Как увеличить конверсию из лида в продажу: 7 точек, где бизнес теряет деньги

В большинстве компаний сценарий похож. Маркетинг делает свою работу, заявки есть, трафик растет, а рекламные кабинеты крутятся. Владелец спрашивает: «Сколько лидов получили в этом месяце?» и спокойно смотрит на цифру. А затем открывает финальный отчет по продажам — а там совсем другая история.

Когда мы в Бюро продаж заходим в бизнесы для построения отдела продаж, то наблюдаем, что часто разрыв между количеством лидов и количеством сделок списывают на качество лидов. Маркетинг говорит, что продавцы слабые. Продажи говорят, что маркетинг льет все подряд. В этом диалоге теряется главное — конверсия из лида в продажу. Иногда вместо того, чтобы заливать больше денег в рекламу, достаточно поднять конверсию всего на несколько процентных пунктов. При неизменном объеме заявок это может означать плюс десятки процентов к обороту. Но чтобы эту конверсию поднять, нужно честно проследить путь клиента от момента, когда он оставил заявку, до момента, когда заплатил.

Ниже — семь точек, на которых бизнес чаще всего теряет клиента. Если смотреть на свою воронку через эту оптику, становится гораздо понятнее, где именно вы недозарабатываете.

Точка 1. Скорость и качество первого контакта

Мы живем в эпоху мгновенного удовлетворения потребностей. Если клиент оставил заявку, он хочет решить проблему сейчас. С этого момента в его голове уже запустился таймер — даже если он об этом не думает сознательно. Если это товар или услуга, которую он ищет здесь и сейчас, победит тот, кто первым выйдет на нормальный контакт.

Бизнес часто считает, что «мы перезваниваем клиентам», но реальность выглядит так:

• часть заявок приходит не в тот чат, падает в общую почту или лежит в CRM без задачи;
• менеджер видит лид через несколько часов или даже на следующий день;
• клиент за это время уже поговорил с двумя конкурентами, получил предложение, эмоционально «закрыл» для себя вопрос или просто передумал.

Скорость — это первая половина истории. Вторая — качество первого контакта.

Если вместо нормального разговора клиент слышит что-то вроде «Алло, вы оставляли заявку, что вам нужно?» или получает сухое сообщение без представления и контекста, доверие проседает еще до того, как разговор начался. Звонок в течение 5 минут повышает вероятность квалификации лида в 21 раз по сравнению со звонком через 30 минут.

Внедрите SLA (Service Level Agreement) для отдела продаж. Норма — до 15 минут в рабочее время. Если не успеваете, настройте автоответ в мессенджере, например: «Мы видим вашу заявку и перезвоним в 10:00».

Точка 2. Выявление реальной потребности, а не только сбор данных

Во многих отделах продаж этап выявления потребностей превратился в формальность. Менеджер задает всего несколько стандартных вопросов об объеме, сроках и бюджете, но считает, что очень глубоко разобрался в ситуации. На самом деле он собрал только фактические данные, а не причины, по которым клиент оставил заявку. Разница чувствуется в диалоге.

Формальный подход — это когда менеджер просто отмечает чек-лист: что хочет человек, на когда, сколько штук.
Глубинный подход — когда он понимает, какая задача стоит за этим запросом, что будет, если ее не решить, почему клиент взялся за это сейчас, что для него важно в решении.

Когда этого понимания нет, презентация почти всегда будет мимо. Менеджер говорит о том, что считает сильными сторонами продукта, а клиент слушает через внутренний фильтр «это не соответствует моей задаче».

Как это проверить?

Взять несколько записей звонков или переписок и обратить внимание: формулирует ли менеджер вслух ситуацию клиента своими словами, а также есть ли от него вопросы о том, почему это важно, или только набор технических уточнений.

Еще один важный момент — фиксация.

Если даже хороший диалог не отображается в CRM в виде краткого описания задачи, боли и критериев, то на последующих этапах ни менеджер, ни руководитель не смогут к этому вернуться.

Точка 3. Презентация решения через функции вместо ценности

После сбора информации большинство менеджеров чувствуют себя более уверенно: наконец-то можно рассказать о продукте. И здесь часто происходит самая большая потеря конверсии. Вместо того чтобы связать продукт с конкретной ситуацией клиента, включается режим каталога.

