Що таке воронка продажів: особливості та види, етапи побудови

У статті ми розповідаємо, як вибудовувати робочу воронку продажів і наводимо приклад її створення для інтернет-магазину. Бонус – пара посилань на корисні сервіси, які зроблять процес швидшим і приємнішим. Також у статті даємо список помилок, які в жодному разі не можна робити.

Що таке воронка продажів

Воронка продажів — це наочна модель, що показує, як потенційні клієнти проходять шлях від першого контакту з брендом до покупки. На кожному етапі частина аудиторії відсівається, тому форма моделі нагадує воронку — широку на початку і вузьку наприкінці. Розуміння етапів воронки продажів допомагає вибудувати чітку стратегію взаємодії з клієнтом.

Клієнт побачив – почитав характеристики – задумався про ціну – прикинув, чи донесе покупку додому – пішов – порадився з дружиною – почекав зарплату – купив. Ось більш точний розвиток подій, який приніс прибуток. Але клієнт на будь-якому з етапів міг і передумати. Так, власне, і робить більшість потенційних покупців. Шлях, який клієнт робить від знайомства з товаром до оплати, і називається «воронкою продажів».

Які бувають види воронки продажів

Оскільки основна воронка представляє собою шлях, який ми вигадали за користувача, і не факт, що він піде саме по ньому, то варто продумати всі можливі послідовності його рухів заздалегідь. Подивіться, скільки можливих варіацій є на зображенні нижче. Чим більше стратегій – тим краще.

Метою воронки продажів може бути не тільки оплата замовлення. Іноді необхідно зібрати ліди, e-mail базу для розсилок, телефони для обдзвону «теплих клієнтів», і тоді використовують додаткові мікроворонки продажів. Вони будуть вести користувачів до натискання кнопки «Консультація», «Передзвоніть мені», «Підписатися на розсилку».

Крім цього, фахівці Elit-Web радять впровадити на сайт ще 2 воронки: процесингу замовлення та повторних покупок.

Воронка процесингу замовлення

Буває, що клієнт готовий купити товар, але вже на етапі оформлення щось пішло не так. Завдання воронки процесингу замовлення – виявити причини, які спонукали «гарячого» замовника відмовитися від покупки, та максимально їх усунути.

Наприклад, за замовчуванням сайт вимагає номер телефону для зворотного зв'язку з менеджером. Користувач вводить неправильні цифри. Все, клієнт загублений. Щоб вирішити цю проблему, впроваджують додаткову перевірку номера або автоматичне підтвердження покупки.

Інша ситуація: клієнт заповнив кошик, але ненароком закрив сайт. Відкрив знову, але у розділі замовлень вже порожньо. Щоб виключити подібні помилки, на сайт впроваджують автоматичне збереження доданих до кошика товарів.

Воронка повторних покупок

Клієнти, які вже купували у вас одного разу, – «найтепліша» аудиторія. Мотивувати їх на повторні замовлення простіше та дешевше, ніж залучати нових лідів. Створіть для них окрему воронку – це можна зробити у вигляді ремаркетингу: email- або SMS-розсилок, динамічних контекстних оголошень тощо.

Для цього важливо зберегти контактні дані клієнтів та внести їх до окремої бази. Пропонуйте постійним клієнтам програми лояльності, знижки та спеціальні пропозиції на честь свят та днів народжень – і вони відгукнуться взаємністю.

Особливості воронки продажів

У верхній частині воронки зазвичай знаходяться всі, хто потенційно може зацікавитися вашим продуктом. Це можуть бути тисячі людей, які побачили вашу рекламу, пост у соцмережах або зайшли на сайт із пошуку. Наприклад, в онлайн-школі на верхньому рівні може бути 10 000 осіб, які переглянули рекламне відео або безкоштовний вебінар. З них близько 2 000 перейдуть на лендинг і підпишуться на розсилку.

Далі починається етап прогріву. Тут важливо вибудовувати комунікацію з тими, хто вже знайомий з вами, але поки що не готовий здійснити покупку. Необхідно ділитися експертним контентом, відгуками, кейсами, створювати відчуття довіри. Наприклад, із тих 2 000, хто підписався на розсилку, лише 500 прочитають листи й перейдуть за посиланням із пропозицією. З цих 500 приблизно 100 почнуть активно цікавитися, порівнювати ціни та ставити запитання.

До фінального етапу покупки дійдуть ті, хто справді готовий заплатити. Наприклад, із 100 теплих лідів покупку зроблять 8–12 осіб. Середнє співвідношення 1:10 є типовим для більшості напрямків роздрібної торгівлі або онлайн-послуг.

Якщо ви бачите, що конверсія нижче, це сигнал покращити маркетинг, доопрацювати офер або комунікацію з клієнтом. А якщо вона вища — значить, ви знайшли свою золоту формулу продажу.

