Що таке конверсія і як її розрахувати

Отже, конверсія!

Всі, хто так чи інакше пов'язаний з інтернет-просуванням та продажами, напевно знайомі з цим поняттям і не потребують додаткових роз'яснень термінології. А ось новачкам буде корисно розібратися детальніше, щоб розуміти, про що взагалі мова, що за формули будуть далі у статті.

Тому спочатку ми коротко розповімо, що таке коефіцієнт конверсії, а далі вже докладно розглянемо, які види конверсій бувають, як вони обчислюються, від чого ці показники залежать. Приємного читання!

Що таке конверсія простими словами

Конверсія в інтернет маркетингу — це відсоткове співвідношення відвідувачів сайту з тими, хто здійснив цільову дію: оформив заявку, зробив замовлення, підписався на розсилку, залишив контакти для зворотного зв'язку та ін.

У мережі ви також можете зустріти альтернативні позначення рівня конверсії Conversion Rate і CR. Це одне і теж!

Важливо! Не плутайте CR та CTR. CTR – це співвідношення кліків за оголошенням до загальної кількості його показів. Формула, до речі, схожа, але це різні показники. Ми повернемося до цього питання у наступному пункті.

Для кращого розуміння терміну CR наведемо приклад.

У вас є інтернет-магазин, який за день відвідали 2 000 осіб. Із них 300 оформили замовлення. Відсоткове співвідношення між відвідувачами та покупцями якраз і буде показником конверсії.

Конверсія в маркетингу та рекламі

Тут все просто:

• CR у маркетингу — співвідношення відвідувачів сайту, які вчинили цільову дію, до їх загальної кількості;
• CR у рекламі — співвідношення числа показів реклами до звернень до рекламодавця.

Зауважте! Конверсія — це синонім продажу товару чи послуги. Більше того, в більшості випадків йдеться про мікроконверсії — цільові дії, що ведуть до покупки, а не про саму покупку. Пізніше ми ще розглянемо, що таке мікроконверсії та макроконверсії.

А що ж CTR?

Цей показник розраховується за такою формулою:

CTR = Кількість кліків ÷ Кількість показів × 100%

CTR – важливий показник під час аналізу PPC-кампаній. Але стосується він саме реклами та оцінки її ефективності, а не продажів. Оцінювати його можна і потрібно, але прирівнювати до CR – помилка.

Конверсія у продажах

Якщо обговорювати, що таке конверсія саме у продажах, ми говоримо про співвідношення реальних покупців до потенційних. Принципи підрахунків конверсії, по суті, ті ж, що у маркетингу та рекламі, проте в даному випадку ми частіше говоримо про офлайн-конверсії.

Основна складність розрахунку конверсії в офлайн-продажах полягає в тому, що тут неможливо визначити точну кількість потенційних покупців. Допустимо, у вас свій магазин посуду. На день до вас прийшло 100 відвідувачів. Чи всі є потенційними покупцями? Ні. Хтось переплутав двері, хтось зайшов погрітися, а хтось вирішив спитати, де тут зупинка транспорту. З іншого боку, повз магазин щодня проходять тисячі людей. Хтось побачить вивіску та вирішить, що потрібно в майбутньому прийти та щось купити. Ви не бачите цих потенційних клієнтів і не можете їх порахувати. Тому говорити про об'єктивність та точність підрахунку конверсії в офлайн-продажах у більшості випадків не доводиться.

Конверсія сайту

Принцип той самий, що й у попередньому пункті, з тією різницею, що розрахувати відсоток конверсії тут набагато простіше. Ви можете фіксувати кожне відвідування сайту та кожну цільову дію. Потрібно лише розрахувати співвідношення користувачів, які вчинили певну дію, до кількості відвідувачів.

І ось тут є один прийом, яким іноді користуються не найсумлінніші SEO-студії та SEO-фахівці. Вони роблять все можливе, щоб наростити трафік на сайт і акцентують на цьому увагу у звітах для клієнта. Ось тільки CR може виявитися без змін або навіть просісти. Чому? Тому що вам наводять нецільових користувачів. Добре ще, якщо це ніяк не вплине на ранжування вашого сайту, але його позиції можуть і просісти. Справа в тому, що сучасні пошукові алгоритми дуже орієнтуються на поведінкові фактори. Коли кількість відвідувачів зростає, а кількість замовлень при цьому залишається незмінною, суто математично показник CR падає. Тобто ми отримуємо парадокс: сайт нарощує аудиторію, але Google розцінює це як негативний процес, погіршення поведінкових факторів. Підсумок — падіння позицій за одночасного приросту трафіку.

