Як збільшити конверсію з ліда у продаж: 7 точок, де бізнес втрачає гроші

У більшості компаній сценарій схожий. Маркетинг робить свою роботу, заявки є, трафік зростає, а рекламні кабінети крутяться. Власник запитує: «Скільки лідів отримали цього місяця?» і спокійно дивиться на цифру. А потім відкриває фінальний звіт по продажах — а там зовсім інша історія.

Коли ми в Бюро продажів заходимо в бізнеси для побудови відділу продажів, то спостерігаємо, що часто розрив між кількістю лідів і кількістю угод списують на якість лідів. Маркетинг каже, що продавці слабкі. Продажі кажуть, що маркетинг ллє все підряд. У цьому діалозі губиться головне — конверсія з ліда у продаж. Інколи замість того, щоб заливати більше грошей у рекламу, достатньо підняти конверсію всього на кілька відсоткових пунктів. При незмінному обсязі заявок це може означати плюс десятки відсотків до обороту. Але щоб цю конверсію підняти, потрібно чесно прослідкувати шлях клієнта від моменту, коли він залишив заявку, до моменту, коли заплатив.

Нижче — сім точок, на яких бізнес найчастіше втрачає клієнта. Якщо дивитися на свою воронку через цю оптику, стає значно зрозуміліше, де саме ви недозаробляєте.

Точка 1. Швидкість і якість першого контакту

Ми живемо в епоху миттєвого задоволення потреб. Якщо клієнт залишив заявку, він хоче вирішити проблему зараз. З цього моменту в його голові вже запустився таймер — навіть якщо він про це не думає свідомо.  Якщо це товар чи послуга, яку він шукає тут і зараз, переможе той, хто перший вийде на нормальний контакт.

Бізнес часто вважає, що «ми передзвонюємо клієнтам», але реальність виглядає так:

• частина заявок приходить у не той чат, падає в загальну пошту або лежить у CRM без задачі;
• менеджер бачить лід через кілька годин або навіть наступного дня;
• клієнт за цей час вже поговорив з двома конкурентами, отримав пропозицію, емоційно «закрив» для себе питання або просто передумав.

Швидкість — це перша половина історії. Друга — якість першого контакту.

Якщо замість нормальної розмови клієнт чує щось на кшталт «Алло, ви залишали заявку, що вам треба?» або отримує сухе повідомлення без представлення та контексту, довіра просідає ще до того, як розмова почалася. Дзвінок протягом 5 хвилин підвищує ймовірність кваліфікації ліда в 21 раз порівняно з дзвінком через 30 хвилин.

Впровадьте SLA (Service Level Agreement) для відділу продажів. Норма — до 15 хвилин у робочий час. Якщо не встигаєте, то налаштуйте автовідповідь у месенджері, наприклад: «Ми бачимо вашу заявку і зателефонуємо о 10:00».

Точка 2. Виявлення реальної потреби, а не тільки збір даних

У багатьох відділах продажів етап виявлення потреб перетворився на формальність. Менеджер задає лише кілька стандартних питань про обсяг, терміни та бюджет, але вважає, що дуже глибоко розібрався в ситуації. Насправді він зібрав тільки фактичні дані, а не причини, чому клієнт залишив заявку. Різниця відчувається в діалозі.

Формальний підхід — це коли менеджер просто відмічає чекліст: чого хоче людина, на коли, скільки штук.

Глибинний підхід — коли він розуміє, яка задача стоїть за цим запитом, що буде, якщо її не вирішити, чому клієнт взявся за це зараз, що для нього важливо в рішенні.

Коли цього розуміння немає, презентація майже завжди буде повз. Менеджер говорить про те, що вважає сильними сторонами продукту, а клієнт слухає через внутрішній фільтр «це не відповідає моїй задачі».

Як це перевірити?

Взяти кілька записів дзвінків або листувань і звернути увагу, чи формулює менеджер вголос ситуацію клієнта своїми словами, а також чи є від нього питання про те, чому це важливо, чи тільки набір технічних уточнень.

Ще один важливий момент — фіксація.

Якщо навіть хороший діалог не відображається в CRM у вигляді короткого опису задачі, болю і критеріїв, то на наступних етапах ні менеджер, ні керівник не зможуть до цього повернутися.

