Эффективные каналы продаж

Любой интернет-магазин и бизнес в целом нуждаются в эффективных каналах продаж, которые всегда обеспечивают постоянный поток клиентов и высокий оборот, что способствует хорошему доходу. Существует около 20 востребованных видов, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Подходящий канал продаж выбирается путем тщательного анализа, тестирования и корректировки под конкретную сферу деятельности.

Что такое каналы продаж и почему важно правильно их выбрать

Канал продаж — это путь, через который клиенты попадают в компанию, чтобы заказать интересующие их товары и услуги. Иерархии в этой сфере не существует, как и понятия эффективности или неэффективности — рынок развивается, и маркетинг вынужден под него подстраиваться. Общеизвестные «холодные звонки» могут хорошо работать в одном сегменте и оказаться бесполезными в другом.

Чтобы отслеживать изменения на рынке, маркетологи регулярно проводят исследования. Благодаря им, удаётся выявлять закономерности:

1. Закон «выжигания» каналов продаж. Он сводится к тому, что любая реклама со временем становится менее эффективной (CTR постоянно снижается). Ярким примером служат баннеры: изначально показатель успешности этого канала продаж был на уровне 75%, а по мере роста популярности такого вида рекламной продукции спустился до 0,1–1%.
2. Закон Парето. Согласно ему, в любой сфере максимальный результат дают 1-2 канала продаж, хоть их и не всегда легко найти.

Интересно, что на каждом этапе развития бизнеса могут работать разные способы привлечения клиентов, поэтому, чтобы всегда оставаться на плаву, лучше следовать эмпирическому правилу «50/50». Оно гласит, что половину времени компания должна тратить на создание и усовершенствование товара, а другую — на поиск и развитие оптимальных способов его продвижения.

Типы каналов

Чаще всего они делятся на:

• активные — в этом случае компания самостоятельно ищет клиентов и предлагает им свои услуги;
• пассивные — покупатели сами выходят на связь, узнав о предложении из рекламы или через «сарафанное радио».

Оба типа каналов продаж, в свою очередь, делятся еще на несколько видов.

Активные каналы продаж

Используя их, бизнес сам выходит на связь с выгодными клиентами. Рассмотрим их подробнее.

Прямые продажи

Один из самых экономичных и оправданных каналов продаж в сетевом маркетинге и сегменте B2B (бизнес для бизнеса). Его особенность заключается в общении при личной встрече, а не по телефону или через электронную почту, что позволяет более успешно привлекать новых клиентов.

У этого варианта есть свои преимущества:

• экономия — для реализации достаточно хорошего менеджера по продажам;
• целенаправленность — находится рядом с потенциальным покупателем и может эффективно на него влиять.

Результат зависит от квалификации и навыков специалиста. И хотя в нашей стране этот канал продаж не так распространен, в США он популярен. Отечественные компании неохотно применяют его из-за того, что нужно искать хороших специалистов и регулярно обучать персонал.

Телемаркетинг

Это поиск и привлечение новых клиентов по телефону — во время разговора менеджер общается с потенциальными потребителями и предлагает свои товары. Телемаркетингом пользуются преимущественно организации, у которых уже есть база контактов. Обычно они обзванивают своих клиентов, чтобы предложить дополнительные услуги, новые продукты и т. д.

У канала есть свои плюсы:

• бюджетность — не нужно тратиться на выезд менеджеров к потребителям, достаточно просто позвонить им;
• скорость запуска — не требуется тщательная подготовка, можно сразу же начать работу.

Есть и недостатки: не все товары легко продавать таким способом, да и потребители не всегда соглашаются на покупку, так как не видят продукции или наглядных рекламных материалов.

Дилерский канал

К нему прибегают, когда хотят переложить функции отдела продажи на другую компанию, у которой больше опыта, возможностей либо просто есть доступ к потенциальным клиентам (например, региональные дилеры). Способ работает, если нужно быстро захватить рынок — через посредников за 2–3 месяца можно добиться распространения товара по всей России. При этом набирать и обучать персонал не надо, как и тратить средства на содержание офиса, рекламу, SEO-продвижение — этим занимаются представители дилерской компании.

В то же время у канала продаж есть существенные минусы:

• зависимость от дилера — сложно контролировать эффективность его работы, к тому же в любой момент он может отказаться от сотрудничества с компанией в пользу её конкурента;
• потеря дохода — посредник может зарабатывать значительно больше, чем сам производитель.

