Особливості SEO-просування e-commerce ресурсу

На жаль, ще досі дехто вважає, що для стрімкого зростання продажів через сайт достатньо інвестувати в платне просування за допомогою контекстної реклами. Однак практика показує, що без належної пошукової оптимізації онлайн-бізнес може взагалі залишитися непоміченим. Натомість проведення SEO-робіт забезпечить його рентабельність.

Як розробити SEO-стратегію для свого e-commerce сайту, залучити покупців і покращити видимість онлайн-магазину в пошуку? Чи можливо це без використання платної реклами? До поширених завдань, які виконує SEO, належать: оптимізація сторінок продуктів і категорій, покращення структури сайту, створення зворотних посилань і багато інших.

Чим відрізняється просування e-commerce ресурсу

SEO важливе для комерційних сайтів, оскільки допомагає отримувати більше трафіку та стимулювати продажі. Чим вищі позиції інтернет-магазину в результатах пошуку, тим більше людей побачить ваші пропозиції. За останніми даними, щомісяця 82,4% користувачів інтернету віком від 16 років послуговуються пошуковою системою, а серед користувачів віком від 16 до 24 років ця цифра навіть вища — 82,8%. І з них 54,5% обирають ті сайти, які знаходяться на перших трьох позиціях у результатах видачі Google.

SEO для e-commerce сайтів має свою специфіку. Перше, в чому полягає велика різниця, — цілі оптимізації. Для комерційного проєкту важливо привести на сайт користувачів, готових до конверсії, тоді як в інших сферах SEO-стратегія може бути спрямована на інформування про роботу компанії, підвищення авторитету бренду, генерацію лідів тощо.

Крім того, є інші особливості:

• масштабність робіт. Інтернет-магазини й інші комерційні сайти часто вміщують тисячі сторінок, серед яких: категорії, підкатегорії, картки товарів, фільтри, сторінки з акційними пропозиціями. Їхній перелік може змінюватися, і все має коректно відображатися на вебресурсі;
• висока конкуренція та сезонність продажів. Щоб утриматися на ринку, власникам e-commerce ресурсів потрібно постійно слідкувати за трендами, аналізувати роботу конкурентів, висувати пропозиції, цікаві для ЦА, й адаптуватися до сезонних змін попиту. Усе це можливо, коли команда SEO-фахівців працює у тісному тандемі з маркетинговим відділом компанії;
• врахування воронки продажів і поведінки користувачів. Ми з вами пам’ятаємо, що SEO-оптимізація спрямована на збільшення конверсій, тому недостатньо описати ідеальні якості товарів. Потрібно створити воронку продажів і провести споживача від вибору продукту до його придбання. А це потребує налаштування детальної аналітики, роботи з семантикою, покращення UX-дизайну тощо.

Рівень продажів і, відповідно, рентабельність бізнесу часто залежать і від так званих зовнішніх факторів:

• якості продукції та її асортименту;
• цінової політики компанії;
• якості сервісу співробітників, які забезпечують обслуговування на гарячій лінії чи в точках продажу (до речі, неуважність персоналу — одна з поширених помилок просування комерційного ресурсу, які ми описували в статті «Яких помилок варто уникати при створенні інтернет-магазину»);
• гарантії безпеки транзакцій і персональних даних клієнтів.

Отже, SEO для e-сommerce насправді суттєво відрізняється від просування в інших галузях своїм масштабом, складністю й унікальними вимогами, проте немає нічого неможливого. Разом із професіоналами своєї справи ваша компанія обов’язково досягне успіху.

Щоб ви змогли досягти поставлених цілей, важливо врахувати особливості кожного з етапів SEO-просування. Нагадаємо, що до них відносяться такі:

Кожен із цих складників відіграє важливу роль у підвищенні видимості сайту в пошуку та залученні нових клієнтів. Із прикладами, як працювати з проєктами в конкретних нішах, ми вас вже знайомили в статтях «Просування інтернет-магазину меблів» і «Як розкрутити інтернет-магазин одягу». Зараз пропонуємо розглянути, які особливості мають окремі етапи розкрутки комерційних онлайн-майданчиків.

Особливості SEO-аудиту комерційних сайтів

Просування e-сommerce проєктів завжди починають із цього етапу, при цьому дуже важливо:

• оцінити ситуацію в ніші;
• вивчити потреби та проблеми цільової аудиторії;
• проаналізувати, як працюють конкуренти, на чому зосереджуються та в чому їхні сильні та слабкі сторони;
• визначити специфіку ніші й особливості асортименту.

