Як розробити стратегію бренду

Бренд — це слово, яке розбурхує менеджерів і маркетологів усіх рівнів. Хтось вважає, що працювати над розвитком свого бренду потрібно тільки великим компаніям, а у малого та середнього бізнесу багато інших турбот. А хтось намагається з самого заснування компанії продумати й описати, навіщо існує бізнес, візуалізувати це в логотипі, передати за допомогою слогану й історії, підібравши відповідний tone of voice. Пропонуємо розібратися, на чиєму боці правда, чи важлива бренд-стратегія у сучасному світі та як її побудувати, якщо вона справді необхідна.

Стратегія бренду: що це простими словами

Стратегія бренду — це докладний план, який визначає шлях розвитку компанії, допомагає грамотно розподілити ресурси та зайняти своє місце на ринку. Вона задає чіткі орієнтири, формує позиціонування та показує, як налагодити взаємодію з аудиторією. Можна порівняти її з картою, яка показує напрямок руху, допомагає уникати хаосу та приймати зважені рішення. Як говорив Сунь-цзи: «Тактика без стратегії — це суєта перед поразкою».

Спочатку розуміння стратегії прийшло з військової справи, але дуже багато правил виявилися актуальними в менеджменті організацій. Погодьтеся, що чітка координація завдань і ресурсів, комунікація між підрозділами, а також ефект раптовості, про які говорили відомі воєначальники, цілком застосовні для розвитку бренду.

У сучасному бізнесі стратегія розвитку торгової марки тісно пов'язана з концепцією відомого бізнесмена Джека Уелча, який сказав: «Високий рівень стратегії — це вміння побачити ліс за деревами». Це означає здатність стратегічно оцінювати ситуацію та фокусуватися на основних напрямках. Така стратегія вимагає вміння виходити за межі поточних проблем і думати про довгострокову перспективу та майбутнє бізнесу.

Якщо порівнювати бренд-план із маркетинговою стратегією, різниця полягає в акцентах. Розробка стратегії бренду фокусується на створенні ідентичності компанії, формулюванні її цінностей і довгострокових цілей. Маркетингова стратегія бренду, своєю чергою, спрямована на конкретні дії, а також просування та досягнення вимірюваних результатів.

Часто кажуть, що брендинг — це більше про емоції, асоціації та сприйняття, а маркетинг — про інструменти, цифри та планування. Однак ці дві стратегії тісно пов'язані: маркетинг допомагає втілювати бренд-стратегію в життя, перетворюючи ідеї на працюючі механізми, та налагоджує взаємодію з аудиторією через різні канали.

Різновиди стратегій бренду

Стратегія брендингу — це не просто гарний логотип чи слоган. Це швидше детальний і чіткий план, який визначає, як компанія або особистість сприйматимуться на ринку. Залежно від цілей і специфіки бізнесу виділяють кілька ключових стратегій брендингу.

Особистий брендинг

Особистий, або персональний, бренд будується навколо конкретної людини та її професійних якостей. По суті, кожен із нас має ту чи іншу репутацію серед колег і знайомих, але не кожен свідомо та цілеспрямовано займається будівництвом свого бренду. Насамперед над цим працюють відомі підприємці, експерти, які пропонують різноманітні послуги, блогери, політики й інші публічні особи. Персональний брендинг допомагає виділитися серед конкурентів і створити додаткові можливості для бізнесу.

Працюючи над створенням особистого бренду, людині слід пам'ятати, що думка інших дуже мінлива та залежить від конкретних вчинків. Наприклад, якщо раніше ім'я Ілона Маска асоціювалося з передовими технологіями, інноваціями й амбітними проєктами, то сьогодні ми його сприймаємо як ексцентричну й епатажну особистість.

На формування персонального бренду впливає те, як людина веде соцмережі, з якими ідеями виступає перед публікою та про що говорить в інтерв'ю для медіа.

Корпоративний бренд

Корпоративний брендинг представляє компанію загалом, створює її імідж і формує відносини з клієнтами, партнерами та співробітниками. Наприклад, Apple позиціонує себе як бренд преміальної якості та максимальної зручності для користувачів. Цього він досягає за рахунок буквально кожної деталі продукту та нової функції того чи іншого пристрою.

