Нативная реклама как способ продвижения бизнеса

Реклама присутствует везде. В городе на каждом шагу развешены баннеры, биллборды, бегают промоутеры с листовками. В интернете она преследует нас при просмотре фильмов, чтении статей, прослушивании музыки. Причем происходит парадокс: обилие объявлений не перегружает, наоборот, – становится незаметным. Из-за «баннерной слепоты» люди все меньше обращают внимание на рекламу и, соответственно, слабо реагируют на нее.

Пора переходить к более оригинальным и необычным методам представления своих товаров. Один из таких – нативная реклама (Native Ads). Инструмент помогает в тех случаях, когда от привычных маркетинговых каналов откликов мало. Использовать его стоит грамотно, оценив все возможности, преимущества и недостатки.

Что такое нативная реклама и как она работает

Нативная реклама — это метод привлечения внимания к продукту или услуге, который реализуется в контексте самой площадки. То есть реклама естественная, а не навязчивая. Здесь нет прямых и даже косвенных сообщений, призывающих приобрести товар.

Иначе говоря, нативная реклама – это полноценный контент, который содержит полезные сведения. Поскольку она отлично вписывается в окружающую информационную среду источника, совпадает с ней по форме, аудитория более лояльно воспринимает посыл. Отсюда и лучший отклик по сравнению с баннерными объявлениями.

Рекомендуем также почитать, статью «Вирусный маркетинг», чтобы понять отличия и принцип работы этого инструмента.

Как распознать нативную рекламу среди множества других

Мы привыкли к тому, что маркетинг навязчивый. Из-за этого у многих реклама, которую крутят по ТВ или устанавливают по городу на биллбордах, вызывает раздражение или они просто ее не замечают, как мы упоминали выше. Другое дело нативная. Она не раздражает и вызывает более активный отклик у публики. Все потому, что задача нативной рекламы быть полезной пользователям. Распознать ее можно по:

• ненавязчивости;
• естественности;
• соответствию поисковым запросам и интересам пользователей;
• адаптивности рекламной публикации под платформу.

Подобный принцип подачи гарантирует, что объявление не станет вызывать отторжения у ЦА, а, наоборот, привлечет внимание и даже повысит лояльность. Этим и объясняется эффективность нативной рекламы. Кроме того, она делится на виды, что обеспечивает возможность использования ее на разных площадках.

Примеры и форматы нативной рекламы

Специалисты по этому маркетинговому каналу предлагают особый подход к классификации нативных объявлений. Рассмотрим несколько основных форматов.

Реклама в новостной ленте

К ней относятся приплаченные ролики или публикации. По посылу и содержанию они похожи на обычный контент, но сопровождаются соответствующим значком. Используют фиды многие новостные сайты, при этом, публикации органично интегрируют в основной материал, отчего они смотрятся ненавязчиво.

Спонсорский контент

Такой формат один из самых распространенных и понятный для большинства пользователей. Спонсор платит за размещение материала на ресурсе. Реклама подается завуалировано за счет выстраивания ассоциативных связей, без прямого принуждения к сотрудничеству или покупке.

Пометка о рекламе

На популярных ресурсах и страницах СМИ нативные публикации найти можно по ярлыкам. Их обозначают пометками «спонсорский контент», «реклама», «партнерский материал», «промо», «спецпроект».

Публикация партнерского материала

Это отдельный тип контента, который полностью посвящен определенному продукту или компании. Материал может быть посвящен истории успеха, запуска стартапа. Обычно в партнерских публикациях делятся опытом, историями падений и взлетов. И хоть в материале может фигурировать название бренда, вся информации воспринимается все равно положительной, как полезная и интересная.

О том, как повлиять на ЦА рассказано в нашей статье «Что мы должны знать об инфлюенс -маркетинге».

Главное отличие нативной рекламы от других форматов

Цель этого инструмента — не просто продать что-то, а поддержать интерес к бренду. И если баннер прерывает просмотр контента и буквально «кричит» о покупке, то нативная реклама становится его логичным продолжением. Например, это может быть видеообзор с советами по ремонту, где ведущий использует конкретный инструмент. Но при этом видео не превращается в рекламный ролик, а рекомендация воспринимается как дружеский совет, а не навязывание конкретного товара.

Преимущества нативной рекламы

У любого маркетингового инструмента есть сильные и слабые стороны. Начать стоит все же с преимуществ:

1. Ненавязчивость. Когда при просмотре фильма появляется ролик с рекламой, это раздражает и злит. Нативная так не работает. Она спрятана в контексте фильма, когда главный герой, например, звонит по iPhone или заваривает чашку Lipton в ходе сюжета.
2. Универсальность. Если проявить фантазию, нативную рекламу можно незаметно внедрить в контент почти любого формата.
3. Большой охват аудитории. При условии, что информация будет размещена на популярном ресурсе или блоге.
4. Доступность. Даже при ограниченном бюджете можно найти недорогую площадку и разместить объявление.
5. Универсальность. Продвигать таким способом можно все – от интернет-магазинов детских товаров до услуг юристов. Основное требование – подобрать релевантную площадку и найти правильную концепцию подачи.

