Ефективні канали продажів

Будь-якому бізнесу потрібні ефективні канали продажів — вони завжди забезпечать постійний потік клієнтів та хороші обороти, а отже, й непоганий дохід. Усього затребуваних видів близько 20, і у кожного є свої переваги та недоліки. Відповідний вибирається шляхом ретельного аналізу, тестування та коригування під конкретну сферу діяльності.

Що таке канали продажів і чому важливо правильно їх обрати

Канал продажів — це шлях, через який клієнти потрапляють у компанію, щоб замовити товари та послуги, що їх цікавлять. Ієрархії у цій сфері немає, як і поняття ефективності чи неефективності — ринок розвивається, і маркетинг змушений під нього підлаштовуватися. Загальновідомі холодні дзвінки можуть добре працювати в одному сегменті і виявитися марними в іншому.

Щоб відстежувати зміни над ринком, маркетологи регулярно проводять дослідження. Завдяки їм вдається виявляти закономірності:

1. Закон «випалювання» каналів продажу. Він зводиться до того що будь-яка реклама з часом стає менш ефективною (CTR постійно опускається). Яскравий приклад – банери. Спочатку їхній показник успішності був на рівні 75%, а зі зростанням популярності такого виду рекламної продукції — спустився до 0,1–1%.
2. Закон Парето. Згідно з ним, у будь-якій сфері максимальний результат дають 1-2 канали продажів, хоч їх і не завжди легко знайти.

Цікаво, що на кожному етапі розвитку бізнесу можуть працювати різні способи залучення клієнтів, тому щоб завжди залишатися на плаву, краще дотримуватися емпіричного правила «50/50». Воно говорить, що половину часу компанія повинна витрачати на створення та вдосконалення товару, а іншу – на пошук та розвиток оптимальних способів його просування.

Типи каналів

Найчастіше вони поділяються на:

• активні — у цьому випадку компанія самостійно шукає клієнтів та пропонує їм свої послуги;
• пасивні — покупці самі виходять на зв'язок, дізнавшись про пропозицію з реклами чи через «сарафанне радіо».

Обидва типи, своєю чергою, діляться ще кілька видів.

Активні канали продажу

Використовуючи їх, бізнес сам виходить на зв'язок із вигідними клієнтами. Розглянемо їх докладніше.

Прямі продажі

Один з найбільш економних та виправданих каналів у мережевому маркетингу та в сегменті B2B (бізнес для бізнесу). Його особливість – у спілкуванні при особистій зустрічі, а не по телефону чи через email. Так залучення нових клієнтів проходить успішніше.

Цей варіант має свої переваги:

• економія - для реалізації досить хорошого менеджера з продажу;
• цілеспрямованість - знаходиться поряд з потенційним покупцем і може ефективно на нього впливати.

Результат залежить від умінь та навичок фахівця. І хоч у нашій країні цей канал нечасто використовується, у США він популярний. Вітчизняні компанії неохоче застосовують його через те, що потрібно шукати хороших фахівців, регулярно навчати персонал.

Телемаркетинг

Це пошук та залучення нових клієнтів по телефону – під час розмови менеджер спілкується з потенційними споживачами та пропонує свої товари. Телемаркетинг користуються переважно організації, у яких вже є база контактів. Зазвичай вони обдзвонюють своїх клієнтів, щоб запропонувати додаткові послуги, нові продукти тощо.

У каналу є свої плюси:

• бюджетність - не потрібно витрачатися на виїзд менеджерів до споживачів, досить просто зателефонувати їм;
• швидкість запуску - не потрібна ретельна підготовка, можна відразу ж розпочати роботу.

Є й недоліки: не всі товари легко продавати у такий спосіб, та й споживачі не завжди погоджуються на покупку, бо не бачать продукції чи наочних рекламних матеріалів.