Велике значення має те, як сформульовані цінності компанії та наскільки унікальною є корпоративна культура. Транслювати свої ідеї клієнтам допомагають програма просування бренду, комунікація в різних каналах і зручний сервіс.

Брендинг окремого продукту

Цей вид брендингу зосереджений на просуванні конкретного товару. Тут важливо сформувати чіткий образ продукту, наголосити на його унікальних перевагах і викликати асоціації у споживача.

Наприклад, деякі виробники просувають товари під різними торговими марками, орієнтуючись на різні цільові аудиторії. Відповідно, вони прагнуть створити образ конкретного продукту. Так, просуваючи фруктові напої Mirinda, компанія PepsiCo підкреслює їхню нетривіальність, а говорячи про Lipton Ice Tea, наголошує на користі для здоров'я. І не кожен споживач пов'язує ці різні продукти з одним виробником.

Такий підхід дозволяє одній компанії працювати з різними сегментами ринку, уникати конкуренції між власними продуктами та залучати більше клієнтів.

Брендинг у сфері послуг

На відміну від товарів, послуги не можна торкнутися або протестувати заздалегідь, тому для їх просування важливо налаштуватися на емоційний зв'язок із клієнтами, сформувати довіру аудиторії та запропонувати якісний сервіс.

Наприклад, за допомогою недавніх рекламних кампаній онлайн-сервіс Uklon запропонував людям альтернативу: «Не хочеш, не їдь…». Це було нетривіальним рішенням із боку маркетингових комунікацій, але водночас показало, що для компанії думка клієнта понад усе.

Онлайн-бренд

Сучасні компанії у різних сферах дедалі більше орієнтуються на формування репутації в інтернеті при просуванні. Важливу роль тут відіграють соцмережі, контент-маркетинг, SEO та digital-реклама.

Наприклад, усім відомий Monobank, який став першим цифровим банком без відділень. Багатьом клієнтам подобається зручний застосунок і вигідні умови. Але мало хто думає над тим, що це цифровий продукт Universal Bank — банку, який працює в Україні понад 20 років.

Ще один приклад корпорації зі всесвітньо відомим онлайн-брендом — Amazon. Це найбільший інтернет-рітейлер, чий бренд побудований на зручності, асортименті та швидкості доставки.

Офлайн-бренд

Офлайн-брендинг пов'язаний із фізичною присутністю компанії: магазинами, точками продажу, зовнішньою рекламою, фірмовим стилем приміщень. Наприклад, IKEA наголошує на зручних магазинах та унікальному клієнтському досвіді. В Україні виділяються магазини мережі «Сільпо», які відрізняються дизайном супермаркетів, тематичними інтер'єрами та нестандартним маркетингом.

Брендинг без бренда

Цей підхід передбачає відмову від традиційного брендування, при якому виробники продукції роблять ставку на мінімалізм, простоту та доступність. Це подобається клієнтам, котрі не хочуть переплачувати за гучне ім'я.

Ідеальний приклад стратегії розвитку бренду такого типу — власні торгові марки мережевих рітейлерів, які випускають продукцію без розкрученого бренду, але з гарною якістю та за доступною ціною.

В Україні корпорація АТБ випускає продукцію під торговими марками «Своя лінія» та «Розумний вибір», які орієнтовані на різні сегменти покупців. Цей підхід дозволяє рітейлерам контролювати асортимент і ціни, а покупцям — отримувати продукцію без зайвих націнок.

Партнерський брендинг

Колаборації двох брендів допомагають об'єднати аудиторії та створити унікальний продукт чи послугу. Прикладом такої співпраці є спільні колекції спортивного одягу та взуття з елементами високої моди Аdidas for Prada Re-Nylon.

Для чого потрібна бренд-стратегія

Чому створення стратегії бренду дуже важливе для кожної компанії? Навіщо цьому приділяти увагу? Як це може допомогти бізнесу розвиватись?

