Ефективні канали продажів

Будь-який інтернет-магазин і бізнес загалом потребують ефективних каналів продажу, які завжди забезпечують постійний потік клієнтів і високий обіг, що сприяє отриманню хорошого доходу. Існує близько 20 затребуваних видів, кожен із яких має свої переваги та недоліки. Вибір підходящого каналу продажу здійснюється шляхом ретельного аналізу, тестування та коригування під конкретну сферу діяльності.

Що таке канали продажів і чому важливо правильно їх обрати

Канал продажів — це шлях, через який клієнти потрапляють у компанію, щоб замовити товари та послуги, що їх цікавлять. Ієрархії у цій сфері немає, як і поняття ефективності чи неефективності — ринок розвивається, і маркетинг змушений під нього підлаштовуватися. Загальновідомі холодні дзвінки можуть добре працювати в одному сегменті і виявитися марними в іншому.

Щоб відстежувати зміни над ринком, маркетологи регулярно проводять дослідження. Завдяки їм вдається виявляти закономірності:

1. Закон «випалювання» каналів продажу. Він полягає в тому, що будь-яка реклама з часом стає менш ефективною (CTR постійно знижується). Яскравим прикладом є банери: спочатку показник успішності цього каналу продажу становив 75%, а з ростом популярності цього виду рекламної продукції він знизився до 0,1–1%.
2. Закон Парето. Згідно з ним, у будь-якій сфері максимальний результат дають 1-2 канали продажів, хоч їх і не завжди легко знайти.

Цікаво, що на кожному етапі розвитку бізнесу можуть працювати різні способи залучення клієнтів, тому щоб завжди залишатися на плаву, краще дотримуватися емпіричного правила «50/50». Воно говорить, що половину часу компанія повинна витрачати на створення та вдосконалення товару, а іншу – на пошук та розвиток оптимальних способів його просування.

Типи каналів

Найчастіше вони поділяються на:

• активні — у цьому випадку компанія самостійно шукає клієнтів та пропонує їм свої послуги;
• пасивні — покупці самі виходять на зв'язок, дізнавшись про пропозицію з реклами чи через «сарафанне радіо».

Обидва типи каналів продажу, своєю чергою, поділяються ще на кілька видів.

Активні канали продажу

Використовуючи їх, бізнес сам виходить на зв'язок із вигідними клієнтами. Розглянемо їх докладніше.

Прямі продажі

Один із найекономічніших і виправданих каналів продажу в мережевому маркетингу та сегменті B2B (бізнес для бізнесу). Його особливість полягає в тому, що спілкування відбувається під час особистої зустрічі, а не по телефону чи через електронну пошту, що дозволяє більш успішно залучати нових клієнтів.

Цей варіант має свої переваги:

• економія - для реалізації досить хорошого менеджера з продажу;
• цілеспрямованість - знаходиться поряд з потенційним покупцем і може ефективно на нього впливати.

Результат залежить від кваліфікації та навичок спеціаліста. І хоча в нашій країні цей канал продажу не такий поширений, у США він популярний. Вітчизняні компанії неохоче його застосовують, оскільки потрібно шукати кваліфікованих спеціалістів і регулярно навчати персонал.

Телемаркетинг

Це пошук та залучення нових клієнтів по телефону – під час розмови менеджер спілкується з потенційними споживачами та пропонує свої товари. Телемаркетинг користуються переважно організації, у яких вже є база контактів. Зазвичай вони обдзвонюють своїх клієнтів, щоб запропонувати додаткові послуги, нові продукти тощо.

У каналу є свої плюси:

• бюджетність - не потрібно витрачатися на виїзд менеджерів до споживачів, досить просто зателефонувати їм;
• швидкість запуску - не потрібна ретельна підготовка, можна відразу ж розпочати роботу.

Є й недоліки: не всі товари легко продавати у такий спосіб, та й споживачі не завжди погоджуються на покупку, бо не бачать продукції чи наочних рекламних матеріалів.

Дилерський канал

До нього вдаються, коли хочуть перекласти функції відділу продажу на іншу компанію, яка має більше досвіду, можливостей або просто має доступ до потенційних клієнтів (наприклад, регіональні дилери). Спосіб працює, якщо потрібно швидко захопити ринок - через посередників за 2-3 місяці можна досягти поширення товару по всій Росії. При цьому набирати та навчати персонал не треба, як і витрачати кошти на утримання офісу, рекламу, SEO-просування – цим займаються представники дилерської компанії.

