Что такое конверсия, и как ее рассчитать

Итак, конверсия!

Все, кто так или иначе связан с интернет-продвижением и продажами, наверняка знакомы с этим понятием и не нуждаются в дополнительных разъяснениях терминологии. А вот новичкам будет полезно разобраться более детально, чтобы понимать, о чем вообще речь, что за формулы будут дальше в статье.

Поэтому сначала мы кратко расскажем, что такое коэффициент конверсии, а далее уже подробно рассмотрим, какие виды конверсий бывают, как они высчитываются, от чего зависят эти показатели. Приятного чтения!

Что такое конверсия простыми словами

Конверсия в интернет маркетинге — это процентное соотношение посетителей сайта с теми, кто осуществил целевое действие: оформил заявку, сделал заказ, подписался на рассылку, оставил контакты для обратной связи и пр.

В Сети вы также можете встретить альтернативные обозначения уровня конверсии — Conversion Rate и CR. Это одно и то же!

Важно! Не путайте CR и CTR. CTR — это соотношение кликов по объявлению к общему числу его показов. Формула, к слову, похожая, но это совершенно разные показатели. Мы вернемся к этому вопросу в следующем пункте.

Для лучшего понимания термина CR приведем пример.

У вас есть интернет-магазин, который в день посетили 2 000 человек. Из них 300 оформили заказ. Процентное соотношение между посетителями и покупателями как раз и будет показателем конверсии.

Конверсия в маркетинге и рекламе

Здесь все просто:

• CR в маркетинге — соотношение посетителей сайта, совершивших целевое действие, к их общему количеству;
• CR в рекламе — соотношение числа показов рекламы к числу обращений к рекламодателю.

Заметьте! Конверсия — это не всегда синоним продажи товара или услуги. Более того, в большинстве случаев речь идет о микроконверсиях — целевых действиях, ведущих к покупке, а не о самой покупке. Позже мы еще рассмотрим, что такое микроконверсии и макроконверсии.

А что же CTR?

Этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

CTR = Количество кликов ÷ Количество показов × 100%

CTR — важный показатель при анализе PPC-кампаний. Но касается он именно рекламы и оценки ее эффективности, а не продаж. Оценивать его можно и нужно, но приравнивать к CR — ошибка.

Конверсия в продажах

Если обсуждать, что такое конверсия именно в продажах, то мы говорим о соотношении реальных покупателей к потенциальным. Принципы подсчетов конверсии, по сути, те же, что в маркетинге и рекламе, однако в данном случае мы чаще говорим об офлайн-конверсиях.

Основная сложность расчета конверсии в офлайн-продажах в том, что здесь невозможно определить точное количество потенциальных покупателей. Допустим, у вас свой магазин посуды. В день к вам пришло 100 посетителей. Все ли из них являются потенциальными покупателями? Нет. Кто-то перепутал дверь, кто-то зашел погреться, а кто-то решил спросить, где здесь остановка транспорта. С другой стороны, мимо магазина каждый день проходят тысячи людей. Кто-то увидит вывеску и решит, что нужно в будущем прийти и что-то купить. Вы не видите этих потенциальных клиентов и не можете их сосчитать. Поэтому говорить об объективности и точности подсчета конверсии в офлайн-продажах в большинстве случаев не приходится.

Конверсия сайта

Принцип тот же, что и в предыдущем пункте, с той лишь разницей, что рассчитать процент конверсии здесь гораздо проще. Вы можете фиксировать каждое посещение сайта и каждое целевое действие. Нужно лишь рассчитать соотношение пользователей, совершивших определенное действие, к общему количеству посетителей.

И вот тут есть одна уловка, которой иногда пользуются не самые добросовестные SEO-студии и SEO-специалисты. Они делают все возможное, чтобы нарастить трафик на сайт, и акцентируют на этом внимание в отчетах для клиента. Вот только CR при этом может оказаться без изменений или даже просесть. Почему? Потому что вам приводят нецелевых пользователей. Хорошо еще, если это никак не отразится на ранжировании вашего сайта, но его позиции могут и просесть. Дело в том, что современные поисковые алгоритмы очень сильно ориентируются на поведенческие факторы. Когда количество посетителей растет, а число заказов при этом остается прежним, чисто математически показатель CR падает. То есть, мы получаем парадокс: сайт наращивает аудиторию, но Google расценивает это как негативный процесс, ухудшение поведенческих факторов. Итог — падение позиций при одновременном приросте трафика.

