Що таке RFM аналіз і як він працює, приклади

Кожен маркетолог знає, що ефективне використання рекламного бюджету є ключем до успіху бізнесу. Але як зрозуміти, на яких клієнтів варто спрямувати максимум зусиль і ресурсів? Тут на допомогу приходить RFM аналіз — інструмент для розуміння поведінки споживачів.

Абревіатура RFM розшифровується як Recency (давність), Frequency (частота) та Monetary (сума витрат). За допомогою цього методу ви зможете точково впливати на цільову аудиторію, заощаджувати бюджет і збільшувати прибуток, чітко розуміючи цінність кожного клієнта для вашого бізнесу. Як працює RFM аналіз і як ефективно його використовувати — розповідаємо далі.

Що таке RFM аналіз

RFM-аналіз — це маркетинговий інструмент, який допомагає згрупувати цільових клієнтів за критеріями часу останньої покупки, частоти таких дій і суми витрачених грошей. Такий підхід ґрунтується на ідеї, що люди, зробивши покупку, протягом якогось часу думають про неї. Побачивши нову пропозицію, вони з більшою ймовірністю відреагують на неї. Це дає змогу налаштувати реферальні програми та запустити рекламні кампанії, які будуть актуальні для потрібної групи.

Ключові цілі RFM-аналізу

Головне завдання полягає у сегментації клієнтської бази. Це дозволяє компанії:

• визначити найбільш перспективних клієнтів. Тобто тих, хто робить покупки часто та на значні суми. Саме ці споживачі найбільш цінні для бізнесу та заслуговують на максимальну увагу та ресурси;
• оптимізувати розподіл ресурсів. Аналіз дозволяє виявити менш активні або нерентабельні RFM сегменти аудиторії та перерозподілити ресурси на користь покупців з високим потенціалом;
• покращити персоналізацію маркетингу. Запуск рекламних кампаній, що враховує поведінку користувачів, значно збільшує шанси на зростання продажів.

Таким чином, RFM сегментація необхідна для того, щоб утримувати цінних споживачів, скорочувати витрати на тих, хто приносить найменшу віддачу, і зрештою підвищувати прибуток.

У яких сферах без нього не обійтися

RFM аналіз незамінний у тих сферах, де ключову роль грає глибоке розуміння клієнтської поведінки. Насамперед він особливо актуальний у B2C-секторі:

• роздрібна торгівля;
• електронна комерція;
• банківські послуги, страхування;
• індустрія розваг тощо.

У цих сферах багато споживачів, що дозволяє виявляти групи з різним рівнем залученості та цінності для бізнесу.

Також метод RFM ефективний і в B2B-сегменті, особливо для компаній, що працюють із великими корпоративними клієнтами. Тут його використання вимагає адаптації: сегментація буде не такою деталізованою, з меншою кількістю груп, оскільки і замовників зазвичай менше. У B2B-сегменті RFM сегментація — це спосіб визначити пріоритети в обслуговуванні партнерів і зосередитися на довгострокових і найбільш перспективних контрактах.

Плюси та мінуси RFM-аналізу

При правильному застосуванні РФМ аналіз — це важливий інструмент, що дозволяє значно підвищити ефективність просування. Однак, як і будь-який метод, він має свої переваги та недоліки.

Почнемо з плюсів:

• Простота та доступність. Основні параметри аналізу (давність, частота та сума покупок) легко збираються з стандартних систем CRM або даних продажів. Це робить методику доступною для більшості компаній, незалежно від їхнього розміру.
• Практична цінність. Результати аналізу дають чіткі рекомендації, які легко інтерпретуються: на яких клієнтах сфокусуватися, щоб отримати максимальну віддачу, та як налаштувати персоналізовані кампанії.
• Гнучкість застосування. Методика підходить до різних галузей: від B2C-сегментів (роздрібна торгівля, e-commerce) до B2B, де можна адаптувати параметри під специфіку довгострокових контрактів.
• Економія ресурсів. RFM аналіз допомагає зосередити зусилля на найперспективніших споживачах, мінімізуючи витрати на ті сегменти, які не приносять відчутної вигоди.

Тепер перейдемо до недоліків. Один із них — необхідність регулярного оновлення. Дані замовників змінюються з часом, тому RFM аналіз потрібно проводити регулярно, щоб результати залишалися актуальними. Це потребує часу та додаткових витрат.

