Сторітелінг: історії, які продають

Доброго дня мене звуть Надя, і сьогодні я поясню вам, що таке сторітлінг.

Але спочатку розповім про одного викладача. Володимира Борисовича кохали. Його предмет не потрібно було зубрить, хоча він і ставився до галузі хитромудрих економічних наук. Але ми запам'ятовували все й так. Більше того, через 10 років я не пам'ятаю нічого з того, чого мене навчали в університеті, а його предмет пам'ятаю. А чому? Розповідав Володимир Борисович по-особливому через історії.

Запам'ятатись, привернути увагу, засісти в голові – це і є головні фішки сторителлінгу. І сьогодні вони ефективно використовуються у маркетингу.

Що таке сторітлінг?

Сторітелінг – це мистецтво продавати через історії. Емоції – ось ті безкоштовні «американські гірки», які можуть переконати користувача вірніше за сухі (нехай і вірні) аргументи.

Особливе враження технології сторителлінга справляють на жіночу аудиторію. Метод працює за рахунок емоційної складової та наративів. Вони змушують читача щось відчути, перейнятися до бренду. Цього достатньо для спонукання до дії.

Сторітелінг у маркетингу використовують при створенні реклами, відеоролика, блогу або статей, що продають. З його допомогою можна нетривіально обіграти історію компанії, розповісти про створення продукту.

Чому сторітлінг так ефективний?

Швидколітня інформація забувається через 72 години. Але лише не історії. Технології сторителлінга визнані найефективнішими на науковому рівні. Дослідники підтверджують, що наш мозок розрахований на історії, адже саме так століттями передавали вміння та досвід. Якщо розповідь викликає в людини емоції, у його крові виділяється дофамін – гормон, який відповідає за пам'ять та обробку інформації. Історія, яка змусила щось відчути, відкладається у голові.

Сторітелінг (storytelling) запам'ятовується, і яскравий тому приклад – соціальна реклама. Найефективнішими емоціями в маркетингу вважаються:

• любов;
• почуття, пов'язані із сімейними цінностями;
• захоплення новаторством, силою, саморозвитком;
• патріотичні почуття;
• турбота;
• задоволення.

Під час створення реклами у форматі сторителлінга відштовхуйтеся від вибраного емоційного тригера. Він допоможе встановити правильний вектор історії.

Реклама Pedigree: коли історія зрозуміла без слів

Основні правила сторителлінгу

Щоб сторітлінг у рекламі вдарив точно в ціль, мало просто зняти гарну історію. Важливо, щоб вона потрапила у серця людей саме з вашої цільової аудиторії. Перед реалізацією проекту потрібно провести підготовчі дослідження. Що потрібно вивчити:

• ринок . Подивіться, які історії популярні серед цільової аудиторії ваших суперників, вивчіть актуальні тренди, яким йдуть люди. Наприклад, історія про захист екології, соціальну нерівність, самореалізацію були б дуже доречними;
• цільову аудиторію . Важливо намалювати портрет ідеального клієнта досконало: інтереси, хобі, сімейний стан, рівень доходу, біль та потреби. Зрозуміло, що споживачам бренду Gucci не будуть цікаві історії про необхідність щомісяця платити за комунальними рахунками;
• просувається продукт . Іноді виробники не бачать товар очима споживачів і зовсім дарма. Ми рекомендуємо проводити опитування цільової аудиторії. Це допоможе дізнатися багато про бренд, поглянути на нього з іншого, не завжди очевидного боку.

Важливо розуміти: базові методи просування у сторителлінгу не працюють. Не треба описувати переваги та характеристики товару, наші завдання – захопити, викликати емоцію. А про плюси продукту споживач прочитає сам, тому що запам'ятає його.

Сторітелінг в маркетингу будується на трьох складових:

• суть . Задум дійства: які емоції ви хочете викликати у споживача, як буде продемонстрований бренд (наприклад, кросівки на ногах у головної героїні). Слід чітко визначити, про що йдеться. Не грайте з користувачами в «угадайку» (таке можуть собі дозволити лише всесвітньо відомі компанії);
• сюжет і головний персонаж . Наприклад, можна продемонструвати, як мати розривається між роботою, побутом і дітьми, стає нервовою, зривається і постійно шкодує про це, а потім приймає наш продукт (седативний засіб) і, щаслива, йде на прогулянку з синами, принагідно вирішуючи завдання у worksection;
• художній прийом . Це може бути метафора чи алегорія, що формує у користувача стійку асоціацію з брендом. Приклад у рекламі: колаборація Nike та Кріштіану Роналду, за допомогою якої людина розуміє, що такі кросівки носять справді успішні люди.