Наголошуємо! Якщо вам потрібно збільшити конверсію сайту, потрібно працювати з досвідченими фахівцями. Інакше ви ризикуєте витратити гроші даремно, замість прогресу отримати відвертий регрес, а в деяких випадках навіть загнати свій сайт під фільтри пошукових систем.

До речі, у нас у блозі є чудова стаття на цю тему «Як збільшити конверсію вебсайту та підвищити продажі». У ній ми теж говоримо про конверсію, способи її розрахунку та збільшення, про сервіси, за допомогою яких можна легко вимірювати CR без залучення фахівців. Рекомендуємо ознайомитися, щоб ми вкотре не повторювалися.

Які бувають види конверсій

Існує два основні види конверсії:

1. Макроконверсія — показник числа користувачів, які вчинили цільову дію і принесли прямий прибуток компанії.
2. Мікроконверсія — показник, який враховує цільові дії без урахування головної дії (купівля). Це може бути реєстрація на сайті, підписка на розсилку, відкриття спливаючого банера та ін.

Тут важливо розуміти стратегію: хороший маркетолог йде від меншого до більшого. Без успішних мікроконверсій неможливі макроконверсії.

У колах фахівців можна зустріти додаткові типи конверсій. Про них згадують не завжди, але ми зобов'язані про них згадати:

1. Прямий CR — коли відвідувач заходить на сайт і відразу оформляє замовлення.
2. Крос-девайсний CR — принцип, що передбачає відстеження дій одного користувача з різних пристроїв.
3. Асоційований CR — термін, що позначає точки взаємодії з вебресурсом, які призвели до конверсії.
4. CR за показами — кількість переглядів рекламних оголошень.

Якщо ви тільки починаєте аналізувати конверсії, розбиратися в цих термінах спочатку не завжди обов'язково. Але на майбутнє ми все ж таки рекомендуємо детальніше вивчити їх і правильно аналізувати.

Як розраховується конверсія

Отже, як рахувати конверсію? Існує проста формула, за допомогою якої можна самостійно визначити показник CR:

CR = (кількість конверсій ÷ кількість відвідувачів) × 100%.

Спробуємо провести розрахунки для наочності.

Отже, у нас є інтернет-магазин, який за день відвідали 2500 користувачів, 200 з них замовили товари. Знаючи ці дані, ми легко розраховуємо конверсію:

(200 ÷ 2500) × 100 = 8%.

Як бачите, нічого складного. Ви можете брати значення за певні періоди, порівнювати показники, оцінювати, як впливають на конверсію зміни на сайті, оновлення рекламної кампанії, технічні вдосконалення вашого вебресурсу та ін.

Якщо виконувати математичні розрахунки вам не хочеться вручну, цього, в принципі, можна не робити. Розробники Google вже все зробили за вас. Досить використовувати Google Analytics:

1. Google Analytics

В особистому кабінеті Google Analytics можна не тільки побачити значення конверсії за вибрані періоди, але й використовувати різні шаблони розрахунків за кількома основними категоріями:

1. Джерела трафіку (реєстрація, створення облікового запису).
2. Дохід (проведення платежу).
3. Запит (перегляд контактів чи товару).
4. Взаємодія (шеринг інформації, додавання у вішлист, підписка на розсилку та ін.).

Google Analytics — корисна платформа, що дозволяє отримати вичерпну інформацію про конверсії, аналізувати їх коливання під впливом різних факторів, проводити A/B тестування.

Формули конверсії

З наведеної у попередньому пункті формули виходять додаткові. З їхньою допомогою можна розраховувати інші конверсії:

1. Рівень зацікавленості відвідувачів (формула конверсії сайту)

   CR = Загальна кількість конверсій ÷ кількість сеансів × 100%.

2. Рівень зацікавленості нових відвідувачів (формула розрахунку конверсії продажу)

   CR = Загальна кількість конверсій ÷ кількість унікальних відвідувачів × 100%.

3. Рівень зацікавленості лідів у замовленні (формула коефіцієнта конверсії)

   CR = Загальна кількість конверсій ÷ число лідів × 100%.

В інтернет просуванні також важлива ціна конверсії. Формула вартості конверсії гранично проста:

сума вартості всіх конверсій за період ÷ кількість цих конверсій

Наприклад, ми беремо три конверсії, вартість яких $10, $12 та $15. Підсумовуємо та ділимо на їх число (три). Вважаємо: (10 + 12 + 15) ÷ 3 = 12,3 . Тобто середня вартість конверсії в нашому випадку становить $12,3. Зрозуміло, це найпростіший приклад. Зазвичай доводиться працювати з більшими обсягами числових даних і шукати варіанти автоматизації процесу підрахунків. Але це вже тема для окремої розмови.

