Динамический ремаркетинг: суть и принцип работы рекламного инструмента

Большая часть заказов в интернет-магазине оформляется при повторных посещениях сайта. Ведь далеко не всегда человек готов купить здесь и сейчас. Как сделать так, чтобы пользователь потом все же вернулся на ваш сайт и оформил заказ именно здесь, а не у конкурента? Ответ — «догнать» его посредством динамического ремаркетинга.

Ознакомимся подробно с инструментом и тонкостями его настройки.

Что такое динамический ремаркетинг

Это формат отображения баннеров в контекстно-медийной сети «Гугла». Благодаря ему можно создавать объявления, которые «догоняют» ранее просмотревших товар людей. Креативы делает сама система на основании переданных с ресурса сведений. После входа на ваш сайт пользователь увидит эту рекламу на площадках КМС. Обычно это новостные и инфопорталы.

Динамический ремаркетинг дает возможность демонстрировать объявления заинтересованным пользователям, ведь они буквально недавно смотрели ваш товар. Следовательно, вероятность возврата на сайт и заказа выше, чем обычная контекстная реклама.

Как выглядят динамические баннеры

В AdWords доступны адаптивные объявления. То есть берется шаблон, куда вы загружаете название магазина, сайт, заголовок и текст. На выходе получается объявление 6 типов. Система автоматически адаптируется под площадку и отображает оптимальный размер баннера:

Обратите внимание на то, что формат объявлений не меняется.

Какому бизнесу полезен динамический ремаркетинг?

Этот инструмент будет кстати компаниям, у которых цикл покупки продолжается от 1 дня или человеку требуется больше времени на принятие решения об оформлении заказа. Если же сделка подразумевает быструю покупку, особого смысла в динамическом ремаркетинге нет.

Как определить тот самый цикл сделки? В Google Analytics посмотрите информацию в разделе «Длина последовательности». Покажем на примере:

Мы видим, что 50% посетителей оформляют покупку при первом входе на ресурс. То есть остальную половину стоит догнать посредством ремаркетинга. В нашем случае применять инструмент точно можно.

Еще рекомендуется просмотреть раздел «Время до конверсии». В нем отображается количество дней от первого входа в онлайн-магазин до покупки. Вы поймете, как долго пользователь решается на заказ.

Мы видим, что 64% посетителей оформляют покупку сразу. Задействовать ремаркетинг стоит только в том случае, если ежедневно на ресурс приходят тысячи уникальных пользователей.

В целом эксперты рекомендуют применять инструмент, если от 40% людей делают заказ не в первое посещение. Или же большей части посетителей требуется от 1 дня на решение.

Разница между динамическим и стандартным ремаркетингом

Объявления динамического ремаркетинга заранее не подготавливаются. Креативы создаются системой и затем отображаются на площадках КМС.

Пример:

1. Человек зашел в интернет-магазин и просмотрел товарную карточку кроссовок Nike.
2. На основании этой информации система создала отдельный баннер динамического ремаркетинга с наименованием, картинкой этого товара, его стоимостью и, возможно, схожими позициями.
3. Человек закрывает страницу и уходит из нее. Спустя время случайно попадает на одну из площадок КМС, и здесь появится тот самый креатив с рекламой кроссовок Nike.

Это отличие динамического ремаркетинга определяет его эффективность. В случае со стандартной ретаргетинговой РК человек видит сделанное вручную объявление, которое отображается и для других людей. Нет гарантий, что он вообще вспомнит об этом товаре и захочет посетить магазин для оформления заказа.

Преимущества динамических кампаний

Назовем несколько ключевых плюсов рекламного инструмента:

1. Персонализация. Пользователю показываются объявления с товарами, которыми он интересовался. Если с помощью этого инструмента проинформировать о появлении скидок на продукцию, с большой вероятностью человек вернется для покупки.
2. Быстрота формирования креативов. Настройка динамического ремаркетинга — процесс долгий, однако креативы генерируются достаточно быстро. Более того — автоматически. Вам не придется делать все вручную и тратить на это время.
3. Легкая оптимизация. Не требуется настраивать объявления на отдельные группы ЦА. Система самостоятельно подбирает креативы для того или иного пользователя.
4. Возможность проведения экспериментов. Так как система разрабатывает десятки вариантов креативов, можно будет проанализировать эффективность определенных объявлений, обнаружить лучшие решения и использовать информацию для оптимизации.

Помимо этих плюсов, стоит отметить доступность сегментации аудитории. К примеру, можно сделать список пользователей, добавивших товар в корзину. Для них будут показываться объявления. Есть и другие возможные сценарии: человек купил товар, а ему нужно предложить сопутствующие продукты; пользователь искал что-то через поисковую строку и т. д.

Форматы объявлений в динамическом ремаркетинге

В рекламном инструменте доступно несколько форматов. Рассмотрим их суть подробнее.

Мультиформат

Сюда входит много разных баннеров, которые всплывают на десктопных и мобильных версиях сайтов:

Баннеры 240×400, 300×300 и 500×200

Всплывают только на десктопе. Допустим показ 1, 2 или 4 товарных позиций фида за 1 показ баннера:

Продуктовая карусель

Реклама появляется на компьютерах и мобильных устройствах, в ленте соцсетей. Может включать до 10 товаров фида за 1 показ:

Как настроить динамический ремаркетинг

Создать объявления вполне можно самостоятельно. Рассмотрим подробнее процесс работы с системой «Эдвордс», а также ознакомимся с особенностями рекламы в «Фейсбуке».

