Управление репутацией в интернете: лучшие методы

Ежегодно как крупные бренды, так и маленькие компании попадают в репутационные скандалы. Сегодня один негативный отзыв может так навредить бизнесу, что даже запуск множества рекламных кампаний не поможет «подняться» в глазах клиентов. Поэтому, если вы хотите уберечь свою компанию от финансовых потерь, нужно знать, что такое управление репутацией в интернете и как правильно это делать.

Начнем с азов

Управление репутацией в интернете — это комплекс действий, направленных на создание необходимого цифрового образа бренда. Он формируется под влиянием комментариев, публикаций и любых упоминаний в сети. К примеру, клиент оставил негативный отзыв. Но компания не просто его удалила, а решила проблему и публично показала, как она это сделала. И таким образом использовала негативный комментарий, чтобы продемонстрировать свою клиентоориентированность. Но управление репутацией в сети — это не только работа с отзывами, а комплексная стратегия по созданию положительного восприятия бизнеса.

Для чего нужно управлять онлайн-репутацией

Без отслеживания репутации имидж компании может измениться мгновенно — и не на ее пользу. Один негативный пост, жалоба или фейковая публикация может пагубно повлиять на доверие или привести к ухудшению продаж. Грамотное управление репутацией в сети Интернет помогает сформировать позитивный информационный фон. И вот еще несколько причин, почему критически важно управлять своей онлайн-репутацией.

Повышение узнаваемости бренда

Это особенно важно для компаний, которые только начали свою деятельность. Ведь уже на старте вы можете самостоятельно создать необходимую репутацию, публикуя полезный контент, принимая участие в дискуссиях, касающихся вашей ниши, взаимодействуя с потенциальными клиентами. Все это помогает органично продвигаться. К тому же люди выбирают те компании, которые вызывают у них доверие. К примеру, пост, в котором вы рассказываете, как закрываете типичные «боли» клиентов, может помочь человеку выбрать вас среди конкурентов.

Кроме этого, узнаваемость позволяет оставаться конкурентоспособным и поднимать стоимость товаров или услуг, даже когда другие компании этого не делают. Потому что клиенты готовы платить больше известному и надежному бренду. И в целом управление репутацией в интернете позволяет легче «пережить» кризисные моменты.

Работа с негативом 

Негативные отзывы — это неизбежно. Но то, как компания с ними работает, определяет, какой будет ее репутация в перспективе. Поэтому очень важно оперативно отслеживать все упоминания в интернете: в соцсетях и блогах, на форумах, в комментариях и т. д. И дальше уже классифицировать их — это конструктивная критика или провокация. Потому что подход к работе с такими отзывами будет разным.

Например, если действительно была недоработка со стороны компании, нужно признать ошибку, предложить решение публично или запросить контакт для решения в индивидуальном порядке. Как показывает практика, трансформация отрицательного опыта в положительный кейс дает бизнесу больше пользы, чем отсутствие проблем вообще. Кроме этого, собирая данные о повторяющихся проблемах, вы сможете снизить количество негативных отзывов в будущем.

Получение обратной связи

В целом, отзывы и комментарии — это мощный инструмент для развития бизнеса. Анализируя фидбек, вы сможете понять, что о вас думают клиенты и как ваша компания выглядит в их глазах. Эту информацию можно использовать для улучшения своих услуг и товаров. Например, если люди часто хвалят быструю доставку, это можно подать как конкурентное преимущество в рекламных кампаниях. Кроме того, регулярный сбор и анализ обратной связи помогает бизнесу лучше понимать свою аудиторию, ее потребности и ожидания. И на основе этого создавать контент, действительно интересный клиентам, а также запускать предложения, которые найдут у них отклик, увеличат прибыль и т. д.

Как управлять репутацией компании

Чтобы управление репутацией в интернете было максимально эффективным, необходимо действовать комплексно. Далее рассмотрим три ключевых подхода.