Який відсоток конверсії вважається нормальним

Це дуже важливий момент. Більшість фахівців-початківців просто не знає, який рівень конверсії вважається високим, нормальним або низьким. Google на це питання відповідає дуже лаконічно: нормальний рівень конверсії — 2–5%. І ось тут у вас має виникнути логічне питання: нормальне для кого?

Справа в тому, що в різних сферах бізнесу та маркетингу норми різняться. Десь 2-3% — чудовий показник, а 5-7% — це мало. Наведемо кілька прикладів у різних сферах із середніми показниками CR на ринку для них:

• продаж нерухомості — 2,9%;
• B2B-консалтинг — 5%;
• бізнес-послуги — 3,5%;
• охорона здоров'я — 3,5%;
• юридичні послуги — 3,3%;
• туризм — 5%.

Зауважте, це саме середні показники. У тому ж туризмі високим CR вважається 19,7%, а у сфері B2B-консалтингу — 21,7%.

Мінімальний поріг конверсії також для кожної сфери свій, і це потрібно враховувати. Перш ніж робити висновки, що у вас відмінний або поганий CR, рекомендуємо спочатку дізнатися середні значення конкретно у вашій ніші.

Від чого залежить показник конверсії

Факторів, які впливають на коефіцієнт конверсії, можна нарахувати десятки — від дуже значних до незначних. Ми перерахуємо ті, які справді сильно впливають на CR. На них варто звернути особливу увагу, якщо показники дуже низькі:

1. Рекламні оголошення

   CR та CTR багато в чому залежать від того, які оголошення ви публікуєте, наскільки коректно налаштована рекламна кампанія. Якщо ми говоримо про контекстну чи таргетовану рекламу, то банальні помилки в аналізі цільової аудиторії та відсутність грамотного УТП здатні знизити показник CR у рази. Якщо ви бачите, що оголошення не приносять конверсії, це вагомий привід переглянути стратегію рекламної кампанії.

2. Позиція сайту у видачі

   Чим вищий сайт у пошуковій видачі, тим краще. Органічний трафік Google – важливе джерело конверсії. Це вкотре доводить, що SEO-просування критично важливе. Якщо вашого сайту немає в топ-10 результатів видачі на ключові запити, на високі показники CR розраховувати не доводиться. Так, ви можете використовувати контекстну рекламу, щоб ваші оголошення були на перших позиціях. Але у довгостроковій перспективі це не працює.

3. Дизайн сайту та наповнення

   Повірте, UX- та UI-дизайнери, копірайтери та маркетологи отримують гроші не просто так. Сайт не тільки має бути красивим. Він може бути зручним, інтуїтивно зрозумілим, адаптованим під мобільні пристрої. Якщо людина заходить на сторінку і банально не розуміє, що і де знаходиться, де почитати про ваш продукт, як оформити замовлення, вона швидко піде до конкурентів. Пам'ятайте: сучасний інтернет-користувач не відрізняється особливим терпінням. Він не хоче розбиратися в дизайнерських поєднаннях і багаторівневій вкладеності сторінок.

4. Швидкість завантаження сайту

   Ми вже сотню разів говорили, що швидкість завантаження є дуже важливим показником. Повторимося в сто вперше: швидке завантаження – це важливо! Якщо сторінка завантажується більше трьох секунд, є велика ймовірність, що користувач просто закриє вкладку, так і не дочекавшись завантаження. Звичайно, бувають винятки. Наприклад, великі інтернет-магазини та агрегатори. Вони завжди завантажуються довше. Коли звичайний лендинг вантажиться 5-7 секунд, це вже не дуже добре.

5. Загальний технічний стан сайту

   Непрацюючі посилання, помилки 404, циклічні редиректи, крива верстка, відсутність адаптивного дизайну або погана його реалізація – все це відлякує потенційного клієнта. Якщо ваш сайт працює некоректно, нестабільно, радимо якнайшвидше провести детальний технічний аудит та виправити всі виявлені недоробки.

6. Якість контенту

   Безглузді SEO-тексти з десятками ключових слів і без натяку на корисність залишилися в минулому, на початку двохтисячних. Зараз контент на сайті має бути корисним для цільової аудиторії, відповідати на її запитання, допомагати зробити правильний вибір та ухвалити остаточне рішення. Звичайно, це не виключає потреби заточувати тексти під SEO. Але все має бути в міру.