Помилки при складанні УТП

Маркетинг 21-го століття включає безліч різноманітних понять і ключовим є УТП – унікальна торгова пропозиція. Якщо бренд чітко визначив, у чому полягає унікальність його продукту та цінність для цільової аудиторії, то продаж не змусить довго себе чекати. На просторах тисяч інтернет-ресурсів можна зустріти поради про правильне складання цієї пропозиції:

• пошук джерел;
• рекомендації;
• помилки.

Останніх мало. Адже помилкам (чи як модно говорити «негативному досвіду») варто приділити більше уваги. Ми – провідник у світ УТП – пропонуємо ознайомитись із поширеними факапами!

Чи так бренд чудовий?

Подивіться, кожна друга компанія називає себе "кращою", а її продукт чи послуга - "унікальна". Синоніми ви знаєте, суть не змінюється. Це «червоне слівце», трохи більше. Оцініть різницю між наступними двома варіантами УТП:

• У нас найкращі кальяни;
• У нас крафтовий тютюн з 50 насиченими, димними смаками на вибір.

Який варіант до вподоби? Першого б багато хто уникнув, тому що «найкращі кальяни» на кожному кроці, а от ручний тютюн (крафтовий), димність та 50+ уподобань – інтригує. І раз зайти слід, головне продумати подальшу вирву продажів – потрібно буде повернути людину назад і зробити її постійним відвідувачем закладу (50 смаків, які хочеться перепробувати, можуть сильно сприяти цьому).

А скільки штампів у вашому реченні?

Вважаємо разом:

1. Оперативна доставка + синоніми.
2. Низька ціна.
3. Сертифіковані майстри.
4. Сервіс на висоті.
5. ….

Список можна продовжувати годинами. Краще акцентувати увагу на вимірних перевагах і мінімізувати кількість води. Згадайте про наявність знижки 30% до 18:00 на весь чек та можливості оренди кальяну, про VIP-зони з депозитом від 1 500 рублів за компанію тощо. Привабливо, без води, наголошує на перевагах.

Хибні УТП

Повернемося до товарного бізнесу для простоти пояснення. Допустимо, Ви продаєте смартфони, з гарантією повернення протягом 14 днів. Є закон, за яким будь-який продавець техніки зобов'язаний це робити. У чому тут унікальна торгова пропозиція?

Або пропонуєте «свіжу каву». Хіба може бути несвіжим? Така собі перевага перед сусідами по бізнесу.

Відсутність розуміння цільової аудиторії

Знаєте свою ЦА в обличчя? Ні? Погано!

Створювати УТП, ґрунтуючись на особистому досвіді, – погана витівка. Ваша мета – продати людям не собі.

Влаштуйте опитування серед старих клієнтів, дізнайтесь у друзів їхню думку – користуйтеся всіма доступними видами отримання цінної інформації.

"МИ" ...або нескромність. Дуже тонка межа між «ми самі знаємо, що Вам потрібно» та відходом покупця, в гості до конкурента.

Рекомендуємо продемонструвати людині, що ви можете дати, тому що якими молодцями не цікавить нікого з ЦА, принаймні в УТП.

Акція, слоган ≠ унікальна торгова пропозиція

Поширена помилка, відстанню до прірви. Акції закінчуються, слогани змінюються, УТП залишається. Приклади:

• «Лікуйте карієс – отримуєте відбілювання зубів у подарунок» – акція;
• "У наших клієнтів завжди білі зуби після звернення" - повноцінне УТП.

Відверто копіювати бренд – шлях у прірву!

У ряду маркетологів є манія вивчення брендів конкурентів, переходить розумні кордону. Підсумок - копіювання абсолютно всього, аж до унікальної торгової пропозиції. Подобається те, що пропонують конкуренти – адаптуйте, видозмінюйте, але копіпастом займатися не можна!

Некоректна довжина заголовка

Заголовок — це головний елемент, з якого починається знайомство з будь-яким текстом лендингу, статті, вашим УТП. Це свого роду напис на дверях, який покаже, чи варто їх відкривати. Занадто короткі та суто інформативні заголовки УТП не зацікавлять користувача. Наприклад, що скаже про унікальність або оригінальність комерційної пропозиції заголовок «Оренда виробничого обладнання» або «Крем для обличчя від професіоналів»? У такому короткому повідомленні немає сигналу для користувача, інформації, яка викличе цікавість.