Водночас у каналу продажу є суттєві недоліки:

• залежність від дилера - складно контролювати ефективність його роботи, до того ж у будь-який момент він може відмовитися від співпраці з компанією на користь конкурента;
• втрата доходу - посередник може заробляти значно більше ніж сам виробник.

У деяких випадках збитки сягають 80%.

Партнерський канал

Заснований на взаємовигідній співпраці, і реалізувати його вдається бізнесам із високою маржинальністю. У цьому випадку дві компанії, які виробляють схожі товари для одних груп покупців, домовляються про поширення продукції один одного — менеджери обох рекомендуватимуть продукти навантаження своїм покупцям за певну винагороду. Це зручно, оскільки можна досить швидко знайти клієнтів, причому без додаткових зусиль. Але є й недоліки:

• втрата в доході - канал працює тільки на зацікавленості, тому партнеру потрібно запропонувати добрий відсоток;
• необхідність навчання співробітників партнерської компанії - доведеться пояснювати особливості товару, вигоди від його використання.

До того ж не завжди легко розрахувати розмір винагороди, щоб співпраця була вигідна всім учасникам.

Пасивні канали продажу

У цьому випадку покупці приходять за рекомендаціями або після того, як власник бізнесу розмістить рекламу. Розглянемо основні канали продажу.

"Сарафанне радіо"

До цього каналу прагнуть усі організації, адже він зводиться до того, що задоволені продуктом клієнти розповідають про нього колегам, родичам, друзям. Так збільшується кількість зацікавлених людей, частина з яких може стати новими покупцями.

Сама фірма при цьому не несе жодних витрат та й ефективність методу висока - людина прислухається до порадників, тому що ті діляться власним досвідом, підкріплюючи його емоціями.

Щоправда, «сарафанне радіо» працює, тільки якщо:

• продукт чудової якості. До речі, якщо кожен п'ятий споживач товаром не дуже задоволений, не потрібно розраховувати на рекомендації. Правило вивели, виходячи з того, що постійний покупець розповідає про компанію двом іншим, а клієнт з неприємним осадом від співпраці — десятим;
• час на очікування моменту, коли про продукт дізнаються. А на це можна чекати і 3—4 роки.

До того ж, повністю покладатися на цей канал не можна — думка споживачів буває суб'єктивною і не завжди виправдовує очікування власника бізнесу.

Реклама

Вона має свої канали, при правильному використанні яких можна розраховувати на швидкий результат – лояльність до бренду, збільшення продажів.

Канали реклами

Діляться на платні та безкоштовні. Чим більше використовує власник бізнесу для залучення клієнтів, тим краще, оскільки охоплення цільової аудиторії буде більшим. Наприклад, у компанії Walmart, оборот якої становить 5% від ВВП США, налічується більше 500 каналів, багато з яких платні.

Ефективні канали реклами, які працюють для більшості видів бізнесу, потребують фінансових вкладень:

1. Інтернет. Сайт є основним інструментом для залучення клієнтів. Головне, наповнити його корисною та достовірною інформацією. Щоб про нього дізналися потенційні покупці, важливо займатися також розкруткою. Основні способи – SEO-просування, контекстна реклама, SMM.
2. Офлайн реклама. До неї відноситься реклама на телебаченні, радіо, по місту (білборди), у ЗМІ, громадському транспорті, на вивісках та оголошеннях.
3. Нестандартна реклама Розробляється індивідуально під кожен товар чи послугу. Нестандартність полягає у використанні спеціальних методів і прийомів - береться незвичайний рекламний носій, оголошення розміщують у незвичному місці і т.д.

Ефективний канал реклами підбирають після вивчення цільової аудиторії - маркетологи аналізують її потреби та становлять для неї вигідну пропозицію.

Як визначити ефективні канали продажу для вашого бізнесу

Щоб з'ясувати, який шлях залучення споживачів спрацює у вашому виді бізнесу, необхідно:

• проаналізувати бізнес-модель успішних конкурентів Якщо вони працюють в інтернеті, важливо зрозуміти, як їм вдається збирати ліди. Якщо сайт не є основним способом пошуку клієнтів, варто розібратися, як дізнатися про цю фірму. З'ясовувати інформацію можна через нетворкінг (ділові контакти), у процесі розмови з керівником компанії — вони часто охоче діляться досвідом, зокрема в інтерв'ю;
• подивитися, як працюють підприємства із суміжних галузей або ті, що виробляють товари-аналоги, товари-субститути (замінники). Яскравий приклад субститутів - чай та кава;
• поговорити з експертами та консультантами в цій галузі. Найчастіше вони розповідають про ризики, тренди, тенденції, щоб на основі цієї інформації ви побудували успішну маркетингову стратегію.