Управление репутацией в интернете (ORM)

Аббревиатура ORM расшифровывается как Online Reputation Management — то есть, управление репутацией в сети. Речь идет о:

• мониторинге упоминаний;
• работе с отзывами;
• сборе обратной связи во избежание проблем в будущем.

В целом, ключевые задачи определяются индивидуально для каждого бизнеса. Например, новой компании будет важно повысить узнаваемость и сформировать положительный имидж. А бренду, который уже давно на рынке, может потребоваться нивелирование негатива.

Важная составляющая ORM — это обучение сотрудников. Каждый, кто общается с клиентами, должен понимать, как правильно взаимодействовать с ЦА. Потому что от работы менеджера также зависит то, как компанию воспринимают потенциальные и уже существующие клиенты. 

Поисковое управление репутацией (SERM)

Здесь речь идет о том, что пользователь видит в поисковой выдаче. Главная задача SERM — продвинуть положительные отзывы вверх и «вытеснить» отрицательные материалы. В первую очередь нужно проанализировать результаты выдачи (как минимум, ТОП-20) по ключевым запросам. Как правило, это запрос «название бренда» или «название бренда + ключевые товары». Так вы сможете увидеть, как о вас отзываются в сети и своевременно обработать негативные отзывы, чтобы они не вредили вашей репутации.

А чтобы верхние позиции занимала позитивная информация, нужно прибегнуть к SEO-продвижению. Вы можете публиковать хорошие отзывы в собственном блоге, на ресурсах партнеров, тематических форумах и т. д. Кроме этого, нужно работать с негативом и просить авторов удалять отзывы, которые вы обработали и решили проблему. А если вы понимаете, что отзыв оставил не реальный клиент, а просто конкурент в целях ухудшения вашей репутации, то обратитесь к администрации платформы с просьбой его удалить.

Скрытый маркетинг (HM)

Это незаметные тактики, которые используются для формирования позитивного восприятия бренда. Это может быть:

• нативная реклама в медиа;
• сотрудничество с блогерами без явной отметки «Реклама»;

• заказные материалы;
• сотрудничество с партнерами;
• работа с пользовательским контентом и т. д.

Скрытый маркетинг подразумевает использование максимально естественного контента. Он должен быть полезным и релевантным, а не просто агрессивной рекламой. Не нужно писать под копирку восхищенные отзывы. К примеру, если вы продаете корм для собак, скрытый маркетинг может выглядеть так:

• вы находите форум или группу в соцсетях с вашей ЦА;
• ваш представитель под видом обычного пользователя спрашивает, какой корм выбрать;
• в комментариях другой представитель пишет о том, что ему понравился ваш корм;
• параллельно ведется разговор о плюсах этого корма.

Таким образом вы сможете привлечь потенциальных клиентов и незаметно  подтолкнуть их к покупке.

Полезные советы

Управление репутацией компании в интернете требует грамотного подхода. Чтобы упростить вам задачу, мы составили чек-лист, который поможет вам в этом.

Подбираем персонал и выделяем финансы

Эффективное управление репутацией в сети интернет невозможно без команды, которая понимает принципы грамотной коммуникации. Кроме этого, важно, чтобы специалисты владели навыками кризисного менеджмента, особенно, если они обрабатывают негативные отзывы. Чтобы не было хаоса, нужно определить ответственных за каждый процесс: кто-то отвечает за мониторинг, а кто-то — за работу с обратной связью и т. д. При этом у команды должны быть четкие инструкции, а также возможность оперативно согласовывать сложные ситуации с руководством.

Следующий важный момент — это финансирование. Важно обеспечить команду инструментами, которые позволят работать системно, а не реагировать выборочно или «когда будет время». Многие сервисы — бесплатные, но есть и те, которые требуют финансовых вложений.

