0-800-759-750
Ми на зв'язку с 7:00 до 24:00
office@elit-web.ua

LTV показник: що це таке життєвий цикл клієнта, як його порахувати

Поділіться
Зміст

    Професійні маркетологи знають, наскільки сильно бізнес залежить від клієнтів. Робота з їхніми потребами, інтересами та вподобаннями обходиться набагато дешевше у порівнянні з новими залученнями. Саме тому організації приділяють багато уваги життєвому циклу клієнта, прагнучи продовжити співпрацю якомога довше. Що для цього потрібно? Будувати відносини на взаємовигідних умовах, враховуючи показник LTV, аналізуючи життєвий цикл та розробляючи власну стратегію взаємодії. Саме про це йтиметься далі.

    Життєвий цикл клієнта

    Що таке життєвий цикл клієнта?

    Життєвий цикл клієнта – це період його взаємовідносин з компанією від моменту залучення до підтримки лояльності (у разі, якщо маркетингові цілі досягнуто) чи завершення взаємодії (якщо кампанія з утримання виявилася невдалою). Його доцільно поділити на етапи:

    1. Охоплення.
    2. Залучення.
    3. Конверсія.
    4. Утримання.
    5. Підвищення лояльності.

    У межах маркетингової кампанії важливо контролювати всі етапи життєвого циклу клієнта, а не приділяти увагу лише тим з них, які здаються керівникам найважливішими. На кожному з етапів важливо правильно ставити завдання та вибирати оптимальні способи взаємодії з аудиторією, працювати над стратегією та методами.

    LTV – це життєвий цикл клієнта у грошах. Він обчислюється сумою доходу, який покупець може принести підприємству за період взаємодії. При цьому обсяг отриманого прибутку у підсумку залежить від ефективності роботи, проведеної на кожному з етапів життєвого циклу. Ви можете отримати більше від вже залучених клієнтів, просто приділивши більше уваги підвищенню їхньої цінності, при цьому одночасно знаходити нових і будувати взаємини з ними.

    Навіщо треба знати LTV

    LTV – це показник, що дозволяє оцінити ефективність довгострокового співробітництва. Якщо ви знаєте довічну цінність клієнтів (customer lifetime value), то зможете:

    • оптимізувати витрати на маркетинг;
    • складати точні прогнози доходу;
    • визначати ефективні та малоефективні клієнтські канали;
    • розраховувати оптимальне співвідношення витрат на залучення та утримання;
    • сегментувати клієнтську базу по LTV для більш персоналізованої взаємодії;
    • виявляти та вивчати найбільш лояльний сегмент клієнтів з високим LTV, щоб оптимізувати рекламні кампанії на залучення схожої ЦА.

    Особливо важливо знати LTV, якщо ви працюєте в B2B або сфері e-commerce. Ця метрика буде одним із ключових критеріїв ефективності роботи всього підприємства.

    Навіщо треба знати LTV

    Користь LTV у маркетингу

    Що таке LTV у маркетингу? Це довічна цінність клієнта. Тобто весь обсяг прибутку, який бізнес отримає від взаємодії зі своїм покупцем. По суті цей показник є прогнозним. Адже ми не знаємо заздалегідь, скільки часу триватиме співпраця, скільки товарів чи послуг придбає клієнт.

    Для маркетологів знання показника LTV є критично важливим при плануванні бюджету. Він дозволяє визначити, який дохід можна отримати з кожного клієнта, і розрахувати допустиму величину витрат на підтримку взаємодії. Враховуючи LTV, ви можете приймати правильні рішення щодо оптимізації витрат, вибираючи такі способи залучення аудиторії, які дають найцінніших клієнтів.

    LTV допомагає в управлінні життєвим циклом клієнта. З його допомогою можна знайти найкращі канали продажів, сегментувати покупців та розставляти пріоритети, приділивши увагу найперспективнішим етапам взаємодії. Слід враховувати, що ваша цільова аудиторія постійно змінюється: у неї з'являються нові інтереси, виникають альтернативи вашому товару чи послузі, нові потенційні клієнти можуть мати інші цілі та пріоритети. Відповідно, LTV не є фіксованим показником. Його значення коливається залежно від результатів маркетингової кампанії та методів.

    Як порахувати LTV

    Існує чимало формул розрахунку lifetime value, які застосовують для різних цілей та видів бізнесу. Ми розповімо, як порахувати LTV.

    Простий метод

    Швидкий і водночас найменш точний спосіб порахувати LTV полягає у простому розподілі доходу на кількість клієнтів за певний період. Таким чином ви зможете оцінити, скільки прибутку в середньому приносить один покупець.

    Деталізований метод

    Щоб розрахувати LTV точніше, слід помножити тривалість середнього життєвого циклу клієнта на прибуток від кожного їх. Залежно від специфіки бізнесу, ви можете брати для аналізу місяць, квартал або навіть рік.

