УТП (унікальна торгова пропозиція) - що це і як її скласти, приклади

У вас може бути фантастичний продукт або послуга, яка перевершує всі інші пропозиції в бізнес-ніші. Але якщо вам не вдасться донести цю інформацію до своєї аудиторії та не розкажете людям, чим відрізняєтесь від конкурентів, то ви не досягнете успіху. У цьому вам допоможе унікальна торгова пропозиція (УТП).

Більшість маркетологів розглядають УТП як спосіб звернути увагу на особливості бренду, на його індивідуальність. Це дійсно так. І ще важливо пам'ятати, що УТП — не просто відзнака, а й головне маркетингове рішення для бізнесу, яке допомагає виділитися з натовпу.

Ми поділимося з вами практичним посібником, як скласти унікальну торгову пропозицію, і навіть наведемо приклади, як ці теорії реалізуються практично.

Що означає УТП

Унікальна торгова пропозиція — це конкретна та чітка перевага, яка виділяє бізнес серед інших компаній на ринку. Формування продуманої та виваженої УТП допомагає сфокусувати маркетингову стратегію та вплинути на інші бізнес-рішення, брендинг, копірайтинг.

УТП має відповідати на найпростіше питання потенційного клієнта: «Що відрізняє цю компанію від конкурентів?»

Унікальна торгова пропозиція наголошує на сильних сторонах бізнесу та виділяє цінність бренду для клієнтів. Щоб УТП стало справді унікальною, вона має бути:

• чіткою та конкретною. Виразно сформульовані факти є вагомим аргументом для споживачів. Вони запам'ятовуються краще за загальні фрази типу «Ми продаємо високоякісні продукти»;
• орієнтованою на те, що цінують клієнти. Відбудова від конкурентів не матиме великого значення, якщо це не те, що справді турбує ЦА.

Щоб отримати уявлення про ефективну УТП, згадайте компанію Apple. Вона пропонує пристрої, які технологічно вже не дуже перевершують своїх конкурентів, але вони виділяються з абсолютно особливої ​​причини: продовжують продавати унікальний стиль життя. iPhone та MacBook є універсальним символом продуктивності. Тому продажі не падають.

Як відрізнити УТП від позиціювання, оферу та слогану

На жаль, іноді можна зустріти плутанину між цими термінами. Варто розібратися, у чому різниця.

Відразу зазначимо, що УТП знаходиться десь посередині між позиціюванням та офером. Позиціювання — набагато ширше за змістом. Це така характеристика бренду, яка відповідає на запитання: «Який бренд?», «Яка його історія?», «Для кого призначена продукція?» Це розповідь про образ компанії, але не заклик до конкретної дії, не мотив для придбання товару, як це може бути сформульовано в УТП.

Офер, навпаки, вужчий за значенням, ніж УТП. Пропозиція, висловлена в офері, здебільшого обмежена за часом, може змінюватись залежно від обставин.

Розглянемо розбіжності в цих поняттях на прикладі інтернет-магазину «Цитрус».

Своєю чергою, слоган – це містка фраза, яка може також змінюватись залежно від конкретної рекламної кампанії. Наприклад, слоган реклами, яку запустив «Цитрус» перед китайським новим роком 2023 року — «Щось на іноземному». З ним, окрім яскравої концепції з цікавою грою, «Цитрус» пропонував безліч популярних товарів із вигодою до 50%. Рекламний банер виглядав так:

Навіщо потрібна УТП

Чітка унікальна торгова пропозиція (УТП) є основним елементом будь-якої надійної маркетингової стратегії. Якщо її не беруть до уваги, продукт залишається непоміченим, попри зусилля маркетологів. Якісна УТП для інтернет-магазину допомагає:

• відбудуватися від конкурентів. УТП підкреслює унікальні якості продукту чи послуги, які відрізняють компанію від інших ринку. Потенційному клієнту легше зрозуміти переваги вибору саме цього товару;
• підвищити впізнаваність бренду. Сильна УТП зробить компанію такою, яка більшою мірою запам'ятовується для потенційних клієнтів. Це підвищить лояльність до неї та стимулює повторні продажі;
• збільшити продажі. УТП, яка знаходить відгук у споживачів, робить продукти чи послуги більш привабливими для потенційних клієнтів, що впливає на зростання продажів.