Точка 3. Презентація рішення через функції замість цінності

Після збору інформації більшість менеджерів відчувають себе більш впевнено: нарешті можна розповісти про продукт. І тут часто відбувається найбільша втрата конверсії. Замість того щоб звʼязати продукт з конкретною ситуацією клієнта, включається режим каталогу.

Перерахування опцій, технічних характеристик, розповідь про компанію, «ми на ринку з такого-то року» — усе це може звучати непогано, але не відповідати головному питанню, яке є у клієнта в голові: «Що це дасть саме мені?». Коли презентація відірвана від попереднього діалогу, клієнт не бачить логіки: ось моя ситуація — ось запропоноване рішення. Він бачить, що це «черговий постачальник, який хоче мені щось впарити». І реакція «подумати», «порівняти», «надумати потім» у такому випадку цілком логічна.

Сильна презентація завжди будується навколо кількох речей:

• результат, який отримає клієнт;
• ризики, яких він уникне;
• ресурси, які зекономить (час, гроші та нерви);
• приклади того, як це вже спрацювало у схожих клієнтів;
• характеристики й опції також важливі, але як підтвердження, а не як основа.

Просте питання для менеджера: чи може він за 1–2 хвилини сформулювати цінність пропозиції для цього конкретного клієнта, не читаючи текст з презентації. Якщо ні — конверсія на цьому етапі явно страждає.

Точка 4. Обговорення ціни й умов

Етап, де звучить ціна, для багатьох менеджерів найстресовіший. Якщо внутрішньої опори немає, будь-яке «дорого» чи пауза з боку клієнта сприймається як загроза угоді. Звідси і автоматичні знижки, і виправдання, і невпевненість у голосі.

Коли у компанії немає чіткої політики по цінах і знижках, кожен менеджер веде себе по-своєму. Хтось відразу скидає 10% про всяк випадок. Інший торгується до останнього, розмиваючи маржу. А третій, навпаки, так боїться відступити від прайсу, що ламає стосунки з клієнтом надмірною жорсткістю. У будь-якому з цих варіантів конверсія страждає.

Здоровий підхід виглядає інакше:

По-перше, менеджер виходить у розмову з внутрішнім розумінням, за що клієнт платить. Він памʼятає не тільки цифру, а й контекст задачі клієнта та цінність, яку обговорювали раніше, а отже, має готові формулювання, як це повʼязати.

По-друге, у нього є рамки. Він розуміє, де є простір для маневру (наприклад, при більшому обсязі, довгостроковому контракті, частковій зміні конфігурації), а де знижка означатиме вже мінус бізнесу.

По-третє, компанія вимірює, що відбувається на цьому етапі: скільки угод падає саме під час обговорення ціни, яка частка угод іде зі знижкою, наскільки глибокі ці знижки.
Без цих цифр завжди здається, що все нормально або усім дорого, але реальну картину не видно.

Точка 5. Робота з запереченнями та сумнівами

Заперечення клієнта — це не завжди відповідь «ні», а «я поки що не бачу достатньо підстав сказати так».

На жаль, з досвіду Бюро продажів, у багатьох менеджерів будь-яке запитання чи сумнів сприймається як напад. Вони починають або виправдовуватися, або тиснути, або уникати теми.

У результаті у клієнта накопичуються невисловлені «але». Він може вголос сказати тільки «ми подумаємо» чи «дорого», але за цим стоїть ще десяток не проговорених питань:

• чи точно це спрацює;
• чи не буде складно поєднувати з роботою/сім’єю;
• що скажуть мої рідні;
• а якщо щось піде не так.

Якщо компанія не працює системно з запереченнями, кожен менеджер імпровізує в моменті. Один відчуває себе більш впевнено та намагається розібратися. Інший прокручує розмову назад на презентацію. А ще хтось намагається швидко обірвати тему. І в усіх випадках втрачаються угоди, які можна було б зберегти.

Робочий підхід включає хоча б три елементи:

По-перше, список основних заперечень по продукту та по процесу, з якими команда реально стикається. Цей список не береться з книжки, а формується на основі дзвінків і зустрічей.

По-друге, продумані варіанти відповідей, які не заперечують клієнта, а допомагають йому розібратися.

По-третє, регулярні розбори розмов, де менеджери можуть побачити, як колеги справляються із запереченнями, і потренуватися самі.

Коли робота з запереченнями перестає бути «страшною зоною» та стає нормальним етапом процесу, конверсія на цьому кроці помітно зростає.

