Нативна реклама як спосіб просування бізнесу

Реклама є скрізь. У місті на кожному кроці розвішані банери, білборди, ходять промоутери з листівками. В інтернеті вона переслідує нас під час перегляду фільмів, читання статей, прослуховування музики. Причому відбувається парадокс: велика кількість оголошень не перевантажує, навпаки, стає непомітною. Через «банерну сліпоту» люди все менше звертають увагу на рекламу і, відповідно, слабко реагують на неї.

Настав час переходити до більш оригінальних і незвичайних методів представлення своїх товарів. Один із таких – нативна реклама (Native Ads). Інструмент допомагає у випадках, коли від звичних маркетингових каналів відгуків мало. Використовувати його варто грамотно, оцінивши всі можливості, переваги та недоліки.

Що таке нативна реклама і як вона працює

Нативна реклама — це метод привернення уваги до продукту чи послуги, що реалізується у контексті самого майданчика. Тобто реклама природна, а не нав'язлива. Тут немає прямих і навіть непрямих повідомлень, які закликають придбати товар.

Інакше висловлюючись, нативна реклама – це повноцінний контент, який містить корисні відомості. Оскільки вона добре вписується в навколишнє інформаційне середовище джерела, збігається з нею формою, аудиторія більш лояльно сприймає посил. Звідси й найкращий відгук у порівнянні з банерними оголошеннями.

Рекомендуємо також почитати статтю «Вірусний маркетинг», щоб зрозуміти відмінності та принцип роботи цього інструменту.

Як розпізнати нативну рекламу серед багатьох інших

Ми звикли до того, що маркетинг нав'язливий. Через це у багатьох реклама, яку крутять по ТБ або встановлюють містом на білбордах, викликає роздратування або вони просто її не помічають, як ми згадували вище. Інша річ — нативна. Вона не дратує і викликає активніший відгук у публіки. Все тому, що завдання нативної реклами — бути корисною користувачам. Розпізнати її можна за:

• ненав'язливістю;
• природністю;
• відповідністю пошуковим запитам та інтересам користувачів;
• адаптивністю рекламної публікації під платформу.

Подібний принцип подачі гарантує, що оголошення не викликатиме відторгнення у ЦА, а, навпаки, приверне увагу і навіть підвищить лояльність. Цим пояснюється ефективність нативної реклами. Крім того, вона ділиться на види, що забезпечує можливість її використання на різних майданчиках.

Приклади та формати нативної реклами

Фахівці цього маркетингового каналу пропонують особливий підхід до класифікації нативних оголошень. Розглянемо кілька основних форматів.

Реклама в стрічці новин

До неї належать проплачені ролики чи публікації. За посиланням та змістом вони схожі на звичайний контент, але супроводжуються відповідним значком. Використовують фіди багато новинних сайтів, при цьому публікації органічно інтегрують в основний матеріал, чому вони виглядають ненав'язливо.

Спонсорський контент

Такий формат один із найпоширеніших і зрозуміліший для більшості користувачів. Спонсор сплачує за розміщення матеріалу на ресурсі. Реклама подається завуальовано за рахунок вибудовування асоціативних зв'язків, без прямого примусу до співпраці чи купівлі.

Позначка про рекламу

На популярних ресурсах та сторінках ЗМІ нативні публікації можна знайти за ярликами. Їх позначають позначками «спонсорський контент», «реклама», «партнерський матеріал», «промо», «спецпроєкт».

Публікація партнерського матеріалу

Це окремий тип контенту, який повністю присвячений певному продукту чи компанії. Матеріал може бути присвячений історії успіху, запуску стартапу. Зазвичай у партнерських публікаціях діляться досвідом, історіями падінь та зльотів. І хоч у матеріалі може фігурувати назва бренду, вся інформація сприймається однаково позитивною, як корисна та цікава.

Про те, як вплинути на ЦА, розказано в нашій статті «Що ми повинні знати про інфлюєнс-маркетинг».

Головна відмінність нативної реклами від інших форматів

Ціль цього інструменту — не просто продати щось, а підтримати інтерес до бренду. І якщо банер перериває перегляд контенту та буквально «кричить» про покупку, то нативна реклама стає його логічним продовженням. Наприклад, це може бути відеоогляд із порадами з ремонту, де ведучий використовує конкретний інструмент. Але при цьому відео не перетворюється на рекламний ролик, а рекомендація сприймається як дружня порада, а не нав'язування конкретного товару.

Переваги нативної реклами

Будь-який маркетинговий інструмент має сильні і слабкі сторони. Почати варто все ж таки з переваг:

1. Ненав'язливість. Коли при перегляді фільму з'являється ролик з рекламою, це дратує та злить. Нативна так не працює. Вона захована в контексті фільму, коли головний герой, наприклад, дзвонить по iPhone або заварює чашку Lipton під час сюжету.
2. Універсальність. Якщо проявити фантазію, нативну рекламу можна непомітно впровадити у контент майже будь-якого формату.
3. Велике охоплення аудиторії. За умови, що інформація буде розміщена на популярному ресурсі чи блозі.
4. Доступність. Навіть за обмеженого бюджету можна знайти недорогий майданчик і розмістити оголошення.
5. Універсальність. Просувати у такий спосіб можна все – від інтернет-магазинів дитячих товарів до послуг юристів. Основна вимога – підібрати релевантний майданчик та знайти правильну концепцію подачі.