Формування унікальної торгової пропозиції — це нешвидкий процес, у якому важливо враховувати особливі вимоги щодо нього. Зокрема, вона має бути:

• справді неповторною та унікальною;
• позитивною й досить сильною, щоб викликати інтерес на ринку та змусити людей говорити про бренд і зрештою купити;
• легкою для запам'ятовування;
• важкою для імітації.

Наприклад, власник ресторану може стверджувати в УТП, що його курка гриль «найкраща в місті». Але зовсім не дивно, якщо десяток інших закладів, які торгують подібним продуктом, зроблять таку заяву. Але якщо компанія сформулює свою пропозицію так: «Домашня курка гриль, приготовлена з 15 травами та спеціями, доставляється в будь-який час», — то комерційний результат не змусить себе довго чекати, тому що бренд запропонував те, чого немає в жодній іншій компанії.

Які види УТП бувають

Коли власник компанії замислюється над тим, що таке УТП у маркетингу, зазвичай він стикається з тим, що його продукція дуже вже схожа на інші на ринку. У таких випадках він не знає, що взяти за основу своєї комерційної ідеї. Щоб вирішити цю проблему, пропонуємо ознайомитися з двома основними різновидами УТП.

Реальна УТП

Якщо ваш товар чи послуга дійсно кардинально відрізняється від решти, то ви сміливо можете заявляти про це у своїй УТП. Наприклад, у далеких 50-х роках минулого століття випустили в продаж крем-мило Dove, яке було вдвічі дорожче, ніж аналогічні товари. Але ідея з додаванням крему для рук у мило та УТП («Dove не висушить шкіру так, як це може зробити мило») дозволили отримати добрий результат: бренд став дуже популярним, до того ж тримає свої позиції досі.

Цікавим є приклад маркетингової стратегії від Монобанку, який вийшов на ринок з УТП: «Єдиний банк, що працює через смартфон, без відділень». Така пропозиція та креативний маркетинг допомогли йому стати популярною.

Вигадана (штучна) УТП

Цей тип УТП наголошує на абстрактних перевагах компанії. Наприклад, всесвітньо відомий бренд Levi's останнім часом трансформував свою УТП та у 2021 році запустив рекламну кампанію «Купуйте краще. Носіть довше». З її допомогою бренд звертає увагу на серйозну проблему збільшення обсягу глобального споживання одягу. Компанія закликає купувати менше речей, проте кращої якості, щоб носити їх довше.

Переваги та недоліки УТП

Отже, підіб'ємо підсумок. Що хорошого отримає компанія, якщо вдасться придумати УТП, що сподобається споживачам? Її плюси для маркетингової стратегії полягають у наступному:

• чітко видно перевагу. Коли переваги продукту чи послуги конкретно визначено його УТП, цільова аудиторія обов'язково оцінить це;
• зростає прибуток. Сильна УТП дозволяє збільшити прибуток, оскільки підказує клієнту конкретну причину купівлі. У поєднанні з перевагами товару та конкурентоспроможною ціною УТП допомагає зміцнити позиції продукту на ринку;
• збільшується лояльність. Коли формується ідентичність бренду, як у прикладі з Apple, це відразу дозволяє компанії зайняти чітке місце на ринку й виділитися серед схожих товарів.

Все це дає можливість знайти амбасадорів бренду, які просуватимуть вашу продукцію вже незалежно від вас.

Серед недоліків УТП варто назвати:

• надмірне звуження цільової аудиторії. Орієнтація на певний сегмент населення може дуже обмежити вашу клієнтську базу. У деяких випадках це працює добре, але все ж таки варто розглянути можливість продажу різних версій продукту під різними назвами. Це дозволить охопити ширший сегмент ринку;
• неувага до трендів. Деякі унікальні торгові пропозиції ґрунтуються на перманентних очікуваннях людей, а не на закритті їхніх потреб. Наприклад, молоді тенісисти можуть захотіти грати ракеткою, якою користується нова зірка, і зовсім не тому, що вона забезпечує відмінний контроль чи потужність удару. Коли така тенденція закінчується, УТП старіє, стає неактуальною.