Разрабатываем политику поведения в интернете

Важное условие построения хорошей репутации — профессиональная коммуникация. Действия всех членов команды обязательно должны быть последовательными. Очень важно поддерживать единый стиль коммуникации, так как это формирует профессиональный имидж компании и повышает доверие аудитории. Поэтому нужно установить четкие правила взаимодействия с клиентами, а также алгоритм решения конфликтных ситуаций и реагирования на провокации. Кроме этого, советуем прописать, от каких формулировок стоит воздерживаться, как приносить извинения и т. д. Благодаря этому вы сможете избежать хаотичного или эмоционального поведения персонала, которое может навредить репутации вашего бизнеса. Также вы сможете выстроить работу таким образом, чтобы клиенты получали четкие и профессиональные ответы, независимо от того, кто именно ведет диалог.

Сочетаем автоматизированный и ручной мониторинг

Не стоит отдавать предпочтение какому-то одному методу мониторинга. Автоматизированные инструменты позволяют быстро собирать данные. А ручной мониторинг дает возможность понять контекст и глубже проанализировать ситуацию. Самый правильный подход — сочетание двух методов:

1. Сервисы для отслеживания упоминаний помогут сократить время и вы сможете оперативно обработать негативные отзывы.
2. Ручной мониторинг необходим для того, чтобы определить скрытые отзывы, например, без упоминания компании.

Мониторить информацию нужно в поисковых системах, в соцсетях (в том числе, и в закрытых группах), на платформах с отзывами и других площадках.

Обрабатываем все комментарии

Ни один комментарий не должен оставаться без вашего внимания. Когда вы отвечаете, клиенты видят, что компания открыта для диалога, ценит мнение клиентов и готова совершенствоваться. Многие владельцы бизнеса не реагируют на позитивные комментарии, считая, что нужно работать только с негативом. Но также нужно обязательно благодарить клиентов за хорошие отзывы, задавать уточняющие вопросы, если отзыв нейтральный.

И, конечно же, нужно проводить конструктивную работу с негативными отзывами. Важно отвечать дружелюбно и профессионально, даже если критика неконструктивная. У специалистов, которые работают с отзывами, обязательно должны быть рекомендации, как отвечать, когда перенаправлять клиента в приватный диалог, в каких случаях привлекать руководство и т. д.

Отвечаем сразу

Управление репутацией в интернете требует быстрой реакции. Когда клиент получает ответ в первые несколько минут, это располагает к себе. И даже если решение проблемы требует времени, важно сообщить человеку, что его запрос взят в работу и что с ним обязательно свяжутся. Такой подход снижает напряжение и оставляет позитивное впечатление.

Крупным компаниям советуем использовать чат-боты или автоматические ответы — так клиент будет знать, что его не проигнорировали и его проблемой занимаются специалисты. Конечно, ими не стоит заменять живых менеджеров, но с их помощью можно выиграть время и расположить человека к себе.

Мотивируем оставлять положительные отзывы

Хорошие отзывы очень важны для репутации. Чтобы увеличить их количество, нужно создать условия, в которых клиентам будет легко поделиться впечатлениями о компании. Например, можно присылать напоминание после покупки с формой для оставления отзыва. Также отлично работают бонусы: персональные скидки, доступ к специальным предложениям и т. д. Но при этом нужно, чтобы стимулы не выглядели как «покупка отзыва», ведь так вы можете наоборот получить негативную реакцию, даже если клиент изначально был доволен.

Как восстановить репутацию в интернете

Предположим, что вы проанализировали информацию о вашем бизнесе в интернете и увидели, что пока что репутация так себе.

Сразу отметим, что просто чистый лист — когда вообще нет отзывов — это тоже нехорошо. Потому что полное их отсутствие вызывает недоверие. И это вполне нормально, ведь без отзывов клиенты не могут оценить чужой опыт. В их глазах это может выглядеть так, будто компания только зашла на рынок или же специально скрывает информацию. И поэтому им может быть сложно принять решение, стоит ли пользоваться вашими услугами.

В такой ситуации управление репутацией в интернете должно включать создание информационной базы. Вам нужно добавить сведения о вашей компании на популярные платформы с отзывами, на Google Maps, локальные каталоги и т. д. Вы можете делать это самостоятельно, используя скрытый маркетинг, о котором мы рассказывали ранее. Или же попросить о помощи уже имеющихся клиентов: например, предложить им оставить отзыв в обмен на скидку.

