Що таке ROPO-модель та як вона впливає на e-commerce

Ви продаєте в мережі? Є офлайн-точка? Поєднуєте онлайн- та офлайн-продажі? Існує думка, що сучасний споживач надає перевагу інтернет-покупкам, а стаціонарна торгівля вимирає. Але це не так.

В останні роки помітно змінилася купівельна поведінка, і шлях клієнта від початкового знайомства з брендом до придбання продукту часто є складним та заплутаним. Цей процес породжує явище, відоме як ефект ROPO (Research Online, Purchase Offline). Що це таке та як допоможе створити збалансовану маркетингову стратегію, розповімо далі.

Що таке ROPO простими словами?

ROPO-модель — це такий спосіб поведінки потенційного клієнта, коли він спочатку досліджує інформацію про продукт або послугу в інтернеті, а потім приходить до фізичного магазину та здійснює покупку. Модель також передбачає «рух у зворотний бік» — дослідження в магазинах (примірка, порівняння різних брендів), а потім замовлення товару онлайн.

ROPO дослівно означає «дослідження в інтернеті, покупка офлайн». Модель також може бути інтерпретована як «дослідження офлайн, покупка в мережі». Це має на увазі наступне:

• споживач здійснює пошук інформації на сайтах або через соцмережі, але фактично купує товар у фізичному магазині;
• покупець дізнається, все, що йому потрібно, у роздрібній торговій точці та здійснює замовлення через інтернет-магазин.

ROPO ефект є ілюстрацією того факту, що споживачам подобається переміщатися між різними каналами при ухваленні рішення про купівлю. Такий стиль поведінки спостерігається у різних вікових групах, особливо після пандемії COVID-19. Причому це характерно вже не тільки для сегмента роздрібного продажу (B2C), але й для В2В-сфери, незалежно від вартості чи складності продукту.

Подивімося, яким може бути маршрут покупця. Наприклад, мешканка Одеси Оксана вирішила придбати новий смартфон. Але їй хочеться спробувати, чи зручно тримати в руці ту або іншу модель. Вона йде до місцевої крамниці електроніки, щоб подивитися, що їй подобається, а що — не дуже. Щоб уточнити, все, що її цікавить, вона звертається до продавця за консультацією. Так їй стають зрозумілішими відмінності між моделями.

Після повернення додому Оксана ще сумнівається у своєму виборі та продовжує пошук. Вона шукає ті моделі, які бачила в магазині, читає огляди, знайомиться з відгуками та порівнює ціни онлайн. У результаті їй вдається знайти потрібний варіант. Далі Оксана заходить на сайт того ж бренду електроніки, де вона була раніше, бачить знижку, робить замовлення і йде забирати товар до офлайн-точки (тобто в той магазин, куди ходила спочатку).

Впізнали себе? Повірте, ви не одні такі. Згідно з дослідженнями, до 99% споживачів використовують інтернет для аналізу та оцінки доступних варіантів перед тим, як здійснити покупку у звичайному магазині. Люди порівнюють продукти, читають огляди, перш ніж ухвалити остаточне рішення про те, де купити потрібну йому річ.

Для продавців це сигнал про необхідність адаптувати свої маркетингові стратегії до зміни поведінки клієнтів. Їм потрібно врахувати, що при ухваленні рішення про купівлю у фізичному магазині споживачів все частіше можна залучити за допомогою інформації, яка розміщена в інтернеті.

Чому в онлайн-просуванні важливо враховувати ROPO-ефект

Розуміння сутності ROPO-ефекту може стати ключовим чинником успіху для компаній. Багато бізнесів вже вживають стратегічних заходів, орієнтованих на максимізацію вигоди від ROPO-ефекту, що сприяє встановленню міцних зв'язків із клієнтами.

Розвиток онлайн-магазину з замовленням в один клік, створення мобільного застосунку з оформленням доставки в офлайн-точку, розміщення картки компанії на Картах Google — це лише декілька методів, які застосовують для реалізації цього ефекту. Через інтернет споживач може не лише ознайомитись з асортиментом продукції, але й легко знайти найближчий магазин, перевірити наявність товару, вивчити відгуки інших користувачів чи спланувати свій маршрут.