Аналогічна ситуація з занадто довгими заголовками. Наприклад, щось подібне точно не приведе до вашої компанії нових клієнтів: «Ви будете в шоці, дізнавшись, скільки ви зекономите, якщо купите в компанії XXX інноваційний крем для обличчя». Крім великого розміру, ця пропозиція містить сверхобіцянку, яка скоріше відштовхне користувача, ніж привабить.

Вважається ідеальною довжина заголовка в 50-70 символів. І, звичайно, в ньому має міститися унікальна ідея, що поєднує назву та вигоду для клієнта. Наприклад:

• «Компанія XXX пропонує легко та швидко викликати недороге таксі вночі»;
• «Отримуйте 100 нових підписників в Instagram щотижня».

Для створення хорошого заголовка можна застосувати формулу 4U:

Нечіткі формулювання

Ваша УТП та всі способи її передачі повинні давати чітке розуміння, для кого призначені ваші послуги або продукція. Перерахуємо часті помилки унікальної торгової пропозиції, пов'язані з неконкретністю формулювання:

• немає чітко вказаної вигоди. Рекламодавець концентрується на описі себе, але немає уваги до споживача;
• повний дисонанс між обіцянками в тексті й тим, як реально ведеться бізнес;
• шаблонні вирази типу «Ми компанія, яка динамічно розвивається та працює у сфері понад 3 роки...»;
• відсутність конкретної пропозиції, немає цифр, умов, цін.

Щоб ваша УТП не мала таких проблем, подумайте, чим ваша компанія відрізняється від конкурентів і як можна чітко про це сказати своїй аудиторії. Наприклад, виробник морозива вирішив обіграти той факт, що люди часто купують цей продукт, коли хочуть себе побалувати та послабити обмеження в харчуванні. Його УТП виглядала так:

• «Насичене морозиво для тих випадків, коли ви дійсно хочете порушити дієту».

Дійсно, такий текст буде виділятися, і користувачеві відкриється новий кут зору на продукт.

Немає даних про вартість продукту

Ми вже розібралися з тим, що УТП має бути простою, зрозумілою та, найголовніше, орієнтованою на клієнта. Але іноді компанії занадто ускладнюють свою комерційну пропозицію, намагаючись надати їй унікальність. Такі помилки у складанні УТП призводять до зниження попиту.

Коли вам здається, що ви визначилися зі своїм головним меседжем, запитайте себе:

1. Чи ввели б ваші клієнти щось схоже в Google під час пошуку вашої продукції?
2. Чи скажуть вони другу: «Я дуже хочу знайти… (вашу УТП)»?

І не забувайте про те, що у виборі простого продукту для споживача вирішальним фактором стає низька ціна.

Тому добре спрацьовують пропозиції на кшталт:

• «Авіаперельоти по Європі за ціною від 11 євро» (нагадуємо, що вказується в таких випадках мінімальна ціна);
• «Знайдіть нижчу ціну, і ми повернемо вам гроші» (ця пропозиція звучить як виклик, але водночас працює досить успішно).

Отже, згадування вартості товару в УТП є безпрограшним варіантом.

Сумнівна вигода

Багато рекламодавців не можуть протистояти спокусі захопливо розповісти про характеристики продукту, перш ніж перейти до переваг для своїх клієнтів, але це помилка. Підкреслюючи плюси своєї пропозиції, ви звертаєтеся до емоцій людей, а дуже часто купівлі здійснюються імпульсивно.

Але також помилки у складанні УТП пов'язані з тим, що рекламодавець не розраховує на те, що має справу з логічно мислячою людиною, і включає до своєї пропозиції уявні вигоди. Наприклад, «Ми пропонуємо безплатне розроблення проєкту при встановленні кухонних меблів» або «Другий продукт ви отримаєте безплатно». Зрозуміло, що послуги з виміру, складання проєкту входять у вартість, а в другому випадку ціна товару явно зросла та про безплатне отримання другого примірника не може бути й мови.

Якщо ви хочете підкреслити, що попередні роботи готові провести з урахуванням побажань споживача, то вкажіть, що після замовлення первинної консультації ваш клієнт отримає 3 варіанти проєкту, серед яких він зможе вибрати найбільш підхожий. Так ви продемонструєте повагу до думки замовників.