Перечисление опций, технических характеристик, рассказ о компании, «мы на рынке с такого-то года» — все это может звучать неплохо, но не отвечать на главный вопрос, который есть у клиента в голове: «Что это даст именно мне?». Когда презентация оторвана от предыдущего диалога, клиент не видит логики: вот моя ситуация — вот предложенное решение. Он видит, что это «очередной поставщик, который хочет мне что-то впарить». И реакция «подумать», «сравнить», «надумать потом» в таком случае вполне логична.

Сильная презентация всегда строится вокруг нескольких вещей:

• результат, который получит клиент;
• риски, которых он избежит;
• ресурсы, которые сэкономит (время, деньги и нервы);
• примеры того, как это уже сработало у похожих клиентов;
• характеристики и опции также важны, но как подтверждение, а не как основа.

Простой вопрос для менеджера: может ли он за одну-две минуты сформулировать ценность предложения для этого конкретного клиента, не читая текст из презентации. Если нет — конверсия на этом этапе явно страдает.

Точка 4. Обсуждение цены и условий

Этап, где звучит цена, для многих менеджеров самый стрессовый. Если внутренней опоры нет, любое «дорого» или пауза со стороны клиента воспринимается как угроза сделке. Отсюда и автоматические скидки, и оправдания, и неуверенность в голосе.

Когда в компании нет четкой политики по ценам и скидкам, каждый менеджер ведет себя по-своему. Кто-то сразу скидывает 10% на всякий случай. Другой торгуется до последнего, размывая маржу. А третий, наоборот, так боится отступить от прайса, что ломает отношения с клиентом чрезмерной жесткостью. В любом из этих вариантов конверсия страдает.

Здоровый подход выглядит иначе:

Во-первых, менеджер выходит в разговор с внутренним пониманием, за что клиент платит. Он помнит не только цифру, но и контекст задачи клиента и ценность, которую обсуждали ранее, а значит, имеет готовые формулировки, как это связать.

Во-вторых, у него есть рамки. Он понимает, где есть пространство для маневра (например, при большем объеме, долгосрочном контракте, частичном изменении конфигурации), а где скидка будет означать уже минус бизнесу.

В-третьих, компания измеряет, что происходит на этом этапе: сколько сделок падает именно при обсуждении цены, какова доля сделок со скидкой, насколько глубоки эти скидки. Без этих цифр всегда кажется, что все нормально или всем дорого, но реальная картина не видна.

Точка 5. Работа с возражениями и сомнениями

Возражение клиента — это не всегда «нет», а «я пока не вижу достаточно оснований сказать да».

К сожалению, по опыту Бюро продаж , у многих менеджеров любой вопрос или сомнение воспринимается как нападение. Они начинают либо оправдываться, либо давить, либо избегать темы.

В результате у клиента накапливаются невысказанные «но». Он может вслух сказать только — «мы подумаем» или «дорого», но за этим стоит еще десяток непроговоренных вопросов:

• точно ли это сработает;
• не будет ли сложно совмещать с работой/семьей;
• что скажут мои родные;
• а если что-то пойдет не так.

Если компания не работает системно с возражениями, каждый менеджер импровизирует в моменте. Один чувствует себя более уверенно и пытается разобраться. Другой прокручивает разговор назад на презентацию. А кто-то пытается быстро оборвать тему. И во всех случаях теряются сделки, которые можно было бы сохранить.

Рабочий подход включает хотя бы три элемента:

Во-первых, список основных возражений по продукту и по процессу, с которыми команда реально сталкивается. Этот список не берется из книги, а формируется на основе звонков и встреч.

Во-вторых, продуманные варианты ответов, которые не противоречат клиенту, а помогают ему разобраться.

В-третьих, регулярные разборы разговоров, где менеджеры могут увидеть, как коллеги справляются с возражениями, и потренироваться сами.

Когда работа с возражениями перестает быть «страшной зоной» и становится нормальным этапом процесса, конверсия на этом шаге заметно растет.