Насамперед, стратегія брендингу дозволяє зайняти стійке місце на ринку. У сучасному світі дуже складно вигадати щось абсолютно нове — у будь-якій ніші вже є десятки, а то й тисячі конкурентів. Важливо не тільки створити якісний продукт, а й переконати аудиторію вибрати саме його. Тут на допомогу приходить грамотний план розвитку бренду. Це допомагає сформувати унікальний образ компанії, а також робить її помітною та привабливою для клієнтів.

Брендингова стратегія допомагає визначити та донести суть вашого бізнесу. Коли людина представляє себе, вона не просто називає ім'я — вона розповідає про свою професію, захоплення та цінності. Те саме і з брендом: його стратегія включає не тільки назву та логотип, а й фірмові кольори, візуальний стиль, слогани, місію та загальні принципи комунікації. Наприклад, якщо ви бачите три смужки на спортивному одязі, виникає моментальна асоціація з Adidas.

Іноді можна почути думку, що спочатку важливіше зосередитись на продукті, а стратегія побудови бренду — це вже справа майбутнього. Однак у сучасному світі розробити хороший товар недостатньо. Бренди перетворилися на щось більше, ніж просто продукція чи послуги: вони набувають характеру, викликають емоції та формують співтовариство. Деякі стають символами епохи, інші — позиціонують себе як ексклюзивні чи крафтові.

Бренд згодом стає нематеріальним активом, який впливає на вартість компанії та її становище на ринку. Але він не виникає сам по собі — за цим стоять дослідження, глибока аналітика та продумана стратегія розвитку бренду.

Створення стратегії бренду: базові елементи

Розробка стратегії розвитку бренду — це як продумування образу людини. Підприємець має вирішити, як висловити характер і цінності, прийняти рішення, який стиль спілкування вибрати. Якщо все зроблено правильно, люди будуть впізнавати бренд, довіряти компанії, купувати її продукти та розповідати про неї друзям. Отже, на які елементи варто звернути увагу?

Ціль компанії

Хтось здивується, мовляв, це й так зрозуміло, що головна мета будь-якого бізнесу — отримання прибутку. Гроші, звісно, ​​важливі, але що далі? Чому ви створюєте цей бренд? Яку проблему він допомагає вирішити вашим клієнтам? Успішні бренди мислять глобальніше та перш за все орієнтуються на свою аудиторію.

Мета бренду — це його місія, причина існування, що виходить за межі просто отримання прибутку. Вона відповідає на питання: «Навіщо ми існуємо?». Наприклад, «Нова пошта» не просто доставляє посилки, а допомагає людям економити час і бути мобільними. Швидка та зручна логістика — їхня місія. Apple не просто продає гаджети, а «створює технології, які змінюють світ і роблять життя зручнішим». Їхня мета — інновації, які надихають людей. Ця ідея проявляється у всіх продуктах — від iPhone до MacBook.

Перш ніж виходити з ідеєю на широку публіку, постарайтеся чітко сформулювати для себе, навіщо існує ваш бренд, і спробуйте пояснити це в одному-двох реченнях.

Позиціювання фірми

Тут важливо зрозуміти, чим ви відрізняєтесь від конкурентів. Якщо ваш бренд — ресторан, то чим він кращий чи цікавіший за інших? Якщо це інтернет-магазин, чому покупці мають обрати саме вас?

Наприклад, у комунікації Rozetka чітко передано ідею про те, що покупець має справу не зі звичайним інтернет-магазином. Це «найбільший онлайн-майданчик», де можна купити майже все. Їхня відмінність — величезний асортимент, зручна доставка, надійний сервіс і можливість виставити власну продукцію.

Цінності компанії

Це про те, що для вас є важливим. Цінності формують довіру та залучають клієнтів, які поділяють ваш підхід. Наприклад, головними цінностями Monobank є максимальна зручність, простота використання та чесність. Це підтверджують зручний застосунок і крутий сервіс, де все максимально прозоро.

Формулюючи, що найбільш цінне для вашого бізнесу, подумайте над тим, що це повинні бути не просто красиві слова. Все, про що ви розповідаєте, має реально працювати, інакше ваш план розвитку торгової марки так і лишиться планом.

