Яка реклама реально приводить клієнтів: дзвінки + CRM + аналітика

Маркетологи звітують про перевиконання плану по лідах, а продажі або повільно ростуть, або залишаються на тому ж рівні. Сейлзи звинувачують відділ маркетингу у генерації неякісних лідів, але немає точних даних, щоб це підтвердити або спростувати. Маркетологи продовжують аналізувати рекламу, перерозподіляти бюджети, відключаючи «неефективні» кампанії, і раптом… продажі падають ще нижче.

Часто причина «ховається у тіні» — і це невраховані замовлення, зроблені за допомогою телефона. Наші партнери з платформи IP-телефонії Ringostat розглянули на прикладі A/B-тестування, чому це викривляє результати аналізу рекламних кампаній. Також вони поділились, як виявити рекламу та що реально працює. Все це за допомогою віртуальної телефонії та її інструментів: аналізу дзвінків та їх джерел, а також інтеграції з CRM.

Чому A/B-тестування не завжди правдиве

A/B-тестування — це метод маркетингового дослідження, під час якого порівнюються декілька варіантів одного елемента, наприклад, вебсторінки, заголовка чи реклами для визначення більш ефективної версії. В класичному підході передбачається розділення аудиторії на тестову та контрольну групи. Першій показують варіант з правками, а другій — без змін. Переможця обирають на основі конкретних метрик: конверсії, CTR, ROI.

Використовуючи Google Analytics для порівняння маркетингових кампаній, фахівець бачить лише такі онлайн-конверсії, як заповнення контактних форм, додавання товару в кошик або придбання продукції без даних про вхідні дзвінки. Але частина клієнтів може зробити замовлення телефоном, що призводить до хибних результатів A/B-тестування — і спеціаліст ризикує відключити успішнішу рекламну кампанію.

Наприклад, бізнес тестує дві рекламні кампанії — «А» та «Б». Перша дала 300 конверсій, а друга — 190. Маркетолог, найімовірніше, обере «А», не знаючи, що з неї зателефонувало 50 клієнтів, у той час як з «Б» — 250, і що потрібно продовжувати дослідження для визначення правильного вибору.

Ми трохи далі поговоримо про те, які метрики використовувати для оцінки телефонних дзвінків. А поки розповімо, як же дізнатися, скільки надходить викликів із рекламної кампанії.

Колтрекінг

Колтрекінг — це технологія для відстеження рекламного джерела дзвінка, що базується на підміні номерів. Клієнт бачить підмінний номер, телефонує, а виклик автоматично перенаправляється на реальний номер бізнесу — система фіксує джерело.

Розрізняють три типи колтрекінгу залежно від методу відстеження дзвінків:

1. Статичний. За кожним рекламним каналом закріплюється окремий номер телефону, що допомагає виявити джерело звернення, наприклад, зі ЗМІ, білбордів або соцмереж. Цей тип підходить для офлайн-реклами.
2. Динамічний. Прив’язує дзвінок не до рекламного джерела, а до сесії відвідувача. Якщо на вебсайт одночасно зайде декілька клієнтів, технологія покаже їм різні номери, незалежно від того, звідки вони прийшли. Це дозволяє відстежувати рекламне джерело дзвінків з точністю до ключового слова. Використовується для онлайн-реклами.
3. Комбінований. Поєднує обидва типи та підходить для бізнесу, який використовує як онлайн, так і офлайн рекламу.

Показники ефективності: за межами кількості дзвінків

Недостатньо знати тільки кількість дзвінків, адже навіть якщо їх і багато, це не гарантує збільшення прибутку. Наприклад, це можуть бути помилкові набори, спам або запити, які не стосуються ваших послуг. Тому для об’єктивного аналізу також потрібно відстежувати інші показники. Далі ми розглянемо основні з них.

Загальна кількість та унікальність

Важливо розділяти загальний обсяг дзвінків та унікальні звернення. Один і той самий клієнт може зателефонувати декілька разів, щоб уточнити деталі гарантії чи замовлення, або передзвонити, якщо до цього не зміг додзвонитися. Статистика зафіксує кожне звернення, хоча фактично — це один лід.