Нативная интеграция вызывает у людей доверие. Если она грамотно внедрена в контент и размещена на подходящей площадке, об эффективности переживать не придется.

Не обошлось и без минусов. Узнаем, в чем слабые стороны нативной рекламы:

1. Низкая конверсия. Нет УТП, поэтому человек не видит явных причин откликнуться.
2. Высокие цены у знаменитостей. Топовые блогеры и звезды с большой аудиторией в соцсетях берут за такой маркетинговый прием от пары сотен тысяч до нескольких миллионов гривен.
3. Сложная подача. Нужно быть виртуозом, чтобы сделать нативную рекламу правильно. С одной стороны, она выглядит простой, но достичь естественности, ненавязчивости не так уж легко.

Большой минус и в том, что инструмент малоэффективен сам по себе. Лучше использовать нативную рекламу в комплексе с другими каналами продвижения.

Главные минусы нативной рекламы

Нативный формат рекламы — это во многих случаях действительно эффективное решение для продвижения товаров или услуг. Но, помимо очевидных преимуществ, у него есть и некоторые недостатки.

• Проблемы с прозрачностью. Нативная интернет реклама может не быть распознана аудиторией как реклама, что порой вызывает опасения по поводу прозрачности и открытости этого вида маркетинга. Некоторые даже называют такой формат неэтичным.

• Риск потери доверия. Если нативная реклама воспринимается как обман, это может нанести ущерб репутации как рекламодателя, так и издателя, публикующего нативный рекламный контент.
• Сложность измерения эффективности. Поскольку нативная реклама более завуалирована, ее эффективность сложнее отследить и измерить по сравнению с традиционными видами рекламы.

Но, пожалуй, самый главный недостаток — это стоимость. Нативная реклама в интернете может стоить очень дорого. Если мы, к примеру, говорим о «нативке» у популярных блогеров, сумма вполне может измеряться тысячами долларов.

Основные параметры хорошей нативной рекламы

Нативное размещение рекламы — это порой куда более сложный процесс, чем использование традиционных инструментов. Здесь, с одной стороны, есть огромная свобода действий. А с другой — масса требований относительно того, каким в итоге должен получиться рекламный материал. Есть несколько базовых параметров хорошей нативной рекламы.

Соответствие стилю и редакционной политике

Эффективная нативная реклама должна гармонично вписываться в общий стиль и тон другого контента на сайте, страницы в соцсетях или на YouTube-канале. Если рекламный контент выбивается из общей картины, то и сама нативность теряется. Очень важно, чтобы содержание, формат и способ подачи были максимально естественными для той площадки или того автора, у которого вы заказываете размещение. Поэтому в большинстве случаев нужно обязательно детально оговаривать все аспекты размещения с издателем.

Практическая польза для аудитории

Успешная нативная реклама должна предлагать аудитории реальную ценность, будь то полезная информация, советы экспертов или увлекательный рассказ. Она должна быть интересной и информативной, а не просто рекламировать продукт или услугу напрямую. Нативный формат рекламы априори не должен что-либо навязывать. Его задача — проинформировать, порекомендовать, дать ценные сведения о чем-либо. Никакой прямой рекламы!

Наличие пометки о рекламе

Несмотря на то, что сам формат нативной рекламы предусматривает отсутствие «рекламных» признаков, все же мы рекомендуем делать соответствующую пометку. Даже маленькое обозначение рекламного и спонсорского контента способствует повышению лояльности аудитории и не вызывает явного негатива. Кроме того, это позволяет избежать обвинений во введении аудитории в заблуждение. Пометка о рекламе может быть сделана в виде специального логотипа, ярлыка или другого визуального индикатора — как вы посчитаете удобным.

Крутые примеры нативной рекламы

Native advertising сегодня используется буквально везде. Но за счет ее естественности, не все понимают, что просмотрели рекламу. Приведем несколько действительно крутых примеров ее использования.

Нативная реклама в фильмах

Да, несмотря на то, что native advertising массово начали использовать относительно недавно, об этом инструменте знали и ранее. Более того, некоторые предприимчивые маркетологи, как Алекс Брокколи (продюсер, выкупивший право на экранизацию романов о Джеймсе Бонде) успешно ее использовал. В фильмах про агента 007 то и дело мелькают бренды машин, алкоголя, дорогих мужских костюмов и часов. Думаете случайно? Нет. За упоминание в фильме, бренды в свое время неплохо отстегнули создателям.