Вивчення аудиторії та її розуміння

Щоб стратегія бренду стала успішною, треба розуміти, хто ваша аудиторія: чого вона хоче, що її дратує, як вона робить вибір. Наприклад, у Nike знають, що їхні клієнти — це люди, які люблять спорт і прагнуть перемог. Тому їхній слоган «Just Do It» — це не просто слова, а мотивація діяти, йти вперед. Вони співпрацюють зі спортсменами та запускають цікаві рекламні кампанії.

На старті робіт проведіть дослідження своєї аудиторії. Дізнайтеся, хто ваші майбутні клієнти, що їм важливо, які у них потреби. Чим краще ви їх розумієте, тим сильнішим буде ваш бренд.

Узгодженість і послідовність

Якщо бренд говорить одне, а робить інше, люди йому не довірятимуть. Все має бути єдиним: логотип, кольори, стиль спілкування, обслуговування, рекламний меседж. Наприклад, головна ідея IKEA — робити зручні та доступні меблі.

Цю ідею видно в усьому: у простих назвах товарів, зручних магазинах, рекламних кампаніях — все логічно та зрозуміло. Ваш сайт, соцмережі, реклама та навіть служба підтримки повинні передавати ту саму ідею.

Розробка програми розвитку бренду: основні кроки

Настав час поговорити про деталі. Пропонуємо покроковий план просування бренду. Читайте, досліджуйте й експериментуйте.

1. Досліджуємо цільовий ринок

Перший крок у створенні стратегії розвитку бренду — вивчення тематичної ніші. Розберіться, які компанії вже працюють у цій сфері та які сегменти вони займають. Без попереднього аудиту неможливо розробити бренд, що чіпляє, а без вивчення конкурентів — виділитися серед них.

Провести аналіз ринку вам допоможуть такі методи:

• Пошук у Google. Введіть ключові слова на вашу тему та подивіться, які компанії з'являються в топі. Це допоможе вам знайти основних конкурентів. Далі аналізуйте, як вони просувають свій бренд.
• Моніторинг соцмереж. Вивчіть, що обговорює ваша аудиторія та які проблеми вона хоче вирішити. Зверніть увагу на популярні гештеги та залученість під постами конкурентів.
• Інтерв'ю, опитування, фокус-групи. Поспілкуйтеся з потенційними клієнтами, запустіть опитування у соцмережах, організуйте фокус-групи. Дізнайтеся, яким брендам люди віддають перевагу та чому, з'ясуйте, чого споживачам не вистачає на ринку.
• Тестові покупки у конкурентів (онлайн чи офлайн). Використовуйте цей метод, щоб зрозуміти, наскільки зручно організований процес вибору товару та покупки.
• Вивчення трендів. Слідкуйте за новинками у своїй сфері, підпишіться на лідерів у соцмережах, відстежуйте новинки у Google Trends.

Провівши попередній аналіз, визначте свою унікальність, яка залучатиме аудиторію та відрізнятиме вас від конкурентів.

Наприклад, відомий український бренд модного взуття Kachorovska наголосив на потребах людей у ​​самовираженні через стиль, естетику та функціональність. Вони вважають своєю місією зробити людей щасливими, надаючи їм зручне та якісне взуття. Бренд є важливим гравцем локального ринку та лідером категорії. Це допомогло компанії сформувати унікальне позиціонування та виділитися на ринку.

Стратегія просування бренду вимагає розуміння того, чого не вистачає клієнтам і як ваш бренд може це запропонувати. Глибокий аналіз ринку допоможе зробити продукцію затребуваною.

2. Виділяємо індивідуальність свого бренду

Погодьтеся, що ідея сподобатися всім приречена на провал. Насамперед необхідно зазначити, чому саме ваш продукт чи послуга підходять найкраще. Також потрібно сформулювати для себе, ким ви є для своєї аудиторії, якою мовою говорите та які цінності транслюєте. Унікальність бренду проявляється не тільки у продукті, а й у тому, як він вирішує проблеми клієнтів, які емоції викликає та яку філософію несе.

Український текстильний бренд Gushka наочно показує, як знайти свою нішу та створити унікальний продукт. У компанії зрозуміли, що українські споживачі дедалі більше цінують екологічність, традиції та ручну роботу. Також із цими цінностями можна виходити і на європейський ринок.