SEO-аудит для комерційного проєкту має низку відмінностей. Зокрема, для інтернет-магазинів основними показниками ефективності є конверсія, середній чек і дохід від органічного трафіку. Тому на цьому етапі важливо ретельно проаналізувати поведінку користувачів на сторінках вебресурсу та звернути увагу, на якому етапі люди залишають сайт. Далі варто шукати шляхи, як залучити зацікавлену аудиторію та повернути користувачів, які проглядали картки товарів, але не завершили покупку.

Під час проведення SEO-аудиту комерційного сайту дуже важливо аналізувати ситуацію в ніші та досліджувати роботу конкурентів. Це допомагає знаходити слабкі місця у стратегії та розвивати проєкт.

У процесі роботи над просуванням інтернет-магазину верхнього одягу Bella Bicchi ми помітили, що кількість проіндексованих сторінок сайту була співмірною з кількістю сторінок сайтів-конкурентів, проте органічний трафік був у кілька разів меншим, ніж на інших ресурсах. На початку роботи над проєктом лише 1% ключових слів потрапив у топ-10 пошукової видачі, а в топ-3 не було жодного. Тому наше головне завдання полягало в покращенні позицій запитів у пошукових системах. Завдяки реалізації розробленої стратегії й усуненню технічних проблем у топ-3 Google було виведено 13% запитів, інші показники вебресурсу також зросли. Це призвело до того, що кількість переходів із пошуку збільшилася майже у 5 разів.

Ерік Клюєв, керівник відділу SEO

Відмінності етапу технічної оптимізації

Цей етап відіграє ключову роль у просуванні комерційних сайтів, оскільки дозволяє виявити й усунути проблеми, які знижують ефективність роботи ресурсу.

Робота онлайн-майданчиків із продажу товарів неможлива без ретельного технічного налаштування. Необхідно перевірити, як працюють усі функціональні елементи сайту, та виправити помилки, які можуть перешкоджати коректній індексації та ранжуванню в пошуку.

Важливі завдання на цьому етапі:

• перевірка швидкості завантаження сторінок і за потреби оптимізація;
• робота з фільтрами та пагінацією. Для інтернет-магазинів фільтри (наприклад, за ціною, кольором, брендом) вимагають грамотного налаштування, щоб не утворювалися дублі сторінок;
• перевірка коректності всіх внутрішніх і зовнішніх посилань;
• налаштування індексації. Важливо, щоб були закриті від індексації сторінки з персональними даними клієнтів, які залишають заявку у персональних кабінетах.

Важливу роль відіграє адаптація роботи сайту під мобільні пристрої. По-перше, пошукові системи віддають пріоритет саме таким вебресурсам, що підвищує шанси потрапити в топ видачі. По-друге, наразі 5,75 млрд людей користуються мобільними телефонами, що дорівнює 70,3% від загальної чисельності населення. За останні 12 місяців кількість користувачів у всьому світі зросла на 119 млн (на 2,1%).

Сучасні споживачі все частіше здійснюють покупки через смартфони. Тому мобільна версія сайту стає обов'язковою умовою успішного просування. На етапі технічної оптимізації важливо забезпечити коректне відображення контенту на екранах різного розміру й оптимізувати швидкість завантаження мобільної версії.

Прикладом технічної підтримки SEO-фахівців на етапі розробки нового сайту на OpenCart є кейс просування компанії «Веснодар», що спеціалізується на продажу товарів для саду та городу.

Ми дали поради стосовно структури нового онлайн-ресурсу, при цьому керувалися принципом трьох кліків, і впровадили ефективну схему внутрішньої перелінковки. Завдяки тісній взаємодії з розробниками вдалося уникнути складнощів. Технічні фахівці чітко дотримувалися рекомендацій щодо поліпшення юзабіліті та налаштування метатегів. Окремо варто відзначити успішну оптимізацію сторінок фільтрів, що забезпечило зростання трафіку на сайті. За сім місяців роботи видимість сайту у пошукових системах значно зросла. У топ-3 Google опинилося 27% запитів для основних сторінок і 78% для сторінок фільтрів. Зростання щомісячного органічного трафіку було на рівні 71%, а загальна кількість сеансів збільшилася на 72,96%.

Антон Синявський, керівник відділу Performance Marketing

Usability-оптимізація комерційних ресурсів

В інтернет-магазинах при виборі товарів та оформленні замовлення покупці здебільшого покладаються на себе, а не на підтримку консультантів. Вони самостійно добирають потрібні товари, порівнюють їхні характеристики, читають описи, додають в корзину й оплачують. Основне завдання власника сайту — спростити кожну з цих операцій і зробити процес покупки максимально комфортним.

