Какая реклама реально приводит клиентов: звонки + CRM + аналитика

Маркетологи отчитываются о перевыполнении плана по лидам, а продажи либо медленно растут, либо остаются на том же уровне. Сейлзы обвиняют отдел маркетинга в генерации некачественных лидов, но нет точных данных, чтобы это подтвердить или опровергнуть.

Маркетологи продолжают анализировать рекламу, перераспределять бюджеты, отключая «неэффективные» кампании, и вдруг… продажи падают еще ниже.
Часто причина «скрывается в тени» — и это неучтенные заказы, сделанные с помощью телефона. Наши партнеры из платформы IP-телефонии Ringostat рассмотрели на примере A/B-тестирования, почему это искажает результаты анализа рекламных кампаний. Также они поделились, как выявить рекламу, которая реально работает. Все это с помощью виртуальной телефонии и ее инструментов: анализа звонков и их источников, а также интеграции с CRM.

Почему A/B-тестирование не всегда правдиво

A/B-тестирование — это метод маркетингового исследования, в ходе которого сравниваются несколько вариантов одного элемента, например, веб-страницы, заголовка или рекламы для определения более эффективной версии. В классическом подходе предполагается разделение аудитории на тестовую и контрольную группы. Первой показывают вариант с правками, а второй — без изменений. Победителя выбирают на основе конкретных метрик: конверсии, CTR, ROI.

Используя Google Analytics для сравнения маркетинговых кампаний, специалист видит только онлайн-конверсии, такие как заполнение контактных форм, добавление товара в корзину или покупка продукции без данных о входящих звонках. Но часть клиентов может сделать заказ по телефону, что приводит к ложным результатам A/B-тестирования — и специалист рискует отключить более успешную рекламную кампанию.

Например, бизнес тестирует две рекламные кампании — «А» и «Б». Первая дала 300 конверсий, а вторая — 190. Маркетолог, скорее всего, выберет «А», не зная, что по ней позвонило 50 клиентов, в то время как по «Б» — 250, и что нужно продолжать исследование для определения правильного выбора.

Мы чуть дальше поговорим о том, какие использовать метрики для оценки телефонных звонков. А пока расскажем, как же узнать, сколько поступает вызовов из рекламной кампании.

Коллтрекинг

Коллтрекинг — это технология для отслеживания рекламного источника звонка, основанная на подмене номеров. Клиент видит подменный номер, звонит, а вызов автоматически перенаправляется на реальный номер бизнеса — система фиксирует источник.

Различают три типа коллтрекинга в зависимости от метода отслеживания звонков:

1. Статический. За каждым рекламным каналом закрепляется отдельный номер телефона, что помогает выявить источник обращения, например, из СМИ, билбордов или соцсетей. Этот тип подходит для офлайн-рекламы.
2. Динамический. Привязывает звонок не к рекламному источнику, а к сессии посетителя. Если на веб-сайт одновременно зайдет несколько клиентов, технология покажет им разные номера, независимо от того, откуда они пришли. Это позволяет отслеживать рекламный источник звонков с точностью до ключевого слова. Используется для онлайн-рекламы.
3. Комбинированный. Сочетает оба типа и подходит для бизнеса, который использует как онлайн, так и офлайн рекламу.

Показатели эффективности: за пределами количества звонков

Недостаточно знать только количество звонков, ведь даже если их много, это не гарантирует увеличения прибыли. Например, это могут быть ошибочные наборы, спам или запросы, не имеющие отношения к вашим услугам. Поэтому для объективного анализа также необходимо отслеживать другие показатели. Далее мы рассмотрим основные из них.

Общее количество и уникальность

Важно разделять общий объем звонков и уникальные обращения. Один и тот же клиент может позвонить несколько раз, чтобы уточнить детали гарантии или заказа, а также перезвонить, если до этого не смог дозвониться. Статистика зафиксирует каждое обращение, хотя фактически — это один лид.

Поэтому нужно параллельно учитывать:

• общее количество звонков по кампании;
• сколько уникальных обращений;
• долю повторных звонков.

Последние могут сигнализировать как о «теплых» лидах, так и о проблемах в процессе.

Целевые звонки и длительность разговора

Чтобы отсеять «мусорный» трафик, используйте метрику целевого звонка. Обычно он определяется по длительности. Вы можете установить любой порог, но, как правило, если разговор длился менее 60 секунд, он вряд ли был продуктивным. Установка порога позволяет автоматически фильтровать случайные и ошибочные звонки, фокусируясь на качественных контактах.

Стоимость лида (CPL)

Не менее важно понимать, сколько вы тратите на привлечение потенциального клиента, который раздумывает над совершением заказа. Для этого существует показатель Cost Per Lead, который рассчитывается следующим образом:

Общие расходы на маркетинг / Количество привлеченных лидов

Если, например, обе рекламы генерируют лидов одинакового качества, но у одной CPL $15, а у другой — $20, то лучше вложиться в первую. Это помогает оптимизировать расходы маркетингового бюджета.

Окупаемость инвестиций (ROI)

Наличие большого количества «качественных» звонков еще не означает, что реклама работает эффективно. Важно понять, приносит ли она прибыль либо убыток, или просто окупается.
Интеграция виртуальной телефонии с CRM и коллтрекингом связывает данные о звонке с суммой закрытой сделки в системе, позволяя рассчитать ROI по формуле:

(Доход от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%

Выявление проблем в обработке звонков

Виртуальная телефония, CRM и коллтрекинг также помогают выявить, где именно «скрывается» проблема низких продаж: в неэффективной коммуникации менеджеров с клиентами или в рекламных кампаниях. Все звонки, проходящие через облачную АТС, автоматически записываются и прикрепляются к карточкам клиентов в CRM вместе с источником их поступления.

