От клика до покупки: воронка продаж интернет-магазина

В статье мы рассказываем, как выстраивать рабочую воронку продаж и приводим в пример ее создание для интернет-магазина. Бонус – пара ссылок на полезные сервисы, которые сделают процесс быстрее и приятнее. Также в статье даем список ошибок, которые ни в коем случае нельзя совершать.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это наглядная модель, показывающая, как потенциальные клиенты проходят путь от первого контакта с брендом до покупки. На каждом этапе часть аудитории отсеивается, поэтому форма модели напоминает воронку — широкую в начале и узкую в конце. Понимание этапов воронки продаж помогает выстроить четкую стратегию взаимодействия с клиентом.

Клиент увидел – почитал характеристики – задумался о цене – прикинул, донесет ли покупку домой – ушел – посоветовался с женой – подождал зарплату – купил. Вот более точное развитие событий, которое, тем не менее, принесло прибыль. Но ведь клиент на любом из этапов мог и передумать. Так, собственно, и делает большинство потенциальных покупателей. Путь, который клиент проделывает от знакомства с товаром до оплаты, и называется «воронкой продаж».

Какие бывают виды воронки продаж

Поскольку основная воронка представляет собой путь, который мы придумали за пользователя, и не факт, что он пойдет именно по нему, то стоит продумать все возможные последовательности его движений заранее. Посмотрите, сколько возможных вариаций присутствует на изображении ниже. Чем больше стратегий – тем лучше.

Целью воронки продаж может быть не только оплата заказа. Иногда необходимо собрать лиды, e-mail базу для рассылок, телефоны для обзвона «теплых клиентов» ― и тогда используют дополнительные микро-воронки продаж. Они будут вести пользователей к нажатию кнопки «Консультация», «Перезвоните мне», «Подписаться на рассылку».

Помимо этого, специалисты Elit-Web советуют внедрить на сайт еще 2 воронки: процессинга заказа и повторных покупок.

Воронка процессинга заказа

Бывает, что клиент уже готов купить товар, но уже на этапе оформления что-то пошло не так. Задача воронки процессинга заказа – выявить причины, которые побудили «горячего» заказчика отказаться от покупки, и максимально их устранить.

Например, по умолчанию сайт требует номер телефона для обратной связи с менеджером. Пользователь вводит неправильные цифры. Все, клиент потерян. Чтобы устранить проблему, внедряют дополнительную проверку номера или автоматическое подтверждение покупки.

Другая ситуация: клиент заполнил корзину, но случайно закрыл сайт. Открыл вновь, но в разделе заказов уже пусто. Чтобы предотвратить подобные оплошности, на сайт внедряют автоматическое сохранение добавленных в корзину товаров.

Воронка повторных покупок

Клиенты, которые уже покупали у вас однажды, ― самая «теплая» аудитория. Мотивировать их на повторные заказы проще и дешевле, чем привлекать новых лидов. Создайте для них отдельную воронку – это можно сделать в виде ремаркетинга: e-mail или SMS-рассылок, динамических контекстных объявлений и т.д.

Для этого важно сохранить контактные данные клиентов и внести их в отдельную базу. Предлагайте постоянным клиентам программы лояльности, скидки и специальные предложения в честь праздников и дней рождений – и они ответят вам взаимностью.

Особенности воронки продаж

В верхней части воронки обычно находятся все, кто потенциально может заинтересоваться вашим продуктом. Это могут быть тысячи людей, которые увидели вашу рекламу, пост в соцсетях или зашли на сайт из поиска. Например, в онлайн-школе на верхнем уровне могут быть 10 000 человек, которые посмотрели рекламное видео или бесплатный вебинар. Из них около 2 000 перейдут на лендинг и подпишутся на рассылку.

Далее начинается этап прогрева. Здесь важно выстраивать коммуникацию с теми, кто уже знаком с вами, но пока не готов совершить покупку. Необходимо делиться экспертным контентом, отзывами, кейсами, создавать ощущение доверия. К примеру, из тех 2 000, кто подписался на рассылку, только 500 прочитают письма и перейдут по ссылке с предложением. Из этих 500 примерно 100 начнут активно интересоваться, сравнивать цены и задавать вопросы.

До финального этапа покупки дойдут те, кто действительно готов заплатить. Например, из 100 теплых лидов покупку совершат 8–12 человек. Среднее соотношение 1:10 типично для большинства направлений розничной торговли или онлайн-услуг.

Если вы видите, что конверсия ниже, это сигнал улучшить маркетинг, доработать оффер или коммуникацию с клиентом. А если она выше — значит, вы нашли свою золотую формулу продаж.