Также ситуация может быть другой — у вашей компании преимущественно негативные отзывы. К слову, такая ситуация встречается довольно часто. Потому что люди в основном оставляют отзыв, когда им что-то не понравилось, а о хорошем опыте молчат. В таком случае нужно тщательно проанализировать все отзывы и обязательно дать на них ответ, предложив конкретное решение. К примеру, если клиент получил некачественный товар, нужно пообещать замену или же возврат денег. Советуем вести открытый диалог, чтобы другие пользователи, которые прочитали плохой отзыв, могли увидеть и вашу реакцию на него. Также нужно бороться с клеветой: опровергать неправдивую информацию и обращаться к модераторам платформ для удаления ложных отзывов. И параллельно работайте над получением положительных материалов — публикуйте отзывы довольных клиентов, размещайте успешные кейсы в блоге и т. д.

Еще одна распространенная ситуация — хорошие отзывы есть, но их недостаточно. В таком случае важно активизировать процесс получения положительного фидбека. Для этого в первую очередь нужно убедиться, что вашим клиентам удобно делиться своими впечатлениями. Также хорошо работает персональная коммуникация: после успешного завершения услуги менеджер просит оставить краткую оценку. Кроме этого, вы можете сами создавать контент, который формирует позитивную репутацию: например, интервью с клиентами, видеоотзывы и т. д. При этом важно, чтобы фидбэк поступал системно, а не волнообразно — в противном случае, потенциальные клиенты могут подумать, что вы просто закупили хорошие отзывы.

Мнение эксперта

«Управление репутацией в интернете — это крайне важно для любого бизнеса. Потому что это имеет непосредственное влияние на заработок. Из практики: компании, которые тщательно следят за своим цифровым образом, получают более стабильный поток клиентов. Кроме этого, они более легко «переживают» кризисы, в том числе — репутационные. В то же время бизнесы, которые не управляют своей репутацией, часто сталкиваются с так называемым эффектом «лавины». И даже незначительная проблема, оставленная без ответа, становится причиной падения продаж.

Мы не единожды сталкивались с ситуацией, когда даже банальная работа с отзывами помогала компании выйти на новый уровень. Например, бизнес столкнулся с негативным отзывом, но вовремя устранил проблему и использовал этот кейс себе на пользу. При чем об этой ситуации бизнес рассказал в своих соцсетях, благодаря чему получил еще больше клиентов. Потому что они увидели, что даже в трудной ситуации компания заинтересована в решении конфликта на пользу клиента. И негативный отзыв стал возможностью продемонстрировать свой профессионализм и ответственность.

Но есть и случаи, когда бизнес игнорировал негативные комментарии, зная, что их целенаправленно оставляют конкуренты. В результате отзывов становилось все больше, и компании пришлось потратить немало времени и сил на то, чтобы восстановить свою репутацию. Поэтому мы советуем всегда мониторить упоминания в интернете и работать с ними, даже если вы понимаете, что их оставляют не ваши реальные клиенты. Ведь люди не будут разбираться, правдивые это отзывы или нет. А большое количество негатива вокруг бизнеса вряд ли подтолкнет их стать вашим клиентом.»

Мищенко Сергей, Chief Marketing Officer

Наши кейсы

Наши цены

Подведем итоги

Сегодня онлайн-репутация — это один из ключевых факторов успеха бизнеса. Она влияет на решения клиентов, а также определяет, как ваш бренд выглядит на фоне конкурентов. При этом нужно понимать, что управление репутацией компании в интернете — это не разовое действие. Нужно регулярно анализировать все упоминания вашего бренда в сети, поддерживать открытый диалог с клиентами и внимательно относиться к их отзывам. Хорошая репутация поможет вашему бизнесу стабильно функционировать, даже если рынок начнет меняться. И, работая над ней, вы строите фундамент, от которого зависит успех и конкурентоспособность вашей компании. Поэтому пренебрегать управлением репутацией однозначно не стоит.