В некоторых случаях убытки достигают 80%.

Партнёрский канал

Основан на взаимовыгодном сотрудничестве, и реализовать его удаётся бизнесам с высокой маржинальностью. В этом случае две компании, производящие похожие товары для одних групп покупателей, договариваются о распространении продукции друг друга — менеджеры обоих будут рекомендовать продукты в нагрузку своим покупателям за определённое вознаграждение. Это удобно, поскольку можно относительно быстро найти клиентов, причём без дополнительных усилий. Но есть и недостатки:

• потеря в доходе — канал работает только на заинтересованности, поэтому партнёру нужно предложить хороший процент;
• необходимость обучения сотрудников партнёрской компании — придётся объяснять особенности товара, выгоды от его использования.

К тому же не всегда легко рассчитать размер вознаграждения, чтобы сотрудничество было выгодно всем участникам.

Пассивные каналы продаж

В этом случае покупатели приходят по рекомендациям или после того, как владелец бизнеса разместит рекламу. Разберем основные каналы продаж.

«Сарафанное радио»

К этому каналу стремятся все организации, ведь он сводится к тому, что довольные продуктом клиенты рассказывают о нём коллегам, родственникам, друзьям. Так увеличивается число заинтересованных людей, часть из которых может стать новыми покупателями.

Сама фирма при этом не несёт никаких затрат да и эффективность метода высока — человек прислушивается к советчикам, так как те делятся собственным опытом, подкрепляя его эмоциями.

Правда, «сарафанное радио» работает, только если:

• продукт отличного качества. Кстати, если каждый пятый потребитель товаром не очень доволен, не нужно и рассчитывать на рекомендации. Правило вывели исходя из того, что постоянный покупатель рассказывает о компании двум другим, а клиент с неприятным осадком от сотрудничества — десятерым;
• время на ожидание момента, когда о продукте узнают. А этого можно ждать и 3—4 года.

К тому же полностью полагаться на этот канал нельзя — мнение потребителей бывает субъективным и не всегда оправдывает ожидания владельца бизнеса.

Реклама

У неё есть свои каналы, при правильном использовании которых можно рассчитывать на быстрый результат – лояльность к бренду, увеличение продаж.

Каналы рекламы

Делятся на платные и бесплатные. Чем больше использует владелец бизнеса для привлечения клиентов, тем лучше, так как охват целевой аудитории будет больший. Например, у компании Walmart, оборот которой составляет 5% от ВВП США, насчитывается больше 500 каналов, многие из которых – платные.

Эффективные каналы рекламы, которые работают для большинства видов бизнеса, требуют финансовых вложений:

1. Интернет. Сайт – основной инструмент для привлечения клиентов. Главное, наполнить его полезной и достоверной информацией. Чтобы о нём узнали потенциальные покупатели, важно также заниматься раскруткой.  Основные способы — SEO-продвижение, контекстная реклама, SMM.
2. Офлайн-реклама. К ней относится реклама на телевидении, радио, по городу (билборды), в СМИ, общественном транспорте, на вывесках и объявлениях.
3. Нестандартная реклама. Разрабатывается индивидуально под каждый товар или услугу. Нестандартность заключается в использовании особых методов и приёмов — берётся необычный рекламный носитель, объявление помещают в непривычном месте и т. д.

Эффективный канал рекламы подбирают после изучения целевой аудитории — маркетологи анализируют её потребности и составляют для неё выгодное предложение.

Как определить эффективные каналы продаж для вашего бизнеса

Чтобы выяснить, какой путь привлечения потребителей сработает в вашем виде бизнеса, необходимо:

• проанализировать бизнес-модель успешных конкурентов. Если они работают в интернете, важно понять, как им удаётся собирать лиды. Если сайт не является основным способом поиска клиентов, стоит разобраться, как об этой фирме узнают. Выяснять информацию можно через нетворкинг (деловые контакты), в процессе беседы с руководителем компании — они сами часто охотно делятся опытом, в том числе в интервью;
• посмотреть, как работают предприятия из смежных отраслей или те, что производят товары-аналоги, товары-субституты (заменители). Яркий пример субститутов — чай и кофе;
• поговорить с экспертами и консультантами в этой области. Зачастую они рассказывают о рисках, трендах, тенденциях, чтобы на основе этой информации вы выстроили успешную маркетинговую стратегию.