В B2B-секторе ситуация может быть другой. Например, компания-разработчик ПО для банков работает с ограниченным числом клиентов: из 10 потенциальных банков с 8 заключают контракт. Это конверсия 80%, что для B2B — отличный результат.

Анализируя каждый этап, вы можете увидеть, где теряются клиенты. Может быть, они не оставляют заявку на сайте, не открывают письма, не доходят до покупки. Когда вы выявляете эти слабые места, становится ясно, куда направить усилия.

Для чего нужна воронка продаж

Если коротко объяснить, что такое воронка продаж и для чего она нужна, ответ в том, чтобы видеть весь путь клиента и понимать, где именно вы теряете потенциальных покупателей. На практике она решает гораздо больше задач: помогает оптимизировать маркетинг, выстроить работу отдела продаж и прогнозировать прибыль.

Каждый бизнес сталкивается с ситуацией, когда много людей узнают о продукте, но покупают единицы. Воронка продаж показывает, где потенциальные клиенты теряют интерес, путаются или просто не доходят до оплаты. Например, если интернет-магазин получает 10 000 переходов в месяц, но всего 200 заказов, это 2% конверсии. Проанализировав этапы, вы увидите, что 30% уходят сразу (значит, нужно корректировать таргетинг в рекламе), а еще 50% не завершают заказ (возможно, неудобная форма оплаты или доставки).

Зная, сколько клиентов теряется на каждом шаге, можно реально прогнозировать прибыль и ставить достижимые цели. Например, если ваша конверсия из заявки в покупку — 1:15, а вы хотите получить 100 продаж, значит, нужно 1 500 заявок. Эти данные помогают правильно распределить рекламный бюджет и планировать загрузку команды.

В B2B-сегменте, где сделки долгие и дорогостоящие, воронка помогает оценить, насколько близки клиенты к принятию решения. Например, компания, предлагающая промышленное оборудование, может иметь всего 30 потенциальных клиентов в год, но если 10 уже находятся на стадии переговоров, это ценный сигнал для отдела продаж.

Самое главное, что воронка делает бизнес предсказуемым. Вы видите, где нужно поработать над улучшением конверсии, где сократить расходы и какие клиенты приносят наибольшую прибыль.

Этапы воронки продаж

Воронка продаж — это последовательность шагов, которые проходит клиент, прежде чем купить ваш продукт. Каждый этап имеет свои цели, риски и инструменты, помогающие довести человека до покупки.

Осведомленность

На этом этапе клиент впервые узнает о вашем бренде или продукте. Это может произойти через рекламу, статью, видеообзор, рекомендации друзей или публикации в соцсетях. Причем уровень осведомленности может быть разным.

Рассмотрим пример воронки продаж. Компания, которая продает электросамокаты, запускает таргетированную рекламу в Instagram и медийную рекламу в Google Ads. Из 50 000 показов объявления 2 000 человек кликают и переходят на сайт — это верхняя часть воронки продаж.

Но на этом этапе аудитория еще холодная. Человек может уйти, если сайт долго грузится или информация не вызывает доверия.

Компании следует:

• проследить за скоростью загрузки сайта, потому что первые секунды решают все;
• обновить фото, короткие видео;
• добавить лаконичные, но цепляющие заголовки;
• сделать отдельный лендинг под конкретный оффер, чтобы сфокусировать внимание.

Интерес

Теперь посетители изучают продукт, читают отзывы, проверяют цену. Они уже заинтересованы, но пока не готовы тратить деньги. Из 2 000 посетителей сайта приблизительно 600 просматривают карточки товара и проводят там больше 30 секунд.

Пользователи могут уйти, если цена кажется слишком высокой, нет отзывов или непонятно, чем ваш продукт лучше других.

Чтобы удержать потенциальных клиентов:

• используйте лид-магниты, предлагайте скидку, бонус, бесплатную консультацию или подарок за заявку;
• добавьте опцию сравнения товаров;
• разместите реальные отзывы с фото или короткие видеоотзывы клиентов.

Решение

На этом этапе клиент выбирает конкретный товар или услугу, добавляет в корзину, оформляет заявку или звонит менеджеру. В среднем таких людей — до 20%.

Сделка может сорваться в последний момент, если товара нет в наличии, доставка слишком долгая или клиенту никто не ответил на вопрос в чате. Чтобы этого сценария избежать, сделайте следующее:

• отображайте актуальные данные по наличию и срокам доставки;
• если товара нет, предложите аналог или предзаказ со скидкой;
• настройте онлайн-чат или чат-бот, чтобы быстро отвечать на вопросы;
• укажите время предполагаемой доставки.