У будь-якому разі, якщо хочете залишатися на плаву, слідкуйте за ринковими тенденціями, щоб визначити, чи можуть нові технології зробити вашу вигоду непотрібною для споживачів, чи здатні ви змінити дизайн свого продукту та переналаштувати методи виробництва, щоб залишитись у бізнесі.

Як створити УТП

Пропонуємо вам пройти 4 конкретних етапи, які допоможуть сформувати УТП.

1. Перерахуйте свої ключові відмінності

Перший крок у розробці зразків УТП — знайти ті відмінності свого продукту, яких не мають ваші конкуренти. Наприклад, якщо ви єдиний на своєму ринку пропонуєте безкоштовну доставку, це може стати частиною вашої пропозиції. Або ваша продукція більш персоналізована, ніж та, яку реалізують інші компанії. Також корисно поставити собі запитання:

1. Чому існує бізнес?
2. Якими є ключові точки його продажів?
3. Як ви вирішуєте проблеми споживачів унікальним способом?
4. Чому ви є актуальними для сьогоднішнього клієнта?
5. Які нові технології сприяють чи загрожують вашому бізнесу?
6. Як змінилася компанія за останні роки?
7. Як зміниться бізнес надалі?

Корисно попрацювати над цим окремо, а потім поділитись своїми відповідями з усіма членами команди. Це дозволить зрозуміти, чим дихає ваш колектив. Такий підхід зводить до мінімуму можливість того, що одна людина формуватиме думку інших — свідомо чи несвідомо.

2. Вивчіть конкурентів

Вам також необхідно вивчити своїх конкурентів та подивитися на їхні УТП.

Це ще один момент, коли корисно скласти список. Виписавши УТП інших компаній у своїй категорії, ви зможете побачити прогалини на ринку та використовувати їх для диференціації власного бренду.

Наприклад, якщо ваші суперники наголошують на особливостях доставки, ви можете зосередитися на чомусь іншому.

3. Подумайте про потреби своїх клієнтів

Тепер настав час вивчити інтереси та очікування споживачів. Є кілька способів провести це дослідження:

• вивчіть дані про задоволеність клієнтів, які вже зібрані під час минулих опитувань;
• проаналізуйте відгуки споживачів в інтернеті (і порівняйте їх із відгуками конкурентів);
• проведіть фокус-групи, де ви дізнаєтеся про приховані мотиви придбання продуктів.

Зрозумівши, що цінують ваші клієнти, ви зможете визначити всі болючі точки, про які конкуренти навіть і не здогадувались. Концепція цінності є фундаментальною для успішної УТП. Це допоможе вам привести свій бізнес у відповідність до того, що хоче клієнт, а не на основі того, що ви хочете продати. Це набагато більш гнучка та стійка позиція.

4. Зберіть все докупи

Тепер попередні три кроки потрібно поєднати, і ви зможете придумати унікальну торгову пропозицію. Структура ідеальної УТП складається з таких компонентів:

• щось унікальне про ваш бренд;
• щось, чого не вистачає в УТП конкурентів;
• щось важливе для ваших клієнтів.

Переглянувши списки, ви зможете знайти декілька ідей, що перетинаються, які ви включите у свою УТП. Останній крок — передайте свою ідею в короткому реченні, що складається з десяти слів.

На цьому етапі важливо написати УТП у декількох варіантах і протестувати їх. Запустіть короткі рекламні кампанії в Google Shopping або Facebook, щоб зібрати дані про настрої клієнтів.

Також чудовою ідеєю буде розробити «презентацію для ліфта», у якій ви складете коротку заяву, яка передає основне посилання УТП. Протестуйте її на людях (як у самій компанії, так і за її межами), а потім попросіть відгуки.

Якщо у вас вийшло представити УТП різноманітній аудиторії, і всі відразу зрозуміли, чому ваша пропозиція є цінною та чудовою, значить, УТП працює.

І насамкінець ще одне правило — адаптуйтеся до змін на ринку. Ми вже говорили, що потреби клієнтів часто змінюються. Вихід на ринок нових технологій і дії конкурентів можуть призвести до необхідності перегляду УТП. Слідкуйте за даними ефективності вашого маркетингу, регулярно проводьте аналіз ніші та залишайтеся на зв'язку з клієнтом. Якщо ви розумієте необхідність адаптації, тоді вам буде потрібна нова розробка УТП.

