Що таке Cost Per Lead (CPL) у рекламі: плюси та мінуси моделі

Вартість за лід (CPL) — один із найважливіших показників, який може відслідковувати бізнес. Він проливає світло на те, як працює маркетинг, сигналізує про необхідність змін, якщо результати починають погіршуватися. Без нього вам буде незрозуміло, наскільки ефективними є ваші зусилля. Чи допомагають соціальні мережі? Чи дає нова рекламна кампанія дохід? Щоб відповісти на ці запитання, важливо відстежувати CPL, а для цього потрібно розрахувати його. Але перш ніж приступити до розрахунків, давайте освіжимо у пам'яті, як застосовується відома формула CPL.

Простими словами про CPL

Вартість за лід (CPL) — це маркетингова модель, за якої рекламодавці сплачують фіксовану суму за кожного згенерованого ліда. Іншими словами, це сума, витрачена на залучення нового потенційного клієнта, або ліда, який виявив інтерес до вашого продукту чи послуги. Є багато способів виразити таку зацікавленість: людина може відвідати цільову сторінку на сайті, зв'язатися з вами електронною поштою, заповнити форму контактної інформації, залишивши свої персональні дані, або зв'язатися через соцмережі.

Звісно, ​​ліди відрізняються за своєю цінністю. Ступінь зацікавлення та ресурси, які людина має та може витратити на придбання товару, визначають його реальну значущість. Коли хтось справді зацікавлений і має достатньо ресурсів, він може стати пріоритетом. Але оскільки цінність ліда не завжди ясна на перший погляд, є сенс розглядати всіх лідів з одного джерела як приблизно еквівалентних.

Як розраховується CPL

Формула вартості ліда (CPL — Cost Per Lead) досить проста. Це сума, яку компанія витрачає на рекламу чи конкретну кампанію, поділена на кількість згенерованих лідів. Формула вартості ліда виглядає так:

Припустимо, компанія інвестує 2000 доларів США у кампанію на Facebook Ads, яка генерує 100 лідів. Розділивши витрати на кампанію на загальну кількість (2000 доларів США / 100), ми отримаємо CPL у розмірі 20 доларів США.

Чи є ця вартість ліда середньою, хорошою чи поганою? Відповідь повністю залежить від контексту, і про це ми розповімо далі.

Що таке модель оплати CPL

CPL у маркетингу — це ще може бути модель розрахунку партнерського маркетингу, коли рекламодавець виплачує партнеру винагороду за отримання контактної інформації користувача.

Існують два типи такої моделі: з одним підтвердженням (SOI) та подвійним підтвердженням (DOI). Їх відмінності полягають у тому, що:

• при використанні варіанта SOI лідами вважаються всі користувачі, які надають контактні дані. При цьому конверсія може бути на високому рівні, але самі ліди — низької якості, оскільки користувачі можуть часто надавати неправильну інформацію про себе. Така модель добре підходить для A/B-тестування та ефективна навіть при невеликому бюджеті;
• у варіанті DOI лідами вважаються користувачі, які виконують дві дії: спочатку вони надають свої контактні дані, наприклад через форму, а потім підтверджують цю інформацію з менеджером по телефону або через СМС. Такий лід конвертується з більшою ймовірністю.

Цілком логічно, що за якісніші ліди платять дорожче.

Яким бізнесам підходить модель CPL

Оплата за моделлю CPL найчастіше використовується в областях, де необхідно постійно залучати нових потенційних клієнтів, особливо у разі продажу товарів із високою вартістю. Коли ціни на продукцію невисокі, то CPL маркетинг не завжди доцільний.

Найбільш ефективно модель CPL застосовується у наступних нішах:

• освітні онлайн-платформи;
• мобільні ігри та програми;
• банківські послуги та кредитування;
• продаж та оренда нерухомості;
• індустрія краси та здоров'я (клініки, салони краси, спа-центри);
• обслуговування та ремонт автотранспорту;
• юридичний супровід бізнесу.

Ці напрями економіки характеризуються високою цінністю кожного клієнта, тому для оцінки ефективності використання моделі CPL — це цілком виправданий вибір.