Тому потрібно паралельно враховувати:

• загальну кількість дзвінків за кампанією;
• кількість унікальних звернень;
• частку повторних дзвінків.

Останні можуть сигналізувати як про «теплі» ліди, так і про проблеми в процесі.

Цільові дзвінки та тривалість розмови

Щоб відсіяти «сміттєвий» трафік, використовуйте метрику цільового дзвінка. Зазвичай він визначається за тривалістю. Ви можете встановити будь-який поріг, але, як правило, якщо розмова тривала менше ніж 60 секунд, вона навряд чи була продуктивною. Встановлення порогу дозволяє автоматично фільтрувати випадкові та помилкові дзвінки, фокусуючись на якісних контактах.

Вартість ліда (CPL)

Не менш важливо розуміти, скільки ви витрачаєте на залучення потенційного клієнта, який роздумує щодо здійснення замовлення. Для цього є показник Cost Per Lead, що розраховується наступним чином:

Загальні витрати на маркетинг / Кількість залучених лідів

Якщо, наприклад, обидві реклами генерують лідів однакової якості, але одна з них має CPL $15, а інша — $20, то краще вкластися в першу. Це допомагає оптимізувати витрати маркетингового бюджету.

Окупність інвестицій (ROI)

Наявність великої кількості «якісних» дзвінків ще не означає, що реклама працює ефективно. Важливо зрозуміти, чи приносить вона прибуток або збиток, чи просто окупається.
Інтеграція віртуальної телефонії з CRM і колтрекінгом пов’язує дані про дзвінок із сумою закритої угоди в системі, дозволяючи розрахувати ROI за формулою:

(Дохід від реклами − Витрати на рекламу) / Витрати на рекламу × 100%

Виявлення проблем в обробці дзвінків

Віртуальна телефонія, CRM і колтрекінг також допомагають виявити, де саме «ховається» проблема низьких продажів: в неефективній комунікації менеджерів з клієнтами або в рекламних кампаніях.

Усі дзвінки, що проходять через хмарну АТС, автоматично записуються та прикріплюють до карток клієнтів в CRM разом із джерелом їх надходження.

Керівник може прослухати аудіозаписи будь-коли, щоб проаналізувати, де саме криється причина втрати клієнта:

• У проблемних комунікаціях. Можливо, менеджер відповідав невпевнено чи занадто тиснув на клієнта, надав неповну інформацію про товар, послугу, доставку чи гарантію, через що потенційний покупець залишився незадоволеним і передумав робити замовлення.
• У рекламній кампанії. Клієнти іноді сприймають рекламний текст інакше, ніж бачать його маркетологи. Наприклад, вони можуть не зрозуміти, що компанія тільки організовує майстер-класи з виготовлення тортів, а не випікає їх на замовлення. Або що фраза: «Станьте програмістом саме зараз» запрошує на навчання на курсах, а не на роботу. Завдяки аудіозапису та даним про джерело надходження дзвінка маркетологи зможуть вчасно виправити рекламний текст для генерації цільових лідів.

Але прослуховування розмов займає багато часу, особливо, якщо вони надходять на відділ продажу щільним потоком. Тому керівник, щоб встигати займатися управлінськими задачами, зможе проаналізувати тільки частину дзвінків — і частина проблем залишиться поза його увагою.

Для покращення та автоматизації аналізу дзвінків можна впровадити штучний інтелект. Він вміє:

• перетворювати аудіозапис на текст;
• робити короткі висновки та виділяти ключові моменти;
• виявляти, чи дотримувалися працівники скриптів розмов і правил компанії;
• розпізнавати товари та послуги, щоб перевіряти повноту інформації, надану клієнту;
• визначати настрій і загалом емоційний фон розмови.

Керівник зможе переглянути висновки AI замість прослуховування дзвінків, що економить його час і допомагає швидше виявити усі проблеми.