Ще один мінус — це залежність від якості даних. Для успішного аналізу важливо, щоб дані про клієнтів були достовірними та повними. Помилки можуть зменшити точність результатів.

Також метод підходить не кожному бізнесу. Наприклад, він буде неінформативним для бізнесів з одноразовими продажами або за наявності невеликої бази контактів. А якщо клієнтська база, навпаки, дуже велика, то знадобиться спеціальне ПЗ і скрипти.

Як працює RFM-аналіз

Тепер, коли ви знаєте, що таке RFM-аналіз, розглянемо з яких ключових етапів він складається.

Етап 1. Збір даних

Насамперед потрібно зібрати дані про клієнтів. Нас цікавитимуть чотири ключові показники:

• Унікальний ідентифікатор клієнта. Це може бути номер покупця в CRM-системі, який присвоюється автоматично, адреса електронної пошти, номер телефону тощо. Такий ідентифікатор є важливим для того, щоб уникати дублювання записів і точно пов'язувати всі дії клієнта з його профілем.
• Дата останньої покупки. Цей параметр показує, як давно споживач взаємодіяв із компанією через купівлю товарів чи послуг. Він потрібний для того, щоб оцінити, наскільки активним є клієнт. Також його можна використовувати для планування кампаній з повторного продажу, якщо покупець довгий час не проявляв активності.
• Число виконаних цільових дій. Цей показник відображає не тільки кількість покупок, але й інші важливі взаємодії: реєстрація на сайті або у додатку, участь в акціях чи програмі лояльності, заповнення анкети, скачування матеріалів тощо.
• Загальна сума витрат клієнта за певний період. Цей параметр використовується для відстеження динаміки купівельної активності. Він дозволяє виокремити найбільш цінних клієнтів, на яких варто зосередитися, а також оцінити ефективність різних каналів залучення ЦА.

Для зручності параметри слід структурувати в таблиці, наприклад Microsoft Excel або Google Sheets. Також до неї варто додати стовпець з поточною датою та кількістю днів з моменту здійснення останньої цільової дії.

Крім цього, ви можете використовувати CRM-системи або BI-інструменти для візуалізації та більш глибокого аналізу.

Етап 2. Оцінювання споживачів і їх сегментація

Маркетологи найчастіше оцінюють три ключові показники. Пропонуємо їх розглянути докладніше.

Recency (давність покупки)

Цей показник дозволяє визначити, як давно клієнт здійснив останню покупку. Основна ідея полягає в тому, що чим менше часу пройшло з моменту останньої взаємодії, тим вища ймовірність того, що людина знову звернеться до компанії.

Кожному споживачеві надається оцінка, наприклад:

• 1 — здійснили покупку менше тижня тому (найактивніші);
• 2 — від 7 до 30 днів тому (активні);
• 3 — від 31 до 90 днів (неактивні);
• 4 — більше 90 днів тому (втрачені).

Також можна робити навпаки: надавати 1 бал за найгірший результат і 4 — за найкращий. Це не принципово.

Frequency (частота покупки)

Цей показник відображає рівень лояльності клієнта та наскільки регулярно він взаємодіє з компанією. Спочатку необхідно визначити період аналізу (наприклад, за останні 6 місяців або рік). Після цього переходимо до присвоєння балів. Поділяємо всіх споживачів на групи залежно від частоти, наприклад:

• 1 — більше 10 покупок (висока частота);
• 2 — від 5 до 10 покупок (середня частота);
• 3 — від 1 до 4 покупок (низька частота);
• 4 — 0 покупок за період (неактивні).

Monetary (сума витрат)

Цей показник відображає загальну суму, яку клієнт витратив за вибраний період, і визначає його фінансову цінність для компанії. Покупці поділяються на групи за обсягом витрат, наприклад:

• 1 — понад 50 000 грн (висока цінність);
• 2 — від 25 000 до 50 000 грн (середня цінність);
• 3 — від 10 000 до 25 000 грн (низька цінність);
• 4 — менше 10 000 грн (мінімальна цінність).