Оформление заказа

Наступает решающий момент, когда клиент переходит к оформлению заказа, вводит данные, выбирает способ оплаты. По статистике, из 120 человек, добавивших товар в корзину, 70 переходят на страницу оформления, но оплачивают только 50.

К основным рискам на этом этапе относятся:

• ошибки с отображением цены или скидки;
• сложная форма заказа;
• неудобный интерфейс или технические сбои.

Чтобы облегчить задачу покупателю, упростите процесс оформления, добавьте автозаполнение данных и оплату в один клик. Также можно настроить уведомление о «брошенной корзине» — это возвращает до 15% клиентов.

Оплата

Обычно из 50 клиентов 45 успешно оплачивают заказ, остальные теряются из-за ошибок на стороне банка или отсутствия удобного способа оплаты.

На этом этапе можно сделать следующее:

• подключить надежный платежный агрегатор с разными методами оплаты;
• добавить функцию «Оплатить позже» или рассрочку;
• настроить напоминания о незавершенной оплате.

Доставка

На этапе отправки товара важно качество сервиса, ведь из 45 оплаченных заказов 2 возвращаются из-за повреждений при доставке.

Во избежание проблем действуйте так:

• контролируйте упаковку и работу курьерских служб;
• информируйте клиента о каждом этапе доставки;
• в случае ошибки решайте вопрос оперативно и обязательно извиняйтесь.

Послепродажное обслуживание

После получения товара клиент может задать вопросы, оформить возврат, оставить отзыв или купить снова.

Чтобы не потерять своего клиента, предложите подписку на рассылку или бонус за отзыв, стимулируйте повторные покупки через персонализированные предложения.

Автоматические воронки продаж

Это маркетинговая стратегия, согласно которой клиенты продвигаются за счет автосообщений. Целями таких сообщений является разогрев покупателя, представление ему выгод товара или услуги. Выполняются шаги превращения посетителя в клиента постепенно. Именно определенная очередность образует фаннелу, которая разделяется на 3 элемента:

1. Воронку прогрева.
2. Воронку лидов.
3. Воронку продаж (sales funnel).

Реализовывают такие фаннелы при помощи одного из способов взаимодействия с ЦА:

• e-mail;
• реклама в интернете: таргетированная и контекстная;
• чат-боты (запускают в мессенджерах);
• звонки по телефону и пр.

С целью повышения эффективности можно использовать сразу несколько каналов, объединять их. Таким образом, можно выстроить автоматические воронки по принципу омниканальности.

Формула расчета конверсии воронки продаж

Измеряется данный параметр в процентах, на практике иногда используются и дроби. Формула имеет следующий вид:

(Количество реальных покупателей/кол-во потенциальных потребителей) х 100%.

Наглядный пример: у компании за месяц велись переговоры с 3 тысячами клиентов. Фактические заключили сделку 300. Используя формулу, рассчитываем конверсию воронки: (300/3000) х 100% = 10%.

Важно: для определения конверсии брать в расчет нужно только те сделки, которые были завершены.

Как построить эффективную воронку продаж

Изначально важно использовать грамотную концепцию маркетинга. Нужно проанализировать ЦА, выделить преимущества своего товара или бренда. Дальше можно действовать по алгоритму.

Создаем качественное УТП

Уникальное торговое предложение позволяет донести покупателям информацию о преимуществах товара или бренда. Важно создать конкретное УТП, абстрактными обещаниями «выгодных цен», «высокого качества» сегодня вряд ли получится удивить клиента.

Уникальное торговое предложение нужно создавать конкретным. Важно указать не «выгодные цены», а, например, «предоставляем фиксированную скидку», еще можно использовать «гарантию возврата средств, если клиент нашел дешевле» и пр. Точно также нужно формировать УТП и для услуг/товаров, нужно делать акцент на уникальность и преимуществах.

Получаем «холодных» клиентов

На данном этапе важно продумать, как привлечь дополнительный трафик. Использовать можно разные подходы: телефонные продажи, сбор заявок с веб-сайта, запуск рекламных кампаний

Еще нужно разделить ЦА на сегменты. Сделать это можно через CRM (если бизнес ведется онлайн).

Формируем интерес

Первое, что делаем – выбираем инструменты воздействия на ЦА. С маркетинговой точки зрения, УТП – как раз и должно вызвать интерес. Но также можно применяться инструменты пиара, разные бесплатные продукты.