Руководитель может прослушать аудиозаписи в любое время, чтобы проанализировать, где именно кроется причина потери клиента:

• В проблемных коммуникациях. Возможно, менеджер отвечал неуверенно или слишком давил на клиента, предоставил неполную информацию о товаре, услуге, доставке или гарантии, из-за чего потенциальный покупатель остался недоволен и передумал делать заказ.
• В рекламной кампании. Клиенты иногда воспринимают рекламный текст иначе, чем видят его маркетологи. Например, они могут не понять, что компания только организует мастер-классы по изготовлению тортов, а не выпекает их на заказ. Или что фраза: «Станьте программистом прямо сейчас» приглашает на обучение на курсах, а не на работу. Благодаря аудиозаписи и данным об источнике поступления звонка маркетологи смогут вовремя исправить рекламный текст для генерации целевых лидов.

Но прослушивание разговоров занимает много времени, особенно если они поступают в отдел продаж плотным потоком. Поэтому руководитель, чтобы успевать заниматься управленческими задачами, сможет проанализировать только часть звонков — и часть проблем останется без его внимания.

Для улучшения и автоматизации анализа звонков можно внедрить искусственный интеллект. Он умеет:

• превращать аудиозапись в текст;
• делать краткие выводы и выделять ключевые моменты;
• выявлять, соблюдали ли сотрудники скрипты разговоров и правила компании;
• распознавать товары и услуги, чтобы проверять полноту информации, предоставленной клиенту;
• определять настроение и в целом эмоциональный фон разговора.

Руководитель сможет просмотреть выводы AI вместо прослушивания звонков, что сэкономит его время и поможет быстрее выявить все проблемы.

Пропущенные вызовы

Если сейлзы пропускают звонки, не перезванивают или делают это с опозданием, бизнес теряет даже «горячие» лиды. Потенциальные покупатели хотят быстро получить консультацию перед совершением заказа, а не тратить много времени на попытки дозвониться. И если товар не уникален, большинство клиентов сразу уйдет к конкурентам.

Отчеты виртуальной телефонии помогают отслеживать пропущенные необработанные вызовы. Они предоставляют следующую информацию:

• когда поступил вызов;
• номер телефона клиента;
• почему не состоялся разговор;
• количество попыток связаться с клиентом и прочее.

Менеджеры могут использовать аналитику для мониторинга непринятых вызовов, чтобы перезвонить. А руководитель увидит, сколько звонков пропускают менеджеры и как быстро перезванивают, а также узнает, если они, возможно, вообще этого не делают.

Также после интеграции с CRM можно настроить автоматическое создание задачи «Перезвонить», если был пропущен звонок. У нее будет дедлайн и ответственный менеджер, что увеличивает шансы на возобновление связи с лидом. И когда в следующий раз возникнет вопрос, почему лиды снова ушли, не нужно будет перекладывать вину из отдела на отдел или хаотично вносить изменения в рекламные кампании.

Достаточно зайти в отчеты или в CRM и увидеть, не был ли пропущен вызов, как сейлзы общались с клиентами и генерирует ли реклама целевых лидов.

Пример успешной оптимизации рекламной кампании

Один из ярких примеров того, как Ringostat call tracking и интеграции с CRM помогают оптимизировать рекламные кампании, — кейс Ringostat и TERRAHOME OUTDOOR.

TERRAHOME OUTDOOR — это официальный представитель премиальных брендов уличной мебели и аксессуаров: беседки, уличные кухни, зонты, гамаки. У компании четыре офлайн-салона и интернет-магазин. Поскольку продукция относится к премиум-классу, клиенты редко покупают сразу через корзину. Сначала им нужна консультация и индивидуальный подбор, и, как правило, 60–70% обращений поступали через телефонный звонок. Бизнес использует контекстную рекламу, SMM и SEO, поэтому важно понимать, какие именно каналы приводят клиентов.

Ringostat подключил TERRAHOME OUTDOOR коллтрекинг двух типов:

• динамический: для веб-сайта;
• статический: для Google Maps, Facebook Ads и офлайн-рекламы.

Данные о звонках автоматически попадали в отчеты Ringostat, где маркетологи могли одновременно оценить эффективность онлайн- и офлайн-рекламы. Также была настроена интеграция с CRM для автоматической фиксации пропущенных звонков и передачи их источников и записи разговоров в карточку клиента.

Запись разговоров помогла улучшить скрипты продаж и понять причины спам-звонков, а для пропущенных вызовов автоматически ставилась задача «Перезвонить». Кроме того, теперь бизнес увидел реальную окупаемость инвестиций в маркетинг.

Благодаря оптимизации рекламных кампаний удалось достичь следующих результатов:

• количество вызовов из рекламы Google Ads выросло на 126%;
• число звонков из всех источников трафика увеличилось на 91%.

Но следует заметить, что помимо коллтрекинга на эти результаты также повлияли сезонность, изменение настроек и структуры аккаунтов и так далее. Поэтому нужно помнить, что положительные результаты — это комплекс факторов, а не один.

Вывод

Когда в аналитике нет звонков, маркетинг оптимизирует кампании «вслепую», а продажи не только не растут, но иногда могут падать. Связка call tracking + аналитика + интеграция с CRM помогает увидеть, какая реклама приводит звонки, как они обрабатываются менеджерами и заканчиваются ли сделкой. В результате решения о бюджетах принимаются на основе полной картины, а маркетинг и продажи общаются на языке фактов, а не предположений.