Точка 6. Следующие шаги и сопровождение сделки

Очень много сделок теряется не на этапе презентации или цены, а между встречей и финальным решением. Кажется, что все прошло хорошо, клиент заинтересовался, попросил прислать коммерческое предложение. Менеджер его отправляет — и тишина. Если нет четкой договоренности о следующем шаге, сделка почти всегда растворяется. Клиент возвращается к своим задачам, его отвлекают другие приоритеты, предложение теряется в почте.

Менеджер стесняется лишний раз напомнить или, наоборот, пишет что-то раз в неделю в стиле «Ну что вы решили?». Сопровождение сделки — это не о том, чтобы «задолбать клиента», а о помощи ему пройти собственный процесс принятия решения.

Это могут быть итоговые письма после встречи с четким резюме договоренностей, дополнительные материалы, отвечающие на типичные вопросы его коллег или руководителей, а также согласованные даты следующего контакта. Для себя стоит посмотреть на конверсию между этапами «встреча/презентация» и «сделка». Если на этом отрезке выпадает большая часть потенциальных клиентов, проблема почти всегда в отсутствии системы сопровождения, а не в продукте как таковом.

Точка 7. CRM и дисциплина фиксации

Без нормальной фиксации действий в CRM управлять конверсией невозможно. Можно иметь общее ощущение «кажется, стало лучше» или «что-то просели», но где именно теряются клиенты, будет неизвестно. Далее приведем типичную картину.

В CRM аккуратно стоят только сделки, дошедшие до конца. Все проигранные, зависшие и не до конца обработанные лиды либо исчезают, либо остаются в статусах, которые ничего не значат. Причины отказов не фиксируются, задачи не ставятся, а этапы воронки — формальные. В такой реальности любой разговор о конверсии базируется на ощущениях. Кто-то говорит «у нас много нецелевых лидов», а другой — «менеджеры мало стараются», но проверить это невозможно.

Минимум, который нужен, если вы хотите управлять конверсией:

• четко прописанные этапы воронки, соответствующие реальным шагам клиента;
• обязательные поля на ключевых этапах (источник, причина отказа, статус решения и т. д.);
• дисциплина постановки задач и фиксации контакта.

Когда это работает, вы можете видеть, на каком этапе процент переходов проседает больше других, и целенаправленно работать именно с ним.

С чего начать анализ конверсии в своем отделе продаж

Худшее решение после прочтения такого списка — пытаться переделать все сразу. Это почти всегда заканчивается тем, что система так и не меняется, а команда устает от постоянных реформ.

Более разумный путь — начать с диагностики на простых данных. Возьмите последние 50–100 лидов и посмотрите, на каких этапах они застряли: сколько из них не получили вообще ни одного контакта, сколько остановились после первого звонка, а сколько потерялись после отправки коммерческого предложения.

Далее выберите одну или две точки, где провал наиболее очевиден. Например, время до первого контакта или конверсия между встречей и сделкой. Сформулируйте для себя простую цель на месяц: сократить время ответа, навести порядок в первом звонке, прописать и протестировать новый шаблон итогового письма и т. д.

Важно не только внедрить изменения, но и посмотреть, как это повлияло на цифры. Если конверсия на выбранном участке движется вверх — вы на правильном пути. Если нет — нужно корректировать подход, а не сразу делать вывод, что «это не работает».

Выводы

Конверсия из лида в продажу не повышается одним волшебным скриптом или мотивационной речью руководителя. Она складывается из десятков мелких действий, которые происходят на семи ключевых точках пути клиента.

Увеличение конверсии — это не магия и не талант отдельных звезд, а системное исправление ошибок на каждом этапе воронки.

Чек-лист для руководителя:

1. Проверьте среднее время ответа на заявку.
2. Прослушайте 5 случайных звонков: сколько времени говорит менеджер, а сколько — клиент.
3. Посмотрите в CRM: сколько сделок висят без запланированной следующей задачи/

Исправление только этих трех пунктов может дать прирост продаж на 20–30% уже в первом месяце без увеличения рекламного бюджета.

Небольшие улучшения на каждом из этих шагов складываются в ощутимый результат на выходе. И очень часто оказывается, что для роста оборота бизнеса не нужно сразу увеличивать рекламный бюджет или нанимать новых людей. Сначала стоит перестать терять тех клиентов, которые уже стучатся в ваши двери.