Етап 3. Підсумки аналізу

Після оцінки всіх трьох показників кожен клієнт отримує унікальну комбінацію з трьох балів (наприклад, 1-2-3). Ці бали дозволяють сегментувати базу на групи, наприклад:

• Золоті покупці (1-1-1). Нещодавно купували, роблять це часто та витрачають багато. Цей сегмент заслуговує на особливу увагу.
• Схильні покинути (4-1-1). Нещодавно витрачали великі суми, але перестали взаємодіяти. Це сигнал термінової роботи з ними.
• Потенційні лідери (1-2-3). Часто купують, але з невеликими витратами.
• Втрачені замовники (4-4-4). Давно не купували, рідкісні транзакції та низькі витрати.

Як працювати з різними сегментами споживачів

Ефективний маркетинг потребує диференційованого підходу до різних сегментів покупців. Кожна група споживачів потребує особливої ​​стратегії комунікації. Правильно побудована робота з кожним сегментом дозволяє не тільки зберегти існуючу клієнтську базу, але й збільшити загальну прибутковість бізнесу. Розглянемо, як це зробити.

Втрачені клієнти

Це найскладніша категорія повернення в активну фазу взаємодії з брендом. З такими клієнтами потрібно працювати максимально делікатно та персоналізовано. Почніть із глибокого аналізу причин відходу: можливо, їх не влаштували якість продукту, обслуговування чи цінова політика. Важливо показати, що компанія дорожить кожним покупцем і готова виправити попередні недоліки.

Надішліть персональний лист із вибаченнями та спеціальною пропозицією, яка буде дійсно цікавою саме для цього конкретного клієнта. Використовуйте максимально вигідні умови: суттєву знижку, унікальний бонус чи ексклюзивний продукт.

Епізодичні покупці

Це група з потенціалом, яку необхідно обережно стимулювати до частіших покупок. Для цих покупців важливі персоналізовані тригери, які покажуть індивідуальний підхід. Надсилайте рекомендації, основані на їх попередніх покупках, пропонуйте товари зі знижкою в категоріях, які їх цікавили раніше. Створіть програму лояльності з накопичувальними бонусами, які будуть мотивувати робити покупки частіше. Комунікація має бути легкою, ненав'язливою, але при цьому регулярною та змістовною.

Ті, що заснули

Це потенційний резерв, який можна активувати правильним підходом. Для цього сегмента вкрай важлива реактивація через яскраву пропозицію, що чіпляє. Використовуйте нагадування про бренд із потужним емоційним посилом, розкажіть про нові продукти або покращення, які можуть їх зацікавити. Запропонуйте персональну знижку або ексклюзивний продукт, який був недоступний під час їхньої останньої активності. Комунікація має бути теплою, яка не викликає роздратування, з чітким позиціонуванням вигоди.

Лояльні в минулому

Це найболючіший сегмент, що вимагає максимально дбайливого підходу. Ці клієнти знають бренд, мають позитивний досвід, але з якихось причин припинили співпрацю. Проведіть глибокий аналіз або надішліть персональне опитування, щоб зрозуміти, чому вони пішли. Розробіть програму повернення з суттєвими преференціями: підвищені бонуси, ексклюзивний сервіс, персональний менеджер. Покажіть, що компанія справді цінує їх і готова інвестувати у відновлення відносин. Комунікація має бути максимально відкритою, чесною й орієнтованою на довгострокові партнерські відносини.

Свіжі покупці

Основне завдання під час роботи з цим сегментом — трансформувати випадковий інтерес у стійку лояльність. Для цього важливо вибудовувати комунікацію, яка буде максимально персоналізованою та доброзичливою. Необхідно створити теплу атмосферу першої взаємодії, показати турботу й увагу. Слід буквально супроводжувати клієнта на перших етапах знайомства з брендом, надаючи вичерпну інформацію та прості механізми отримання додаткових бонусів. Багато компаній використовують спеціальні welcome-програми з серією листів, які допомагають розкрити ціннісну пропозицію, розповісти про переваги та створити позитивний емоційний фон.

Віддані покупці

Це золотий фонд будь-якої компанії, який вимагає особливого підходу та постійної роботи по утриманню. З цим сегментом необхідно вибудовувати довгострокові партнерські відносини, засновані на взаємній вигоді та довірі. Комунікація повинна бути регулярною, але не нав'язливою, змістовною та корисною. Важливо пропонувати не просто товари або послуги, а комплексні рішення потреб. Персоналізація повинна вийти на новий рівень: йдеться про глибоке розуміння патернів поведінки, уподобань і контексту кожного конкретного споживача. Необхідно постійно дивувати та перевершувати очікування, створюючи wow-ефект від взаємодії з брендом.