Однак варто пам'ятати, що стратегії, які базуються на ROPO-ефекті, вимагають не тільки адаптації цифрових інструментів, а й оптимізації взаємодії у фізичних точках продажу. Кінцева мета — стимулювати потенційного клієнта до здійснення покупки в традиційному магазині.

ROPO ефект є значним і дієвим інструментом для того, щоб виділитися серед конкурентів. У наш час, коли межі між онлайн- і офлайн-світами стираються, компанії, які вже впровадили інноваційні рішення, що об'єднують ці дві сфери в єдине ціле, досягли успіху.

Найпростіше, що ви можете зробити на своєму сайті, якщо хочете впровадити ROPO модель:

• додайте опцію «Зарезервувати/протестувати». Зацікавлені клієнти можуть зарезервувати продукти в електронному форматі, а потім протестувати їх особисто в магазині. Це не обов'язково має бути покупка;
• додайте можливість зробити замовлення та забрати його в найближчій торговій точці вашої мережі.

Впровадження цих методів допоможе активно співпрацювати з клієнтами в онлайн- і в офлайн-просторах, що зробить ваш бізнес доступнішим та привабливішим.

Якщо така взаємодія між каналами не налагоджена, є ризики «спустити» рекламний бюджет. Уявімо собі меблевий магазин, що пропонує декоративні предмети та великі меблі. Дані трафіку на сайт можуть вказувати на високий попит на продукцію з першої категорії та невеликі продажі меблів. Без урахування ROPO можна зробити висновок, що декоративні предмети є популярнішими, а отже, рекламний бюджет для платного просування в пошуку буде сконцентрований на них.

Однак дані з магазинів можуть показати, що, попри онлайн-популярність декоративних товарів, великі меблі вважають за краще купувати після огляду та тестування. Навіть якщо онлайн-продажі такої продукції незначні, вони істотно впливають на відвідуваність торгових точок і на частку реалізації.

Розуміння того, як працює ROPO модель, допомагає усвідомити, що певні продукти, попри слабкі онлайн-продажі, є ключовими факторами залучення клієнтів у фізичні магазини. Ці висновки сприяють розробці збалансованої рекламної стратегії, яка підтримує онлайн- та офлайн-канали торгівлі.

Як виконати ROPO-аналіз

Перш ніж займатися об'єднанням офлайн- і онлайн-сфер, варто оцінити побажання та потреби своїх клієнтів, протестувати, як вони поводяться на сайті та в традиційному магазині. Для цього необхідно налаштувати процес збору відповідних даних про споживачів. Пропонуємо вам варіанти, як можна зібрати інформацію про свою ЦА.

Далі вам необхідно виконати такі дії:

• зіставити онлайн-інформацію з даними про транзакції з CRM;
• визначити сегмент покупок ROPO та з'ясувати їхню частку в онлайн- і офлайн-продажах.

Вам варто прагнути збільшувати кількість авторизованих/ідентифікованих користувачів. Водночас важливо усвідомлювати, що повна ідентифікація споживачів не завжди є досяжною. Наприклад, на початковому етапі 10–15% може бути достатньо. З часом ця система удосконалюватиметься, цей відсоток зростатиме, можливо, сягне 40%.

Об'єднання онлайн- та офлайн-даних для ROPO-аналізу

Після ретельного збору даних (наприклад, у Google BigQuery або іншому сховищі) необхідно їх консолідувати, застосовуючи ідентифікатор користувача як ключ. Рекомендується поєднати дані:

• з вашого вебсайту;
• про витрати на рекламні кампанії;
• з вашої CRM у Google BigQuery (або інше сховище).

Для візуалізації інформації можна використовувати Power BI або Looker Studio. Переведення даних щодо поведінки аудиторії з Google Analytics у Google BigQuery може бути здійснене стандартним експортом.

Інформацію про замовлення в офлайнових точках можна імпортувати з CRM у сховище за один раз або налаштувати автоматичне завантаження даних для регулярного визначення частки продажів ROPO. Таблиця з CRM повинна містити щонайменше:

• дату транзакції;
• ID транзакції;
• вартість замовлення;
• ідентифікатор користувача.

Уявимо, що у CRM є клієнти з зазначеною електронною адресою та унікальним ідентифікатором. Надіславши їм лист із посиланням, що містить їхні ідентифікатори, ви можете дозволити клієнтам взаємодіяти з вашим сайтом, не створюючи акаунта. Менеджер тегів Google дає можливість передавати ідентифікатори користувачів у Google Analytics, до User ID або до Custom Dimension, збираючи цінні дані про їх взаємодію з вебресурсом.