Засновники зробили ставку на відродження карпатського ткацтва та поєднання багаторічних традицій із сучасним дизайном. Кожен виріб створюється вручну, з використанням натуральної вовни та льону. Це протиставляє бренд масмаркету та робить його продукцію ексклюзивною.

Ще один важливий аспект унікальності Gushka — історії, що стоять за кожним виробом. Бренд розповідає про майстрів, джерела натхнення та давно забуті техніки. Це створює у клієнтів відчуття причетності до культури та традицій.

3. Вибираємо назву

Розробка стратегій брендингу починається з вибору назви компанії. Вона має бути оригінальною, легко запам'ятовуватися, асоціюватися з продуктом чи послугою, а також добре виглядати у логотипі та соцмережах. Пропонуємо кілька підходів щодо вибору назви з прикладами.

1. Вигадані слова. Якщо ви створите абсолютно нове слово, вас точно не зможуть звинуватити у плагіаті. Наприклад, спочатку люди купували напій Brad's Drink, який згодом назвали Pepsi, на честь пепсину — ферменту, що асоціюється з травленням.

2. Абревіатури. Якщо повна назва довга, її можна скоротити до абревіатури, що запам'ятовується. Прикладом є група компаній Bayerische Motoren Werke («Баварські автомобільні заводи»). Так народилося скорочення BMW. Або ще один приклад — LEGO, назва якого походить від скорочення «Leg Godt» (у перекладі з датської мови означає «Грай добре»).

3. Слова зі зміненими літерами. Зміна кількох літер допомагає зробити назву унікальною. Наприклад, так зробили засновники українського сервісу перевірки граматики Grammarly, назва якого утворена від слів «Grammar» + «ly» для зручного запам'ятовування.

4. Запозичення слів із інших мов. Цікавий підхід, якщо слово викликає необхідні асоціації. Серед прикладів — Volvo (від латинського «Я гойдаюся») чи Nike — на честь грецької богині перемоги.

5. Комбінування слів. Іноді оригінальності додає поєднання кількох слів. Наприклад, назва Pinterest утворена від «Pin» («закріплювати» або «шпилька») та «Interest» («цікавість»), а Glovo — від «Glo» («глобальність») і «Vo» («доставка»).

6. Імена засновників. Цей підхід підкреслює індивідуальність бренду, як в описаному вище прикладі про український бренд Kachorovska. Від імені засновника Адольфа (Аді) Дасслера походить назва Adidas.

7. Символіка та метафори. Назва може відображати філософію чи цінності бренду. Наприклад, натяк на швидкість є у назві служби таксі, прокату мотоциклів та електросамокатів Bolt (у перекладі з англійської — «спалах блискавки»), а відсилання до традицій — у назві відомої мережі супермаркетів «Сільпо».

8. Географічні назви. Відсилання до місця походження наголошує на ідентичності бренду. Так, у найменуванні Kyivstar є чіткий зв'язок зі столицею України. Lviv Croissants також використовували назву міста як частину бренду.

Назва компанії має бути незабутньою, унікальною, асоціюватися з брендом і легко вимовлятися. Зберіть кілька ідей, протестуйте їх — і ви знайдете ідеальне ім'я для свого бізнесу.

4. Створюємо історію бренду

Історія бренду — це не просто опис того, як з'явився бізнес. Це можливість встановити емоційний зв'язок із клієнтами та показати їм, які соціальні цінності вам важливі. Люди обирають не лише товари чи послуги, а й смисли, які їм близькі. Саме тому важливо сформулювати історію, яка буде щирою, надихаючою та зрозумілою.

Гарний сторітелінг здатний зробити навіть найпростіший продукт значним. Адже люди запам'ятовують емоції, враження й атмосферу. Так, голосом покоління став ніби звичайний «Гусь». Цей український проєкт виріс із інтернет-ілюстрацій і перетворився на стиль, що легко впізнається.

Спочатку «Гусь» був просто персонажем, створеним ілюстратором Надією Кушнір. Він висловлював настрій українців, висміював побутові проблеми та порушував теми, зрозумілі кожному. Гострий гумор, лаконічні фрази та мінімалістичний стиль зробили його неймовірно популярним.

Поступово «Гусь» перетворився на бренд: з'явилися блокноти, футболки, кухлі й інші товари з його зображенням.