Декілька порад для успішної УТП

При формулюванні головної маркетингової ідеї вам допоможуть робочі шаблони унікальної торгової пропозиції:

• товар + його основні переваги = комфорт для споживачів;
• товар + потреби людини = вирішення проблеми;
• товар + його виняткові особливості = унікальність на ринку;
• товар + вигоди для ЦА = чудовий досвід;
• товар + сегмент ЦА = індивідуальна пропозиція.

За допомогою таких формул ви легко зможете придумати приклади УТП у сфері послуг та в інших областях. Пам'ятайте, що головне в роботі — креативність. Поєднуйте ці формули, створюйте нові, але обов'язково базуйтеся на попередньому дослідженні.

Реальні приклади УТП у просуванні різних бізнесів

Щоб зрозуміти суть УТП, краще подивитися на конкретний приклад унікальної торгової пропозиції.

M&Ms: «Тане в роті, а не в руках»

Ця заява химерно й прямо говорить про те, чим M&Ms краще за інші шоколадні цукерки. Хоча УТП здається простою, вона виявилася досить ефективною, щоб заручитись підтримкою багатьох людей.

Canva: «Розширюємо можливості для дизайну»

Canva стала провідною платформою для дизайну для людей різного віку. Її інтерфейс та інструменти прості у використанні в порівнянні з такими конкурентами, як PhotoShop та Procreate. УТП демонструє ту підтримку, яку Canva отримала у світі дизайну.

Domino's Pizza: «Ми ГАРАНТУЄМО – свіжа гаряча піца буде доставлена за 30 хвилин або менше, або ви отримаєте її БЕЗКОШТОВНО!»

Їхня конкретна обіцянка, яку вони оформлюють у вигляді гарантії, дозволяє клієнтам сформувати чіткі очікування щодо їхнього обслуговування.

Amazon: «Працюй старанно. Розважайся. Твори історію»

За 20 років компанія Amazon перетворилася з книжкового інтернет-магазину на технологічного гіганта. Цього вдалося досягти завдяки концентрації на реалізації своєї унікальної торгової пропозиції. Компанія приділяє менше уваги естетиці своєї онлайн-платформи та більше — логістиці. Amazon надає доступ до величезного вибору, низьких цін та швидкої доставки.

Помилки при складанні УТП

Хибні УТП

Повернемося до товарного бізнесу для простоти пояснення. Допустимо, Ви продаєте смартфони, з гарантією повернення протягом 14 днів. Є закон, за яким будь-який продавець техніки зобов'язаний це робити. У чому тут унікальна торгова пропозиція?

Або пропонуєте «свіжу каву». Хіба може бути несвіжим? Така собі перевага перед сусідами по бізнесу.

Відсутність розуміння цільової аудиторії

Знаєте свою ЦА в обличчя? Ні? Погано!

Створювати УТП, ґрунтуючись на особистому досвіді, – погана витівка. Ваша мета – продати людям не собі.

Влаштуйте опитування серед старих клієнтів, дізнайтесь у друзів їхню думку – користуйтеся всіма доступними видами отримання цінної інформації.

"МИ" ...або нескромність. Дуже тонка межа між «ми самі знаємо, що Вам потрібно» та відходом покупця, в гості до конкурента.

Рекомендуємо продемонструвати людині, що ви можете дати, тому що якими молодцями не цікавить нікого з ЦА, принаймні в УТП.

Акція, слоган ≠ унікальна торгова пропозиція

Поширена помилка, відстанню до прірви. Акції закінчуються, слогани змінюються, УТП залишається. Приклади:

• «Лікуйте карієс – отримуєте відбілювання зубів у подарунок» – акція;
• "У наших клієнтів завжди білі зуби після звернення" - повноцінне УТП.

Відверто копіювати бренд – шлях у прірву!

У ряду маркетологів є манія вивчення брендів конкурентів, переходить розумні кордону. Підсумок - копіювання абсолютно всього, аж до унікальної торгової пропозиції. Подобається те, що пропонують конкуренти – адаптуйте, видозмінюйте, але копіпастом займатися не можна!

