Поділіться
Зміст

    Ми вже неодноразово говорили про важливість вивчення й сегментації цільової аудиторії для просування будь-якого бізнесу та проведення ефективних рекламних кампаній. І в нас уже є вичерпна стаття «Як визначити та використовувати цільову аудиторію сайту для підвищення прибутку». Сьогодні ж ми хочемо розвинути цю тему й розповісти вам про один із популярних способів сегментування аудиторії, яку в колах маркетологів називають «метод 5W» або «методика Шеррінгтона».

     

    Він досить простий, зрозумілий і ефективний. За його допомогою можна легко сегментувати аудиторію, навіть не володіючи великим досвідом. Однак і недоліки в нього теж є. Але про все за порядком!

    Історія появи моделі 5W

    Сучасна модель 5W належить Марку Шеррінгтону, засновнику бренд-консалтингової компанії Added Value. У книзі Added Value: the Alchemy of Brand Led Growth він написав таке:

    Однієї ночі я слухав комедійний скетч. Це була гумористична містифікація про те, як недосвідчений журналіст заплутався в поняттях «хто», «коли», «що», «чому», «де», які він всіляко намагався використовувати. І тут до мене прийшло осяяння. Саме цей підхід і потрібен для сегментування ринку!

    Власне, якраз на цих п'яти питаннях і будується вся методика 5W Марка Шеррінгтона. Але, перш ніж ми перейдемо до її більш детального розгляду, визначмося, навіщо взагалі сучасному бізнесу сегментувати цільову аудиторію.

    Для чого потрібно проводити сегментацію аудиторії

    Очевидно, що пропонувати один продукт в однаковий спосіб усім потенційним клієнтам відразу — це дорого та контрпродуктивно. У різних людей різна мотивація, цілі й побажання. Тому й УТП (унікальна торгова пропозиція) в кожному випадку має відрізнятися, мати правильні акценти та мотивувати. Це основа ефективного маркетингу! У списку вашої цільової аудиторії можуть бути люди різного віку, різного достатку, з різних регіонів і з різними інтересами. І на кожен такий сегмент потрібен свій підхід.

    Читайте також: «Геотаргетинг: що це таке, як працює, як налаштувати»

    Методика 5W Шеррінгтона (та й взагалі сегментація аудиторії) дає вам відразу кілька важливих переваг:

    • можливість запропонувати продукт потрібному клієнту;
    • точніший вибір оптимальних каналів продажів;
    • розуміння, як поліпшити свій продукт для того чи іншого сегмента ЦА;
    • економія на рекламі завдяки більш точному її застосуванню.

    Сегментація 5W дозволяє зрозуміти, кому потрібні ваша реклама й ваш продукт, щоб зосередитися саме на цій аудиторії. Як наслідок — більш раціональне використання рекламного бюджету, мінімум нецільових показів реклами та вищий коефіцієнт конверсії.

     

    Коли варто проводити сегментацію аудиторії

    Якщо відповісти максимально коротко: завжди!

    Починати аналізувати й сегментувати аудиторію необхідно ще на етапі формування бізнесу, в ході його розвитку та розширення. Зазвичай бізнес не стоїть на місці, а його аудиторія теж постійно змінюється — її досвід, вік, звички, інтереси й цілі. Це означає, що дані ЦА потрібно регулярно актуалізувати. Інакше в певний момент ви можете усвідомити, що ваша пропозиція вже зовсім неактуальна для людей, які ще недавно були вашою цільовою аудиторією.

    Тут варто нагадати про таке поняття, як Lifetime Value (LTV). У нас уже є хороша стаття на цю тему: «Життєвий цикл клієнта». До речі, ця методика сегментації якраз відмінно переплітається з LTV, тому рекомендуємо ознайомитися з матеріалом.

    Плюси та мінуси методики 5W

    Будь-який метод сегментації аудиторії має свої сильні та слабкі сторони. Сегментація за методом 5W теж не стала винятком. У неї є як важливі переваги, так і вельми серйозні недоліки. Тому перед її застосуванням ви обов'язково повинні зважити всі за та проти. Адже в деяких випадках досвід Шеррінгтона може просто не спрацювати як слід.