Але ця історія, швидше, не про комерцію, а про культуру та самобутність. Головний секрет успіху — автентичність. Бренд не намагався підлаштуватися під усіх, а вибрав чіткий стиль спілкування з аудиторією: простий, іронічний, трохи колкий, але теплий і рідний.

5. Вигадуємо привабливий слоган

Слоган — це коротка яскрава фраза, яка допомагає бренду викликати емоції в аудиторії. Він має бути простим, лаконічним, унікальним і передавати головну ідею компанії. Хороший слоган працює як візитна картка та робить бренд упізнаваним.

Щоб вигадати вдалий слоган, використовуйте перевірені стратегії просування бренду.

Чим простіше та зрозуміліше слоган, тим краще він запам'ятовується. Наприклад, український бренд Monobank використовує слоган «Банк у твоєму смартфоні». Він відразу пояснює основну концепцію компанії: це банк, доступний кожному через телефон.

Якщо ваша компанія має особливість, яка виділяє вас серед конкурентів, відобразіть це в слогані. Наприклад, нещодавно український бренд трикотажу RITO у колаборації з «91 LAB» вийшли на ринок із колекцією Contemporary Knitwear Couture («Сучасний трикотаж откутюр»). Під час створення виробів дизайнери надихнулися творами Марії Приймаченко.

Слоган може викликати емоції й асоціюватись із приємним досвідом. Наприклад, в одній із кампаній студія дизайнерського одягу VOVK використала ідею «Найкраще для найпотужніших». Це був заклик «відпустити страхи та бути вільною, незалежною від обставин та обмежень». Кампейн присвячено Дню незалежності України.

Головне — не намагатися догодити всім. Ваш слоган повинен говорити мовою вашої аудиторії та підкреслювати ваш стиль.

6. Формуємо власний стиль

Концепція просування бренду обов'язково включає розробку фірмового стилю. Мають бути продумані візуальні елементи, які будуть використовуватися на сайті, упаковці, в соцмережах, рекламних матеріалах та інших точках контакту з клієнтом.

Один із найпотужніших інструментів візуальної ідентифікації — це колір. Він викликає емоції, транслює цінності компанії та створює певний настрій. Наприклад, зелений часто асоціюється з надійністю та стабільністю, тому його використовують банки («ПриватБанк»). А яскраві, теплі кольори, наприклад жовтий і червоний, підкреслюють енергійність, тому їх обрала «Аврора».

Шрифти є частиною фірмового стилю. Вони допомагають передати характер компанії: суворі та стримані шрифти асоціюються з надійністю, а рукописні чи незвичайні — з креативністю та доброзичливістю.

Наприклад, «Укрзалізниця» обрала сувору та геометричну типографіку, яка наголошує на надійності та статусі підприємства.

7. Розробляємо логотип

Логотип — це головний візуальний елемент бренду, який робить компанію відомою. Хороший логотип має бути гнучким і масштабованим, щоб однаково добре виглядати як на білборді, так і в маленькій іконці застосунку.

При розробці логотипу дизайнери часто створюють кілька його варіантів: основний — повнокольоровий, монохромний для універсального використання та скорочену версію (іконку) для компактних форматів.

Візуальний стиль бренду можна посилити за рахунок графічних елементів. Наприклад, український бренд одягу Ksenia Schnaider використав ідею, що «кожен логотип — це цінник», ґрунтуючись на думці, що побачивши лого, покупець одразу розуміє, дорогий товар чи дешевий. Тому вони додали значок цінника до логотипу.

Компанія «Нова пошта» використовує короткий логотип — червону стрілку, що утворює квадрат. Цей символ візуально передає рух, швидкість і напрямок, що ідеально відповідає сфері логістики та доставки. Такий дизайн робить бренд упізнаваним навіть без підпису.

Підбиваючи підсумки

Стратегія створення бренду — це не просто розробка гарного логотипу й ефектного слогану. Це розуміння своєї місії, аудиторії та того, чим ви відрізняєтесь від інших. Якщо бренд має мету, цінності та послідовність у діях, а також якщо він буде говорити про це, він обов'язково приверне клієнтів і зростатиме.