Можна також звернутись безпосередньо до інтернет-маркетологів. Вони проаналізують продукт чи послугу, цільову аудиторію та допоможуть зробити правильний вибір на користь оптимальних каналів реклами та продажів.

Як розраховують ефективність каналів

При підборі вигідних шляхів маркетологи розраховують цінність клієнта - підсумовують його покупки за період лояльності і дивляться, який прибуток він приніс компанії. Принагідно вважають, скільки коштувало залучення одного покупця (це нескладно, якщо робота ведеться в інтернеті). Отримані дані щодо клієнтів з різних каналів порівнюють. Вибір роблять на користь того способу просування, де вартість ліда не перевищила 10% цінності покупця.

Враховують також:

• швидкість запуску - як швидко канал вийде на максимальну потужність. Для порівняння, щоб відкрити відділ продажу, потрібно витратити щонайменше місяць, а контекстну рекламу легко налаштувати за 1 день;
• ємність каналу - як довго він зможе збирати клієнтів, чи є ризик швидкого випалювання;
• сезонність - ефективність деяких шляхів неоднакова в різні періоди (зазвичай це зовнішня реклама, радіо).

Крім того, дивляться показники в метриках, у тому числі ROI – фінансовий коефіцієнт, що відображає рівень прибутковості бізнесу через суму зроблених інвестицій.

Що ускладнює роботу каналів продажу

Багато компаній припускаються одних і тих самих помилок, які безпосередньо впливають на те, наскільки ефективні канали продажу. Розглянемо основні з них:

• Спроба за все відповідати самостійно. Багато керівників прагнуть бути присутніми у кожному процесі. Але прагнення повного контролю часто стає причиною зниження якості управління. Грамотне делегування дозволяє максимально залучити співробітників, прискорити процеси та підвищити мотивацію. Важливо, щоб кожен член команди розумів зону своєї відповідальності.
• Співпраця з невідповідним посередником. Перед тим як розпочати спільну роботу, потрібно обов'язково перевірити можливості та репутацію потенційного партнера. Адже якщо цього не зробити, можуть постраждати не лише продажі, а й імідж компанії. Тому перед початком співробітництва треба вивчити, як і з ким посередник уже працював, та запросити кейси.
• Ігнорування довгострокових цілей. Нерідко компанії починають займатися просуванням, не розуміючи, який результат їм потрібен, що необхідно для цього зробити та скільки ресурсів це вимагатиме. У вас обов'язково має бути мета, на яку ви орієнтуватиметеся. Адже в іншому випадку вам буде складно оцінити ефективність виконаної роботи та скласти стратегію для подальшого розвитку.
• Відсутність задокументованих домовленостей. Угоди «на словах» — найчастіша причина хаосу та взаємних претензій. Важливо прописати у договорі всі умови. Тоді у вас будуть підстави вимагати звітність і коригувати підхід, якщо результати вас не влаштовують. Також ви зможете захистити інтереси компанії, якщо посередник діятиме врозріз із ними.
• Недостатня залученість партнерів. Якщо ви не ділитеся з ними інформацією про продукт, цільову аудиторію та позиціонування, вони не зможуть просувати ваш бізнес ефективно. Потрібно сприймати партнерів як продовження команди. І пояснювати, як саме має виглядати продукт чи послуга в очах споживача.

Ще одна поширена помилка — це емоції замість конструктивного діалогу. Навіть за умов розбіжностей завдання менеджера — вислухати всіх учасників процесу та знайти компроміс. Конфлікти як усередині команди, так і з партнерами заважають злагодженій роботі та негативно впливають на репутацію.

Думка експерта

Універсального каналу продажу немає. Ця думка має у вас закріпитися, і тоді вам буде простіше знайти саме той канал, який буде найефективнішим для вашої компанії. Найважливіше — гнучко реагувати на поведінку споживачів і регулярно аналізувати ефективність кожного каналу, що використовується. Сьогодні успішною стає та компанія, яка вміє швидко адаптуватись.

Антон Синявський, Head of Performance-marketing

Ціна на комплексне просування

Підіб'ємо підсумки

Важливо не просто вибрати основні канали продажу, але й зробити так, щоб кожен із них працював на загальну мету: задовольнити клієнта та принести прибуток. Скільки каналів ви використовуватимете, залежить тільки від вас. Головне — грамотно їх комбінувати. І не забувайте, що для успіху потрібні чіткі цілі, розуміння своєї аудиторії та постійний аналіз.