Подчеркиваем! Если вам нужно увеличить конверсию сайта, необходимо работать с опытными специалистами. Иначе вы рискуете потратить деньги впустую, вместо прогресса получить откровенный регресс, а в некоторых случаях — даже загнать свой сайт под фильтры поисковых систем.

Кстати, у нас в блоге есть отличная статья на эту тему «Как увеличить конверсию веб сайта и повысить продажи». В ней мы тоже говорим о конверсии, способах ее расчета и увеличения, о сервисах, с помощью которых можно легко измерять CR без привлечения специалистов. Рекомендуем ознакомиться, чтобы мы лишний раз не повторялись.

Какие бывают виды конверсий

Существует два основных вида конверсии:

1. Макроконверсия — показатель числа пользователей, совершивших целевое действие и принесших прямую прибыль компании.
2. Микроконверсия — показатель, который учитывает целевые действия без учета главного действия (покупка). Это может быть регистрация на сайте, подписка на рассылку, открытие всплывающего баннера и пр.

Здесь важно понимать стратегию: хороший маркетолог идет от меньшего к большему. Без успешных микроконверсий невозможны макроконверсии.

В кругах специалистов можно встретить и дополнительные типы конверсий. О них вспоминают не всегда, но мы обязаны о них упомянуть:

1. Прямой CR — когда посетитель заходит на сайт и сразу же оформляет заказ.
2. Кросс-девайсный CR — принцип, подразумевающий отслеживание действий одного пользователя с разных устройств.
3. Ассоциированный CR — термин, обозначающий точки взаимодействия с веб-ресурсом, которые в итоге привели к конверсии.
4. CR по показам — число просмотров рекламных объявлений.

Если вы только начинаете анализировать конверсии, разбираться в этих терминах на первых порах не всегда обязательно. Но на будущее мы все же рекомендуем более детально изучить их и правильно анализировать.

Как рассчитывается конверсия

Итак, как считать конверсию? Существует простая формула, с помощью которой можно самостоятельно определить показатель CR:

CR = (количество конверсий ÷ число посетителей) × 100%.

Давайте попробуем провести расчеты для наглядности.

Итак, у нас есть интернет-магазин, который за день посетили 2 500 пользователей, 200 из них заказали товары. Зная эти данные, мы с легкостью рассчитываем конверсию:

(200 ÷ 2500) × 100 = 8%.

Как видите, ничего сложного. Вы можете брать значения за определенные периоды, сравнивать показатели, оценивать, как влияют на конверсию изменения на сайте, обновления в рекламной кампании, технические усовершенствования вашего веб-ресурса и пр.

Если выполнять математические расчеты вручную вам не хочется, этого, в принципе, можно не делать. Разработчики из Google уже все сделали за вас. Достаточно использовать Google Analytics:

1. Google Analytics

В личном кабинете Google Analytics можно не только увидеть значения конверсии за выбранные периоды, но и использовать различные шаблоны расчетов по нескольким основным категориям:

1. Источники трафика (регистрация, создание аккаунта).
2. Доход (проведение платежа).
3. Запрос (просмотр контактов или товара).
4. Взаимодействие (шеринг информации, добавление в вишлист, подписка на рассылку и пр.).

Google Analytics — полезная платформа, позволяющая получить исчерпывающую информацию о конверсиях, анализировать их колебания под воздействием различных факторов, проводить A/B-тестирование.

Формулы конверсии

Из приведенной в предыдущем пункте формулы выходят дополнительные. С их помощью можно рассчитывать другие конверсии:

1. Уровень заинтересованности посетителей (формула конверсии сайта)

   CR = Общее число конверсий ÷ число сеансов × 100%.

2. Уровень заинтересованности новых посетителей (формула расчета конверсии продаж)

   CR = Общее число конверсий ÷ число уникальных посетителей × 100%.

3. Уровень заинтересованности лидов в заказе (формула коэффициента конверсии)

   CR = Общее число конверсий ÷ число лидов × 100%.

В интернет-продвижении также важна цена конверсии. Формула стоимости конверсии предельно простая:

сумма стоимостей всех конверсий за период ÷ число этих конверсий

Например, мы берем три конверсии, стоимость которых $10, $12 и $15. Суммируем и делим на их число (три). Считаем: (10 + 12 + 15) ÷ 3 = 12,3. То есть, средняя стоимость конверсии в нашем случае составляет $12,3. Разумеется, это простейший пример. Обычно приходится работать с гораздо большими объемами числовых данных и искать варианты автоматизации процесса подсчетов. Но это уже тема для отдельного разговора.

