати ефективні УТП та ін.

Саме з цієї причини ми, як правило, рекомендуємо клієнтам не орієнтуватися лише на один канал просування — SEO, PPC або SMM. Лише комплексний підхід дасть позитивний та значний результат. Коли у вас вже сформується вірне ком'юніті, воно просуватиме ваш продукт не гірше за найдорожчу і масштабну рекламну кампанію.