Працюючи над просуванням e-сommerce ресурсу, спеціалісти мають слідкувати за такими параметрами онлайн-майданчика:

• привабливість і зручність дизайну, що допомагає швидко орієнтуватися на сайті;
• логічність структури. Товари в каталозі мають бути організовані у категорії та підкатегорії, що полегшує навігацію;
• функціональність фільтрів, що дає можливість швидко знайти потрібний товар за ключовими параметрами;
• інформативність карток товарів. В ідеалі на сторінках такого типу мають бути якісні фотографії, описи, характеристики, відгуки й інформація про наявність на складі;
• швидкість завантаження сторінок, щоб користувач не втрачав час в очікуванні;
• наявність мобільної версії, адаптованої для зручного перегляду та здійснення покупок із телефонів;
• інтеграція з системами оплати та доставки, що забезпечує простий і зрозумілий процес завершення замовлення.

Якщо власник інтернет-магазину не надає користувачам усі ці можливості, він фактично позбавляє їх здатності здійснити вибір і завершити покупку. Це призводить до втрати клієнтів.

Робота над юзабіліті комерційного ресурсу має бути сфокусована на шляху клієнта (Customer Journey). Основна мета цього етапу — зменшити перешкоди на кожному кроці користувача: наприклад, додати автозаповнення форм, збереження кошика, опцію швидкої покупки в один клік тощо.

Особливості роботи над структурою інтернет-магазину

На відміну від проєктів в інших сферах, структура сайту в e-сommerce повинна враховувати не лише зручність навігації, а й необхідність відображення сотень чи тисяч товарів, які можуть бути розміщені в різних категоріях або з’являтися на сторінках фільтрів чи акцій.

При цьому варто враховувати правило трьох кліків, коли користувач навряд чи захоче зробити багато переходів перед тим, як вийти на картку необхідного продукту. Тому категорії та підкатегорії повинні бути логічно організовані, щоб люди могли легко знайти потрібний товар. Для цього можуть бути додані елементи, що забезпечують зручність переходів, наприклад «хлібні крихти» або спадні меню. Також варто подбати про можливість масштабування проєкту — просте та зручне додавання нових категорій і товарів без порушення логіки структури.

Зазвичай структура e-сommerce ресурсу проєктується на основі асортименту товарів, але при цьому необхідно враховувати поведінкові фактори та популярні ключові запити. Кінцева точка на шляху користувача — картка товару. Вона має бути доступна з кількох рівнів: через категорії, підкатегорії, пошук на головній сторінці та фільтри. Про інші вимоги до структури інтернет-магазину читайте в статті «Правильна структура інтернет-магазину: основні етапи розробки».

Наприклад, серед завдань комплексного просування інтернет-магазину електроніки Skay.ua одним із важливих етапів були роботи з розширення структури сайту та проведення його внутрішньої оптимізації.

Аналіз поточної семантики показав, що обсяг семантичного ядра сайту був помітно меншим, ніж у основних конкурентів. Щоб усунути цей недолік, ми розробили нове семантичне ядро, розподіливши ключові запити щодо пріоритетів. Після цього провели кластеризацію та зіставили групи запитів із поточною структурою сайту. Аналіз виявив, які додаткові сторінки необхідно створити для підвищення видимості ресурсу пошукової видачі.

В результаті нашої роботи позиції сайту у пошукових системах значно покращилися: частка запитів у топ-3 Google зросла з 2 до 5%, у топ-5 — з 6 до 9%, у топ-30 — з 51 до 70%. За даними Google Analytics 4, загальна кількість користувачів збільшилася в 1,56 раза. Посилальна маса ресурсу стала планомірно зростати.

Ерік Клюєв, керівник відділу SEO

Контентна оптимізація комерційних вебресурсів

Розкрутка онлайн-майданчиків для продажу товарів обов'язково передбачає роботу з контентом. Дивлячись на якісні фото товарів, розглядаючи відео та читаючи характеристики товарів, потенційний покупець може прийняти рішення, чи потрібен йому той чи інший продукт. Тому з контентом потрібно працювати особливо ретельно.

Почати слід із детального аналізу семантики та складання семантичного ядра. У проєктах e-сommerce значна частка запитів має транзакційний характер, проте не варто забувати і про інформаційні ключі, адже людина може шукати інформацію, як користуватися товаром, або обирати між кількома варіантами. Крім того, важливо органічно включити дібрані запити до текстів на сайті. Найкраще доручити це завдання професіоналам.

