Як скласти комерційну пропозицію у B2B

Отже, комерційна пропозиція!

Ми живемо у світі, в якому успішна, плідна та взаємовигідна співпраця починається саме з КП (комерційна пропозиція, компред). Питання лише в тому, чи вмієте його складати і робити привабливим для потенційних клієнтів або партнерів.

Сьогодні ми детально розповімо, що таке КП, як скласти комерційну пропозицію, щоб вона спрацювала, і яких помилок не можна допускати під час її складання. Буде цікаво та пізнавально!

Але, перш ніж перейти до основної теми, щоб уникнути плутанини, варто розібратися з поняттями B2B і B2C:

• B2B (business to business) – формат співпраці «від бізнесу – бізнесу». Наприклад, компанія Sony виробляє модулі камер для iPhone і продає їх компанії Apple. Це B2B;
• B2C (business to consumer) – формат співпраці «від бізнесу – клієнту». Apple продає iPhone кінцевому споживачеві. Це B2C.

Докладніше про те, що таке B2B-продаж , ми вже розповідали в блозі. Також рекомендуємо вивчити статтю « Особливості просування B2B-сайтів ». Нічого складного тут немає, але ми повинні були уточнити різницю між B2B та B2C до того, як переходити до основної теми.

Що таке комерційна пропозиція?

Комерційна пропозиція – це пропозиція про співпрацю з описом продукту та акцентом на вигодах для потенційного клієнта чи партнера. Як правило, КП — це текстовий документ/лист, але можливі інші формати: аудіовізуальна презентація, відеоролик, інше.

Підприємці використовують у комерційній пропозиції інструменти копірайтингу, що продає, і принципи UX/UI-дизайну, якщо йдеться про більш складні КП, ніж текстовий документ. Але треба розуміти, що головну роль відіграє НАПОВНЕННЯ, а другорядну — ВИКОНАННЯ. Це правило завжди слід пам'ятати при складанні КП, незалежно від його виду. До речі, про види!

Види комерційних пропозицій

Комерційні пропозиції в сучасному маркетингу прийнято ділити на холодні та гарячі:

• холодна комерційна пропозиція — це КП, яке розсилають усім, для кого теоретично може виявитися цікавою пропозиція про співпрацю. Наприклад, равликова ферма розсилає комерційні пропозиції всім ресторанам міста та області, яких можуть зацікавити постачання равликів для приготування різноманітних страв;
• гаряча комерційна пропозиція — це КП, яке спрямовують тим, з ким уже був контакт. Відштовхнемося від попереднього прикладу. Ресторан вже одного разу замовив партію равликів із ферми або як мінімум поцікавився умовами співпраці. Клієнт уже «теплий», залишилося лише направити йому гарячу комерційну пропозицію.

У чому ж відмінності холодної комерційної пропозиції від гарячої? Перше, як правило, коротше. Його головна мета – не продати товар чи послугу, а зацікавити. Гарячі компреди більш ємні, що продають та інформативні. Вони саме продають. І конверсія у них на порядок вища. Зрозуміло, якщо КП складено правильно.

Підготовка до створення КП

Перед тим, як скласти комерційну пропозицію, необхідно провести комплекс підготовчих робіт. Для початку ви повинні відповісти на низку питань:

1. Що ви хочете запропонувати? Відповідь «все і відразу» не підходить — КП має бути конкретною та «прицільною».
2. Яка мета вашої пропозиції? Потенційний клієнт має зателефонувати, зробити замовлення, перейти на сайт чи виконати іншу дію?
3. Яким клієнтам ви пропонуватимете свій продукт? У нашому випадку це B2B – бізнес.
4. Хто ЛПР (особа, яка приймає рішення)? Компред за великим рахунком створюється саме для нього.
5. У чому цінність продукту? Бажано з цифрами та фактами.
6. Які вигоди співпраці саме з вами? Тут важливо детально вивчити конкурентів.
7. Які труднощі та проблеми здатний закрити ваш продукт? Тобто КП має працювати із болями потенційного клієнта.

Все це дуже важливе. Щоб відповісти на всі питання, потрібно ретельно проаналізувати потреби потенційного клієнта і вивчити пропозиції конкурентів.

Вивчення потреб потенційних клієнтів

Найкращий спосіб провести об'єктивний аналіз — влаштувати опитування. Для його проведення цілком підійдуть тематичні паблики у соцмережах, форуми, платформи запитань та відповідей тощо.

Навіть коротке опитування здатне допомогти відповісти на низку актуальних при складанні КП питань:

• на що спираються клієнти, обираючи продукт, послугу чи підрядника;
• чому ці якості важливіші за інші;
• на які особливості у вибраній сфері клієнти звертають найбільше уваги та чому;
• які візуальні рішення потенційні одержувачі очікують побачити у комерційній пропозиції;
• що подобається, а що дратує одержувачів в інших компредах.