    Переваги методики:

    • пропозиція точніше відповідає запиту користувача та, як результат, ефективніше його зацікавлює;
    • вартість ліда знижується, оскільки оголошення бачать тільки особи з уже сформованою потребою;
    • реклама стає менш дратівливою, оскільки вона націлена на найбільш зацікавлений сегмент аудиторії.

    Недоліки методики в тому, що далеко не завжди вдається з першого разу потрапити в ЦА, часто потрібне подальше доналаштування. Крім того, сегментація цільової аудиторії 5W може зайняти досить багато часу. Особливо якщо у вашій рекламній кампанії багато різних продуктів.

    Ну і найважливіший недолік методики в тому, що якщо ви допустите помилку ще на початку сегментування аудиторії, то далі неточності будуть тільки накопичуватися. Тому займатися доопрацюванням сегментів і їх коригуванням доведеться часто й активно.

    Сегментація аудиторії за методикою 5W

    Отже, тепер детальніше розгляньмо, як формується портрет цільової аудиторії за методикою 5 W М Шеррінгтона. Якщо говорити максимально коротко, то за методом 5W цільова аудиторія сегментується за відповідями на п'ять ключових питань: Who?, What?, Where?, When? і Why?

    Таблиця Шеррінгтона у класичному варіанті виглядає так:

     

    П'ять питань за методикою 5W

    На перший погляд вони можуть здатися не зовсім зрозумілими. Але насправді все простіше, ніж здається. Детальніше розберімо 5 питань Шеррінгтона, щоб уникнути неточностей в інтерпретації відповідей на них.

    Хто? (Who?)

    Надає основну інформацію про споживача. І що більше характерних ознак цільової групи тут буде, то краще. Враховуються стать, вік, геолокація, рівень достатку й інші важливі характеристики потенційного клієнта.

    Що? (What?)

    З цим питанням у багатьох виникає плутанина. Дуже важливо враховувати не тільки те, що ви пропонуєте покупцям (тип послуги або товару), але й те, що вони хочуть отримувати. Наприклад, людині не потрібна бігова доріжка, їй потрібно скинути вагу. Їй не потрібен пилотяг, вона хоче, щоб вдома було чисто без зайвих зусиль.

    Де? (Where?)

    Це питання показує основні точки контакту з клієнтом і визначає місце, у якому споживач буде більш налаштований на купівлю або як мінімум більше дізнається про вашу пропозицію. Центральна вулиця міста, великий ТРЦ, підземка, зупинка громадського транспорту — для кожного продукту відповідь на питання «Де?» буде своя.

    Коли? (When?)

    Відповідаючи на це питання, ми чітко визначаємо час, коли потенційний покупець найбільш готовий до купівлі. Є товари, які однаково активно продаються цілий рік. Інші — тільки в певний сезон. Треті — у певний час доби. Наприклад, каву частіше п'ють вранці, алкоголь активніше купують ввечері, а служби доставки отримують більше замовлень у дощову погоду. Усе це потрібно враховувати.

    Навіщо? (Why?)

    Визначає головну причину, з якої клієнт готовий придбати товар або скористатися послугою. Це головний мотив, який ним керує. А заодно визначається проблема, яку допомагає розв’язати ваш продукт.

     

    Приклади поділу аудиторії за 5W

    Тепер спробуймо використовувати 5W маркетинг на конкретному прикладі, щоб точніше сегментувати аудиторію.

    Уявімо, що у нас власний фітнес-центр, і спробуємо визначити нашу цільову аудиторію. Орієнтуємося перш за все на жіночу ЦА, щоб поки не ускладнювати собі завдання. Складність у тому, що цільова аудиторія фітнес-центру досить широка та різношерста. Під неї можуть підпадати і зовсім молоді дівчата, які ведуть активний спосіб життя й займаються спортом, і матусі після пологів, які хочуть швидше відновитися, і зрілі жінки, які прагнуть повернути колишню форму або просто «підготуватися до літа».