У B2B-секторі ситуація може бути іншою. Наприклад, компанія-розробник ПЗ для банків працює з обмеженою кількістю клієнтів: із 10 потенційних банків з 8 укладають контракт. Це конверсія 80%, що для B2B — відмінний результат.

Аналізуючи кожен етап, ви можете побачити, де губляться клієнти. Можливо, вони не залишають заявки на сайті, не відкривають листи, не доходять до покупки. Коли ви виявляєте ці слабкі місця, стає зрозумілим, куди спрямувати зусилля.

Для чого потрібна воронка продажів

Якщо коротко пояснити, що таке воронка продажів і для чого вона потрібна, відповідь у тому, щоб бачити весь шлях клієнта та розуміти, де саме ви втрачаєте потенційних покупців. Насправді вона вирішує набагато більше завдань: допомагає оптимізувати маркетинг, побудувати роботу відділу продажів і прогнозувати прибуток.

Кожен бізнес стикається із ситуацією, коли багато людей дізнаються про продукт, але купують одиниці. Воронка продажів показує, де потенційні клієнти втрачають інтерес, плутаються або просто не доходять до оплати. Наприклад, якщо інтернет-магазин отримує 10 000 переходів на місяць, але лише 200 замовлень, це 2% конверсії. Проаналізувавши етапи, ви побачите, що 30% йдуть відразу (значить, потрібно коригувати таргетинг у рекламі), а ще 50% не завершують замовлення (можливо, незручна форма оплати або доставки).

Знаючи, скільки клієнтів втрачається на кожному кроці, можна реально прогнозувати прибуток і ставити досяжні цілі. Наприклад, якщо ваша конверсія із заявки на купівлю — 1:15, а ви хочете отримати 100 продажів, отже, потрібно 1 500 заявок. Ці дані допомагають правильно розподілити рекламний бюджет і планувати завантаження команди.

У B2B-сегменті, де угоди довгі та дорогі, воронка допомагає оцінити, наскільки близькі клієнти до ухвалення рішення. Наприклад, компанія, що пропонує промислове обладнання, може мати всього 30 потенційних клієнтів на рік, але якщо 10 вже перебувають на стадії переговорів, це є цінним сигналом для відділу продажів.

Найголовніше, що воронка робить бізнес передбачуваним. Ви бачите, де потрібно попрацювати над покращенням конверсії, де скоротити витрати та які клієнти приносять найбільший прибуток.

Етапи воронки продажів

Воронка продажів — це послідовність кроків, які проходить клієнт, перш ніж купити ваш продукт. Кожен етап має свої цілі, ризики й інструменти, що допомагають довести людину до покупки.

Поінформованість

На цьому етапі клієнт вперше дізнається про ваш бренд або продукт. Це може статися через рекламу, статтю, відеоогляд, поради друзів або публікації в соцмережах. Причому рівень обізнаності може бути різним.

Розглянемо приклад воронки продажів. Компанія, яка продає електросамокати, запускає таргетовану рекламу в Instagram і медійну рекламу в Google Ads. Із 50 000 показів оголошення 2 000 людей клікають і переходять на сайт — це верхня частина воронки продажів.

Але на цьому етапі аудиторія ще холодна. Людина може піти, якщо сайт довго завантажується або інформація не викликає довіри.

Компанії слід:

• простежити за швидкістю завантаження сайту, тому що перші секунди вирішують все;
• оновити фото, короткі відео;
• додати лаконічні, але чіпляючі заголовки;
• зробити окремий лендинг під конкретний офер, щоб сфокусувати увагу.

Інтерес

Наразі відвідувачі вивчають продукт, читають відгуки, перевіряють ціну. Вони вже зацікавлені, але поки що не готові витрачати гроші. Із 2 000 відвідувачів сайту приблизно 600 переглядають картки товару та проводять там більше 30 секунд.

Користувачі можуть піти, якщо ціна здається занадто високою, немає відгуків або незрозуміло, чим ваш продукт кращий за інші.

Щоб утримати потенційних клієнтів:

• використовуйте лід-магніти, пропонуйте знижку, бонус, безкоштовну консультацію чи подарунок за заявку;
• додайте опцію порівняння товарів;
• розмістіть реальні відгуки з фото або короткі відеовідгуки клієнтів.

Рішення

На цьому етапі клієнт обирає конкретний товар чи послугу, додає до кошика, оформляє заявку чи телефонує менеджеру. У середньому таких людей — до 20%.

