Рекламная усталость и быстрый скролл

С каждым годом привлекать и удерживать внимание аудитории становится все сложнее. Пользователи ежедневно видят десятки, а то и сотни разных объявлений. Реклама сопровождает их буквально везде: во время просмотра фильмов или поиска нужной информации, в соцсетях и в мессенджерах. И поэтому неудивительно, что многими она воспринимается просто как «фоновый шум». Большинство людей просто перелистывают объявления, не обращая внимания на то, что им предлагают.

Еще одна проблема, которая возникла в эпоху цифровизации, — это сокращение концентрации внимания. Короткие форматы — TikTok, Reels, Shorts — сформировали привычку получать необходимую информацию буквально за несколько секунд. Поэтому брендам нужно прикладывать немало усилий, чтобы не потеряться среди бесконечного потока контента и успешно продвигаться в 2025 году.

Что такое рекламная усталость

Приведем простой пример: вы листаете ленту Instagram и видите рекламу. Возможно, при первом просмотре она вас даже заинтересует. Но чем чаще она будет вам встречаться, тем быстрее у вас возникнет желание ее просто перелистнуть или даже скрыть объявление. Это состояние и называется рекламной усталостью. Когда пользователь слишком часто сталкивается с однотипными объявлениями, его интерес постепенно угасает. Как результат — уменьшается вовлеченность и количество переходов по ссылкам. При этом расходы бренда на продвижение продолжают расти, но перестают приносить желаемый эффект. 

Как понять, что ваша аудитория устала от рекламы

Есть несколько признаков, которые говорят о том, что нужно обновлять стратегию:

1. Снижение показателя кликабельности (CTR). Если количество кликов по объявлениям снизилось, это свидетельствует о том, что потенциальные клиенты просто их перелистывают.
2. Увеличение цены за клик (CPC). Когда падает вовлеченность, стоимость клика растет. В результате продвижение становится более дорогим, но менее эффективным.
3. Уменьшение коэффициента ROAS. Если реклама не приводит к конверсиям, ее эффективность падает. А это сразу уменьшает окупаемость инвестиций. То есть, вы тратите больше, чем получаете.

Игнорируя эти признаки, вы рискуете просто «сливать» бюджет на рекламу, которая больше никому не интересна.

Что вызывает усталость от рекламы

У рекламной усталости есть конкретные причины. И для того, чтобы эффективно продвигаться, необходимо уметь их распознать и своевременно скорректировать стратегию. Рассмотрим ключевые причины.

Повторение креатива — один из самых очевидных факторов. Когда пользователь видит один и тот же банер десятки раз, мозг перестает воспринимать его как что-то интересное. У любого креатива есть свой «срок годности», и уже знакомый визуал не вызовет такую же реакцию, как при первом просмотре. К тому же, частое повторение креативов даже может сработать против бренда. И у пользователей он начнет ассоциироваться с навязчивостью, а не с конкретной ценностью.

Еще одна причина усталости от рекламы — отсутствие персонализации. Универсальные объявления, ориентированные на широкую аудиторию, не приносят желаемого эффекта, поскольку сегодня пользователи привыкли потреблять контент, созданный как будто специально для них. Если же реклама не учитывает интересы и поведение аудитории или этап воронки продаж, она не будет должным образом работать.

Также усталость вызывают нерелевантные предложения. Показывать зимнюю обувь в мае или рекламировать детские товары человеку без детей — прямой путь к пустой трате денег. Нерелевантные предложения создают впечатление, что бренд совсем не понимает свою ЦА, и вызывают раздражение, а не желание что-то приобрести.

Кроме этого, усталость может возникнуть просто из-за перенасыщенности платформы рекламой. Сегодня соцсети похожи на маркетплейсы, и довольно часто просмотр ленты новостей превращается в бесконечный поток рекламных объявлений. И если рекламы на площадке слишком много, то даже самый качественный креатив может затеряться в этом потоке.