Дилерський канал

До нього вдаються, коли хочуть перекласти функції відділу продажу на іншу компанію, яка має більше досвіду, можливостей або просто має доступ до потенційних клієнтів (наприклад, регіональні дилери). Спосіб працює, якщо потрібно швидко захопити ринок - через посередників за 2-3 місяці можна досягти поширення товару по всій Росії. При цьому набирати та навчати персонал не треба, як і витрачати кошти на утримання офісу, рекламу, SEO-просування – цим займаються представники дилерської компанії.

У той же час канал має суттєві мінуси:

• залежність від дилера - складно контролювати ефективність його роботи, до того ж у будь-який момент він може відмовитися від співпраці з компанією на користь конкурента;
• втрата доходу - посередник може заробляти значно більше ніж сам виробник.

У деяких випадках збитки сягають 80%.

Партнерський канал

Заснований на взаємовигідній співпраці, і реалізувати його вдається бізнесам із високою маржинальністю. У цьому випадку дві компанії, які виробляють схожі товари для одних груп покупців, домовляються про поширення продукції один одного — менеджери обох рекомендуватимуть продукти навантаження своїм покупцям за певну винагороду. Це зручно, оскільки можна досить швидко знайти клієнтів, причому без додаткових зусиль. Але є й недоліки:

• втрата в доході - канал працює тільки на зацікавленості, тому партнеру потрібно запропонувати добрий відсоток;
• необхідність навчання співробітників партнерської компанії - доведеться пояснювати особливості товару, вигоди від його використання.

До того ж не завжди легко розрахувати розмір винагороди, щоб співпраця була вигідна всім учасникам.

Пасивні канали продажу

У цьому випадку покупці приходять за рекомендаціями чи після того, як власник бізнесу дасть рекламу.

"Сарафанне радіо"

До цього каналу прагнуть усі організації, адже він зводиться до того, що задоволені продуктом клієнти розповідають про нього колегам, родичам, друзям. Так збільшується кількість зацікавлених людей, частина з яких може стати новими покупцями.

Сама фірма при цьому не несе жодних витрат та й ефективність методу висока - людина прислухається до порадників, тому що ті діляться власним досвідом, підкріплюючи його емоціями.

Щоправда, «сарафанне радіо» працює, тільки якщо:

• продукт чудової якості. До речі, якщо кожен п'ятий споживач товаром не дуже задоволений, не потрібно розраховувати на рекомендації. Правило вивели, виходячи з того, що постійний покупець розповідає про компанію двом іншим, а клієнт з неприємним осадом від співпраці — десятим;
• час на очікування моменту, коли про продукт дізнаються. А на це можна чекати і 3—4 роки.

До того ж, повністю покладатися на цей канал не можна — думка споживачів буває суб'єктивною і не завжди виправдовує очікування власника бізнесу.

Реклама

Вона має свої канали, при правильному використанні яких можна розраховувати на швидкий результат – лояльність до бренду, збільшення продажів.

Канали реклами

Діляться на платні та безкоштовні. Чим більше використовує власник бізнесу для залучення клієнтів, тим краще, оскільки охоплення цільової аудиторії буде більшим. Наприклад, у компанії Walmart, оборот якої становить 5% від ВВП США, налічується більше 500 каналів, багато з яких платні.

Ефективні канали реклами, які працюють для більшості видів бізнесу, потребують фінансових вкладень:

1. Інтернет. Сайт є основним інструментом для залучення клієнтів. Головне, наповнити його корисною та достовірною інформацією. Щоб про нього дізналися потенційні покупці, важливо займатися також розкруткою. Основні способи – SEO-просування, контекстна реклама, SMM.
2. Офлайн реклама. До неї відноситься реклама на телебаченні, радіо, по місту (білборди), у ЗМІ, громадському транспорті, на вивісках та оголошеннях.
3. Нестандартна реклама Розробляється індивідуально під кожен товар чи послугу. Нестандартність полягає у використанні спеціальних методів і прийомів - береться незвичайний рекламний носій, оголошення розміщують у незвичному місці і т.д.

Ефективний канал реклами підбирають після вивчення цільової аудиторії - маркетологи аналізують її потреби та становлять для неї вигідну пропозицію.