    Що це означає для нас із вами?

    А те, що цільова аудиторія — це не єдине ціле, а безліч специфічних сегментів (підгруп) із різними цілями, побажаннями та вимогами. Тобто використовувані маркетингові й рекламні інструменти, ефективні для однієї групи, можуть виявитися абсолютно марними для іншої. Щоб краще це зрозуміти, достатньо поглянути на таблицю нижче.

     

    Як ви можете переконатися, при більшості досить схожих характеристик ми маємо й деякі суттєві відмінності. Наприклад, для першої групи пропозиція актуальна цілий рік, а для другої — усього 2-3 місяці. І саме завдяки методиці Шеррінгтона ми можемо легко визначити ці відмінні риси, щоб оптимізувати рекламну кампанію, не витрачати час і кошти на просування свого продукту для нецільових сегментів.

    Аналогічні приклади можна навести практично в будь-якому сучасному сегменті бізнесу — починаючи з харчових продуктів, закінчуючи продажем нерухомості. У кожній цільовій групі є окремі підгрупи. А в них можуть бути ще менші підпідгрупи. Правда, настільки глибоке сегментування в більшості випадків не потрібне.

    Висновок

    Методика Марка Шеррінгтона — це надзвичайно ефективний інструмент для сучасного бізнесу, який у разі грамотного використання здатний якісно поліпшити показники продажів і підвищити лояльність аудиторії. За допомогою цього способу ви зможете:

    • адаптувати контент на сайті під конкретну аудиторію для збільшення зацікавленості й коефіцієнта конверсії;
    • більш грамотно налаштувати фільтрацію контенту та товарів на сайті з урахуванням інтересів і потреб цільової аудиторії;
    • створити й наповнити якісніші посадкові сторінки під кожну підгрупу вашої ЦА, використовуючи оригінальний дизайн, УТП, заклики до дії та інше;
    • підготувати та запустити більш персоналізовані й ефективні email- або SMS-розсилки;
    • сформувати списки персональних товарних рекомендацій для різних сегментів вашої ЦА;
    • розширити семантичне ядро й тим самим залучити більше пошукового трафіку на сайт;
    • відсікти нецільову аудиторію та в такий спосіб істотно заощадити на рекламі.

    І багато-багато іншого!

    Наостанок хочемо сказати: сегментування за методом 5W — це відмінний і досить універсальний інструмент для сучасного маркетолога. Але, як і з будь-яким іншим інструментом, з ним потрібно навчитися правильно працювати. Тільки в такому випадку він повністю себе виправдає. Метод, звичайно, не позбавлений недоліків. Але більшість із них з легкістю перекриваються перевагами. Тому рекомендуємо!

    FAQ

    Для чого використовують методику 5W?

    5W сегментування дозволяє скласти точніший психологічний портрет цільової аудиторії, краще розуміти потреби, проблеми та болі кожного окремого сегмента ЦА, ніж у разі звичного поділу за статтю, віком, геолокацією й іншими «базовими» ознаками.

    Яка модель або методика дозволяє провести сегментування цільової аудиторії?

    Існує кілька популярних інструментів для сегментування ЦА: метод Філіпа Котлера, 5W аналіз Марка Шеррінгтона, метод Бена Ханта та інші. Неможливо сказати, що якийсь із них гірше або краще за інші. Тому вибір завжди потрібно робити індивідуально й з урахуванням потреб бізнесу.

    Що таке сегмент цільової аудиторії?

    Сегмент ЦА — це певна підгрупа всередині великої групи вашої цільової аудиторії, об'єднана будь-якими схожими критеріями: від статі та віку до мотивації до здійснення купівлі або навіть ситуації, у якій купується продукт.

    У Вас залишились запитання?
    Наші експерти готові відповісти на них.
    Залишіть ваші контактні дані.
    Будемо раді обговорити ваш проект!
    Отримати консультацію
    Наш менеджер зв'яжеться з Вами найближчим часом