Быстрый скролл — проблема, влияющая на продвижение

Еще один фактор, который усложняет продвижение, — это снижение концентрации внимания. Современные пользователи привыкли потреблять контент молниеносно, буквально за несколько секунд. И если месседж не «цепляет» с первого кадра, его просто игнорируют и продолжают скроллить дальше.

Факторы, снижающие концентрацию внимания

Один из главных факторов — это информационная перегрузка. Мы живем в мире, где информация поступает нам буквально отовсюду: из социальных сетей, мессенджеров, электронной почты. Мозг просто не успевает перерабатывать этот бесконечный поток данных. Поэтому он включает защитный механизм и начинает игнорировать все, что кажется второстепенным — в частности, рекламу.

Также снижению концентрации внимания поспособствовала популярность коротких видео в TikTok, Reels и Shorts. Пользователи привыкли к постоянной смене контента: всего один свайп — и вот уже перед нами новая история, новые эмоции и стимулы. При этом все, что требует больше нескольких секунд нашего внимания, кажется медленным и неинтересным.

Еще один фактор — это использование нескольких устройств одновременно. Многие из нас скроллят ленту во время просмотра фильмов. В результате внимание просто рассеивается, а шанс на взаимодействие с рекламой резко падает. Поэтому она должна быть буквально «кричащей», чтобы ее заметили.

Как заинтересовать пользователя в эпоху быстрых скроллов

Главная задача брендов — успеть «зацепить» потенциального клиента до того момента, как он перелистнет рекламу. И вот как это сделать:

1. Используйте потенциал первых 2–3 секунд. Именно они определяют, заинтересуется пользователь или продолжит скроллить дальше. Поэтому начало рекламы должно быть максимально цепляющим: неожиданный ракурс, конкретная выгода или провокационный вопрос. При этом реклама не должна быть длинной: оптимальная продолжительность — не дольше 6–15 секунд.
2. Создавайте динамичный и интерактивный контент. Статичная реклама практически не привлекает внимание. А динамичный формат позволяет заинтересовать пользователя и удержать его. Также нужно предоставлять возможность взаимодействовать с вашим контентом. Используйте различные интерактивные возможности: например, опросы или AR-фильтры. Также советуем дополнять свою рекламу субтитрами и текстовыми вставками — и тогда креатив будет работать на вас, даже если у пользователя выключен звук.
3. Делайте контент максимально персонализированным и релевантным. Сегодня люди хотят видеть только то, что касается их желаний и потребностей. Поэтому прежде чем запускать рекламу, нужно тщательно изучить свою целевую аудиторию. А затем, используя данные об интересах и поведении в интернете, создавать максимально релевантные объявления. Таким образом вы повысите шансы на то, что ваша реклама будет не только замечена, но и правильно воспринята.
4. Поддерживайте актуальность объявлений. Пользователи быстро замечают, когда реклама не соответствует современным трендам. Поэтому, чтобы ваши креативы «не застряли в прошлом», регулярно обновляйте визуальную часть. И, конечно же, нужно постоянно адаптировать месседж под сезон, события или новый контекст. Ведь то, что работало вчера, сегодня может не принести желаемого результата или даже навредить.
5. Добавляйте эмоции, рассказывайте истории. Реклама, которая вызывает эмоции, чаще приносит желаемый результат. Ведь многие покупки люди совершают под настроение. Поэтому, вместо сухого предложения «Купите прямо сейчас», нужно использовать месседж, который будет вызывать эмоциональные переживания. Люди запоминают истории, которые заставили их что-то почувствовать, а не сухие рекламные лозунги. И если у вашей рекламы нет эмоционального подспорья, она не вызовет интерес и уже тем более не запомнится.

И, напоследок, еще один важный совет. Современная реклама должна быть максимально органичной. Пользователи инстинктивно перелистывают все, что слишком на нее похоже. Поэтому важно, чтобы ваш контент как можно органичнее вписывался в ленту. 

Создавая рекламу, меньше думайте именно о продажах, а сосредоточьтесь на взаимодействии с потенциальными клиентами. Ведь сегодня потребители выбирают те бренды, которые говорят с ними на одном языке, а также выстраивают содержательную и честную коммуникацию.