Нативна інтеграція викликає у людей довіру. Якщо вона грамотно впроваджена в контент та розміщена на відповідному майданчику, про ефективність переживати не доведеться.

Не обійшлось і без мінусів. Дізнаємося, у чому слабкі сторони нативної реклами:

1. Низька конверсія. Немає УТП, тому людина не бачить явних причин відгукнутися.
2. Високі ціни у знаменитостей. Топові блогери та зірки з великою аудиторією в соцмережах беруть за такий маркетинговий прийом від кількох сотень тисяч до кількох мільйонів гривень.
3. Складна подача. Потрібно бути віртуозом, щоб зробити нативну рекламу правильно. З одного боку, вона виглядає простою, але досягти природності, ненав'язливості не так вже й легко.

Великий мінус у тому, що інструмент малоефективний сам по собі. Найкраще використовувати нативну рекламу в комплексі з іншими каналами просування.

Головні мінуси нативної реклами

Нативний формат реклами — це у багатьох випадках справді ефективне рішення для просування товарів чи послуг. Але, крім очевидних переваг, воно має й деякі недоліки.

• Проблеми з прозорістю. Нативна інтернет реклама може бути розпізнана аудиторією як реклама, що часом викликає побоювання з приводу прозорості та відкритості цього виду маркетингу. Деякі навіть називають такий формат неетичним.

• Ризик втрати довіри. Якщо нативна реклама сприймається як обман, це може завдати шкоди репутації як рекламодавця, так і видавця, що публікує нативний рекламний контент.
• Складність вимірювання ефективності. Оскільки нативна реклама більш завуальована, її ефективність складніше відстежити та виміряти в порівнянні з традиційними видами реклами.

Але, мабуть, найголовніший недолік — це вартість. Нативна реклама в інтернеті може коштувати дуже дорого. Якщо ми, наприклад, говоримо про «нативку» у популярних блогерів, сума цілком може вимірятись тисячами доларів.

Основні параметри гарної нативної реклами

Нативне розміщення реклами — це часом набагато складніший процес, ніж використання традиційних інструментів. Тут, з одного боку, є величезна свобода дій. А з іншого — безліч вимог щодо того, яким в результаті повинен вийти рекламний матеріал. Є кілька базових параметрів гарної нативної реклами.

Відповідність стилю та редакційної політики

Ефективна нативна реклама повинна гармонійно вписуватися в загальний стиль і тон іншого контенту на сайті, сторінці в соцмережах чи на YouTube-каналі. Якщо рекламний контент вибивається із загальної картини, то й сама нативність губиться. Дуже важливо, щоб зміст, формат і спосіб подачі були максимально природними для того майданчика або автора, у якого ви замовляєте розміщення. Тому в більшості випадків потрібно обов'язково детально обговорювати всі аспекти розміщення з видавцем.

Практична користь для аудиторії

Успішна реклама повинна пропонувати аудиторії реальну цінність, хай то буде корисна інформація, поради експертів або захоплююче оповідання. Вона повинна бути цікавою та інформативною, а не просто рекламувати продукт або послугу безпосередньо. Нативний формат реклами апріорі не повинен щось нав'язувати. Його завдання — поінформувати, порекомендувати, дати цінні відомості про щось. Жодної прямої реклами!

Наявність позначки про рекламу

Попри те, що сам формат нативної реклами передбачає відсутність «рекламних» ознак, все ж таки ми рекомендуємо робити відповідну відмітку. Навіть маленьке позначення рекламного та спонсорського контенту сприяє підвищенню лояльності аудиторії та не викликає явного негативу. Крім того, це дозволяє уникнути звинувачень у введенні аудиторії в оману. Позначка про рекламу може бути зроблена у вигляді спеціального логотипу, ярлика чи іншого візуального індикатора — як ви вважаєте зручним.

Круті приклади нативної реклами

Native advertising сьогодні використовується буквально скрізь. Але за рахунок її природності не всі розуміють, що переглянули рекламу. Наведемо кілька справді крутих прикладів її використання.

Нативна реклама у фільмах

Так, незважаючи на те, що native advertising масово почали використовувати відносно недавно, про цей інструмент знали і раніше. Більше того, деякі заповзятливі маркетологи, як Алекс Брокколі (продюсер, який викупив право на екранізацію романів про Джеймса Бонда) успішно її використав. У фільмах про агента 007 постійно мелькають бренди машин, алкоголю, дорогих чоловічих костюмів і годинників. Думаєте, випадково? Ні. За згадку у фільмі бренди свого часу непогано відстебнули творцям.