Ідеальні

Це категорія споживачів, які не просто купують, але стають справжніми амбасадорами бренду. З ними вибудовуються максимально довірчі стосунки. VIP-обслуговування для цього сегмента — це не просто набір привілеїв, а потреба. Компанія фактично робить споживачів повноправними учасниками розвитку бренду. Важливо створювати механізми зворотного зв'язку, де думка покупця не лише вислуховується, але й реально впливає на продукт. Це можуть бути закриті фокус-групи, опитування, запрошення до тестування нових рішень. Кожна взаємодія має бути продуманою й ексклюзивною.

Як часто потрібно виконувати аналіз

Частота проведення RFM-аналізу залежить від специфіки бізнесу, швидкості зміни клієнтської поведінки й обсягу даних. Для інтернет-магазину зі щоденними продажами оптимально виконувати аналіз щотижня або раз на два тижні, щоб швидко реагувати на зміни споживчого попиту. Роздрібна мережа продуктових магазинів може проводити аналіз щомісяця, оскільки споживча поведінка тут менш динамічна.

Для В2В-компаній з довгим циклом продажів, наприклад у сфері нерухомості чи корпоративних рішень, RFM аналіз — це необхідність раз у квартал чи півроку. Компанії з сезонним бізнесом, такі як туристичні агентства, повинні прив'язувати аналіз до завершення кожного сезону, щоб своєчасно відстежувати зміни.

Стартапи та молоді компанії можуть проводити аналіз частіше — кожні два-три тижні. Це допоможе тримати руку на пульсі та швидко покращувати комунікацію з ЦА. Великі корпорації з усталеною клієнтською базою зазвичай проводять аналіз раз на півроку або рік.

Приклади RFM-аналізу

Сегментація для компаній В2В та В2С має принципові відмінності, зумовлені специфікою взаємодії зі споживачами. Розглянемо на конкретних прикладах, як зробити RFM-аналіз.

В2С-аналіз (наприклад, для онлайн-магазину побутової техніки):

А це приклад RFM аналізу у В2В сфері (припустимо, для компанії з постачання обладнання):

Для кожного показника використовується шкала від 1 до 5:

• Recency: 5 — найсвіжіші покупки, 1 — давні.
• Frequency: 5 — максимальна кількість дій, 1 — мінімальна.
• Monetary: 5 — висока сума витрат, 1 — низька.

У В2С-сегменті аналіз зосереджений на індивідуальних покупках, короткострокових циклах і емоційній складовій. Метрики більш динамічні, період активності вимірюється тижнями або місяцями. Клієнти частіше здійснюють імпульсивні покупки, їхня поведінка більш передбачувана. B2C-компанії використовують RFM для негайних маркетингових комунікацій: персональні знижки, тригерні розсилки, утримання через емоційний контакт.

У В2В-сегменті аналіз має стратегічний характер. Період активності вимірюється місяцями чи кварталами. Метрики включають не тільки фінансові показники, але й цінність клієнта, потенціал довгострокового партнерства, складність прийняття рішень. Для В2В-компанії РФМ — це необхідність глибокого стратегічного планування: персонального супроводу менеджерами, розробки індивідуальних комерційних пропозицій, формування довгострокових партнерських програм.

Підіб'ємо підсумки

RFM — це не просто спосіб ділити споживачів на групи, а метод, який допомагає краще зрозуміти свою аудиторію. Його ефективність безпосередньо залежить від того, як ретельно ви виберете критерії та наскільки індивідуально підійдете до кожного сегменту. Важливо не просто розбити споживачів на категорії, а продумати для кожної групи свої способи комунікації, щоб збільшити їхню цінність для компанії.

Також потрібно постійно адаптувати RFM аналіз клієнтів під потреби вашої компанії. Не можна просто взяти готовий шаблон — потрібно регулярно перевіряти результати, змінювати межі сегментів і покращувати способи взаємодії. І в такому разі RFM marketing стане реальним інструментом для підвищення лояльності та зростання доходів бізнесу.