Дуже велика помилка – відштовхуватися лише від базової потреби отримувача КП. Наприклад повернемося до наших равликів. Припустимо, є ресторан, який готує ескарго - французька страва з равликів. Равликова ферма направляє ресторану КП, в якому просто пропонує постачання равликів та ще й недорого. Здавалося б, пропозиція актуальна і має спрацювати у будь-якому разі. Але не спрацьовує. Натомість ресторан починає співпрацювати з іншою фермою, яка пропонує таких же равликів, але дорожче. У чому причина?

Ймовірно, в опрацюванні КП, в якому відправник краще закрив потреби клієнта, наголосив на конкурентних перевагах і вигодах: «партії від 1 кг», «безкоштовна доставка щодня о 8:00», «ручний відбір равликів перед продажем». Це може бути більш ніж достатньо, щоб прийняти рішення на користь іншого постачальника. Він просто вивчив клієнта та його потреби, зробив на них акцент і отримав постійного клієнта. А перша равликова ферма, у якої ціни нижчі, равлики кращі, а послуги якісніші, втратила його лише через недостатньо комплексний підхід до написання компреда.

Аналіз комерційних пропозицій конкурентів

Навіть вивчивши всі принципи побудови комерційної пропозиції, не варто відразу ж сідати її складати. Швидше за все, всі ці принципи вже використовували до вас конкуренти десь вдало, а десь не дуже. Щоб не робити чужих помилок та переймати успішний досвід, важливо вивчати КП конкурентів.

Як отримати зразок комерційної пропозиції конкурентів? Варіантів кілька. Всі зі своїми перевагами та недоліками:

1. Пошук в інтернеті . Можна спробувати знайти приклади компредів у вашій ніші Google. Спосіб найшвидший, але не дуже ефективний. Приклади пошукової видачі можуть бути застарілими, і їх вже напевно бачили ваші конкуренти.
2. Опитування серед потенційних клієнтів . Знову ж таки, можна звернутися до соцмережі або на тематичні форуми з проханням поділитися комерційними пропозиціями, які розсилали ваші конкуренти. Але краще робити це не від імені компанії.
3. Запит КП у конкурентів безпосередньо . Ви можете під виглядом клієнта запросити комерційну пропозицію у всіх основних конкурентів. Тільки використовуйте для цього нейтральну пошту. Спосіб нехай і не найчесніший, проте ефективний — ви швидко отримаєте пул актуальних комерційних пропозицій у вашій сфері.

Намагайтеся зробити так, щоб ваші цільові комерційні пропозиції відрізнялися від конкурентних – текстовим та графічним наповненням, версткою, стилістикою та манерою подачі. У жодному разі не копіюйте чужі КП наосліп, інакше ваша пропозиція завжди буде вторинною в очах клієнта.

Продаюча комерційна пропозиція для B2B

Отже, як написати комерційну пропозицію та що в ній має обов'язково бути присутньою? Ми спеціально розділили цей пункт на два блоки — «Зміст» та «Структура». Використовуйте їх як чек-листи при складанні КП та обов'язково звіряйтесь з ними за підсумками.

Зміст КП

Є шість ключових компонентів комерційної пропозиції, які обов'язково повинні бути в ньому присутні:

1. Ваша конкретна пропозиція.
2. Перевага ВАШОГО ПРОДУКТУ АБО ПОСЛУГИ.
3. ВАШІ конкурентні переваги перед конкурентами.
4. Презентація товару: опис, фото, відео.
5. Точна вартість та спеціальні умови (якщо такі є).
6. Опис, як скористатися вашою пропозицією та що для цього потрібно зробити.

Одержувач КП повинен чітко зрозуміти, що саме ви пропонуєте, чому це вигідно, скільки це коштує і як скористатися вашою пропозицією. Додатково можна описати кейси використання вашого продукту, розповісти про гарантії якості, поділитись відгуками інших клієнтів тощо.

Якщо у вас великий асортимент товарів або послуг для бізнесу, не потрібно намагатися їх вмістити в одну комерційну пропозицію. Запам'ятайте правило: одне КП - один товар (або одна лінійка товарів).

Структура КП

Деколи навіть найзмістовнішою і потенційно ефективною комерційною пропозицією заважає непродумана структура. Таке нерідко трапляється, коли складанням КП займається менеджер чи маркетолог компанії без залучення вузькопрофільних фахівців – копірайтера та дизайнера. Швидше за все, такий компред просто не продаватиме.

Непродумана та хаотична структура – це дуже погано для компреда. Тому намагайтеся структурувати пропозицію так:

1. Заголовок, що чіпляє, - ємна фраза з акцентом на вигоді для клієнта.
2. Лід – перший абзац, який залучає читача та утримує його увагу.
3. Оффер — безпосередньо ваша пропозиція, коротка та ємна, без води.
4. Додаткові вигоди, які клієнт отримає, скориставшись вашою пропозицією.
5. Обробка заперечень, що виникають у клієнта (ціна, гарантії, надійність співпраці тощо).
6. Заклик до дії, але не надто очевидний і продавець. У бізнесі рішення не ухвалюються так спонтанно, як у B2C. Тож слова «терміново», «встигніть», «швидше» тощо тут краще взагалі не застосовувати.

