0-800-759-750
Мы на связи с 7:00 до 24:00
office@elit-web.ua

Что такое Smart Shopping, как его использовать

Поделитесь
Содержание

    Сегодня мы не можем представить ни одну сферу цифрового маркетинга без автоматизации процессов. В мире рекламных кампаний с оплатой за клик активно внедряется рекламный инструмент, позволяющий сместить фокус с решения множества механических задач на рассмотрение стратегических. Маркетологи отмечают, что умные торговые кампании позволяют получить больше конверсии при меньших усилиях рекламодателя. О том, как по максимуму использовать их возможности, расскажем далее. Кстати, а ранее в нашем блоге мы предлагали подробное руководство по настройке товарных объявлений в Google.

    Что такое умные торговые кампании

    Что такое умные торговые кампании?

    Google Smart Shopping — это разновидность онлайн-рекламы с оплатой за клик для самых различных коммерческих площадок в интернете. Если сравнивать с обычной РРС-рекламой, настройка Google Smart Shopping и его работа полностью автоматизированы. Усилия маркетолога сведены к минимуму. За человека теперь многое может делать машина, только придется потратить время на ее обучение.

    Благодаря внедрению современных технологий рекламодатели могут получить на 20% больше конверсий, при этом затраты на рекламу не вырастают. Поскольку используются возможности искусственного интеллекта, кампании создаются и функционируют с минимальным участием человека. В их работе применяются данные об ассортименте магазина из Merchant Center и собственные данные Google. Система анализирует, с какими запросами приходит потребитель, где он проживает, в какое время и на каком устройстве чаще делает заказ, собирает другую информацию и оценивает, насколько эти данные актуальны для вероятной конверсии. Таким образом, принимается решение, кому и когда показывать рекламное объявление.

    В 2022 году Google выступил с обновлением форматов объявлений для демонстрации в Google Discover, на крупнейшем видеохостинге YouTube и на некоторых других платформах. Доступ для тестирования новых функций открывается после регистрации на сервисе Performance Max. В корпорации Google утверждают, что использование пробных версий позволило увеличить онлайн-продажи и конверсию в среднем на 13% в регионе EMEA (куда входит и Украина).

    Объявления Smart Shopping

    Показ таких объявлений работает автономно и практически не требует корректировок от рекламодателя. Они демонстрируются в основном в контекстно-медийной сети Google, а при этом, как известно, открывается доступ к более 2 млн сайтов-партнеров и мобильным приложениям. К услугам рекламодателей представлены возможности таких популярных сервисов, как YouTube и Gmail.

    Объявления Smart Shopping

    Как работают умные торговые кампании?

    Для успешного функционирования умных торговых кампаний нужно загрузить фид данных через Merchant Center.

    Для справки: товарный фид, или фид данных, — это файл в формате .txt или Google Sheets. В нем содержатся все данные о продукции — наименования, описания, картинки, размеры, варианты продукта и др. Успех рекламы во многом зависит от качества подготовки фида, ведь именно из него будет извлекаться вся информация для будущих объявлений.

    С помощью алгоритмов и искусственного интеллекта Smart Shopping Campaigns сравнивают информацию о потребностях пользователей, полученную от Google, и данные рекламодателя о товарах. В итоге реклама демонстрируется наиболее заинтересованным потребителям. Цель показа — достичь рентабельности рекламных расходов рекламодателя (ROAS Smart Shopping).

    Во время настройки кампании могут быть заданы сменные параметры:

    • поисковые запросы;
    • сезонность;
    • месторасположение;
    • тип устройства;
    • цена продукта;
    • категория товара;
    • целевая аудитория.

    Процесс, посредством которого Google выбирает, когда и где показывать объявление, полностью автоматизирован. Алгоритмы прогнозируют, насколько вероятно, что пользователь может совершить целевое действие — покупку товара или заказ услуги.

    Как работают умные торговые кампании

    Преимущества и недостатки умных кампаний

    Настройка Google Smart Shopping рекомендуется для таких категорий рекламодателей:

    • те, у кого нет возможности настраивать и оптимизировать кампанию;
    • дебютанты в мире Google Покупок;
    • продавцы с ограниченными знаниями и опытом работы с рекламой;
    • компании с большим количеством данных о конверсиях и большими списками ремаркетинга.

    При этом нужно учитывать, что использование умных кампаний означает необходимость пожертвовать полным контролем над процессом демонстрации объявлений. Также с их помощью трудно собрать данные о результатах продвижения отдельной группы товаров, исключить отдельные запросы, изменить цели в процессе работы.