    За допомогою інструментів

    Формули розрахунку показника LTV необов'язково застосовувати вручну. Для швидкого аналізу достатньо скористатися спеціальними калькуляторами, куди потрібно лише ввести потрібні дані. Їх можна отримати з Google Analytics. Відповідні модулі є також у багатьох системах CRM. Вони автономно збирають дані для аналізу та дозволяють враховувати не лише поточні та історичні показники, але й будувати прогнози.

    За допомогою інструментів

    Показники, пов'язані з LTV

    Для повноцінного аналізу ефективності співробітництва лише LTV недостатньо. Існує кілька показників, які знати не менш важливо.

    Customer acquisition cost (CAC)

    Цей показник демонструє, скільки коштує компанії залучення одного клієнта. CAC дуже важливо аналізувати у комплексі з LTV для оцінки рентабельності.

    Розраховується показник за формулою:

    CAC = (MCC + W + PS + S + O) / CA

    де MCC – витрати на рекламу, W – ЗП фахівців з маркетингу, S – оплата послуг на аутсорсі, S – витрати на софт (оплата домену тощо), O – організаційні витрати, CA – число клієнтів, залучених на ці гроші.

    Важливо, щоб цей показник LTV перевищував витрати на залучення клієнтів. Оптимальне співвідношення: від 3 до 1, тобто прибуток має мінімум у 3 рази перевищувати маркетингові витрати.

    Customer acquisition cost (CAC)

    Customer retention rate (CRR)

    CRR – коефіцієнт утримання клієнтів. Він демонструє, наскільки ефективно справляється ваш маркетинг із розвитком довгострокових відносин.

    Формула CRR:

    CRR = (N3 – N2) / N1

    де N1 – число клієнтів на початку обраного періоду, N2 – число клієнтів наприкінці періоду, N3 – кількість залучених клієнтів у період.

    Return on marketing investment (ROMI)

    Це коефіцієнт окупності маркетингових інвестицій – одна з найважливіших метрик у маркетингу. Його розраховують за формулою:

    ROMI = (TR – MI) / MI

    де TR – дохід, а MI – інвестиції в маркетинг.

    Етапи життєвого циклу клієнта

    Життєвий цикл клієнта складається з окремих періодів:

    1. Ознайомлення. На першому етапі взаємодії важливо ознайомити потенційного клієнта з вашим товаром чи послугою. Таке знайомство може відбуватись через рекламу, соціальні мережі, живе спілкування та інші канали взаємодії. Важливо продемонструвати, наскільки добре ваш продукт здатний задовольнити поточну чи майбутню потребу.
    2. Зацікавлення. Потенційний клієнт детальніше ознайомиться з брендом, вивчає товар чи послугу, тестує продукти, запитує пробну версію.
    3. Оцінка чи розгляд. Ваш потенційний клієнт розглядає альтернативи та підбирає найвигідніший для себе варіант.
    4. Конверсія. Потенційний покупець стає клієнтом компанії, роблячи своє перше придбання. На цьому етапі інвестиції у залучення повертаються, і ви отримуєте перший прибуток. У цей період взаємодії ви можете виділити ключові критерії прийняття рішення клієнтом, що дозволить краще позиціонувати продукт на ринку.
    5. Повторна покупка. Лояльні клієнти продовжують користуватися вашими послугами чи купувати товари. Вони можуть купувати більше, вибирати продукцію дорожче та почати користуватися додатковими сервісами. Лояльний клієнт може рекомендувати ваш товар чи послугу, допомагаючи у розширенні аудиторії.

    Варіантів припинення співпраці може бути декілька. Неупереджена втрата клієнта пов'язана з об'єктивними причинами. Наприклад, люди перестають користуватись послугами таксі, коли купують власний автомобіль. Будь-які маркетингові зусилля у такому разі марні. Втрата, яку можливо попередити, може бути пов'язана з активністю конкурентів або вашою неувагою. Через відсутність постійної комунікації клієнт може просто забути про вдалий досвід взаємодії та пошукати альтернативу.

    Управління життєвим циклом клієнта

    Завданням управління життєвим циклом клієнта є побудова з ним довгострокових відносин. Для досягнення цієї мети доведеться докласти чимало зусиль:

    1. Проаналізувати життєвий цикл клієнта. На цьому етапі важливо зібрати інформацію про тривалість кожного етапу, а також визначити перелік факторів, здатних вплинути на прийняття рішення або прискорити його.
    1. Підібрати оптимальні способи взаємодії з клієнтами. Вони залежать від портрета вашої цільової аудиторії та характеру продукту. Способів взаємодії може бути кілька – вони вибираються в залежності від поточного етапу життєвого циклу.
    2. Сформувати стратегію. Сегментація клієнтів та наявність єдиного плану взаємодії з ними допомагають оптимізувати бюджет та витрати часу, необхідні для побудови взаємовідносин та підвищення лояльності.
    3. Реалізувати вибрану модель. Передбачає здійснення конкретних кроків відповідно до сформованого плану. Етап реалізації стратегії триває завжди протягом усього періоду роботи підприємства.
    4. Проаналізувати результати виконання роботи. Допомагає зрозуміти, наскільки сформована стратегія виявилася ефективною і чи потрібно вносити зміни. Про успіхи можуть свідчити збільшення охоплень, зростання конверсії, частоти покупок чи їх суми. Якщо поставлених цілей комунікації не було досягнуто, підхід необхідно змінювати.