Плюси використання моделі CPL

Ця модель ефективна в тих випадках, коли компанія готова до інвестицій і може собі дозволити вищі витрати на CPL marketing. Про перевагу такого способу оплати свідчать такі аргументи:

• рекламодавці можуть ефективно управляти бюджетом, оскільки плата стягується за конкретні цільові дії (ліди), а не за покази чи переходи;
• модель фокусується на залученні якісних клієнтів, що є особливо важливим для сфер, де кожна угода приносить високий прибуток (наприклад, нерухомість або юриспруденція);
• оскільки рекламодавець наперед знає вартість кожного ліда, це спрощує процес планування бюджету.

Наприклад, якщо агентство нерухомості, яке пропонує елітне житло, замовить рекламу у блогера, йому вигідно оцінити результативність за допомогою моделі Cost Per Lead. Розрахунок за цією формулою та витрачені зусилля цілком виправдані, тому що вартість продажу одного об'єкта є великою і кожна угода приносить високий дохід.

Недоліки моделі

Контроль за кількістю лідів може бути надто трудомістким та дорогим процесом. Cost Per Lead — це не зовсім найкращий вибір для оцінки результативності реклами для ритейлерів, що працюють у масовому сегменті, де більше орієнтуються на обсяги продажів, а не на роботу з залучення окремого клієнта.

До недоліків моделі CPL відносяться:

• ризик несумлінних лідів;
• трудомісткість налаштування;
• обмеженість у застосуванні.

CPL реклама та її результати безпосередньо залежать від якості лідів, що залучаються. Якщо вони не конвертуються у продажі, то витрати на рекламу можуть виявитися невиправданими.

Як і в яких випадках потрібно використовувати CPL

Отже, ми хочемо дізнатися все про CPL, що це таке у рекламі. Найкраще це побачити на прикладі. Припустимо, для просування курсів англійської мови було запущено кампанію в Google Ads, а також розміщено партнерські пости в телеграм-каналах та інфлюенсери в Інстаграм. Результати виявилися наступними:

Розрахунок показує, що просування за допомогою блогерів виявилося нерезультативним. Далі доведеться проаналізувати причини: можливо, обраний інфлюенсер не відповідає цільовій аудиторії або формат контенту не був досить привабливим для генерації лідів. Водночас реклама в Google та телеграм-каналах за результативністю приблизно на одному рівні. Якщо компанія зацікавлена ​​у залученні клієнтів, є сенс збільшувати бюджет на ці канали.

Яка вартість ліда вважається прийнятною

Хороша ціна за лід для конкретного бізнесу — це сума, яка нижча за очікуваний прибуток від середнього ліду. Якщо компанія заробляє 500 доларів США від середнього клієнта, то CPL у розмірі 50 доларів США (10 % від прибутку) може бути достатньою.

Ціна ліда визначається різними факторами та залежить від типу бізнесу, рівня конкуренції, сезонних коливань, унікальності продукту, цільової аудиторії та ін. Наприклад, у B2B-сегменті CPL traffic зазвичай вище, але й прибуток із кожного клієнта може бути значним. У сегменті B2C ціна ліда зазвичай нижча, однак і дохід з одного продажу, як правило, менший.

Як зменшити вартість ліда: ефективні методи

Більшість фахівців вважає, що генерація якісних лідів — одна з найбільших проблем. У зв'язку з цим компанії, розуміючи, що таке CPL, часто шукають способи його зниження. Пропонуємо кілька дієвих методів:

• для РРС-реклами оцініть якість оголошень, налаштування РК та інші параметри. Якщо реклама отримує багато кліків, але не конвертується, це тривожний сигнал. У такому разі варто розглянути варіанти заміни креативів та текстів, а також скоригувати ставки;
• оптимізуйте посадкові сторінки. Якщо людина переходить по рекламі, але не робить замовлення, можливо, її щось відштовхнуло. Спростіть дизайн, додайте соціальні докази та переконайтеся, що заклик до дії чіткий та помітний;
• автоматизуйте свої кампанії. Наприклад, ви можете налаштувати автоматичні email-кампанії, щоб згодом розвивати ліди та підтримувати їхнє залучення, поки вони не будуть готові здійснити покупку.

Підбиваючи підсумки

Насамкінець ще раз нагадаємо про необхідність постійного моніторингу та контролю за результатами своєї роботи. Усі успішні стратегії базуються на конкретних даних. Сподіваємося, що ви розібралися, в яких випадках краще використовувати CPL. Якщо у вас залишилися питання, звертайтесь за консультацією до наших спеціалістів.