Точка 6. Наступні кроки та супровід угоди

Дуже багато угод губляться не на етапі презентації чи ціни, а між зустріччю та фінальним рішенням. Здається, що все пройшло добре, клієнт зацікавився, попросив надіслати комерційну пропозицію. Менеджер її надсилає — і тиша. Якщо немає чіткої домовленості про наступний крок, угода майже завжди розчиняється. Клієнт повертається до своїх задач, його відволікають інші пріоритети, пропозиція губиться в пошті.

Менеджер соромиться зайвий раз нагадати або, навпаки, пише щось раз на тиждень в стилі «Ну що ви вирішили?». Супровід угоди — це не «задовбати клієнта», а допомогти йому пройти власний процес прийняття рішення.

Це можуть бути підсумкові листи після зустрічі з чітким резюме домовленостей, додаткові матеріали, що відповідають на типові питання його колег або керівників, а також узгоджені дати наступного контакту. Для себе варто подивитись на конверсію між етапами «зустріч/презентація» та «угода». Якщо на цьому відрізку випадає велика частина потенційних клієнтів, проблема майже завжди у відсутності системи супроводу, а не в продукті як такому.

Точка 7. CRM і дисципліна фіксації

Без нормальної фіксації дій у CRM керувати конверсією неможливо. Можна мати загальне відчуття «здається, стало краще» чи «щось просіли», але де саме губляться клієнти, буде невідомо. Далі наведемо типову картину.

В CRM акуратно стоять тільки угоди, які дійшли до кінця. Всі програні, завислі та не до кінця оброблені ліди або зникають, або залишаються в статусах, які нічого не означають. Причини відмов не фіксуються, задачі не ставляться, а етапи воронки — формальні. У такій реальності будь-яка розмова про конверсію базується на відчуттях. Хтось каже «в нас багато нецільових лідів», а інший — «менеджери мало стараються», але перевірити це неможливо.

Мінімум, який потрібен, якщо ви хочете управляти конверсією:

• чітко прописані етапи воронки, які відповідають реальним крокам клієнта;
• обовʼязкові поля на ключових етапах (джерело, причина відмови, статус рішення тощо);
• дисципліна постановки задач і фіксації контакту.

Коли це працює, ви можете бачити, на якому етапі відсоток переходів просідає більше за інші, і цілеспрямовано працювати саме з ним.

Із чого почати аналіз конверсії у своєму відділі продажів

Найгірше рішення після прочитання такого списку — намагатися переробити все одразу. Це майже завжди закінчується тим, що система так і не змінюється, а команда втомлюється від постійних реформ.

Розумніший шлях — почати з діагностики на простих даних. Візьміть останні 50–100 лідів і подивіться, на яких етапах вони застрягли: скільки з них не отримали взагалі жодного контакту, скільки зупинилися після першого дзвінка, а скільки загубилися після відправлення комерційної пропозиції.

Далі оберіть одну чи дві точки, де провал найочевидніший. Наприклад, час до першого контакту або конверсія між зустріччю та угодою. Сформулюйте для себе просту мету на місяць: скоротити час відповіді, навести порядок у першому дзвінку, прописати та протестувати новий шаблон підсумкового листа тощо.

Важливо не тільки впровадити зміни, а й подивитися, як це вплинуло на цифри. Якщо конверсія на обраній ділянці рухається вгору — ви на правильному шляху. Якщо ні — потрібно коригувати підхід, а не одразу робити висновок, що «це не працює».

Висновки

Конверсія з ліда у продаж не підвищується одним чарівним скриптом або мотиваційною промовою керівника. Вона складається з десятків дрібних дій, які відбуваються на семи ключових точках шляху клієнта.

Збільшення конверсії — це не магія і не талант окремих зірок, а системне виправлення помилок на кожному етапі воронки.

Чекліст для керівника:

1. Перевірте середній час відповіді на заявку.
2. Прослухайте 5 випадкових дзвінків: скільки часу говорить менеджер, а скільки — клієнт.
3. Подивіться в CRM: скільки угод висять без запланованого наступного завдання.

Виправлення лише цих трьох пунктів може дати приріст продажів на 20–30% вже в першому місяці без збільшення рекламного бюджету.

Невеликі покращення на кожному з цих кроків складаються у відчутний результат на виході. І дуже часто виявляється, що для зростання обороту бізнесу не потрібно одразу збільшувати рекламний бюджет чи наймати нових людей. Спочатку варто перестати втрачати тих клієнтів, які вже стукають у ваші двері.