Можно также обратиться непосредственно к интернет-маркетологам. Они проанализируют продукт или услугу, целевую аудиторию и помогут сделать правильный выбор в пользу оптимальных каналов рекламы и продаж.

Как рассчитывают эффективность каналов

При подборе выгодных путей маркетологи рассчитывают ценность клиента — суммируют его покупки за период лояльности и смотрят, какую прибыль он принёс компании. Попутно считают, сколько стоило привлечение одного покупателя (это несложно, если работа ведётся в интернете). Полученные данные по клиентам из разных каналов сравнивают. Выбор делают в пользу того способа продвижения, где стоимость лида не превысила 10% от ценности покупателя.

Учитывают также:

• скорость запуска — как быстро канал выйдет на максимальную мощность. Для сравнения, чтобы открыть отдел продаж, нужно потратить минимум месяц, а контекстную рекламу легко настроить за 1 день;
• ёмкость канала — как долго он сможет собирать клиентов, есть ли риск быстрого «выжигания»;
• сезонность — эффективность некоторых путей неодинакова в разные периоды (обычно это наружная реклама, радио).

Кроме того, смотрят показатели в метриках, в том числе ROI — финансовый коэффициент, отражающий уровень доходности бизнеса через сумму сделанных инвестиций.

Что усложняет работу каналов продаж

Многие компании допускают одни и те же ошибки, которые напрямую влияют на то, насколько эффективны каналы продаж. Рассмотрим основные из них:

• Попытка за всё отвечать самостоятельно. Многие руководители стремятся присутствовать в каждом процессе. Но стремление к полному контролю часто становится причиной снижения качества управления. Грамотное делегирование позволяет максимально вовлечь сотрудников, ускорить процессы и повысить мотивацию. Важно, чтобы каждый член команды понимал зону своей ответственности.
• Сотрудничество с неподходящим посредником. Перед тем как начать совместную работу, нужно обязательно проверить возможности и репутацию потенциального партнера. Ведь если этого не сделать, могут пострадать не только продажи, но и имидж компании. Поэтому перед началом сотрудничества нужно изучить, как и с кем посредник уже работал, и запросить кейсы.
• Игнорирование долгосрочных целей. Нередко компании начинают заниматься продвижением, не понимая, какой результат им нужен, что необходимо для этого сделать и сколько ресурсов это потребует. У вас обязательно должна быть цель, на которую вы будете ориентироваться. Ведь в противном случае вам будет сложно оценить эффективность проделанной работы и составить стратегию для дальнейшего развития.
• Отсутствие задокументированных договоренностей. Соглашения «на словах» — самая частая причина хаоса и взаимных претензий. Важно прописать в договоре все условия. Тогда у вас будут основания требовать отчетность и корректировать подход, если результаты вас не устраивают. Также вы сможете защитить интересы компании, если посредник будет действовать вразрез с ними.
• Недостаточная вовлеченность партнеров. Если вы не делитесь с ними информацией о продукте, целевой аудитории и позиционировании, они не смогут продвигать ваш бизнес эффективно. Нужно воспринимать партнеров как продолжение вашей команды. И объяснять, как именно должен выглядеть продукт или услуга в глазах потребителя.

Еще одна распространенная ошибка — это эмоции вместо конструктивного диалога. Даже в условиях разногласий задача менеджера — выслушать всех участников процесса и найти компромисс. Конфликты как внутри команды, так и с партнерами мешают слаженной работе, а также негативно влияют на репутацию.

Мнение эксперта

Универсального канала продаж не существует. Эта мысль должна у вас закрепиться, и тогда вам будет проще найти именно тот канал, который будет наиболее эффективным для вашей компании. Самое важное — гибко реагировать на поведение потребителей и регулярно анализировать эффективность каждого используемого канала. Сегодня успешной становится та компания, которая умеет быстро адаптироваться.

Антон Синявський, Head of Performance-marketing

Цена на комплексное продвижение

Подведем итоги

Важно не просто выбрать основные каналы продаж, но и сделать так, чтобы каждый из них работал на общую цель: удовлетворить клиента и принести прибыль. Сколько каналов вы будете использовать, зависит только от вас. Главное — грамотно их комбинировать. И не забывайте, что для успеха нужны четкие цели, понимание своей аудитории и постоянный анализ.