Оформлення в сторителлінгу

Компанії використовують сторітлінг у всіх звичних digital-форматах: текст, відео, аудіо та зображення. Оскільки в тренд виходить короткий контент, маркетологи намагаються відходити від статейного формату на користь картинок та роликів. Фахівці все більше сходяться на думці, що сучасний споживач любить, коли йому показують, а не розповідають.

Порада . Хоча відеоконтент стрімко набирає популярності, є люди, які вважають за краще читати, а не дивитися. І їх багато. Тому, вибираючи формат, відштовхуйтеся від портрета цільової аудиторії. А краще прямо поставте потенційним клієнтам питання про те, як саме вони хотіли б отримувати інформацію.

Ще кілька порад щодо оформлення:

• розробте єдину стилістику для історій . Продумайте шрифт та заголовки, розставте акценти та залишайте «повітря». Довірте роботу над стилістикою веб-дизайнеру. Він знає, що з цим робити;
• використовуйте інтерактиви . Користувач глибше переймається, якщо взаємодіє з контентом. Додайте до історії клікабельні елементи, як це зробили, наприклад, у соціальному проекті «жили | були».

Сторітелінг у маркетингу: поради для написання цікавих історій

Нижче ви знайдете 5 працюючих рекомендацій щодо вдосконалення технології сторителлінгу.

Визначити мету історії

У сторітелінгу всі цілі можна умовно поділити на дві категорії: навчити та продати. Не треба ставити перед історією багато завдань. Вона створюється, щоб запам'ятатись.

Історії без прямої реклами

У сторителлінг не діють звичайні канони маркетингу. Обов'язковий заклик до дії наприкінці згубить весь задум, у споживача замість емоцій залишиться відчуття, що його обдурили. Посилання має бути завуальованим. Все-таки сторітлінг у рекламі – це інструмент залучення та емоційної прив'язки до бренду, а не прямих продажів.

Створення героїв історій

Користувачам цікаво стежити за персонажами, схожими на них. Створюйте головного героя історій на основі портрета цільової аудиторії. Якщо з якихось причин персонаж відрізняється від потенційного клієнта (наприклад, якщо ви говорите про реальну людину), все одно намагайтеся знайти спільні риси.

Дотримання структури історії

У будь-якій історії є зав'язка, розвиток та фінал. Нюанс у тому, що сторітлінг не передбачає неухильного дотримання порядку складових. Ви можете почати з кінця, заінтригувати розвитком та перейти до зав'язки. Експериментуйте, щоб здивувати публіку.

Хоча сторітлінг допускає деякі вільності, структура повинна бути дотримана. Розробляйте кожен пункт. Розповідь має переходити з однієї дії в наступне.

Емоції – у міру

Історія може бути вигадана чи реальна. Головне, щоб вона звучала правдоподібно. Додавайте емоції, але не переборщуйте, щоб на виході не вийшла нотатка для жовтої преси. Використовуйте зворушливі моменти дозовано.

Приклади сторітелінгу в рекламі

Зворушливий ролик від Zewa, в якому торкається проблема нерівноправності у сім'ях. Продукт компанії використовується як реквізит. 4 821 634 переглядів на YouTube

Бренд BMW використав сторітлінг на сайті, оформивши інформаційні сторінки у форматі історій. Як вам ідея скупати авто з відкритим верхом разом із пасажирами?

А ось приклад, як перетворити звичайний опис на сторітлінг. Який із варіантів вам сподобався більше?

Приклади сторітелінгу в email-маркетингу

Вважається, що листи в email-маркетингу мають бути короткими. Але є один виняток – сторітлінг. Вміло написана історія крок за кроком захоплює читача, змушуючи його дочитати остаточно. Це сприяє встановленню відносин між передплатниками та компанією.

Сторітелінг у розсилках – ліки від «банерної сліпоти». Люди навчилися не помічати відверту рекламу, але все ще не можуть пройти повз захоплюючу історію.

Важливо! Історія в листі починається вже з теми та заголовка.

Історія-відгук від першої особи

Квітковий магазин веде розсилку від імені кішки Дусі

У розсилці фітнес-центру головними героями історій є читачі

Висновки

Сторітелінг у маркетингу – психологічна зброя з доведеною ефективністю. Підходить практично всім бізнес-нішам, крім тих, що потребують лаконічності (юридичні та фінансові організації). Компанії використовують сторітлінг при оформленні постів, email-розсилок, інфосторінок та статей у блог, при побудові бренду в цілому.

Існує безліч технік та форматів. Щоб вибрати потрібний, доведеться вивчити потреби цільової аудиторії та проаналізувати власний продукт.

Насамкінець хочемо показати вам одну з перших історій у світі, яка була написана в комерційних цілях.