Некоректна довжина заголовка

Заголовок — це головний елемент, з якого починається знайомство з будь-яким текстом лендингу, статті, вашим УТП. Це свого роду напис на дверях, який покаже, чи варто їх відкривати. Занадто короткі та суто інформативні заголовки УТП не зацікавлять користувача. Наприклад, що скаже про унікальність або оригінальність комерційної пропозиції заголовок «Оренда виробничого обладнання» або «Крем для обличчя від професіоналів»? У такому короткому повідомленні немає сигналу для користувача, інформації, яка викличе цікавість.

Аналогічна ситуація з занадто довгими заголовками. Наприклад, щось подібне точно не приведе до вашої компанії нових клієнтів: «Ви будете в шоці, дізнавшись, скільки ви зекономите, якщо купите в компанії XXX інноваційний крем для обличчя». Крім великого розміру, ця пропозиція містить сверхобіцянку, яка скоріше відштовхне користувача, ніж привабить.

Вважається ідеальною довжина заголовка в 50-70 символів. І, звичайно, в ньому має міститися унікальна ідея, що поєднує назву та вигоду для клієнта. Наприклад:

• «Компанія XXX пропонує легко та швидко викликати недороге таксі вночі»;
• «Отримуйте 100 нових підписників в Instagram щотижня».

Для створення хорошого заголовка можна застосувати формулу 4U:

Нечіткі формулювання

Ваша УТП та всі способи її передачі повинні давати чітке розуміння, для кого призначені ваші послуги або продукція. Перерахуємо часті помилки унікальної торгової пропозиції, пов'язані з неконкретністю формулювання:

• немає чітко вказаної вигоди. Рекламодавець концентрується на описі себе, але немає уваги до споживача;
• повний дисонанс між обіцянками в тексті й тим, як реально ведеться бізнес;
• шаблонні вирази типу «Ми компанія, яка динамічно розвивається та працює у сфері понад 3 роки...»;
• відсутність конкретної пропозиції, немає цифр, умов, цін.

Щоб ваша УТП не мала таких проблем, подумайте, чим ваша компанія відрізняється від конкурентів і як можна чітко про це сказати своїй аудиторії. Наприклад, виробник морозива вирішив обіграти той факт, що люди часто купують цей продукт, коли хочуть себе побалувати та послабити обмеження в харчуванні. Його УТП виглядала так:

• «Насичене морозиво для тих випадків, коли ви дійсно хочете порушити дієту».

Дійсно, такий текст буде виділятися, і користувачеві відкриється новий кут зору на продукт.

Немає даних про вартість продукту

Ми вже розібралися з тим, що УТП має бути простою, зрозумілою та, найголовніше, орієнтованою на клієнта. Але іноді компанії занадто ускладнюють свою комерційну пропозицію, намагаючись надати їй унікальність. Такі помилки у складанні УТП призводять до зниження попиту.

Коли вам здається, що ви визначилися зі своїм головним меседжем, запитайте себе:

1. Чи ввели б ваші клієнти щось схоже в Google під час пошуку вашої продукції?
2. Чи скажуть вони другу: «Я дуже хочу знайти… (вашу УТП)»?

І не забувайте про те, що у виборі простого продукту для споживача вирішальним фактором стає низька ціна.

Тому добре спрацьовують пропозиції на кшталт:

• «Авіаперельоти по Європі за ціною від 11 євро» (нагадуємо, що вказується в таких випадках мінімальна ціна);
• «Знайдіть нижчу ціну, і ми повернемо вам гроші» (ця пропозиція звучить як виклик, але водночас працює досить успішно).

Отже, згадування вартості товару в УТП є безпрограшним варіантом.

Сумнівна вигода

Багато рекламодавців не можуть протистояти спокусі захопливо розповісти про характеристики продукту, перш ніж перейти до переваг для своїх клієнтів, але це помилка. Підкреслюючи плюси своєї пропозиції, ви звертаєтеся до емоцій людей, а дуже часто купівлі здійснюються імпульсивно.