Пропущені виклики

Якщо сейлзи пропускають дзвінки, не передзвонюють або роблять це з запізненням, бізнес втрачає навіть «гарячі» ліди. Потенційні покупці бажають швидко отримати консультацію перед здійсненням замовлення, а не витрачати багато часу на спроби додзвонитися. І якщо товар не унікальний, більшість клієнтів одразу піде до конкурентів.

Звіти віртуальної телефонії допомагають відстежувати пропущені необроблені виклики. Вони надають наступну інформацію:

• коли надійшов виклик;
• номер телефону клієнта;
• чому не відбулася розмова;
• кількість спроб зв’язатися з клієнтом та інше.

Менеджери можуть використовувати аналітику для моніторингу неприйнятих викликів, щоб перетелефонувати. А керівник побачить, скільки дзвінків пропускають менеджери та як швидко передзвонюють, а також дізнається, що вони, можливо, взагалі цього не роблять.

Також після інтеграції з CRM можна налаштувати автоматичне створення завдання «Передзвонити», якщо було пропущено дзвінок. Вона матиме дедлайн і відповідального менеджера, що збільшує шанси на поновлення зв’язку з лідом. І коли наступного разу виникне питання, чому ліди знову пішли, не потрібно буде перекладати провину з відділу на відділ або хаотично вносити зміни в рекламні кампанії.

Достатньо зайти у звіти або в CRM та побачити, чи не було пропущено виклик, як сейлзи комунікували з клієнтами та чи генерує реклама цільових лідів.

Приклад успішної оптимізації рекламної кампанії

Один із яскравих прикладів, як Ringostat call tracking та інтеграції з CRM допомагають оптимізувати рекламні кампанії, — кейс Ringostat та TERRAHOME OUTDOOR.

TERRAHOME OUTDOOR — це офіційний представник преміальних брендів вуличних меблів та аксесуарів: альтанки, вуличні кухні, парасолі, гамаки. Компанія має чотири офлайн-салони й інтернет-магазин. Оскільки продукція належить до преміумкласу, клієнти рідко купують одразу через кошик. Спочатку їм потрібна консультація та індивідуальний підбір, і,​ як правило, 60–70% звернень надходили через телефонний дзвінок. Бізнес використовує контекстну рекламу, SMM та SEO, тому важливо розуміти, які саме канали приводять клієнтів.

Ringostat під’єднав TERRAHOME OUTDOOR колтрекінг двох типів:

• динамічний: для вебсайту;
• статичний: для Google Maps, Facebook Ads та офлайн-реклами.

Дані про дзвінки автоматично потрапляли у звіти Ringostat, де маркетологи могли одночасно оцінити ефективність онлайн- та офлайн-реклами. Також було налаштовано інтеграцію з CRM для автоматичної фіксації пропущених дзвінків і передачі їх джерел та запису розмов в картку клієнта.

Запис розмов допоміг покращити скрипти продажів і зрозуміти причини спам-дзвінків, а для пропущених викликів автоматично ставилась задача «Передзвонити». Крім того, тепер бізнес побачив реальну окупність інвестицій у маркетинг.

Завдяки оптимізації рекламних кампаній вдалося досягнути наступних результатів:

• кількість викликів з реклами Google Ads зросла на 126%;
• число дзвінків з усіх джерел трафіку збільшилося на 91%.

Але треба зауважити, що крім колтрекінгу на ці результати також вплинули сезонність, зміна налаштувань і структури акаунтів тощо. Тому потрібно пам’ятати, що позитивні результати — це комплекс факторів, а не один.

Висновок

Коли в аналітиці немає дзвінків, маркетинг оптимізує кампанії «всліпу», а продажі не тільки не ростуть, а й іноді можуть падати. Зв’язка call tracking + аналітика + інтеграція з CRM допомагає побачити, яка реклама приводить дзвінки, як вони обробляються менеджерами та чи закінчуються угодою. У результаті рішення про бюджети приймаються на основі повної картини, а маркетинг та продажі спілкуються мовою фактів, а не припущень.