Настройка динамического ремаркетинга AdWords

Здесь предусмотрены разные настройки для онлайн-магазинов и других ресурсов. Добавьте сперва тег динамического ремаркетинга в код на страницы. Это поможет сбору аудитории для последующего формирования списков ремаркетинга. Далее — загрузите фид и сделайте баннеры.

Рассмотрим подробнее 4 основных шага настройки.

Разработка фида и добавление в AdWords

Фид — файл, где отражены сведения по вашим товарам. Отсюда система сможет добавлять в объявления текущие сведения о позициях, которые заинтересовали людей.

В фиде присутствует айди товара, урл страницы с продуктом и урл картинки. Можно добавить сюда и другие сведения, такие как стоимость, цена с учетом скидки и прочее. Но помните об ограничении в 7 стандартных и 12 дополнительных атрибутов.

На выходе у вас должна получиться приблизительно такая таблица:

По готовности файла его необходимо загрузить в AdWords. Найдите в настройках раздел «Коммерческие данные» и отправьтесь в «Фиды данных». Кликайте на плюс и добавляйте файл:

При наличии ошибок в фиде сервис об этом сообщит. Обычно во время настройки возникают такие проблемы:

Несколько ошибок можно устранить вручную. Если же их много, проще загрузить новый фид с правильными сведениями.

Обратите внимание: на одобрение файла уходит порядка трех дней. Если процесс затянулся на неделю, стоит обратиться в техподдержку Google AdWords.

Установка кода

Сведения о просмотре товаров отображаются только при наличии тега. Его нужно добавлять на каждую страницу, которую вы планируете контролировать.

При условии, что в Google Analytics у вас заданные атрибуты по товарам, а на стадии корзины и покупки присутствуют идентификаторы позиций, проще всего установить посредством тега Google Analytics и «Пользовательских параметров».

Наиболее универсальный способ — добавление кода тегом AdWords и Google Tag Manager. Сперва внесите изменения и добавьте требуемые параметры в тег AdWords:

Сейчас отправьтесь в настройки тега и жмите «Собирать специальные атрибуты или параметры для персонализации рекламы». Далее нужно проставить галочки рядом с параметрами и выполнить сохранение.

Поставить тег на ресурс можно самостоятельно посредством Tag Manager.

Настройка аудиторий

До запуска РК необходимо сформировать списки ремаркетинга. Это те пользователи, которым будут показываться объявления. В целом система сама формирует перечень людей, посетивших ранее страницу с кодом ремаркетинга:

Но можно настроить и свои списки, кликнув на «+». Сценариев для сегментации полно. Можно выделить группу людей, которые за последние 2 недели оставили корзину. В общем, вариантов много:

Разработка и запуск баннеров

В сервисе Google AdWords найдите через меню «Кампании» раздел «Стандартная медийная кампания» и жмите «Продолжить»:

Выполните настройку параметров. В блоке «Динамические объявления» поставьте галочку:

Далее нужно указать аудиторию для демонстрации баннеров — добавленную вручную или стандартную:

Затем следует создание группы объявлений и объявления:

Динамическая реклама в «Фейсбуке»

При настройке баннеров в соцсети они всплывают еще и в «Инстаграме». Действуйте так:

1. Поставьте на веб-ресурс пиксель «Фейсбука». Здесь доступно 3 стандартных события, но вы также можете настроить свои сценарии.
2. Создайте каталог. Работать с прайс-листом рекомендуется посредством Catalog Manager через бизнес-менеджер.
3. Настройте объявления. Вам будет доступно 2 типа: кольцевая галерея и одиночные картинки. Старайтесь выбирать изображения с высоким разрешением.

Таким способом вы без проблем запустите объявления в Facebook.

Как проанализировать и оптимизировать динамический ремаркетинг

Любой рекламный инструмент может оказаться эффективным и наоборот. Повлиять на результативность РК вы в силах самостоятельно, выполнив такие действия:

• изучение времени от 1 посещения до конверсии — может, потребуется уменьшить или увеличить время демонстрации объявления, чтобы не сливать деньги зря;
• исключение лишних продуктов из кампании — нередко дешевые позиции не обеспечивают нужного эффекта, поскольку такую продукцию покупают быстрее. Динамический маркетинг лучше направлять на товары с высоким ценником;
• тест аудиторий — проверяйте разные гипотезы и исключайте лишние группы пользователей;
• тест баннеров — хотя креативы создаются автоматически, вы можете самостоятельно добавлять тексты. Стоит протестировать разные варианты и выбрать наиболее эффективный;
• оптимизация фида — стоит внимательно изучить файл и информацию в нем, убедиться в отсутствии проблем.

Проработка кампании позволит вам добиться максимальных показателей и сделать динамический ремаркетинг по-настоящему эффективным.

Заключение

Уход пользователя с сайта без покупки — это ваша потерянная прибыль. Возвращайте потенциальных клиентов, используя возможности рекламной кампании с динамическим ремаркетингом. Напоминайте посетителям об интересующих их товарах, и те, вероятнее всего, придут обратно и завершат заказ.

Сейчас вы знаете, как работает динамический ремаркетинг и почему его желательно использовать. Если настройка выполнена верно, получится достичь роста конверсий в среднем до 50%.