    Навчившись керувати життєвим циклом клієнта та визначивши найефективнішу стратегію взаємодії, ви можете автоматизувати процес. Це дозволить оптимізувати витрати фінансів та часу, отримувати більше важливої інформації та ще краще зрозуміти споживача.

    Як підвищити LTV

    Існує ряд маркетингових практик та інструментів, що дозволяють забезпечити тривалу та плідну співпрацю компанії з її клієнтами. Більшість з них спрямовані на підвищення наступних показників:

    • термін взаємодії;
    • частота повторних покупок;
    • середній чек.

    Підвищуючи навіть один із них, ви зможете забезпечити зростання lifetime value. Розглянемо кілька найефективніших прикладів.

    Використовуйте email-маркетинг

    Розсилка – це основний маркетинговий канал комунікації компанії із її клієнтами. Після першої взаємодії ви отримуєте контактні дані замовника.

    Використовуйте email-маркетинг

    Ви можете використовувати цей інструмент для наступних цілей:

    • повідомляти про знижки та акційні пропозиції для залучення додаткових продажів;
    • утримувати увагу аудиторії до бренду, надсилаючи новини та корисний контент;
    • визначати, хто з клієнтів вирішив припинити взаємодію, надсилаючи листи з опитуваннями та відстежуючи неактивні сегменти ЦА.

    Email-маркетинг вважається найефективнішим інструментом з точки зору ROMI, тому що ви використовуєте вже готову базу адрес, витрати на формування якої вже окупилися під час першого співробітництва.

    Персоналізуйте маркетинг

    Ідея дуже проста, але ефективна: слід враховувати індивідуальні особливості кожного сегмента ЦА у будь-яких маркетингових кампаніях. Але, щоб зробити це, необхідно постійно збирати та аналізувати дані, які допоможуть краще зрозуміти представників вашої аудиторії.

    Насамперед слід сегментувати своїх клієнтів – розбити на групи, об'єднані загальними ознаками. Після цього вивчіть особливості представників кожної з груп, щоб скласти споживчий портрет: стать, вік, місце проживання, інтереси, біль, потреби тощо.

    Це дозволить зробити рекламу та будь-які інші види комунікацій більш персоналізованими. Наприклад, складати ефективніші УТП, знаючи болі ЦА, або точніше налаштовувати таргетинг в рекламних кампаніях.

    Підключіть web push повідомлення

    Даний інструмент за принципом дії схожий на email-маркетинг, але різниця в тому, що для отримання web push інтернет-користувачу не потрібно залишати контакти, достатньо просто підтвердити свою згоду на їх отримання. Завдяки тому, що такі повідомлення виринають автоматично у вікні браузера, збільшуються шанси на їх прочитання.

    Підключіть web push повідомлення

    Запустіть програму лояльності

    Програма лояльності дозволяє утримувати клієнтів та стимулює їх частіше виконувати замовлення. Її суть у тому, щоб забезпечити додаткові вигоди клієнтам під час кожного повторного звернення. Досягається це такими способами:

    • накопичувальна система бонусів;
    • знижки для постійних клієнтів;
    • унікальні пропозиції після певного терміну співробітництва.

    Таким чином, при кожному новому замовленні ваша аудиторія стає лояльнішою до бренду, що зменшує ймовірність переходу до конкурентів.

    Працюйте над продажем

    Це дозволяє збільшити середній чек при замовленні. Щоб отримати допродаж, при покупці основного продукту пропонуйте супутні товари або послуги за вигіднішою вартістю. Наприклад, при покупці телефону можна запропонувати знижку на чохол чи захисне скло.

    Висновки

    Знаючи, що таке життєвий цикл клієнта, і розуміючи, як ним можна керувати, ви зможете вплинути на ефективність бізнесу. Ці знання допоможуть у формуванні стратегії взаємодії та побудові довгострокових відносин. LTV у грошах дозволить оптимізувати бюджет з урахуванням потенційного прибутку, який кожен клієнт може принести у цю хвилину часу. Завдяки цьому ви зможете інвестувати у залучення ефективніше.

    У Вас залишились запитання?
    Наші експерти готові відповісти на них.
    Залишіть ваші контактні дані.
    Будемо раді обговорити ваш проект!
    Отримати консультацію
    Наш менеджер зв'яжеться з Вами найближчим часом