Какой процент конверсии считается нормальным

Это очень важный момент. Большинство начинающих специалистов попросту не знает, какой уровень конверсии считается высоким, нормальным или низким. Google на этот вопрос отвечает очень лаконично: нормальный уровень конверсии — 2–5%. И вот тут у вас должен возникнуть логичный вопрос: нормальный для кого?

Дело в том, что в разных сферах бизнеса и маркетинга нормы разнятся. Где-то 2–3% — прекрасный показатель, а где-то 5–7% — это мало. Приведем несколько примеров в разных сферах со средними показателями CR по рынку для них:

• продажа недвижимости — 2,9%;
• B2B-консалтинг — 5%;
• бизнес-услуги — 3,5%;
• здравоохранение — 3,5%;
• юридические услуги — 3,3%;
• туризм — 5%.

Заметьте, это именно средние показатели. В том же туризме высоким CR считается 19,7%, а в сфере B2B-консалтинга — 21,7%.

Минимальный порог конверсии тоже для каждой сферы свой, и это нужно учитывать. Прежде чем делать выводы, что у вас отличный или плохой CR, рекомендуем для начала узнать средние значения конкретно в вашей нише.

От чего зависит показатель конверсии

Факторов, влияющих на коэффициент конверсии, можно насчитать десятки — от очень значимых до незначительных. Мы перечислим те, которые действительно сильно влияют на CR. На них стоит обратить особое внимание, если показатели слишком низкие:

1. Рекламные объявления

   CR и CTR во многом зависят от того, какие объявления вы публикуете, насколько корректно настроена рекламная кампания. Если мы говорим о контекстной или таргетированной рекламе, то банальные ошибки в анализе целевой аудитории и отсутствие грамотного УТП способны снизить показатель CR в разы. Если вы видите, что объявления не приносят конверсии, это веский повод пересмотреть стратегию рекламной кампании.

2. Позиция сайта в выдаче

   Чем выше сайт в поисковой выдаче, тем лучше. Органический трафик Google — важный источник конверсии. Это в очередной раз доказывает, что SEO-продвижение критически важно. Если вашего сайта нет в топ-10 результатов выдачи по ключевым запросам, на высокие показатели CR рассчитывать не приходится. Да, вы можете использовать контекстную рекламу, чтобы ваши объявления были на первых позициях. Но в долгосрочной перспективе это не работает.

3. Дизайн сайта и наполнения

   Поверьте, UX- и UI-дизайнеры, копирайтеры и маркетологи получают деньги не просто так. Сайт не только должен быть красивым. Он обязан быть удобным, интуитивно понятным, адаптированным под мобильные устройства. Если человек заходит на страницу и банально не понимает, что и где здесь находится, где почитать о вашем продукте, как оформить заказ, он быстро уйдет к конкурентам. Помните: современный интернет-пользователь не отличается особым терпением. Он не хочет разбираться в дизайнерских хитросплетениях и многоуровневой вложенности страниц.

4. Скорость загрузки сайта

   Мы уже сотню раз говорили, что скорость загрузки — очень важный показатель. Повторимся в сто первый раз: быстрая загрузка — это важно! Если страница загружается более трех секунд, есть большая вероятность, что пользователь просто закроет вкладку, так и не дождавшись загрузки. Естественно, бывают исключения. Например, крупные интернет-магазины и агрегаторы. Они всегда загружаются дольше. Когда обычный лендинг грузится 5–7 секунд, то это уже не очень хорошо.

5. Общее техническое состояние сайта

   Неработающие ссылки, ошибки 404, циклические редиректы, кривая верстка, отсутствие адаптивного дизайна или плохая его реализация — все это отпугивает потенциального клиента. Если ваш сайт работает некорректно, нестабильно, советуем поскорее провести детальный технический аудит и исправить все обнаруженные недоработки.

6. Качество контента

   Бессмысленные SEO-тексты с десятками ключевых слов и без намека на полезность остались в далеком прошлом, в самом начале двухтысячных. Сейчас контент на сайте должен быть полезным для целевой аудитории, отвечать на ее вопросы, помогать сделать правильный выбор и принять окончательное решение. Конечно, это не исключает необходимости затачивать тексты под SEO. Но все должно быть в меру.