    Кроме того, настройка Google Smart Shopping не позволяет использовать некоторые возможности геотаргетинга. К примеру, можно указать только страну сбыта, но нельзя настроить показ на конкретный регион или исключить город. Также недоступны корректировка ставок и таргетинг на аудиторию.

    Среди особенностей кампаний маркетологи указывают, что в отчетах содержится полная информация о ключевых показателях эффективности этого вида РРС-рекламы. При этом можно собрать и проанализировать данные о количестве кликов, затратах, конверсии для отдельных категорий товаров из ассортимента интернет-магазина. Однако рекламодателю не будут доступны расширенные данные об аудитории или о продукте. Также не будет понятно, на каких платформах эффективнее всего работает реклама, где показ объявления вызывает больший отклик. Все эти сведения есть, но они не сегментированы. Это затрудняет последующую ручную оптимизацию кампаний, приходится доверять искусственному интеллекту.

    Преимущества и недостатки умных кампаний

    Стратегии назначения ставок в Google Smart Shopping

    Торги, в процессе которых решается вопрос о назначении ставок, тоже автоматизированы. Сложный алгоритм собирает и систематически отслеживает полученную информацию о конверсиях и старается предвидеть, где будет выше отдача. Таким образом, работает правило — чем выше возможность для последующей конверсии, тем выше будет ставка. Далее рассмотрим несколько эффективных стратегий назначения ставок в этой системе.

    1. Кампании с максимальной эффективностью

    Летом 2022 года Smart Shopping Campaigns будут автоматически преобразованы в кампании с максимальной эффективностью, что, по мнению корпорации, даст получить на 12% больше отдачи средств. Новая стратегия позволит лучше достигать целей, формировать более точные отчеты. Дополнительный охват аудитории будет обеспечен за счет показа объявлений In-Stream на YouTube и текстовых объявлений (через динамический поиск). Также будет доступной реклама в ленте рекомендаций.

    2. Стратегия поиска новых клиентов — New Customer Acquisition (NCA)

    В процессе тестирования сейчас находится новая цель, направленная на расширение круга потребителей. Алгоритмы Google различают новых пользователей на основе собственных данных (при этом учитывается информация, полученная за 540 дней) и информации, полученной от рекламодателя.

    3. Стратегия динамического поиска

    Динамический ремаркетинг нацелен на покупателей и клиентов, которые у компании уже есть, с целью получения от них максимально возможной отдачи. Но еще одна цель динамического поиска — привлечь новых клиентов. Он рекомендует продукцию тем людям, кто, вероятнее всего, будет ею заинтересован.

    Google имеет доступ ко множеству демографических данных о покупателях (возраст, интересы, доход семьи и т. д.), собранных с помощью приложений и сторонних данных. На основе этого продукты оцениваются на предмет релевантности и пользы. Суть в том, чтобы заинтриговать потенциальных клиентов, показывая им товары, которые интересуют людей, похожих на них, и превратить эти объявления в конверсии.

    Чтобы добавить динамический ремаркетинг, выполните следующее:

    • Войдите в свою учетную запись Google Ads и перейдите к настройкам кампании.
    • Выберите «Дополнительные настройки».
    • Под «Динамическими объявлениями» появится раскрывающееся меню.
    • По умолчанию в этом меню будет выбрано «Нет фида данных», но вместо этого установите флажок «Использовать фид данных для персонализированной рекламы».
    • Затем выберите фид данных, который хотите использовать, и сохраните изменения.

    Напомним, что реклама в Google Shopping, настроенная с помощью специалистов компании Elit-Web, принесет вам больше прибыли, увеличит ROI.

    Структура и сегментация умных торговых кампаний

    Чем сложнее будет структура вашей кампании, тем сложнее будет ею управлять. Мы рекомендуем начать с одной кампании Google Shopping и сосредоточиться на ее правильной структуризации, используя раздел группы объявлений и категории товаров. Затем вы можете расширить ее действие.

    Мы рекомендуем выбрать один из следующих подходов:

    • сегментирование продуктов в разные кампании. В этом случае критериями выделения отдельных категорий могут быть цена товара, сезонность, отдельные цели ROAS Smart Shopping, новые и продвигавшиеся ранее продукты/категории;

    Структура и сегментация умных торговых кампаний

    • создание различных кампаний и настройки приоритетов. В качестве последних могут быть указаны раздельное использование ключевых слов в запросе, бестселлеры, самые дешевые товары, наличие продукта, новизна. Помните, что приоритет может быть только один.