Угода може зірватися в останній момент, якщо товару немає, доставка занадто довга або клієнту ніхто не відповів на запитання в чаті. Щоб уникнути цього сценарію, зробіть наступне:

• відображайте актуальні дані щодо наявності та термінів доставки;
• якщо товару немає, запропонуйте аналог або попереднє замовлення зі знижкою;
• налаштуйте онлайн-чат або чат-бот, щоб швидко відповідати на запитання;
• вкажіть час передбачуваної доставки.

Оформлення замовлення

Настає вирішальний момент, коли клієнт переходить до оформлення замовлення, вводить дані, обирає спосіб оплати. За статистикою, із 120 осіб, які додали товар у кошик, 70 переходять на сторінку оформлення, але оплачують лише 50.

До основних ризиків на цьому етапі належать:

• помилки з відображенням ціни чи знижки;
• складна форма замовлення;
• незручний інтерфейс чи технічні збої.

Щоб полегшити завдання покупцю, спростіть процес оформлення, додайте автозаповнення даних та оплату в один клік. Також можна налаштувати повідомлення про «кинутий кошик» — це повертає до 15% клієнтів.

Оплата

Зазвичай із 50 клієнтів 45 успішно оплачують замовлення, інші губляться через помилки зі сторони банку або відсутність зручного способу оплати.

На цьому етапі можна зробити наступне:

• підключити надійний платіжний агрегатор із різними методами оплати;
• додати функцію «Сплатити пізніше» або розстрочку;
• налаштувати нагадування про незавершену оплату.

Доставка

На етапі відправки товару важлива якість сервісу, адже із 45 оплачених замовлень 2 повертаються через пошкодження при доставці.

Щоб уникнути проблем, дійте так:

• контролюйте упаковку та роботу кур'єрських служб;
• інформуйте клієнта про кожен етап доставки;
• у разі помилки вирішуйте питання оперативно й обов'язково вибачайтеся.

Післяпродажне обслуговування

Після отримання товару клієнт може поставити запитання, оформити повернення, залишити відгук або купити знову.

Щоб не втратити свого клієнта, запропонуйте передплату на розсилку або бонус за відгук, стимулюйте повторні покупки через персоналізовані пропозиції.

Автоматичні воронки продажів

Це маркетингова стратегія, за якою клієнти просуваються за рахунок автоповідомлень. Цілями таких повідомлень є розігрів покупця, надання йому вигод товару чи послуги. Виконуються кроки перетворення відвідувача на клієнта поступово. Саме певна черговість утворює фаннелу, яка поділяється на 3 елементи:

1. Воронку прогріву.
2. Воронку лідів.
3. Воронку продажів (sales funnel).

Реалізовують такі фаннели за допомогою одного із способів взаємодії з ЦА:

• email;
• реклама в інтернеті: таргетована та контекстна;
• чат-боти (запускають у месенджерах);
• дзвінки по телефону та ін.

З метою підвищення ефективності можна використати одразу кілька каналів, об'єднувати їх. Таким чином, можна побудувати автоматичні воронки за принципом омніканальності.

Формула розрахунку конверсії воронки продажів

Вимірюється цей параметр у відсотках, практично іноді використовуються і дроби. Формула має такий вигляд:

(Кількість реальних покупців / кількість потенційних споживачів) х 100%.

Наочний приклад: у компанії за місяць велися переговори із 3 тисячами клієнтів. Фактично уклали угоду 300. Використовуючи формулу, розраховуємо конверсію воронки: (300 / 3000) x 100% = 10%.

Важливо: для визначення конверсії брати до уваги потрібно ті угоди, які було завершено.

Як побудувати ефективну воронку продажів

Спочатку важливо використати грамотну концепцію маркетингу. Потрібно проаналізувати ЦА, виділити переваги свого товару чи бренду. Далі можна діяти за алгоритмом.

Створюємо якісну УТП

Унікальна торгова пропозиція дозволяє донести покупцям інформацію про переваги товару чи бренду. Важливо створити конкретну УТП, абстрактними обіцянками «вигідних цін», «високої якості» сьогодні навряд чи вдасться здивувати клієнта.

Унікальну торгову пропозицію потрібно створювати конкретною. Важливо вказати не «вигідні ціни», а, наприклад, «надаємо фіксовану знижку», ще можна використовувати «гарантію повернення коштів, якщо клієнт знайшов дешевше» та ін. та переваги.

Отримуємо «холодних» клієнтів

На цьому етапі важливо продумати, як залучити додатковий трафік. Використовувати різні підходи: телефонні продажі, збір заявок з вебсайту, запуск рекламних кампаній.

Ще потрібно розділити ЦА на сегменти. Зробити це можна через CRM (якщо бізнес ведеться онлайн).

Формуємо інтерес

Перше, що робимо, – вибираємо інструменти для ЦА. З маркетингової точки зору, УТП – саме і має викликати інтерес. Але також можна використовувати інструменти піару, різні безкоштовні продукти.