SEO-контент, розміщений на комерційному сайті, має бути не лише описовим, але й стимулювати користувача до активної дії. Однак важливо бути обережним, щоб не відштовхнути потенційного клієнта. Ми вже говорили, що кінцевою точкою, де споживач буде приймати рішення про покупку, є картка товару. Контент на цих сторінках повинен привертати увагу потенційних покупців, давати відповіді на їхні питання, усувати сумніви, пробуджувати інтерес до продукту чи послуги та мотивувати до здійснення покупки. Для досягнення цих цілей важливо дотримуватися основних принципів:

• покажіть цінність вашої пропозиції;
• виділіть свої переваги;
• використовуйте ефективні тригери, наприклад таймери обмеження акцій, знижки на супутні товари тощо.

Детальніше про те, яким вимогам повинні відповідати ці сторінки, читайте в статті

Як створювати ефективні картки товарів для інтернет-магазину

Контент-стратегія може включати додавання в блог публікацій про використання продукції, порівняння товарів, а також інші рекомендації.

Особливістю проєкту розкрутки інтернет-магазину товарів для кондитерів і кулінарів “За подарунком” стало використання широкого спектру різноманітних ключових запитів. Наші фахівці провели ретельний відбір релевантних ключів, проаналізували їх частотність і рівень конкуренції. У результаті актуальне СЯ включало понад 3 000 запитів, які були грамотно розподілені на сторінках сайту. Компанія постійно розширювала асортимент, і наше завдання полягало у виявленні найбільш затребуваних категорій і просуванні ресурсу за популярними запитами.

Через три місяці після початку робіт трафік на сайт збільшився у 1,48 раза, кількість конверсій зросла у 1,4 раза, а посилальна маса ресурсу якісно змінювалася.

Ерік Клюєв, керівник відділу SEO

Внутрішня оптимізація сторінок

Внутрішня оптимізація комерційних ресурсів також має свою специфіку в порівнянні з іншими сайтами. Фахівцю потрібно врахувати такі вимоги:

• інтегрувати мікророзмітку для товарів, цін, рейтингів, наявності та відгуків, а також додати інші метатеги. Це допомагає відображати розширені сніпети у пошуковій видачі;

• перевірити якість індексації та виправити помилки;
• налаштувати внутрішню перелінковку між категоріями, товарами та супутніми продуктами. Часто це сприяє збільшенню показників конверсії та розміру середнього чека;
• оптимізувати структуру URL для сторінок різного типу.

В цілому етап внутрішньої оптимізації для e-сommerce ресурсів більш складний і деталізований порівняно з іншими.

Особливо уважно доводиться працювати з майданчиками, де ЦА знаходиться в різних країнах. Наприклад, під час реалізації проєкту просування сайту технологічних систем для утримання собак в США, Канаді, Австралії й інших країнах для створення мультирегіональних версій був використаний метод просування за допомогою підпапок на основному вебресурсі. Завдяки цьому трафік з органічного пошуку виріс у 8,2 раза.

Особливості зовнішнього просування (лінкбілдинг)

Етап зовнішньої оптимізації для проєктів в e-сommerce відрізняється від аналогічних робіт для інших проєктів тим, що потрібно працювати над залученням цільового трафіку на стратегічно важливі сторінки. Крім того, асортимент інтернет-магазинів часто змінюється, що призводить до видалення сторінок і появи битих посилань. Саме тому одразу планують роботи щодо перевірки якості посилальної маси та усунення помилок.

Крім того, спеціалісти з зовнішньої оптимізації комерційних ресурсів зосереджують свою увагу на таких стратегіях:

• нарощення посилальної маси;
• використання різноманітних джерел зовнішніх лінків: пресрелізи, згадки на агрегаторах, статті на тематичних майданчиках тощо;
• крауд-маркетинг;
• партнерські публікації;
• запуск промокампаній в соцмережах.

Стратегія зовнішньої оптимізації може змінюватися залежно від сезонності попиту, запуску акцій чи додавання нових категорій товарів.

Наприклад, така стратегія була застосована до інтернет-магазину дитячого одягу Suzie.ua. В розширенні посилальної ваги використовувалися анкорні та безанкорні посилання. Всього за чотири місяці роботи у цьому напрямі вебресурс вже отримав 47 якісних доменів-донорів.

Замість висновків

Просування e-commerce ресурсу апріорі не може бути швидким — налаштовуйтесь на довгострокову гру, а не на гонку на коротку дистанцію. Щоб досягти успіху, необхідні терпіння та наполегливість, оскільки швидкі результати в цій сфері трапляються вкрай рідко. Не варто на першому етапі очікувати миттєвого потоку продажів і нових клієнтів. Лише кропітка праця допоможе завоювати довіру покупців, збільшити впізнаваність бренду та зміцнити свої позиції на ринку. І звісно, важлива складова — це майстерність і досвід SEO-спеціалістів. Для отримання бажаних результатів звертайтеся до професіоналів з досвідом роботи.