Їхні вкладення виправдалися. З виходом чергової частини «Бондіани» попит на згадані товари швидко підвищувався. Наприклад, у серії «Золоте око» агент 007 роз'їжджає на BMW Z3. Після виходу кінострічки на великі екрани продаж цієї моделі автомобілів збільшився в 2 рази!

А коли вийшла частина «Завтра не помре ніколи», то витрати на її зйомку повністю окупили прибуток від реклами, склавши суму понад 100 млн доларів.

Ще в різних фільмах про Бонда періодично з'являються і такі бренди, як Omega, Aston Martin, Smirnoff, Visa та ін. Їх приклад наслідували й інші виробники, представивши свою продукцію для реклами в інших кінострічках. Так, ми бачимо, як у французькій комедії «Таксі» водій-ас розсікає на Peugeot 406, а Пеппер Потс із «Залізної людини» використовує Macbook. У фільмі «Назад у майбутнє» раз у раз у кадрі з'являються Pepsi, Nike. «Світ юрського періоду» став одним із рекордсменів за кількістю брендів, що просуваються: автомобілі Mercedes, девайси Samsung, на задньому плані з'являються банки з-під Кока-Коли та багато іншого.

Перелічувати приклади даного маркетингового прийому можна безкінечно. Важливо одне: якби він не працював, найуспішніші корпорації навряд чи його застосовували б. Чим не аргумент на користь такого інструменту просування?

YouTube

Цей майданчик теж користується популярністю для нативної реклами. Хтось ненав'язливо демонструє техніку, інші блогери — косметику, якою користуються в побуті. Звичайно, в кращих традиціях нативної реклами вони не просто хвалять продукт, а розповідають про свій досвід або зовсім не акцентують на ньому увагу, але активно «засвічують» його в кадрі.

Instagram

На цій платформі великою популярністю користується нативна таргетована реклама, а також замовлення у блогерів. Причому останні працюють найчастіше у партнерському чи спонсорському форматі, коли їм надають продукцію (послуги) і вони нею користуються на камеру, після чого розповідають своїй аудиторії.

Як оцінюється ефективність нативної реклами

Реклама має працювати, а не просто витрачати бюджет. Потрібно оцінювати її ефективність за кількома основними критеріями:

1. CTR. Частота переходів є індикатором зацікавленості користувачів. Чим більше людей хоче ознайомитися з товаром, тим вище можливість зробити їх своїми покупцями.
2. Час перегляду. Цей показник демонструє, якою мірою людина захопилася контентом на сайті постачальника продукту, вивчивши матеріал і перейшовши за посиланням. Необхідно зрозуміти реакцію користувача на текст і сам товар чи послугу.
3. Залучення. Такий фактор вивчається видавцем, оскільки тільки він має доступ до даних про поведінку людей при знайомстві з контентом. Отже, критерієм успіху стане тривалий перегляд статті.
4. Репости, лайки. Це показники, яких немає ні в контекстній, ні в медійній рекламі. У випадку з native advertising можна оцінити інтерес аудиторії, виходячи з того, як багато реакцій на публікації.
5. Ліди та клієнти. Очевидний показник. Якщо реклама привела чимало покупців, лідів, то вона працює.

А якщо цього недостатньо? В даному випадку скористайтеся формулою ROAS та визначте окупність вкладених у рекламу грошей.

Думка експерта

«Сьогодні нативна реклама — це один із найбільш ефективних інструментів залучення аудиторії. На відміну від інших рекламних форматів вона не викликає роздратування. Люди не відчувають, що їм щось нав'язують, а сприймають рекламу як частину звичного контенту. І це дуже важливо: сьогодні багато хто втомився від настирливих рекламних оголошень і вже підсвідомо ігнорує все, що схоже на пряму спробу щось продати.

Зі свого досвіду можу сказати, що нативна реклама приносить результати, які можна порівняти з прямими каналами продажів. А іноді за залученням навіть перевершує їх. Такий підхід до просування дозволяє компаніям бути ближчими до своєї аудиторії та залишатися в її полі зору без нав'язливого тиску. Однак для отримання хороших результатів просування потрібно не просто теоретично знати, що таке нативна реклама, але й уміти застосовувати її на практиці. Адже йдеться не про агресивні заклики «купіть прямо зараз», а про створення реальної цінності продукту.»

Міщенко Сергій, Chief Marketing Officer

Наші кейси

Наші ціни

Підведемо підсумки

Дамо ще декілька порад щодо розміщення нативної реклами:

1. Створюйте оригінальний контент і не дублюйте інших або себе. Креативність – це фішка нативки.
2. Хоча бренд залишається «головним героєм» рекламного контенту, читачі не повинні мати відчуття нав'язливості.
3. Публікуйтеся на правильно вибраних майданчиках із відповідною тематикою.
4. Маркуйте рекламні матеріали відповідно до вимог закону.

Натив тонко грає на почуттях своїх споживачів. Намагайтеся дотримуватись балансу в рекламі, щоб викликати тільки позитивні емоції і зіграти на руку просуванню вашого продукту.