Як визначити ефективні канали продажу для вашого бізнесу

Щоб з'ясувати, який шлях залучення споживачів спрацює у вашому виді бізнесу, необхідно:

• проаналізувати бізнес-модель успішних конкурентів Якщо вони працюють в інтернеті, важливо зрозуміти, як їм вдається збирати ліди. Якщо сайт не є основним способом пошуку клієнтів, варто розібратися, як дізнатися про цю фірму. З'ясовувати інформацію можна через нетворкінг (ділові контакти), у процесі розмови з керівником компанії — вони часто охоче діляться досвідом, зокрема в інтерв'ю;
• подивитися, як працюють підприємства із суміжних галузей або ті, що виробляють товари-аналоги, товари-субститути (замінники). Яскравий приклад субститутів - чай та кава;
• поговорити з експертами та консультантами в цій галузі. Найчастіше вони розповідають про ризики, тренди, тенденції, щоб на основі цієї інформації ви побудували успішну маркетингову стратегію.

Можна також звернутись безпосередньо до інтернет-маркетологів. Вони проаналізують продукт чи послугу, цільову аудиторію та допоможуть зробити правильний вибір на користь оптимальних каналів реклами та продажів.

Як маркетологи обирають канали продажу

Щоб швидше зібрати ліди та збільшити конверсію, інтернет-маркетологи аналізують не лише ринок та цільову аудиторію, а й:

1. Продукт. Чим він простіший і зрозуміліший, тим легше з ним працювати — не треба пояснювати потенційним покупцям переваги та вигоди від його використання. В крайньому випадку можна буде просто налаштувати контекстну рекламу, і вона почне наводити клієнтів.
2. Витрати. Завдання фахівця — не лише вписатися до бюджету, а й якнайшвидше отримати результат. Його забезпечують короткі канали — ті, де є можливість одразу дати інформацію про продукт, щоб отримати нових покупців. Такі варіанти дозволяють швидко охопити ринок, але вимагають чималих вкладень (через оперативність). У той же час маркетологи можуть від них відмовлятися, якщо на цьому етапі їх бізнес не потягне.
3. Ситуацію над ринком. Якщо для просування товару потрібні посередники, у деяких випадках доведеться чимало потрудитися, щоб знайти їх, оскільки з найкращими вже можуть працювати конкуренти.

За результатами аналізу, фахівці намагаються вибрати якнайбільше робочих каналів, щоб сприяти підвищенню впізнаваності бренду, збільшенню клієнтської бази. Крім того, так вони підстраховуються, якщо один із варіантів перестане приносити дохід.

Як розраховують ефективність каналів

При підборі вигідних шляхів маркетологи розраховують цінність клієнта - підсумовують його покупки за період лояльності і дивляться, який прибуток він приніс компанії. Принагідно вважають, скільки коштувало залучення одного покупця (це нескладно, якщо робота ведеться в інтернеті). Отримані дані щодо клієнтів з різних каналів порівнюють. Вибір роблять на користь того способу просування, де вартість ліда не перевищила 10% цінності покупця.

Враховують також:

• швидкість запуску - як швидко канал вийде на максимальну потужність. Для порівняння, щоб відкрити відділ продажу, потрібно витратити щонайменше місяць, а контекстну рекламу легко налаштувати за 1 день;
• ємність каналу - як довго він зможе збирати клієнтів, чи є ризик швидкого випалювання;
• сезонність - ефективність деяких шляхів неоднакова в різні періоди (зазвичай це зовнішня реклама, радіо).

Крім того, дивляться показники в метриках, у тому числі ROI – фінансовий коефіцієнт, що відображає рівень прибутковості бізнесу через суму зроблених інвестицій.

Що ще потрібно знати

Якщо проаналізовано потрібні дані, зроблено необхідні підрахунки, вибрано ефективні канали продажів, але вони не дають результату, засмучуватися не варто. Необхідно звернутися до досвідчених інтернет-маркетологів. Вони перевірять, чи всі фактори враховані, і, якщо потрібно, запропонують нестандартні способи поширення інформації про продукцію.