Використовуйте цю структуру як базовий шаблон комерційної пропозиції. А ось з його текстово-візуальним наповненням можна експериментувати, тестувати різні варіанти та знаходити найефективніші у вашому випадку.

Помилки при складанні комерційної пропозиції

Ефективному комерційному реченню дуже часто заважають банальні помилки, допущені під час складання. Відправнику вони можуть здаватися несуттєвими, або він може їх просто проігнорувати, але для потенційного клієнта вони можуть стати головним фактором, що відштовхує. Що це за помилки?

1). Неакуратна верстка та невдалий дизайн

Навіть якщо одержувач вашого КП абсолютно нічого не розуміє в правилах верстки та законах сприйняття інформації, недбало складену пропозицію він «оцінить» відразу ж. Якщо в ньому є явні недоробки та косяки, це дуже багато говорить про серйозність вашого підходу. Перевіряйте кожну дрібницю.

2). Непродумана структура або її повна відсутність

Якщо ваша комерційна пропозиція не структурована і є хаотичний набір текстових блоків і зображень, сприймати її буде важко. А вловити ключову думку ще складніше. Користуйтеся структурою, яку ми навели як приклад.

3). Занадто докладна розповідь про вас

Повірте, клієнту не дуже цікаво, з якого року ви працюєте, скільки людей у вашому штаті і який у вас дружній колектив. Його цікавить ваша пропозиція та особиста вигода. Решта — другорядне. Не перетворюйте комерційну пропозицію на розповідь про себе.

4). Відсутність елементів, що продають: УТП, чіпляючих заголовків, заклику до дії, іншого

Хороша комерційна пропозиція, що продає, — це справжній коктейль з офферу, чіпляючих заголовків, УТП і заклику до дії. Якщо вам не вдається зачепити увагу читача цими елементами, він не дочитає ваше КП, закриє його і забуде.

Дизайн комерційної пропозиції

Опрацьований дизайн здатний підвищити продаж за допомогою комерційної пропозиції. Однак не існує «золотого правила», яким цей дизайн має бути. І факторів, що впливають на візуальні особливості КП, дуже багато — починаючи з ніші, в якій ви працюєте, закінчуючи особистими уподобаннями керівництва.

Проте у плані дизайнерського виконання хороша комерційна пропозиція має відповідати кільком базовим правилам:

1. Читабельність тексту . Важливо вибрати шрифт, що читається, встановити достатні відступи між рядками і не використовувати занадто строкатий фон. Якщо читачеві доводиться вдивлятися у текст, щоб його прочитати, це погано. Оптимальний варіант – темний шрифт на світлому однорідному фоні.
2. Дизайн, що допомагає структурі тексту . Поділ на абзаци, акценти на заголовках та ключових елементах КП, наявність ваших фірмових кольорів, логотипу та інших індивідуальних елементів будуть лише на руку. Хороше рішення — робити КП візуально схожим із дизайном вашого сайту.

3. Поєднання кольорів . Деякі кольори просто не поєднуються. Вони виглядають неприємно, викликають роздратування і роблять текст зовсім нечитаним. Щоб подібного не допустити, можна використовувати спеціальні інструменти вибору кольору. Наприклад, Color palettes від Canva, Adobe Color та інші.

   

4. Якісні фото, зображення та інфографіки . Слідкуйте, щоб усі зображення, які ви використовуєте, виглядали чітко та акуратно на будь-якому пристрої. Буває так, що замовник дивиться КП на планшеті чи навіть на смартфоні – все виглядає добре. А одержувачі, відкриваючи його на великому моніторі, бачать пікселізовані зображення у жахливій якості.
5. Використання шаблонів – у виняткових випадках. Коли компанія отримує шаблонні комерційні пропозиції, у яких змінюються лише деякі текстові блоки, це викликає не більше, ніж звичайний спам. Найкраще найміть хорошого дизайнера, який розробить дизайн КП з нуля. Або щонайменше ретельно переробить готовий шаблон комерційної пропозиції.

Висновки

Комерційна пропозиція – потужний маркетинговий інструмент, який нерідко стає одним із головних двигунів B2B-сегменту. Але лише в тому випадку, коли воно відповідає низці вимог:

• актуальність та акцент на вигодах для клієнта;
• опрацьована структура та наповнення;
• реальні конкурентні переваги;
• якісний текстово-візуальний контент

Якщо прибрати щось одне, КП просто не спрацює. А в деяких випадках може лише відштовхнути потенційних партнерів від співпраці. Саме тому підходити до питання складання комерційної пропозиції потрібно з усією відповідальністю. А ще краще звертатися до досвідчених фахівців.