Якщо користувач залишає заявку на вашому сайті, а потім здійснює покупку в магазині, його дії можна зв'язати за допомогою ідентифікатора транзакції.

Для отримання детальнішої інформації про користувачів, пропонуйте бонуси за реєстрацію: знижки, матеріали для завантаження, акції тощо.

Також можна застосовувати спеціальний параметр у посиланнях, що надсилаються клієнтам електронною поштою, щоб ідентифікувати споживача, навіть якщо він не зайшов на сайт.

Критерії для звітів можуть додатково містити:

• населений пункт;
• ідентифікатор продукції;
• кількість товарів у замовленні;
• вартість кожного товару;
• тип оплати;
• спосіб доставки;
• статус замовлення.

Аналіз даних про витрати на рекламу

Для того щоб не тільки визначити частку покупок ROPO, але й розрахувати їх ROAS, необхідно мати інформацію про кошти на рекламу. Можна імпортувати дані за витратами та іншими метриками безпосередньо з рекламних панелей керування до сховища.

Вся інформація в ROPO аналіз може бути об'єднана з використанням наступної схеми:

Як працювати з ROPO-звітом

При побудові ROPO-звіту визначається співвідношення каналів, витрати на них, дохід онлайн та з урахуванням ROPO. Додаткові звіти також охоплюють прибутковість кампаній, деталізацію Google Ads (за ключами) та аналіз електронних розсилок.

Якщо регулярно відстежувати динаміку цих метрик, можна оцінити, чи все ви правильно виконуєте, і коригувати свої дії.

Наприклад, дані, зібрані на діаграмі, показують, що для компанії канали покупок через інтернет та ROPO результативніші. Це означає, що клієнти схильні замовляти більше, якщо заздалегідь відвідали сайт компанії або взаємодіяли з рекламою в мережі.

Або ще один приклад, який демонструє, як бізнес отримує додатковий прибуток від ROPO-покупок у різних регіонах, каналах та категоріях продуктів. Дані згодом можна використовувати для розподілу рекламного бюджету та налаштування кампаній з урахуванням географії розміщень.

До речі, для деяких компаній це може стати відкриттям, оскільки вони не завжди усвідомлюють, наскільки їхня онлайн-реклама та контент-стратегії ефективні, до того ж приносять додаткову вигоду, яка не враховується при оцінці конверсій на сайті.

У відповідь на такі висновки компанії можуть перерозподілити свої рекламні бюджети, виявити неефективні канали та збільшити інвестиції в ті, що здатні принести більший дохід. При цьому варто врахувати звичні дії споживачів, які починаються в цифровому просторі та завершуються фізичними транзакціями, або навпаки. Наведемо декілька прикладів таких стратегій:

• реалізуючи програму лояльності для покупок в офлайн-магазині, ви зможете відстежити, як клієнт використовує інші канали, та налаштувати розсилку через месенджер, щоб повідомляти про акції або знижки;
• збір даних про рекламу у Facebook є важливим компонентом маркетингових стратегій ROPO. Фейсбук активно впроваджує функції з оцінки впливу реклами на офлайн-покупки;
• стимулювання позитивних відгуків на сайті або в соцмережах має важливе значення для зміцнення довіри до бренду, а отже, для підвищення показника ROPO. Обслуговування клієнтів на високому рівні в онлайн-магазині є ключем до досягнення цієї мети. Інші способи заохочення до написання відгуків (нагадування, електронні листи після покупки та подальші дії) суттєво покращують репутацію в інтернеті.

Так можна не лише зібрати дані, а й персоналізувати онлайн-досвід на основі поведінки в магазині, тим самим покращити загальний шлях клієнта та підвищити ROPO.

Підбиваючи підсумки

Головний висновок, який ми хочемо зробити для вас, — створюйте синергію. Протистояння між офлайн-продажами та інтернет-просуванням — це помилка. Поведінка споживачів стала іншою в останні роки, і ці зміни продовжуватимуться. Не можна зупинити колесо часу або повернутися назад. Прийміть ці зміни, беручи участь у їхньому формуванні. Будьте активними як онлайн, так і офлайн, щоб використовувати ефект ROPO.