Отработка возражений

Нужно провести анализ наиболее популярных возражений от ЦА. Это могут быть высокая цена, неудовлетворительное качество, сложность структуры услуги и пр. Определив основные возражения, на каждое следует разработать убедительные ответы.

Использовать для отработки можно телефон, задействовать персональные продажи или альтернативные предложения (их включают в автоматическую воронку). Также популярным приемом являются ненавязчивые убеждения. А вот агрессивный маркетинг лучше использовать осторожно.

Закрытие сделки

Этот этап определяет полноценную конверсию воронок. Акцент нужно теперь сделать на качество обслуживания менеджеров и УТП. Можно также проработать утраченных клиентов при помощи e-mail-рассылки и использовать ремаркетинг.

Аналитика

Мониторинг эффективности действия воронки – это мера, которая поможет найти недостатки, как в маркетинговой концепции, так и в бизнесе. Анализ используется для определения этапов, на которых чаще всего происходят отказы. Эта информация поможет более эффективно работать с возражениями, получать конкурентные преимущества, выяснить недовольство ЦА, корректировать УТП и свой продукт, сделав его более угодным потребителям.

A/B-тестирование

Конверсия может измениться под влиянием различных факторов. Бывает, что один блок или изображение могут положительно сказаться на ее показателе. Соль в том, что понять какой инструмент способен обеспечить результат заранее невозможно. Но зато можно провести тестирование.

Повышение конверсии

Этот показатель растет, когда потенциальные клиенты совершают заказ, становятся реальными покупателями. Чтобы повысить конверсию, можно применить инструменты взаимодействия и убеждение.

Приведем пример: в онлайн-магазинах увеличить показатели конверсии помогают акции, скидки, бесплатная доставка, поддержка менеджеров и консультантов. А вот если продажи ведутся по телефону, то можно попробовать улучшить скрипты, проработать возражения и отказы.

Как анализировать и улучшать воронку продаж

Ниже расскажем о мерах, которые помогут повысить эффективность фаннелы.

Сокращаем процесс совершения покупки

Под этим понятием подразумевается уменьшение шагов, которые должен выполнить пользователь, чтобы оформить заказ. Чем больше этапов ему придется пройти, тем выше вероятность того, что он уйдет с сайта. Процесс совершения покупки нужно сделать максимально простым.

Внимание: на этом этапе главное не переусердствовать и не удалить важные элементы и информацию с ресурса. В противном случае посетители, не найдя полезных данных, решат, что продукт не удовлетворяет его требования и уйдет к конкуренту.

Анализируем удобство использования сайта

Это необходимо для улучшения удобства сайта в плане использования его посетителями. Среди причин низкой конверсии есть также и плохое оснащение или работа самого онлайн-магазина:

• нет корзины;
• много рекламы;
• длинная форма для регистрации и получения доступа к каталогу;
• малозаметная кнопка СТА и пр.

Если ориентирование в интерфейсе ресурса или использование нужных функций (поиск товаров, к примеру) вызывает сложности у посетителей, то это тоже может стать причиной их ухода.

Разделяем пользователей для отображения специальных предложений

Разделение аудитории на отдельные сегменты выполняется для отображения выгодных предложений каждой из этих групп. К примеру, зарегистрированным пользователям можно демонстрировать контент о скидках, а тем, кто еще не прошел авторизацию – о преимуществах.

Пример рабочей воронки продаж интернет-магазина

Рассмотрим пример воронки от известного интернет-сервиса по прослушиванию музыки. На старте он бесплатный.

• Лид-магнит - 1-3 месяца бесплатного пользования без рекламного сопровождения;

• Тропинка возврата – после окончания тестового периода пользователю предлагается купить подписку по обычной цене или вернуться к бесплатной версии с рекламой. Естественно, клиент уже привык к комфортному прослушиванию и охотнее соглашается на ежемесячный тариф.

• Максимизатор прибыли – тариф на совместное пользование сервисом для 2 или 6 человек по повышенной цене.

Примеры лид-магнитов

1. Бесплатное руководство – пользователь может получить его взамен на контактные данные.

   

2. Бесплатное приложение от компании ведущей курсы английского.

   

Рекомендуем почитать подробнее о том, как работает

Лид-магнит для продаж

Примеры трипваера

1. Бритвенный станок за 1$.

   

2. Программа для сбора ключевых слов за 10$.

   

Примеры воронок продаж с максимизатором прибыли

1. Дополнительные товары под основным.

   

2. Продажа ювелирных изделий полным комплектом со скидкой.