Проблема з лід-магнітом

Багато помилок у складанні УТП виникають, коли неправильно зроблений лід-магніт. Це трапляється, якщо текст останнього не зосереджений навколо однієї ідеї, завдяки якій клієнти легко зрозуміють: «Це саме те, що мені потрібно».

Пам'ятайте, що люди в середньому бачать близько 1000 маркетингових повідомлень на день. А вам потрібно прорватися через цей хаос. І хороша ідея може зробити це за вас. Наприклад, якщо ваша компанія пропонує косметологічні послуги, уникайте банальних, загальних формулювань для лід-магнітів, наприклад «Зареєструйтеся й отримайте гід з догляду за шкірою».

Натомість зробіть свою пропозицію яскравою для своєї цільової аудиторії. Переконайтеся, що головна ідея відповідає конкретній потребі та зробіть її переконливою. Наприклад, «5 коротких порад з догляду за шкірою — керівництво зайнятої жінки з поліпшення шкіри». Головна ідея в цій пропозиції — «короткий шлях». Такий акцент покаже діловим жінкам, що керівництво призначене саме для них.

Інша проблема полягає в тому, що рекламодавці сильно ускладнюють свою пропозицію, пропонують купу альтернатив і вимагають занадто багато інформації.

Завжди пропонуйте свій лід-магніт на сторінці, на якій якомога менше інших відволікальних факторів. Будьте конкретними, використовуйте якомога менше тексту, створіть дуже чіткий заклик до дії та запитуйте лише мінімальну інформацію (наприклад, електронну пошту й ім'я АБО лише номер телефону).

Також переконайтеся, що ви не змушуєте потенційних клієнтів відчувати, що їм доведеться занадто багато працювати. Наприклад, навряд чи хтось захоче отримати електронну книгу, яка пропонує «87-крокове керівництво зі зниження ваги».

Натомість запропонуйте досяжну мету: «Просте керівництво зі зниження ваги за 30 днів або менше».

Спільна УТП для різних аудиторій

І, врешті, серйозні помилки у складанні УТП пов'язані з однаковим зверненням до різних сегментів своєї аудиторії.

Дійсно, бізнесу, чия продукція призначена для всіх або для кожного в межах цільового ринку, важко бути унікальним. Тому постарайтеся звузити свою ЦА або скласти різні пропозиції для різних сегментів аудиторії.

Наведемо декілька прикладів:

1. Ювелірні вироби. Вишукана лінія весільних прикрас може бути призначена не тільки для молодого покоління. Підкресливши, що вона підходить і для жінок, які виходять заміж у зрілому віці, можна створити унікальну пропозицію.
2. Сумки. Місткі рюкзаки з безліччю кишень можуть бути призначені не тільки для мандрівників, але і для тих, хто знаходиться в дорозі більше, ніж вдома, а також для студентів або просто надзвичайно організованих людей.
3. Набори спецій. Ретельно відібрані приправи можуть підійти не тільки для любителів готувати, але і для тих, хто не особливо розбирається в цій темі та потребує допомоги професіоналів.
4. Продукція для догляду за тілом. Лінія неароматизованих засобів для шкіри може бути спрямована на тих, хто віддає перевагу легким запахам, і тих, хто абсолютно не переносить жодних ароматів.
5. Товари для домашніх тварин. Лінія іграшок для кішок може бути призначена для людей, які одержимі своїм улюбленцем і вважають його членом сім'ї.

Такий підхід дасть вам можливість виділити свою ідею серед інших і залучити нову аудиторію.

Перевірка

Настав час перевірки пропозиції. Прочитайте разок і вдумайтеся, задайтеся кількома простими але популярними питаннями аудиторії: «що мені пропонують?», «Навіщо мені це?», «Чим ви кращі за інших?». Якщо УТП – це коротка відповідь, що містить стимул для придбання, похваліть себе. У протилежному - доведеться попрацювати знову або довірити це завдання маркетологу з портфоліо.

Дайте час, думайте, розмірковуйте, обговорюйте з друзями та родичами, адже УТП закріпиться за брендом надовго, якщо не назавжди.