Відпрацювання заперечень

Потрібно провести аналіз найпопулярніших заперечень від ЦА. Це може бути висока ціна, незадовільна якість, складність структури послуги та ін. Визначивши основні заперечення, на кожне слід розробити переконливі відповіді.

Використовувати для відпрацювання можна телефон, задіяти персональні продажі або альтернативні пропозиції (їх включають в автоматичну воронку). Також популярним прийомом є ненав'язливі переконання. А ось агресивний маркетинг краще використовувати обережно.

Закриття угоди

Цей етап визначає повноцінну конверсію воронок. Акцент потрібно тепер зробити на якість обслуговування менеджерів та УТП. Можна також опрацювати втрачених клієнтів за допомогою email-розсилки та використовувати ремаркетинг.

Аналітика

Моніторинг ефективності дії воронки – це захід, який допоможе знайти недоліки як у маркетинговій концепції, так і в бізнесі. Аналіз використовується для визначення етапів, у яких найчастіше відбуваються відмови. Ця інформація допоможе більш ефективно працювати з запереченнями, отримувати конкурентні переваги, з'ясувати невдоволення ЦА, коригувати УТП та свій продукт, зробивши його більш привабливим для споживачів.

A/B-тестування

Конверсія може змінюватись під впливом різних факторів. Буває, що один блок або зображення можуть позитивно відобразитися на її показнику. Сіль у тому, що зрозуміти, який інструмент здатний забезпечити результат, наперед неможливо. Але можна провести тестування.

Підвищення конверсії

Цей показник зростає, коли потенційні клієнти роблять замовлення і стають реальними покупцями. Щоб підвищити конверсію, можна застосувати інструменти взаємодії та переконання.

Наведемо приклад: в онлайн-магазинах збільшити показники конверсії допомагають акції, знижки, безкоштовна доставка, підтримка менеджерів та консультантів. А ось якщо продажі ведуться по телефону, то можна спробувати покращити скрипти, опрацювати заперечення та відмови.

Як аналізувати та покращувати воронку продажів

Нижче розповімо про заходи, які допоможуть підвищити ефективність фаннели.

Скорочуємо процес здійснення покупки

Під цим поняттям мається на увазі зменшення кроків, які має виконати користувач, щоб оформити замовлення. Чим більше етапів йому доведеться пройти, тим вища ймовірність того, що він піде з сайту. Процес здійснення покупки потрібно зробити максимально простим.

Увага: на цьому етапі головне не перестаратися та не видалити важливі елементи й інформацію з ресурсу. А якщо ні, то відвідувачі, не знайшовши корисних даних, вирішать, що продукт не задовольняє їх вимоги, і підуть до конкурента.

Аналізуємо зручність використання сайту

Це необхідно для покращення зручності сайту щодо використання його відвідувачами. Серед причин низької конверсії є також погане оснащення або робота самого онлайн-магазину:

• немає кошика;
• багато реклами;
• довга форма для реєстрації та отримання доступу до каталогу;
• малопомітна кнопка СТА та ін.

Якщо орієнтування в інтерфейсі ресурсу чи використання необхідних функцій (пошук товарів, наприклад) викликає складнощі у відвідувачів, то вони можуть покинути ресурс.

Поділяємо користувачів для відображення спеціальних пропозицій

Поділ аудиторії на окремі сегменти виконується для відображення вигідних пропозицій кожної з цих груп. Наприклад, зареєстрованим користувачам можна демонструвати контент про знижки, а тим, хто ще не пройшов авторизацію, – переваги.

Приклад робочої воронки продажів інтернет-магазину

Розглянемо приклад воронки від відомого інтернет-сервісу з прослуховування музики. На старті він безкоштовний.

• Лід-магніт – 1-3 місяці безкоштовного користування без рекламного супроводу;

• Стежка повернення – після закінчення тестового періоду користувачеві пропонується купити передплату за звичайною ціною або повернутися до безкоштовної версії з рекламою. Звичайно, покупець вже звик до зручного прослуховування і охочіше погоджується на щомісячний тариф.

• Максимізатор прибутку – тариф на сумісне користування сервісом для 2 або 6 осіб за підвищеною ціною.

Приклади лід-магнітів

• Безкоштовний посібник – користувач може отримати його замість контактних даних.

• Безкоштовний додаток від компанії, що веде курси з англійської мови.

Рекомендуємо почитати докладніше про те, як працює

Лід-магніт для продажу

Приклади трипвайєра

• Станок для гоління за 1$.

• Програма для збирання ключових слів за 10 $.

Приклади воронок продаж з максимізатором прибутку

• Додаткові товари під головним.

• Продаж ювелірних виробів повним комплектом зі знижкою.