Их вложения оправдались. С выходом очередной части «Бондианы», спрос на упомянутые товары быстро повышался. К примеру, в серии «Золотой глаз» агент 007 разъезжает на BMW Z3. После выхода киноленты на большие экраны, продажа этой модели автомобилей увеличилась в 2 раза!

А когда вышла часть «Завтра не умрет никогда», то затраты на ее съемку полностью окупила прибыль от рекламы, составив сумму свыше 100 млн. долларов.

Еще в разных фильмах о Бонде периодические мелькают и другие бренды, как Omega, Aston Martin, Smirnoff, Visa и пр. Их примеру последовали и прочие производители, представив свою продукцию для рекламы в других кинолентах. Так, мы видим, как во французской комедии «Такси» водитель-ас рассекает на Peugeot 406, а Пеппер Потс из «Железного человека» использует Macbook. В фильме «Назад в будущее» то и дело в кадре появляются Pepsi, Nike. «Мир юрского периода» стал одним из рекордсменов по количеству продвигаемых брендов: автомобили Mercedes, девайсы Samsung, на заднем плане появляются банки из-под Кока-Колы и многое другое.

Перечислять примеры данного маркетингового приема можно бесконечно. Важно одно: если бы он не работал, самые успешные корпорации вряд ли бы его применяли. Чем не аргумент в пользу такого инструмента продвижения?

YouTube

Эта площадка тоже пользуется популярностью для нативной рекламы. Кто-то ненавязчиво демонстрирует технику, другие блогеры косметику, которой якобы пользуются в быту. Конечно, в лучших традициях нативной рекламы они не просто хвалят продукт, а рассказывают о своем опыте или и вовсе не акцентируют на нем внимание, но активно «засвечивают» его в кадре.

Instagram

На этой платформе большой популярностью пользуется нативная таргетированная реклама, а также заказы у блогеров. Причем, последние работают чаще всего в партнерском или спонсорском формате, когда им предоставляют продукцию (услуги) и они ею пользуются на камеру, после чего рассказывают своей аудитории.

Как оценивается эффективность нативной рекламы

Реклама должна работать, а не просто расходовать бюджет. Нужно оценивать ее эффективность по нескольким главным критериям:

1. CTR. Частота переходов служит индикатором заинтересованности пользователей. Чем больше людей желает ознакомиться с продуктом, тем выше вероятность сделать их своими покупателями.
2. Время просмотра. Данный показатель демонстрирует, в какой степени человек увлекся контентом на сайте поставщика продукта, изучив материал и перейдя по ссылке. Необходимо понять реакцию пользователя на текст и сам товар или услугу.
3. Вовлеченность. Такой фактор изучается издателем, поскольку только у него есть доступ к данным о поведении людей при знакомстве с контентом. Следовательно, критерием успеха станет длительный просмотр статьи.
4. Репосты, лайки. Это те показатели, которых нет ни в контекстной, ни в медийной рекламе. В случае с native advertising можно оценить интерес аудитории, исходя из того, как много присутствует реакций на публикации.
5. Лиды и клиенты. Очевидный показатель. Если реклама привела немало покупателей, лидов, она работает.

А что, если этого недостаточно? В данном случае воспользуйтесь формулой ROAS и определите окупаемость вложенных в рекламу денег.

Мнение эксперта

«Сегодня нативная реклама — это один из наиболее эффективных инструментов вовлечения аудитории. В отличие от других рекламных форматов, она не вызывает раздражения. Люди не чувствуют, что им что-то навязывают, а воспринимают рекламу как часть привычного им контента. И это очень важно: сегодня многие устали от назойливых рекламных объявлений и уже подсознательно игнорируют все, что похоже на прямую попытку что-то продать.

Из своего опыта могу сказать, что нативная реклама приносит результаты, сопоставимые с прямыми каналами продаж. А иногда по вовлечению даже превосходит их. Такой подход к продвижению позволяет компаниям быть ближе к своей аудитории и оставаться в ее поле зрения без навязчивого давления. Однако для получения хороших результатов продвижения нужно не просто в теории знать, что такое нативная реклама, но и уметь применять ее на практике. Ведь речь идет не об агрессивных призывах «купите прямо сейчас», а о создании реальной ценности продукта.»

Мищенко Сергей, Chief Marketing Officer

Наши кейсы

Наши цены

Подведем итоги

Дадим еще пару советов по размещению нативной рекламы:

1. Создавайте оригинальный контент и не дублируйте других либо себя. Креативность – это фишка нативки.
2. Хотя бренд остается «главным героем» рекламного контента, у читателей не должно возникнуть ощущение навязчивости.
3. Публикуйтесь на правильно выбранных площадках с подходящей тематикой.
4. Маркируйте рекламные материалы в соответствии с требованиями закона.

Натив тонко играет на чувствах своих потребителей. Старайтесь соблюдать баланс в рекламе, чтобы вызвать только положительные эмоции и сыграть на руку продвижению вашего продукта.