Але також помилки у складанні УТП пов'язані з тим, що рекламодавець не розраховує на те, що має справу з логічно мислячою людиною, і включає до своєї пропозиції уявні вигоди. Наприклад, «Ми пропонуємо безплатне розроблення проєкту при встановленні кухонних меблів» або «Другий продукт ви отримаєте безплатно». Зрозуміло, що послуги з виміру, складання проєкту входять у вартість, а в другому випадку ціна товару явно зросла та про безплатне отримання другого примірника не може бути й мови.

Якщо ви хочете підкреслити, що попередні роботи готові провести з урахуванням побажань споживача, то вкажіть, що після замовлення первинної консультації ваш клієнт отримає 3 варіанти проєкту, серед яких він зможе вибрати найбільш підхожий. Так ви продемонструєте повагу до думки замовників.

Проблема з лід-магнітом

Багато помилок у складанні УТП виникають, коли неправильно зроблений лід-магніт. Це трапляється, якщо текст останнього не зосереджений навколо однієї ідеї, завдяки якій клієнти легко зрозуміють: «Це саме те, що мені потрібно».

Пам'ятайте, що люди в середньому бачать близько 1000 маркетингових повідомлень на день. А вам потрібно прорватися через цей хаос. І хороша ідея може зробити це за вас. Наприклад, якщо ваша компанія пропонує косметологічні послуги, уникайте банальних, загальних формулювань для лід-магнітів, наприклад «Зареєструйтеся й отримайте гід з догляду за шкірою».

Натомість зробіть свою пропозицію яскравою для своєї цільової аудиторії. Переконайтеся, що головна ідея відповідає конкретній потребі та зробіть її переконливою. Наприклад, «5 коротких порад з догляду за шкірою — керівництво зайнятої жінки з поліпшення шкіри». Головна ідея в цій пропозиції — «короткий шлях». Такий акцент покаже діловим жінкам, що керівництво призначене саме для них.

Інша проблема полягає в тому, що рекламодавці сильно ускладнюють свою пропозицію, пропонують купу альтернатив і вимагають занадто багато інформації.

Завжди пропонуйте свій лід-магніт на сторінці, на якій якомога менше інших відволікальних факторів. Будьте конкретними, використовуйте якомога менше тексту, створіть дуже чіткий заклик до дії та запитуйте лише мінімальну інформацію (наприклад, електронну пошту й ім'я АБО лише номер телефону).

Також переконайтеся, що ви не змушуєте потенційних клієнтів відчувати, що їм доведеться занадто багато працювати. Наприклад, навряд чи хтось захоче отримати електронну книгу, яка пропонує «87-крокове керівництво зі зниження ваги».

Натомість запропонуйте досяжну мету: «Просте керівництво зі зниження ваги за 30 днів або менше».

Спільна УТП для різних аудиторій

І, врешті, серйозні помилки у складанні УТП пов'язані з однаковим зверненням до різних сегментів своєї аудиторії.

Дійсно, бізнесу, чия продукція призначена для всіх або для кожного в межах цільового ринку, важко бути унікальним. Тому постарайтеся звузити свою ЦА або скласти різні пропозиції для різних сегментів аудиторії.

Наведемо декілька прикладів:

1. Ювелірні вироби. Вишукана лінія весільних прикрас може бути призначена не тільки для молодого покоління. Підкресливши, що вона підходить і для жінок, які виходять заміж у зрілому віці, можна створити унікальну пропозицію.
2. Сумки. Місткі рюкзаки з безліччю кишень можуть бути призначені не тільки для мандрівників, але і для тих, хто знаходиться в дорозі більше, ніж вдома, а також для студентів або просто надзвичайно організованих людей.
3. Набори спецій. Ретельно відібрані приправи можуть підійти не тільки для любителів готувати, але і для тих, хто не особливо розбирається в цій темі та потребує допомоги професіоналів.
4. Продукція для догляду за тілом. Лінія неароматизованих засобів для шкіри може бути спрямована на тих, хто віддає перевагу легким запахам, і тих, хто абсолютно не переносить жодних ароматів.
5. Товари для домашніх тварин. Лінія іграшок для кішок може бути призначена для людей, які одержимі своїм улюбленцем і вважають його членом сім'ї.

Такий підхід дасть вам можливість виділити свою ідею серед інших і залучити нову аудиторію.