    Сегментация умных торговых кампаний

    Как настроить Google Smart Shopping?

    Smart Shopping Campaigns не особо сложны в настройке. Только требуется знание отдельных нюансов. Необходимо заранее зарегистрировать аккаунты в Google Ads и в Google Merchant.

    Чтобы начать работу, нужно войти в Google Ads и выбрать опцию «Создать новую кампанию». Затем откроется новая страница, на которой стоит определиться с такими параметрами:

    • цель кампании (например, нужно выбрать, что для вас важнее — продажи, лиды или генерация трафика);
    • в качестве типа кампании — «Покупки»;
    • используемый фид товаров из Merchant Center;
    • страна, где будет продвигаться продукция;

    Обратите внимание, что в нашем случае мы выбираем умные покупки, а не стандартные товарные объявления.

    Далее рекламодатель устанавливает верхнюю границу дневного бюджета. Также может быть ограничен параметр целевой рентабельности инвестиций. Но с этим нужно быть осторожным: если цифра будет слишком высокой, объявления могут не показываться вовсе, часть бюджета останется неизрасходованной.

    Как только вы закончите с выбором этих параметров, рекламная кампания будет создана автоматически.

    В рекомендациях Google сказано, что не стоит вносить какие-либо изменения в кампанию в течение первых двух недель после запуска. В течение этого времени алгоритм собирает требуемые данные, чтобы добиться в перспективе оптимального результата. Обратите внимание, что вы можете включить «Режим обучения» при настройке умных торговых кампаний.

    Не забывайте о приоритете интеллектуальной кампании над обычной. Если вы рекламируете одни и те же продукты с помощью обоих видов, Google выберет рекламу из умной торговой кампании для показа потенциальным клиентам. Вот почему мы советуем деактивировать обычную, чтобы не тратить финансы.

    Совет для профессионалов: вы можете исключить из фида данных товары, которые не хотите рекламировать по причине отсутствия на складе или сезонности. С этой целью можно использовать сторонний инструмент, например DataFeedWatch.

    Читайте пошаговое руководство по настройке Google Merchant Center в нашем блоге.

    Советы для работы с Google Smart Shopping

    Советы для работы с Google Smart Shopping

    Поскольку умная торговая кампания во многом автоматизирована, важно предоставить Google всю необходимую информацию, чтобы добиться максимального эффекта от работы искусственного интеллекта.

    1. Начните с одной категории продуктов

    Лучше начинать настройку с таргетинга только на определенную группу продуктов. Продвижение остальных категорий можно оставить в обычных торговых кампаниях. Это делается для того, чтобы не нарушать производительность Google Ads.

    2. Оптимизируйте кампании для новых клиентов

    Использование цели по привлечению новых клиентов позволяет устанавливать отдельную ценность конверсии. Расширение числа пользователей — это источник дополнительных покупок.

    3. Оцените производительность

    Наберитесь терпения на 30–45 дней, прежде чем смотреть данные и делать выводы. Если вас устраивают результаты, вы можете добавить другие категории продуктов, пока в конечном счете не включите в работу весь каталог товаров. Если результаты не удовлетворяют, определите, что не работает, где можно внести изменения.

    Возможно, заголовки, текст объявления или изображения нуждаются в обновлении. Изучите цены конкурентов и посмотрите, нужно ли корректировать стратегию скидок.

    4. Используйте сегментацию товаров

    Запустив в работу весь каталог товаров, сегментируйте их в несколько групп. Это поможет получать подробные отчеты и оценивать эффективность кампании на основе полученных данных.

    5. Оптимизируйте фид данных

    Это одна из немногих областей, над которой у вас есть полный контроль. Следите, чтобы он был актуальным и качественным.

    Выводы

    В завершение хотим подчеркнуть, что использование новых технологий может существенно увеличить конверсию и помочь в продвижении бренда. Только для получения желаемого эффекта часто нужна помощь профессионалов. В настройке умных торговых кампаний, подготовке сайта для запуска рекламы вам могут помочь специалисты Elit-Web.

    У Вас остались вопросы?
    Наши эксперты готовы ответить на них.
    Оставьте ваши контактные данные.
    Будем рады обсудить ваш проект!
    Получить консультацию
    Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время